Versicherungsforen-Themendossier ... Analyse der Social-Media-Aktivitأ¤ten der 25 grأ¶أںten...

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    31-Aug-2020
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  • Versicherungsforen-Themendossier

    Social Media: Geburtsort neuer Kommunikati- onsformen, zahlreicher Geschichten und kleiner Monster

    S6 Ergibt eins plus eins im- mer zwei? – Soziale Medi- en und Versicherungen

    S8 Der Troll – Eine unter- schätzte Spezies mit vielfältigen Formen

    S10 „Binden Sie User stärker in Ihre Content-Aktivitä- ten ein!“

    Nr. 23/2016 | 16. Dezember 2016

  • Abstract

    Die Versicherungswirtschaft ist in den sozialen Netzen ange- kommen, so heißt es zumindest. Um zu überprüfen, ob dem auch wirklich so ist, haben die Versicherungsforen Leipzig im August 2016 die Social-Media-Aktivitäten der 25 größten Versicherer analysiert. Einen Einblick in die Ergebnisse bietet unser erster Themendossierbeitrag.

    Doch worin liegt der Nutzen in der Auseinandersetzung mit den sozialen Netze? Gilt es Vertragsabschlüsse zu generie- ren, den Kunden neue Dialogwege zu bieten oder seine In- formationen zu streuen? Wohl von allem ein bisschen, wie Maria Braune und Julian Planitzer in ihrem Beitrag zeigen.

    Dass die Kommunikation in den sozialen Netzen nicht immer freundlich abläuft, hat wohl jeder schon einmal mitbekom- men. Jedoch hat man es dabei nicht immer mit unzufriede- nen Kunden zu tun, manche User beleidigen und schimpfen einfach aus Spaß an der Freunde. Wie man mit dieser spezi- ellen Spezies – genannt Troll – umgehen kann, erklärt Julia Ende.

    Als „Content-Enthusiastin“ weiß Miriam Löffler genau, wor- auf es bei einer schlüssigen Content-Strategie ankommt. Im Interview erzählt sie uns, worauf eine solche fußt und wo in der Versicherungswirtschaft diesbezüglich noch Verbesse- rungsbedarf besteht.

    Nicht immer hat ein Unternehmen Freudiges zu berichten. Doch gerade in Krisenzeiten gilt es, die Kommunikation nicht auszusetzen, sondern proaktiv auf Kunden und Öffentlichkeit zuzugehen – auch über die sozialen Netze. Worauf es bei der Krisenkommunikation in Social Media ankommt und was die Versicherungsbranche diesbezüglich von der Luftfahrtbran- che lernen kann, zeigt Julia Ende in ihrem zweiten Beitrag mit einem kleinen Blick über unsere Branchengrenzen hinaus.

    Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!

    Inhaltsübersicht

    Status quo: Die Assekuranz in den sozialen Medien 3

    Ergibt eins plus eins immer zwei? – Soziale Medien und Versicherungen 6

    Der Troll – Eine unterschätzte Spezies in vielfältigen Formen 8

    „Binden Sie User stärker in Ihre Content-Aktivitäten ein!“ 10

    Social Media in der Krisenkommunikation – Was wir von Lufthansa/Germanwings und Malaysia Airlines lernen können 12

    Versicherungsforen in eigener Sache 15

  • 3

    Status quo: Die Assekuranz in den sozialen Medien

    Seit Jahren wird der Assekuranz attestiert, dass sie endlich auf den Zug, der sich Web 2.0 nennt, aufspringen muss, be- vor es zu spät ist. Dabei haben einige Versicherer mehr Likes auf Facebook als die Deutsche Telekom, die Sparkasse oder Greenpeace Deutschland. Wem kann man also trauen: den Schwarzmalern oder den Zahlen? Ich habe mich in diesem Artikel für die Zahlen entschieden. Diese stammen aus einer Analyse der Social-Media-Aktivitäten der 25 größten Versi- cherer, die die Versicherungsforen Leipzig im August dieses Jahres durchgeführt haben.

    Neben quantitativen Daten wie der Anzahl von Likes auf Facebook oder Followern auf Twitter und Google+ wurden dabei auch qualitative Elemente wie Themenschwerpunkte erhoben. Welche Versicherer genau unter die Lupe genom- men wurden, zeigt folgende Abbildung.

    Versicherer Rang n. Brutto- beitragseinnamen

    Rang n. Anzahl der Mitarbeiter

    Allianz SE 1 1

    Munich RE 2 2 Talanx AG 3 4 Allianz Deutschland AG 4 6 Generali Deutschland Holding AG

    5 8

    Hannover Re SE 6 21 ERGO Versicherungs- gruppe AG

    7 3

    R+V Versicherung 8 7 Debeka Versicherun- gen

    9 5

    Versicherungskammer Bayern

    10 12

    Zurich Gruppe 11 14 HUK-Coburg Versiche- rungsgruppe

    12 9

    Signal Iduna Gruppe 13 11 AachenMünchener Le- bensversicherung AG

    14 23

    Versicherer Rang n. Brutto- beitragseinnamen

    Rang n. Anzahl der Mitarbeiter

    Nürnberger Versiche- rungsgruppe

    15 16

    DKV Deutsche Kran- kenversicherung AG

    16 –

    Gothaer Versiche- rungsbank VVaG

    17 13

    Alte Leipziger-Hal- lesche

    18 20

    Wüstenrot & Württem- bergische AG

    19 10

    HDI Global SE 20 22 AXA Versicherung AG 21 17 SV Sparkassen Versi- cherung

    22 15

    LVM-Versicherung 23 18 DEVK Versicherungen 24 19 Continentale Kranken- versicherung

    25 24

    untersuchte Kanäle: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat, Flickr, Periscope, Pinterest, Kununu, Unterneh- mensblogs, WhatsApp, LinkedIn, Google+, Xing

    Welche Kanäle bespielen die Versicherer?

    Aus der Analyse geht hervor, dass die 25 Versicherungsunter- nehmen durchschnittlich fünf der untersuchten Kanäle pfle- gen. Mindestens einen Kanal unterhält jedes Unternehmen. Spitzenreiter sind mit acht Profilen die R+V Versicherung, die Gothaer Versicherungsbank VVaG, die Wüstenrot & Württem- bergische AG sowie die DEVK Versicherungen.

    Dass es auf Kununu von den meisten Versicherern ein Profil gibt, zeigt, wie wichtig die Darstellung als Arbeitgeber online ist. Da in der Analyse allerdings nicht unterschieden wurde, ob das Unternehmen das Kununu-Profil aktiv mitgestaltet

    Abbildung 1; Liste der analysierten Unternehmen nach Größe und untersuchten Kanälen

  • 4

    hat, ist die Zahl weniger aussagekräftig. Betrachtet man hin- gegen die unternehmenseigenen Kanäle, so fällt auf, dass Facebook erwartungsgemäß von den meisten Unternehmen genutzt wird. Auch XING und YouTube gehören mittlerweile zum Standard im Social-Media-Spektrum. WhatsApp, Flickr, Pinterest, Periscope, Snapchat und Instagram spielen aktuell eine untergeordnete Rolle.

    Kanäle Nutzung durch

    Versicherer (von 25)

    Verweis von Versicherer- Webseite

    auf externen Kanal

    (von 25)

    Differenz (Auf wie viele ex- terne Kanäle wird von der Webseite aus nicht verwie-

    sen?) Kununu 23 2 21 Facebook 21 17 4 XING 21 15 6 YouTube 20 13 7 Twitter 17 15 2 Google+ 12 10 2 Unterneh- mensblogs

    9 5 4

    LinkedIn 7 0 7 Instagram 3 3 0 WhatsApp 1 0 1 Flickr 1 0 1 Snapchat 0 0 0 Periscope 0 0 0 Pinterest 0 0 0

    Auffällig ist auch, dass einige Versicherer auf ihrer Websei- te nicht auf alle externen Kanäle verweisen. Das kann zum einen ein Hinweis darauf sein, dass diese sozialen Medien eher stiefmütterlich gepflegt werden. Andererseits kann man daran erkennen, dass die Versicherer eher von einem be- stimmten Kanal ausgehen und versuchen, dessen User zu erreichen. Die Chance, von der Webseite auf einen externen Kanal geleitet zu werden, wird hingegen in vielen Fällen als sekundär eingeschätzt.

    Wie aktiv sind die Versicherer?

    Neun der 25 Versicherer veröffentlichen täglich einen Post auf Facebook. Zehn posten mehrmals pro Woche und nur ein Versicherer einmal wöchentlich. Die Facebook-Accounts haben insgesamt zwischen 121 und 361.424 Likes. Daran lässt sich erkennen, dass nicht alle Versicherer in den so- zialen Medien erfolgreich sind. Die Versicherer, die häufiger posten, haben nicht automatisch mehr Likes. Es kommt also vorrangig auf die Qualität der Beiträge an.

    Wie aktiv sind die Kunden?

    Um diese Frage zu beantworten, wurden die Anzahl der Likes, der Shares und der Kommentare pro Post erhoben. An dieser Stelle sei noch einmal darauf hingewiesen, dass es sich dabei um eine Momentaufnahme vom August 2016 handelt.

    Die Beiträge von 16 der 25 Versicherer werden weniger als 100 Mal gelikt. Damit haben die Beiträge eine eher gerin- ge Reichweite, was u. a. auf den fehlenden Mehrwert für den Kunden zurückzuführen sein könnte. Zudem generiert mehr als die Hälfte der Versicherer durchschnittlich weniger als 50 Shares pro Artikel. Die Beiträge der Aachen Münche- ner Lebensversicherung AG und der Allianz Deutschland AG werden hingegen mehr als 100 Mal und damit am häufigsten geteilt. Die Posts der Allianz Deutschland AG werden auch am häufigsten kommentiert. Mit mehr als zehn Kommentaren pro Post ist sie gemeinsam mit dem Kanal der HUK Coburg Spitzenreiter in dieser Kategorie. Die LVM-Versicherung, die SV Sparkassen Versicherung, die Nürnberger Versicherungs- gruppe und die Wüstenrot & Württembergische AG antwor- ten systematisch auf Kommentare.

    Diese Zahlen lassen unterschiedliche Strategien für den Um- gang mit der Facebook-Interaktion erkennen: Manche Ver- sicherer verwenden die Plattform als Dialogmöglichkeit mit einzelnen Kunden und nehmen dafür eine geringere Reich- weite in Kauf, andere nutzen die Viralität bei Facebook primär zur einseitigen Informationsverbreitung.

    Welche Inhalte werden über die Sozialen Medien verbreitet?

    Die Profile wurden außerdem auf ihre thematische Aus- richtung hin untersucht. Dabei war eine eindeutige Zuord- nung nicht immer möglich. Trotzdem ergab diese Betrach- tung, dass die Versicherungen, über alle Kanäle betrachtet, ein