Vermarkterübergreifende Videostudie "Brands in (E)Motion"
of 24
/24
-
Author
yahoo-deutschland -
Category
Technology
-
view
1.789 -
download
1
Embed Size (px)
description
Online-Bewegtbildwerbung wirkt – und das in jedem Format. Das belegt die Grundlagenstudie „Brands in (E)Motion“, in der die führenden Online-Vermarkter InteractiveMedia, United Internet Media und Yahoo! Deutschland anlässlich der zentralen deutschen Branchenmesse der digitalen Wirtschaft, der dmexco in Köln, das Thema Bewegtbildwerbung umfassend unter die Lupe genommen haben. Neben dem allgemeinen Wirkungsbeleg von Online-Bewegtbildwerbung liefert die Studie auch dezidierte Ergebnisse zu den klassischen Wirkungsparametern Awareness, Image und Impact der unterschiedlichen Formate und bietet darauf basierend konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische Media-Planung.
Transcript of Vermarkterübergreifende Videostudie "Brands in (E)Motion"
Brands in (E)Motion
Werbewirkung von
Bewegtbildformaten
im Internet
Der Markt für Bewegtbildwerbung im Internet boomt.
94% der Online-Marketing-Experten gehen von einer steigenden Nachfrage
nach Bewegtbildwerbung in den nächsten 2 Jahren aus*.
Bewegtbildwerbung ist „in“
16.09.2011
Folie 2
* Quelle: „Trend in Prozent“, BVDW 2011
+ 24%
+ 119%
Gesamtmarkt Bewegtbild
Entwicklung Online-Werbespendings**
** Quelle: Nielsen Media Research, 1. HJ 2011 vs. 1 HJ. 2010
Enormes Branding-Potenzial von Bewegtbildwerbung im Internet: starke
Emotionalisierung und damit besonders großer Einfluss auf das
Markenimage der Werbetreibenden.
Doch Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild: Vielfalt an neuen Formaten
bereits etabliert, viele weitere werden getestet.
Die gängigsten Bewegtbildwerbeformen lassen sich
in die Kategorien inPage und inStream einordnen.
Daneben bilden BridgeAds eine neue Variante von
Bewegtbildwerbeformen im Internet.
Bewegung im Bewegtbildmarkt
16.09.2011
Folie 3
inPage
Bei inPage-Ads wird die
Werbung in die Seite
eingebettet.
Rectangle:
die Werbung
wird in den
Content
integriert.
Logout:
nach einem
E-Mail-
Logout wird
die Werbung
großformatig
angezeigt.
inStream
inStream-Ads werden vor und
als Unterbrechung zwischen
Videoclips gezeigt.
BridgeAd
„Unterbrecherwerbungen“, die
bei dem Wechsel zu einer
neuen URL eingespielt
werden. Hierbei wird zwischen
zwei Content-Webseiten die
Werbung geschaltet, die sich
auf halbtransparentem
schwarzen Hintergrund über
den Content legt.
16.09.2011
Folie 4
Die wichtigsten Bewegtbildformate
Bewegtbildformate auf dem
Prüfstand
16.09.2011
Folie 5
Gibt es Wirkungsunterschiede zwischen den unterschiedlichen
Bewegtbildformaten?
Welchen Impact leisten die unterschiedlichen Bewegtbildwerbeformen?
Sind die Bewegtbildformate für alle Kampagnenziele gleich geeignet?
Diesen Fragen geht die vorliegende Studie in einem
großangelegten, vermarkterübergreifenden
Werbewirkungsvergleich nach.
Fragestellungen der Studie
16.09.2011
Folie 6
Stichprobe und Design
Stichprobe
N = 1578 Teilnehmer
Mittelwert Alter: 33,5 Jahre
51% weiblich
Strukturgleiche Gruppen
Zeitraum
Feldzeit: 4 Wochen
Datenerhebung: Mai / Juni 2011
Durchführendes Institut
eye square
16.09.2011
Folie 7
Branchenübergreifendes biotisches Studiendesign
Biotisches Design, natürliche Nutzungssituation am heimischen PC wird aufgezeichnet.
Gleiche Kontaktzahl für alle getesteten Werbeformen.
3 Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Consumer Electronics.
16.09.2011
Folie 8
Manipulation
der Werbung
mittels i²
SERVER
etc.
4 Wochen
Internet-
Nutzung Befragung
inPage 1 – Logout-Video
16.09.2011
Folie 9
inPage 2 – Medium Rectangle mit Video
16.09.2011
Folie 10
BridgeAd
16.09.2011
Folie 11
inStream
16.09.2011
Folie 12
Wie lässt sich Werbewirkung möglichst greifbar abbilden?
Ind
ex
Su
b-I
nd
ice
s
16.09.2011
Folie 13
Werbewirkung
Awareness Image Impact
Marken-
erinnerung
Werbe-
erinnerung
Marken
Statements
Implizites
Image
Relevant
Set
First
Choice
Pa
ram
ete
r
Die Ergebnisse
16.09.2011
Folie 14
Werbewirkungs-Score: inPage vor BridgeAd und inStream
Alle drei Formate weisen eine deutlich messbare positive Werbewirkung auf.
Insgesamt beweist das inPage-Format die höchste Werbewirkung.
100%
113%111%
106%
90%
95%
100%
105%
110%
115%
120%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
Werbewirkungs-Score
16.09.2011
Folie 15
Awareness Image Impact
Werbewirkung
BridgeAds punkten bei der Awareness
Die Größe der Werbeform wirkt sich auch auf die Erinnerungsleistung aus.
BridgeAds sind präsenter, da ein wenigstens kurzer Kontakt mit der Werbung
unvermeidbar ist.
100%
107%
117%
112%
90%
95%
100%
105%
110%
115%
120%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
Awareness-Score
16.09.2011
Folie 16
Awareness Image Impact
Werbewirkung
Image: inPage ist der Image-Booster für Ihre Marke
Das Markenimage wird durch inPage-Formate sehr positiv beeinflusst.
inStream schafft es nicht, die gesteigerte Awareness in einen positiven Image-Effekt
zu überführen.
100%
117%
108%
100%
90%
95%
100%
105%
110%
115%
120%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
Image-Score
16.09.2011
Folie 17
Awareness Image Impact
Werbewirkung
i² BRANDREACT
Gemessen werden die explizite Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer
Marke passen, und die Reaktionszeit der Antwort.
Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke
zwischen Eigenschaft und Marke.
16.09.2011
Folie 18
Awareness Image Impact
Werbewirkung
Rezeptionszwang verhindert positiven Markentransfer
Positiver Imagetransfer auf expliziter Ebene.
Implizite Wirkung bei inPage gegenüber expliziter Messung gesteigert; negativer
Effekt bei inStream-Ads.
100%
114%
109%106%
100%
121%
108%
94%
90%
100%
110%
120%
130%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
Image-Scoreexplizit
implizit
16.09.2011
Folie 19
Awareness Image Impact
Werbewirkung
Impact: Positiver Effekt für alle Formate
Für den Impact (Relevant Set & First Choice) ist eine positive Image-Bewertung
grundlegend.
Aufgrund der ambivalenten Imagewirkung wird der Impact-Wert
für inStream weniger als bei den anderen Formaten gesteigert.
100%
116%
108%105%
90%
100%
110%
120%
130%
Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream
Impact-Score
16.09.2011
Folie 20
Awareness Image Impact
Werbewirkung
In einem Akzeptanzranking werden beide inPage-Formate favorisiert.
inStream und BridgeAd werden durchschnittlich auf Rangplatz 3 bzw. 3,2 gesetzt und
liegen damit deutlich hinter beiden inPage-Formaten.
inPage genießt die höchste Akzeptanz
3,2
3,0
2,1
1,6
1234
Durchschnittlicher Rangplatz
1
inPage
(Rectangle)
2
inPage
(Logout)
3
inStream
4
BridgeAd
16.09.2011
Folie 21
inPage auch in der Detailbewertung am besten
41%38%
28% 30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
inPage (Medium Rectangle)
inPage (Logout) BridgeAd inStream
Akzeptanz-Score
... stört mich nicht.
... sehe ich gern an.
... lenkt mich von anderen Inhalten ab.
... schaue ich mir an, wenn es nicht immer derselbe Spot ist.
... ist akzeptabel, solange ich die Werbung selbst schließen kann.
... ist akzeptabel, wenn ich dadurch die Webseite kostenlos benutzen kann.
16.09.2011
Folie 22
Diese Form der Werbung…
Mittelwerte aller Formatstatements (Top-2-Werte)
Fazit: Brands in (E)Motion – Wirkung garantiert!
Alle Bewegtbildformate wirken!
Je nach Kampagnenziel kommen unterschiedliche Formate in Betracht:
Höchste Awarenessleistung erzielen inStream und BridgeAds.
Den positivsten Image-Transfer leisten inPage-Formate.
Die höchste Aktivierungsleistung besitzt das inPage-Format.
Auf größte Akzeptanz stoßen Formate, die das Surfen nicht unterbrechen.
Awareness Image Impact
inPage + ++ ++
BridgeAd ++ + +
inStream ++ 0 +
16.09.2011
Folie 23
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Brands in (E)Motion
Werbewirkung von
Bewegtbildformaten
im Internet
![[DE] trendwatching.com’s CLEAN SLATE BRANDS](https://static.fdokument.com/doc/165x107/558a1fc8d8b42ada448b4620/de-trendwatchingcoms-clean-slate-brands.jpg?t=1685913024)
