Versicherungsforen-Themendossier · Erfolgsfaktoren für eine ganzheitliche (Online-) Kommunikation...

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Versicherungsforen-Themendossier Social + Media ≠ Social Media Erfolgsfaktoren für eine ganzheitliche (Online-) Kommunikation S3 Versicherung@Social Web – dabei sein ist (nicht) alles? S6 Interview: »An Social Media führt kein Weg vorbei, um nicht in digitale Vergessenheit zu gera- ten!« S9 Agentur der Zukunft: Social Media im Agentur- alltag – ein Erfahrungsbe- richt Nr. 01 / 2014 | 15. Januar 2014

Transcript of Versicherungsforen-Themendossier · Erfolgsfaktoren für eine ganzheitliche (Online-) Kommunikation...

Versicherungsforen-Themendossier

Social + Media ≠ Social MediaErfolgsfaktoren für eine ganzheitliche (Online-)Kommunikation

S3Versicherung@Social Web – dabei sein ist (nicht) alles?

S6Interview: »An Social Media führt kein Weg vorbei, um nicht in digitale Vergessenheit zu gera-ten!«

S9Agentur der Zukunft: Social Media im Agentur-alltag – ein Erfahrungsbe-richt

Nr. 01 / 2014 | 15. Januar 2014

Abstract

Neues Jahr, neue Vorsätze: »Wir müssen beim Thema Social Media aktiv(er) werden!« heißt es seit einigen Jahren in vie-len Versicherungsunternehmen. Eigentlich ein guter und für einige Versicherer wohl auch längst fälliger Gedanke, jedoch funktionieren auch Social-Media-Maßnahmen nicht ohne Strategie. Unüberlegte Schnellschüsse nach dem Prinzip »tri-al and error« sind vieles, nur nicht erfolgreich. Am Anfang steht also immer die Frage nach den Zielen und Zielgruppen, die ein Unternehmen mit Social-Media-Aktivitäten erreichen will. Dann erst sollte entschieden werden, welche Kanäle da-für überhaupt infrage kommen und welche Inhalte jeweils platziert werden.

Antje Gellert, Leiterin »Versicherungsmarketing« bei den Versicherungsforen Leipzig, nimmt im einführenden Artikel dieses Themendossiers verschiedene Plattformen unter die Lupe und räumt mit dem Mythos auf, Facebook sei das »All-heilmittel« für erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten. Richtig angegangen bieten die neuen Medien für Versicherer enorme Chancen, und zwar nicht nur zu Marketing- und Vertriebs-

zwecken, sondern vor allem auch im Sinne des Kundenbe-ziehungsmanagements. Das betonen auch Prof. Dr. Marco Hardiman, Professor für Allgemeine BWL und Marketing an der Fachhochschule Kiel und Leiter des Kompetenzzentrums Social Media, und Antje Gellert von den Versicherungsforen Leipzig in ihrem Interview für das Themendossier. Die Ex-perten erläutern, was bei der Umsetzung einer Social-Media-Strategie zu beachten ist und worin die zentralen Erfolgsfak-toren liegen.

Aber grau ist alle Theorie, wenn der Blick in die Praxis fehlt. Daher enthält das Themendossier auch einen Erfahrungs-bericht über die Einsatzmöglichkeiten von Social Media im Vermittlerumfeld. In seinem Beitrag schildert Matthias Schlattmeier, Agenturleiter der DEVK Versicherung in Bad Oeynhausen, wie der Einsatz von Social Media im Agenturall-tag aussehen kann. Wie immer haben wir auch weiterführen-de Links und Literaturhinweise zusammengestellt, die zum Weiterlesen anregen sollen.

Inhaltsübersicht

Versicherung@Social Web – dabei sein ist (nicht) alles? 3

Interview: »An Social Media führt kein Weg vorbei, um nicht in digitale Vergessenheit zu geraten!« 6

Agentur der Zukunft: Social Media im Agenturalltag – ein Erfahrungsbericht 9

Literaturhinweise und Links 11

Versicherungsforen in eigener Sache 14

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Versicherung@Social Web – dabei sein ist (nicht) alles?

Vor ein paar Jahren für viele noch absolutes Neuland sind Social Media heute als selbstverständliches Kommunikations-mittel in der Breite angekommen; auch in der Versicherungs-branche. Das zeigen vor allem die zahlreichen Social-Media-Auftritte, die insbesondere im letzten Jahr zu registrieren waren: 122 Facebook-Fan-Seiten deutschsprachiger Versi-cherer mit insgesamt 1.613.216 Fans, 103 YouTube-Kanäle mit insgesamt 34.924.749 Videoaufrufen und 97 Xing-Unter-nehmensseiten mit insgesamt 58.028 Abonnenten (jeweils Stand: 1. Dezember 2013, Quelle: www.as-im-aermel.de/social-media-report-2013).

So viel zu den Zahlen, aber wie steht es um die Qualität, Auf-machung und Reichweite der Aktivitäten? Ein genauerer Blick auf einige Social-Media-Auftritte deutscher Versicherungsun-ternehmen zeigt hier oft Optimierungsbedarf. Besonders was Nutzer-Aktivität und Kanalvielfalt angeht, schwächeln die Versicherer. Durchschnittlich nutzen die Versicherer nur drei Netzwerke; neben Facebook vor allem Twitter und Google+. Auffällig ist auch, dass sich die Reichweite der Social-Media-Accounts auf wenige Versicherer konzentriert. Drei Versiche-rungsunternehmen teilen sich rund 75 Prozent aller Erwäh-nung in den Social Networks.

Kfz-Versicherungen werden am häufigsten diskutiert. The-men rund um Hausrat- und Haftpflichtversicherungen wer-den positiv, Vorsorgethemen eher negativ von den Nutzern wahrgenommen. Mit welchen Inhalten können Versicherer also glänzen? Eine standardisierte Inhaltsstrategie für Ver-sicherungsunternehmen existiert nicht und macht deutlich, dass Content und Kanal stets unternehmensspezifisch und in Abhängigkeit der eigenen Zielstelllungen gewählt werden müssen.

Facebook ist nicht das »Allheilmittel«

Wenn von Social Media gesprochen wird, denken die meisten noch immer zunächst an Facebook. Dieser Kanal hat sich ins-besondere in der Versicherungswirtschaft als eine Art Must-

have durchgesetzt. Auf Kundenseite sind Versicherer dort jedoch kaum ein Thema. Laut einer Studie von Faktenkontor entfallen nur 4,9 Prozent aller Social-Media-Erwähnungen von 25 bekannten Versicherern auf Facebook. Etwa jeder zweite Facebook-Post bleibt unkommentiert.

Die Unternehmensseiten der Versicherer auf Facebook wer-den vor allem als zusätzlicher Beschwerdekanal genutzt. Da-her fallen die meisten Kommentare hier negativ aus. Es sei denn, der Versicherer bietet Themen und Informationen mit (direktem) Nutzwert für den Leser. Im Zweifelsfall sind das aber weniger die produktspezifischen Inhalte als vielmehr In-halte zu Fokusthemen aus Leben und Alltag der relevanten Zielgruppen. Die Direct Line beispielsweise führt den unter-nehmenseigenen Blog mit dem Fokus auf Kfz-Themen. Dazu bereitet der Direktversicherer Themen aus dem Kfz-Alltag der Kunden humorvoll auf und ergänzt diese um aktuelle, in Me-dien und Wirtschaft thematisiert Beiträge.

Fans folgen auf Facebook nicht den Versicherern, sondern den von ihnen veröffentlichten Inhalten. Daher sollten Ver-sicherungsunternehmen genau abwägen, mit welchen Inhal-ten welche Kanäle bespielt werden. Nicht immer ist Facebook das »Allheilmittel«. Daher kann eine bewusste Entscheidung gegen Facebook als Präsentationsplattform für das eigene Unternehmen gesund sein. Auch die Zurich Versicherung hat sich für diesen Weg entschieden und bespielt dort ausschließ-lich das Thema »Olympia und Sportengagement«. Botschaft und Marke passen perfekt zusammen, denn die Zurich ist gleichzeitig der offizielle Versicherungspartner der deutschen Olympiamannschaft. Für Zwecke der Unternehmenskommu-nikation wird insbesondere der Twitter-Kanal genutzt.

Blogs – Die perfekte Plattform für eine themenspezi-fische Kommunikation

Mit 45,5 Prozent aller Nennungen werden die Assekuranzen am häufigsten in Blogs erwähnt. Hier fallen mit im Schnitt 7,5 Prozent auch die meisten Nennungen positiv aus, dies

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bestätigt die Studie »Die besten 25 Versicherer im Web« von Faktenkontor aus dem Jahr 2013. Corporate Blogs sind in der deutschen Versicherungswirtschaft allerdings noch nicht sehr verbreitet – schade, denn sie bieten die Möglichkeit, die abstrakte Versicherungswelt anschaulich darzustellen. Daher planen viele Versicherer einen Blog-Auftritt, der sich sinnvoll in die gesamte Kommunikationszielwelt einfügen soll. PR-Experten bezeichnen Blogs oftmals auch als DAS zentrale Online-Instrument, von dem aus die einzelnen Social-Media-Aktivitäten geplant, umgesetzt und sinnvoll mit dem Blog verknüpft werden können. Dies hat nicht zuletzt konkrete Auswirkungen auf das unternehmenseigene Suchmaschinen-Marketing.

Erst im Mai dieses Jahres ist der offizielle Blog der Gothaer Versicherungen (gothaer2know.de) an den Start gegangen. Der Leser wird dort z.B. zu den Hintergründen der Firmenge-schichte informiert und erhält damit einen Einblick in das Un-ternehmen. Aber auch Beiträge zu Themen wie Solarleasing oder Wertanlagen, aber auch ganz »banale« Alltagsthemen stehen zur Debatte. Die Zielstellung lautet hier: Bekannt-heitsgrad der Versicherung steigern und über journalistisch aufbereitete Informationen zu Diskussionen anregen.

Online-Foren

Auch Online-Foren sind für Kunden zentrale Anlaufstellen, in denen das Thema Versicherung und die entsprechenden Anbieter im Vergleich zu Facebook oder Twitter besonders häufig diskutiert werden. Neben gutefrage.net und motor-talk.de sind die Seiten, auf denen am häufigsten über Ver-sicherer und ihre Produkte gesprochen wird: finanz-forum.de, wertpapier-forum.de, motorradonline24.de, idealo.de, honda-board.de sowie asscompact.de. Insbesondere die Cosmos Direkt hat es geschafft, als wichtiger Part in Foren-Diskussionen aufzutreten, die Marke wird nur selten und eher nebenbei erwähnt. Hier zahlt sich vor allem die aktive Betei-ligung des Direktversicherers bei der Ratgeber-Community gutefrage.net aus.

Twitter

Das Thema »Versicherung« wird bei Twitter eher selten dis-kutiert. Hierauf entfallen nur rund 9 Prozent aller Erwähnun-gen. Insgesamt ist zu beobachten, dass Twitter auf Seiten der Endkunden in Deutschland noch nicht im Mainstream an-gekommen ist. Die Gründe sind vielschichtig. Insbesondere in Deutschland wird die parallele Nutzung und Pflege ver-schiedener Social-Media-Accounts als zu umständlich erach-tet. Zudem müssen Unternehmen den Kanal Twitter erst ein-mal verstehen, bevor sie ihn vorschnell als Vertriebs-Vehikel verwenden. Einige wenige (branchenfremde) Best Practices gibt es. So zum Beispiel die Deutsche Bahn, die Twitter (@DB_Bahn) erfolgreich als Kundenservice-Instrument einsetzt. Viele Versicherer haben dieses Nutzenpotenzial erkannt und tüfteln momentan an entsprechenden Konzepten für die ei-gene Umsetzung.

YouTube und Google+

Nur vereinzelt betreiben die Versicherer auch YouTube-Kanä-le, die aber häufig nicht besonders gut gepflegt werden. Auch auf Google+ sind Versicherungsunternehmen unterrepräsen-tiert. Der Hauptgrund liegt in der geringen Interaktionsrate mit dem Endkunden. Auf zehn Postings entfällt nur ein Kom-mentar. Nichtsdestotrotz wissen viele Gesellschaften, dass aufgrund der Social-Search-Thematik ein Google+Account unerlässlich ist. Der Aufwand für die Pflege wird daher be-wusst gering gehalten.

Die eigene Webseite

Die eigene Webseite wird in Expertenkreisen, neben dem Blog, als eines der zentralen Online-Instrumente betrachtet. Nicht umsonst heißt es: Die Webseite ist die Visitenkarte eines Unternehmens. Deswegen haben zahlreiche Versiche-rer in den letzten Monaten ihre Webseiten auf Vordermann gebracht, um so die Usability für den einzelnen Nutzer zu verbessern. In diesem Zusammenhang wurden zum Teil auch über Plugins oder Bookmarks Verknüpfungen zu den Social-Media-Auftritten geschaffen. Eine enge Verzahnung der einzelnen Auftritte und deren Inhalte ist jedoch kaum zu verzeichnen.

Als Best Practice in diesem Segment wird gern der Corpo-rate-Account von Coca-Cola herangezogen. Das »Coca-Cola-Prinzip« fußt auf diesem Erfolgsrezept: Verknüpfung sozialer Funktionen sowie Einbindung der Kunden und der eigenen Inhalte in die Webseite. Abgerundet wird dieses Rezept mit einer bislang völlig neuen Darstellungsform der Webseite, die den Netzwerkgedanken in den Mittelpunkt stellt. So finden Besucher z.B. direkt auf der Startseite Statistiken zum Un-ternehmen und zu den Aktivitäten in sozialen Netzwerken, die an eine Infografik erinnern. Im Gegensatz zum Großteil der Markenwebseiten stehen bei Coca-Cola keine Produktbe-schreibungen und -präsentationen im Vordergrund. Es geht um Content, der sich um die Marke dreht. Ähnlich zu einem Blog oder einer Nachrichtenwebseite werden die Autoren präsentiert und es existiert eine Liste mit den beliebtesten Artikeln.

Resümee: Die Grundlagenarbeit ist getan – Neue Kommunikationsansätze sind gefragt

Allen Studien, Fachartikeln und Aufsätzen ist eines gemein: Sie verdeutlichen, dass viele Versicherungsgesellschaften erste konkrete Social-Media-Maßnahmen ausgetestet und daraus für Folgeaktivitäten gelernt haben. Um den Zielgrup-pen jedoch tatsächliche Mehrwerte zu bieten, bedarf es für die Zukunft neuer und bislang noch nicht dagewesener Kom-munikationsansätze à la Coca-Cola. Dazu müssen Versiche-rungsgesellschaften lernen, weniger in Produkten, sondern mehr in Themen und Bedarfen zu denken und diese Inhalte nutzerfreundlich im Social Web anzubieten.

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Das funktioniert gut in Social Media:

▪ Themen- statt Produktfokussierung ▪ Botschaft und Marke müssen zusammenpassen ▪ Social-Media-Kanäle sollten adressatengerecht ausge-

wählt werden (z.B. Blog statt Facebook) ▪ Kontinuierliche Verknüpfung aller Auftritte

Von der Branche – für die Branche: Fachkonferenz Social Media, Februar 2014

Welche Erfolgsfaktoren hierbei zu beherzigen sind, welche Erfahrungen Versicherungsgesellschaften bereits gesammelt haben und wie sich diese in der Zukunft positionieren wol-len, können Sie im Rahmen der vierten Fachkonferenz »So-cial Media in der Versicherungswirtschaft« live erfahren. Sie lernen von Best Practices und den Experten der Branche und haben gleichzeitig die Möglichkeit, Ihr Social-Media-Netzwerk zu erweitern.

Wann? 25. + 26. Februar 2014Wo? Versicherungsforen Leipzig, LeipzigWeitere Informationen unter www.versicherungsforen.net/social-media

AUTORIN

Antje GellertLeiterin Kompetenzfeld »Versicherungsmarketing«Versicherungsforen Leipzig

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»An Social Media führt kein Weg vorbei, um nicht in digitale Vergessenheit zu geraten!«Interview mit Prof. Dr. Marco Hardiman und Antje Gellert

Mittlerweile bewegen sich immer mehr Versicherer in der Social-Media-Welt. Im Vergleich zu anderen Branchen ist die Versicherungswirtschaft hier aber eher mit angezogener Handbremse und zum Teil noch etwas unsicher unterwegs. Prof. Dr. Marco Hardiman, Professor für Allgemeine BWL und Marketing an der Fachhochschule Kiel und Leiter des Kompetenzzentrums Social Media, und Antje Gellert, Leite-rin des Kompetenzfeldes »Versicherungsmarketing« bei den Versicherungsforen Leipzig, erklären im Interview, welche Potenziale Social Media für Versicherungsunternehmen be-reithalten, was bei der Umsetzung zu beachten ist und wann es sinnvoll ist, auch mal »nein« zu sagen.

Herr Professor Hardiman, Sie sind an der Fachhochschule Kiel der Leiter für das »Kompetenzzentrum Social Media«. Welche Arbeit verfolgt dieses Kompetenzzentrum und welchen Ziel-stellungen gehen Sie mit Ihren Forschungsaktivitäten nach?

Hardiman: Wir haben das Kompetenzzentrum Social Me-dia bereits 2009 an der Fachhochschule Kiel gegründet. Es verfolgt drei Ziele. Viele Mechanismen sind im Bereich Social Media noch weitestgehend unerforscht. Hier gehen wir viele Themen an und versuchen etwas Licht ins Dunkel zu bringen. Durch Forschungsprojekte mit Unternehmen transferieren wir dann neues Social-Media-Wissen in die Praxis. Häufig entste-hen interessante Themen auch durch studentische Projekte oder Abschlussarbeiten, die wir betreuen. Wir fordern und fördern Studenten, die sich für dieses Themengebiet interes-sieren. Wir wollen ihnen hier eine State-of-the-art-Ausbildung bieten. Unsere drei Ziele sind also: Social-Media-Forschung, Wissenstransfer in die Praxis und studentische Social-Media-Ausbildung.

Social Media ist ein Themengebiet, das auch die Versiche-rungswirtschaft mittlerweile seit vielen Jahren umtreibt. Eini-ge Unternehmen wissen Social Media bereits sehr effektiv für

sich einzusetzen, viele Unternehmen fungieren momentan nach dem »Trial-and-error-Prinzip«. Woran könnte es liegen, dass sich das Gros der Versicherungswirtschaft eher zurück-haltend bei dem Thema zeigt?

Hardiman: Die Hauptgründe sind häufig Unsicherheit, emp-fundene Risiken sowie vielleicht auch etwas Unwissenheit über die Wirkungszusammenhänge. Hinzu kommt vielleicht immernoch, dass die Bedeutung von Social Media unter-schätzt wird. Social-Media-Aktivitäten dürfen allerdings nicht hastig durchgeführt werden oder ein Praktikantenjob sein. Sie sollten mit aller Sorgfalt vorbereitet und durchgeführt werden. Wir wissen, dass schlecht durchgeführte Maßnah-men in der Tat zu Empörungswellen im Netz führen können und sehr gut durchgeführte Maßnahmen kurz-, mittel- und langfristig zu positiven Effekten für das Unternehmen, die Marke und die Kundenbeziehungen führen.

Die Versicherungsforen Leipzig beraten Versicherer unter anderem in Sachen Social Media. Können Sie aus Ihren Er-fahrungen schildern, wie die Assekuranz Social Media in der Praxis lebt? Warum sind manche Versicherer im Social Web noch so zurückhaltend?

Gellert: In der Tat kann ich die zurückhaltende Einstellung vieler Versicherungsunternehmen im Umgang mit sozialen Medien nachvollziehen und weiß, dass sich einige bewusst gegen die Präsenz in gewissen sozialen Medien entscheiden. Der Grund liegt oftmals in der Erkenntnis, dass klassische Versicherungsthemen schwer in (beispielsweise) Facebook zu bespielen sind. Niemand setzt sich gern freiwillig mit Ver-sicherungen oder Risiken in einem stark privat geprägten Facebook-Umfeld auseinander.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt meiner Meinung nach in ei-ner themenorientierten Kommunikationsstrategie, die die konkreten Bedürfnisse und Interessensgebiete relevanter

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Zielgruppen erfasst. Warum platzieren sich Versicherer nicht zum Beispiel als Lebenspartner der Kunden im Medienum-feld, statt den Fokus auf den reinen Risikoschutz zu legen? Tipps und Empfehlungen zu Heim und Haus erreichen bei den Lesern zum Beispiel eine ganz andere Aufmerksamkeit als die Verkündung des neuen Gütesiegels für die Hausrat-versicherung.

Ein Beispiel mit dem gewissen »Blick über den Tellerrand« möchte ich mit auf den Weg geben: Der amerikanische Versi-cherer USAA ist der offizielle Versicherungspartner der ame-rikanischen Armee und der Familienangehörigen. Das Thema »Militär« wird konsequent in sämtlichen Kommunikations-maßnahmen fokussiert und stößt auf großes Interesse, was sich beispielsweise in den Fan- und Sprechen-darüber-Zahlen bei Facebook widerspiegelt. Die Versicherungsprodukte spie-len eine untergeordnete Rolle; der Fokus liegt auf Markenbe-kanntheit und Reichweitengenerierung. Das Thema passt zur Marke, sodass Facebook und Co ideal als vertriebsunterstüt-zendes Tool eingesetzt werden kann.

Der Einsatz von Social Media im Versicherungsumfeld wird oft als schwierig eingestuft, da das Produkt ‚Versicherung‘ ein immaterielles, erklärungsbedürftiges und oftmals mit ei-nem negativen Image besetztes Gut ist. Welche Aktionsfelder würden Sie mit Ihrer »branchen-externen Brille« als mehr-wertig für Branche und Kunden einstufen und warum?

Hardiman: Ich halte das im Kern für einfallslos. Im Um-kehrschluss würde dies dann für alle Dienstleistungen gel-ten. Auch wenn es so sein sollte, dass Versicherungen oder deren Leistungen oftmals mit einem negativen Image behaf-tet sind, so haben sie doch den Vorteil, dass es sich oft um Leistungen handelt, die dringend benötigt werden, häufig sogar zwingend wie bspw. Krankenversicherungen oder bei Autobesitzern Kfz-Haftpflichtversicherungen. Gerade mittels Social Media können Vertrauen und langfristige Beziehungen aufgebaut werden. Der Einsatz von Social Media passt daher im Grunde perfekt zu den Herausforderungen der Versiche-rungsunternehmen.

Welche Rolle nimmt in diesem Zusammenhang das Thema Content-Marketing ein?

Hardiman: Content Marketing ist ein sehr eleganter Weg, um seinen Zielgruppen Informationen bereitzustellen und dabei langfristige und werthaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Sind die Produkte erklärungsbedürftig, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich Konsumenten auf die Su-che nach weiteren Informationen begeben. Daher haben die Versicherer einen riesigen Hebel in der Hand, den Sie nutzen können und sollten.

»Vertrieb über Social Media ist nicht möglich!« Dies ist die Aussage vieler Experten der Branche. Wie schätzen Sie die-ses Statement ein?

Hardiman: Hier stellt sich die Frage, was diese Experten unter den sozialen Medien verstehen? Wenn Sie damit Fa-cebook und Twitter meinen, dann haben sie – Stand heute – Recht. Wenn man soziale Medien weiter fasst, z.B. als Orte des Dialogs, dann frage ich mich, warum nicht? Im klassi-schen Vertrieb steht ein Versicherungsvertreter im Dialog mit seinen Kunden. Das ist eine Selbstverständlichkeit. Ich kann mir sehr gut und sehr konkret Zielgruppen vorstellen, für die der Weg über Social Media angenehmer wäre oder bereits schon ist.

Gellert: Hier möchte ich mich der Einschätzung von Profes-sor Hardiman anschließen. Natürlich ist der konkrete Nach-weis, dass ein bestimmter Umsatzanteil ausschließlich über Facebook generiert wurde, schwierig zu erbringen – Stand heute. Nichtsdestotrotz weiß ich durch die zahlreichen Ge-spräche mit Agenturleitern oder Maklern, dass eine konkrete Umsatzgenerierung über diese neuen Medien möglich ist. Auch über Facebook! So wurde mir berichtet, dass insbe-sondere jüngere Zielgruppen besser über Facebook als über E-Mail zu erreichen sind. Zudem kennt der Vermittler Interes-sen, aktuelle Lebensumstände und freie zeitliche Verfügbar-keiten der eigenen Kunden und kann sich so auf individuelle Bedarfe und Wünsche einstellen. Facebook kann damit als ideales Kundenbindungsinstrument eingesetzt werden.

Worin sehen Sie die zentralen Erfolgsfaktoren, mit denen Versicherungsunternehmen eine maximale Interessenten-Interaktion im Social-Media-Umfeld erlangen können?

Hardiman: Der zentrale Erfolgsfaktor ist eine solide Analy-se, auf deren Basis die Strategie gestellt werden sollte. Nur so kann eine Social-Media-Strategie wirksam, effizient und umsetzbar sein. Welche Hebel nun die zentralen Erfolgsfak-toren sind, lässt sich pauschal nicht beantworten. Dafür sind die Unternehmen und auch deren Leistungsangebote zu un-terschiedlich. In Analysen überprüfen wir im Kompetenzzent-rum auch interne Faktoren und betrachten z.B. die Leistungs-fähigkeit des Unternehmens in den sozialen Medien. Bereits hier ist schnell zu erkennen, was leistbar ist und was nicht, was zur Marke passt und was nicht. In Summe sind die Er-folgsfaktoren dann sehr individuell.

Gellert: Auch wenn es meist sehr banal daherkommt, bil-den die grundstrategischen Vorüberlegungen die Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen. Social Media stellt hierbei »nur« einen Teil der gesamten Kommunikationslandschaft dar. Zentrale Fragen, die sich jedes Unternehmen individuell beantworten muss, sind unter anderem folgende: ▪ Welche Ziele verfolgen wir mit den Social-Media-Maß-

nahmen? (z.B. Imageverbesserung, Markenbekanntheit, Conversion-Optimierung)

▪ Welche Zielgruppen wollen wir damit erreichen? (z.B. differenziert nach Alter, Interessen)

▪ Über welche Kanäle erreichen wir unsere Zielgruppe(n) am besten? (z.B. Facebook, Blog, Fachforen)

▪ Welche Inhalte können wir in den einzelnen Kanälen plat-zieren? Was interessiert unsere Zielgruppen tatsächlich?

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Den bedeutendsten Erfolgsfaktor sehe ich in der Überein-stimmung von Marke und Botschaft. Wie im Beispiel des amerikanischen Versicherers USAA bereits angedeutet, ist es unerlässlich, Botschaften zu platzieren, die ehrlich, damit glaubwürdig und mehrwertig für die Zielgruppen sind. Kaum jemanden interessiert es, ob »Bergfest«, also die Mitte der Woche, gefeiert werden kann oder ob die Pfefferminzia an Platz zwei oder drei des neues Hausratversicherungsrankings steht. Informationen über zukunftsweisende Sicherheitstech-niken für das eigene Heim oder Hinweise auf Veranstaltun-gen, bei denen man sich darüber informieren kann, sollten eher funktionieren.

Und abschließend beenden Sie bitte folgende Sätze:

Social Media wird in der Zukunft …Hardiman: … genauso wie heute nicht mehr wegzudenken sein.Gellert: … nicht mehr nur als Hype, sondern als sich verän-dernde Kommunikationskultur zu verstehen sein.

Versicherer sollten im Umgang mit Social Media …Hardiman: … die vielfältigen Potenziale von Social Media besser ausschöpfen.Gellert: … von vornherein abwägen, welche Maßnahmen tatschlich zielführend sind und den Mut haben, auch einmal »Nein« zu sagen.

Wer Social Media nicht innerhalb des eigenen Kommunika-tions-Mixes berücksichtigt …Hardiman: … wird es von Monat zu Monat schwerer haben und komparative Wettbewerbsnachteile erleiden.Gellert: … wird langfristig in die digitale Vergessenheit geraten.

Prof. Dr. Marco Hardiman Antje GellertProfessor für Allgemeine Leiterin KompetenzfeldBWL & Marketing FH Kiel, »Versicherungsmarketing«Leiter des Kompetenz- Versicherungsforen Leipzigzentrums Social Media

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Agentur der Zukunft: Social Media im Agentur-alltag – ein Erfahrungsbericht

Social Media haben in den letzten Jahren auch in der Ver-sicherungsbranche an Bedeutung gewonnen. Das Verständ-nis über Ziele, Einsatzmöglichkeiten und Nutzen von Socia-Media-Aktivitäten ist mithin aber sehr unterschiedlich. Ein Musterrezept für die richtige Strategie und Umsetzung gibt es nicht, wohl aber einige Empfehlungen und Erfahrungen aus der Praxis. Matthias Schlattmeier, Agenturleiter der DEVK Versicherung in Bad Oeynhausen, berichtet über Anspruch, Ziele und Gestaltung der Social-Media-Aktivitäten in seiner Agentur, die seit Oktober 2000 besteht. Die Betreuung der mittlerweile 3.700 Kunden übernehmen neben ihm als Agen-turleiter eine Vertriebsassistentin und ein Agenturvertreter. Zu den Kunden zählen überwiegend Privatpersonen im regi-onalen Umkreis.

Ein Gastbeitrag von Matthias Schlattmeier

Seit Januar 2012 beschäftige ich mich intensiv mit dem The-ma Social Media. Meine Zielstellung war recht eindeutig: Ich suchte nach alternativen Zugangswegen, um Neukunden zu akquirieren. Mir war klar, dass sich internetaffine Kunden am besten über das Internet »abholen« lassen und dass sie – richtig angegangen – sogar Werbung für uns machen können. Diesen Anspruch in der Praxis auch umzusetzen, ist allerdings gar nicht so leicht. Wenn man sich intensiv mit der Materie Social Media und Versicherungen beschäftigt, beobachtet man zwangsläufig auch seine Mitbewerber. Nur wenige schaffen es, den Kunden wirklich abzuholen oder gar zu begeistern. Gelingt es dem Versicherer, ist eine qualita-tiv hochwertige Kommunikation mit dem Kunden sehr wohl möglich. In der Konsequenz führt dies zu Empfehlungen, Imagesteigerung und damit verbunden zu Chancen für das (Neu-)Geschäft.

Konkret: Der Einsatz sozialer Medien in der Agentur

Social Media beginnt für mich lange vor Facebook und Co, nämlich bei den Bewertungsportalen. Lange Zeit war ich nur

auf dem Portal whofinance.de gelistet. Nach der zweiten Bewertung auf einem regionalem Portal stand ich plötzlich bei der Google-Suche nach »Versicherung Bad Oeynhau-sen« ganz weit oben. Kostenlos! Interessenten gelangen so schnell auf meine Facebook-Fanpage und machen was? Ge-nau, sie wählen den »Weg des geringsten Widerstands« und »tickern« mich einfach an.

Facebook – Die Community hat viel zu sagen

Damit die Leute auf der Seite bleiben, zählt natürlich auch hier die altbekannte Formel »Content is King!«. Wichtig ist auch eine entsprechende Kontinuität, mit der die Seite be-trieben wird. Das bedeutet zwar einen gewissen Aufwand, aber lieblose und verwaiste Facebook-Auftritte, deren Posts der Staub von vorgestern anhaftet, gibt es schon genug und bringen niemandem etwas.

Und wer Facebook richtig nutzt, hat auch einiges davon. Die Timeline von Facebook bietet jeden Tag mehr Ansatzpunkte für konkrete Vertriebsaktivitäten als meine Agentur im gan-zen Monat. Annähernd jeden Tag bekomme ich Nachrich-ten wie »Hilfe, meine Bude steht unter Wasser«, »Endlich, Ausbildung geschafft«, »Super, grad eine Gehaltserhöhung durchgesetzt«, »Neuer Job« und dergleichen mehr. Informa-tionen, die man gut für eine situations- und zielgruppenspe-zifische Kundenansprache nutzen kann.

Ein weiterer Vorteil von Facebook ist die hohe Gruppendyna-mik. Es gibt zahlreiche interessante Gruppen, in denen man sich aktiv einbringen kann und sollte. So hat z.B. annähernd jede Fahrschule eine eigene Gruppe. Hier steige ich in den Dialog mit ein und berichte beispielsweise über interessante Schadenfälle und deren Abwicklung.

Blog – Die Königsdisziplin

Mein Blog ist alles, außer Werbung! Außergewöhnliche, lusti-

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ge, spannende und interessante Geschichten aus einer nicht alltäglichen Versicherungsagentur animieren meine Kunden – und solche, die es werden wollen bzw. sollen – zum Lesen, Kommentieren und Liken und tragen somit zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades bei. Weitere Ziele sind natürlich die po-sitive Außendarstellung, die Bindung von Bestandskunden, aber auch die Gewinnung von Neukunden. Mit dem Blog möchte ich (potenzielle) Kunden ansprechen, die man über herkömmliche Wege wie z.B. Printmedien oder Telefon nicht erreicht. Für beide Seiten sehr nützlich ist auch die Chat-Funktion, um Termine zu vereinbaren oder kleinere Fragen zu klären.

Die Social-Media-Aktivitäten richten sich vorrangig auf den Blog in Verbindung mit Facebook, Twitter, Google+ und Xing. Strategie und Inhalte sind je nach Kanal unterschiedlich. Bei Twitter beispielsweise schreibe ich überwiegend über aktuel-le Geschehnisse in Bad Oeynhausen, kommentiere aber auch Beiträge von Kunden.

Facebook stellt für mich ein reines Kommunikationstool in Richtung Endverbraucher dar. In Verbindung mit meinem Blog verlinke ich hier Blogbeiträge, initiiere Gewinnspiele, biete Unterstützung bei Versicherungsschäden in Echtzeit, lade Kunden wie auch Interessenten z.B. zu unserer jährli-chen Nikolausfeier ein. Stimmen aus dem Netz wie aus den bereits genannten Bewertungsportalen fange ich ein und poste sie. Hierbei unterscheide ich noch einmal zwischen der Fanpage und meiner Pinnwand. Wichtig ist mir, meine Freun-de bzw. Follower nicht mit unzähligen und sinnlosen Postings zu strapazieren bzw. zu überfordern.

Auch wenn ich mehrere Plattformen nutze und jeweils unter-schiedlich bespiele, ist mein Blog der Dreh- und Angelpunkt. »Der Auftritt in sozialen Medien ist nur geliehen«, sagte Sa-scha Lobo einmal. Während meine Aktivitäten auf Facebook, Twitter und Co schon morgen durch den Anbieter beendet werden könnten, gehört mein Blog mir. Wichtig hierbei: Mein Blog ist vollkommen werbefrei im Sinne von Bannern und dergleichen, aber auch Aussagen wie »Während der Urlaubs-zeit benötigen Sie eine Auslandsreisekrankenversicherung«, »Wechseln sie zur günstigen Autoversicherung der DEVK« und so weiter findet der Leser nicht vor.

In meinem Blog beschäftige ich mich grundsätzlich mit versi-cherungsspezifischen Themen, die für den Leser interessant und nützlich sein könnten. Besonderes Interesse gilt Beiträ-gen zu (möglichen) Schadenereignissen, der größte The-menbereich dürfte damit bei den Sachversicherungen liegen. Daneben gibt es aber auch die Rubrik »Bad Oeynhausen«, in der ich das aktuelle Stadtgeschehen aufgreife und so einen regionalen Bezug herstelle. Auf diese Weise wird auch der ein oder andere Leser auf meinen Blog aufmerksam, der sich zu-nächst nicht sonderlich für Versicherungsthemen interessiert, mit ihnen so aber in Berührung kommt.

Über den Blog lasse ich Kunden und Interessenten aber auch an unserem Agenturleben teilhaben und bringe ihnen quasi »spielerisch« und eher nebenbei die Produktwelt der DEVK

und die Services unserer Agentur näher. Der Kunde soll spü-ren, dass er im Schadenfall auf uns zählen und darauf ver-trauen kann, dass wir uns gemäß unserer Philosophie inner-halb von 48 Stunden um sein Anliegen kümmern.

Fazit

Die Zeit und Energie, die man in gut durchdachte und ge-pflegte Social-Media-Auftritte investiert, lohnt sich. Als Bei-spiel die ersten Worte eines Neukunden: »Ihr Blog begeistert mich, daher bin ich hier.« Wichtig ist hier eine gewisse Ein-zigartigkeit. Der Anspruch meiner Auftritte im Social-Media-Umfeld liegt darin, mich von der Masse abzuheben, mit ein-zigartigen, nützlichen und außergewöhnlichen Inhalten, mit viel Vitalität und Professionalität.

Social Media bieten einen zusätzlichen Zugang zum Kunden und sind damit ein tolles Instrument für das Kundenbin-dungs- und Beziehungsmanagement, aber auch für die Ge-winnung neuer Kunden. Versicherern bieten sie die Chance, dem Kunden das abstrakte Produkt der Versicherung über nützliche und alltagstaugliche Beiträge näherzubringen und kleinere Fragen und Anliegen schnell und unkompliziert zu beantworten. Als Multiplikatoren leisten Kunden und Follower auch einiges für die eigene Reputation.

Für jeden, der sich in der Welt der sozialen Medien tummeln möchte, lautet meine Devise: Learning by Doing! Es gibt kein Richtig und kein Falsch. Social Media ist ein immerwähren-der Lernprozess, die Anforderungen ändern sich ständig. Es bleibt spannend!

Erhalten Sie weitere spannende Einblicke in die Erfahrungen des Vertriebsexperten. Auf der Fachkonferenz »Social Media in der Versicherungswirtschaft« am 25. und 26. Februar 2014 berichtet Matthias Schlattmeier ausführlich über den Einsatz von Social Media in seiner Agentur.

AUTOR

Matthias Schlattmeier Agenturleiter DEVK VersicherungenBad Oeynhausen

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Literaturhinweise und Links

Interview: Versicherungen und Social Media

Quelle: Hösch & Partner Versicherungsmakler

online unter: http://blog.hoesch-partner.de/2014/01/13/versicherungen-und-social-media/#more-4607

Autor: o. A.Datum: 13.1.2014

Können Social Media sinnvoll im Versicherungsvertrieb ein-gesetzt werden? Absolut, meint Oliver Mack, Chief Operating Officer bei Hoesch & Partner, einem der größten inhaberge-führten unabhängigen Versicherungsmakler für Privat- und Firmenkunden in Deutschland. Sie sind sogar ein Muss, so Mack weiter, denn immer mehr Kunden bewegen sich heute ganz selbstverständlich in sozialen Netzwerken. Und wer sei-ne Zielgruppen erreichen will, muss auch dort präsent sein.

Im Gespräch mit Antje Gellert, Leiterin des Kompetenzfelds »Versicherungsmarketing« bei den Versicherungsforen Leip-zig, gibt er einen Einblick in die Social-Media-Aktivitäten des Versicherungsmaklers. Hoesch & Partner verfolgt einen Multi-Channel-Vertriebsansatz, bei dem die sozialen Medien einfach dazugehören. So bestand nie die Frage nach dem Ob, sondern eher nach dem Wie und dem Wann. Kern der Aktivitäten bildet der Unternehmensblog »Zwischen den Türmen«, der über aktuelle Themen und Ereignisse aus der Versicherungs- und Finanzwelt informiert. Daneben sind die Versicherungsexperten aber auch in allen anderen großen Netzwerken vertreten. Mehr über Strategie, Ziele und Inhalte erfahren Sie im circa zehnminütigen Interview.

Macks Empfehlung für Branchenvertreter im Umgang mit so-zialen Medien: MITMACHEN! Learning by Doing sei besser, als jede Studie zu lesen.

Mastering Digital Feedback: How the Best Consumer Companies Use Social Media

Quelle: Tata Consultancy Services Limited

online unter: http://www.tcs.com/SiteCollectionDocu-ments/Trends_Study/mastering-digital-feedback-with-social-media-2013.pdf Autor: o.A.Datum: 2013

Die vorliegende Studie befasst sich mit der Nutzung sozialer Netzwerke durch Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Hierzu wurden im Sommer 2013 mehr als 650 Firmenvertre-ter aus elf verschiedenen Branchen (u.a. Finanzdienstleister, Versicherer, Telekommunikation, Industrie, Gesundheitsbe-reich) befragt sowie zahlreiche Experteninterviews geführt. Dabei wurden fünf Kernthemen untersucht:

▪ Finden Social-Media-Maßnahmen bereichsübergreifend statt?

▪ Wer ist für die Social-Media-Initiativen eines Unterneh-mens verantwortlich?

▪ Welche Vorteile ergeben sich für Unternehmen aus der Kommunikation mit dem Kunden über Social Media (u.a. Kundenwünsche identifizieren, Verkäufe steigern, Prozes-se verbessern)?

▪ Welche anderen Vorteile können Social Media einem Unternehmen bringen? Wie viel wurde in Social-Media-Aktivitäten investiert? Welche Plattformen nutzen die Unternehmen und die Geschäftsführer selbst?

▪ Was waren die größten Hürden, um von Social Media profitieren zu können? Wie wurden diese überwunden?

Im Anschluss werden die Ergebnisse der Studie detailliert vorgestellt, wobei die Autoren folgende zehn Erkenntnisse besonders hervorheben:

▪ Circa 38 Prozent der Unternehmen verzeichnen einen positiven ROI in Bezug auf Social-Media-Maßnahmen, jedoch mehr als doppelt so viele Unternehmen einen

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negativen. (44 Prozent der befragten Unternehmen haben diesen nicht erhoben.)

▪ Unternehmen, die von Social Media profitieren, haben einen verhältnismäßig großen internen ‚social circle‘, welcher sich um entsprechende Maßnahmen kümmert, aufgebaut.

▪ Unternehmen, die besonders beliebte Produkte anbieten (z.B. Telekommunikation, Medien), profitieren mehr von Social Media.

▪ Die Führenden im Social-Media-Bereich betreuen nicht nur eine Seite in einem Netzwerk sondern nutzen auch Blogs, Online-Communities, Apps und Videokanäle.

▪ Social Media erfordert eine transparente Unternehmens-kultur.

▪ Die erfolgreichsten Social-Media-Nutzer investieren etwa doppelt so viel in entsprechende Maßnahmen als die Unternehmen mit den wenigsten Vorteilen durch Social Media.

▪ Nur die Funktionsbereiche Marketing, Verkauf und Kun-denservice beobachten aktiv, was in den sozialen Medien über das Unternehmen berichtet wird.

▪ Weitere Bereiche wie Forschung und Entwicklung oder Produktmanagement beobachten nicht, was in den so-zialen Netzwerken passiert, obwohl das empfehlenswert wäre.

▪ In der Regel ist der Bereich Marketing für Social Media verantwortlich, obwohl viele Unternehmen mit dieser Struktur nicht zufrieden sind.

▪ Es wird weniger in Social Media als in Big Data investiert.

Versicherungen auf Facebook

Quelle: As im Ärmel

online unter: http://www.as-im-aermel.de/wp-content/uploads/2013/08/Die-6-Facebookstrategien-der-Versiche-rungsbranche.pdf

Autor: o.A.Datum: 2013

Die vorliegende Studie widmet sich der Frage, wie sich Ver-sicherer bei Facebook präsentieren. Dabei steht jedoch nicht die Form, sondern der Inhalt der Aktivitäten im Vordergrund. Von März 2012 bis März 2013 beobachteten die Autoren da-für mehr als 100 Facebook-Seiten von Versicherern und wer-teten die veröffentlichten Beiträge, Kommentare und Likes anschließend mit Hilfe eines Informationsclusters aus.

Die gewählte Matrix ordnet die Beiträge nach folgenden In-halts- und Link-Kategorien:

▪ Inhaltskategorien (Was beinhaltet der Beitrag?): Versiche-rungsprodukte, Versicherungsgesellschaft, Ratgeber- und Servicethemen, Gewinnspiele, Infotainment, Unterhaltung

▪ Linkkategorien (Wohin führt der Inhalt?): fremde Websei-ten, eigene Web-2.0-Profile, bleibt auf Facebook, eigener Blog/Microsite, eigene Homepage

Der Kombination dieser Faktoren werden anschließend ver-schiedene Inhaltsstrategien, beispielsweise Facebook als Marketing-, Unterhaltungs- oder PR-Kanal, zugeordnet, um besonders erfolgreiche Kommunikationsstrategien aufzude-cken. Dabei zeigt sich, dass prinzipiell jede Inhaltsstrategie letztendlich zu Fans und Interaktionen führen kann. Versi-cherer müssen demnach entscheiden, wie sie sich selbst dar-stellen möchten. Es sind nicht die Versicherungen an sich, denen die Facebook-Nutzer folgen, sondern die veröffentlich-ten Inhalte.

Die deutsche Internetwirtschaft 2012–2016: Zahlen, Trends und Thesen

Quelle: eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V., Arthur D Little GmbH

online unter: http://www.eco.de/wp-content/blogs.dir/eco_adl_report2013_web.pdf

Autor: Peter-Julian Koller et al.Datum: 2013

Die Studie »Die deutsche Internetwirtschaft 2012 – 2016« führt die Ergebnisse der Vorgängerstudie von 2009 weiter und gibt einen Einblick in die Mechanismen des Internets.

Hierzu wird zunächst die Internet-Wertschöpfungskette ab-gebildet, die sich in die Bereiche Netzwerk/Infrastruktur und Betrieb, Services und Anwendungen, Aggregation und Trans-aktion sowie Paid Content gliedert. Im Anschluss werden ak-tuelle Kennzahlen wie beispielsweise Wachstumsraten oder Produktivität der Beschäftigten in den einzelnen Segmenten der deutschen Internetwirtschaft vorgestellt und mit den Vorjahreswerten verglichen.

Darauf aufbauend erarbeiten die Autoren abschließend die Trends und Wachstumstreiber der Branche bis 2016. Hier de-klarieren sie unter anderem, dass das mobile Internet die Weiterentwicklung der Branche maßgeblich beeinflussen wird. Zudem wird sich der Konsum medialer Inhalte wei-ter ins Internet verlagern, weshalb die Anbieter versuchen sollten, diese Entwicklung zu unterstützen und nicht zu ver-hindern. Außerdem prognostizieren die Autoren, dass die M2M-Kommunikation (Maschine zu Maschine) mit Hilfe von Internettechnologien weiterentwickelt und die deutsche In-dustrie dadurch positiv beeinflusst werden kann.

Zusätzlich setzt sich ein Kapitel der Studie mit dem Thema Sicherheit im Internet auseinander. Hier stehen insbesonde-re die Markterwartungen im Bereich IT-Sicherheit sowie eine Stärken-Schwächen-Analyse des Marktes im Fokus.

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German Socialmedia consumer report 2012/2013

Quelle: Social Media Think:Lab – Roland Berger Strategy Consultants, Marketing Center Münster

online unter: http://www.socialmediathinklab.com/wp-content/uploads/2013/02/WWU_Social-Media-Consumer-Report_0213_Ansicht.pdf

Autor: Jonas vor dem Esche, Thorsten Hennig-ThurauDatum: 2013

Soziale Medien sind mittlerweile zu einem festen Bestandteil der Internetnutzung geworden, wie auch die Studie »Ger-man Socialmedia consumer report« bestätigt, die sich mit dem Nutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung in den sozialen Medien auseinandersetzt. Die Ergebnisse der Stu-die beruhen auf einer repräsentativen Online-Umfrage aus dem Juli 2012, wobei der erste Teil der Untersuchung der Berechnung des Social-Media-Indexes (generelle Nutzung der sozialen Medien) und der zweite Teil der Identifikation der Bedeutung der sozialen Medien sowie der Nutzung für private und geschäftliche Interessen diente.

Laut Studie verfügen 92,6 Prozent der Personen mit Inter-netanschluss über mindestens einen Account in den sozialen Netzwerken, die beliebteste Plattform ist Facebook. Durch-schnittlich verbringen die Deutschen zwei bis drei Stunden täglich im Internet, dabei gibt es kaum Unterschiede bezüg-lich Bildungsgrad und Einkommen.

Bei deutschen Unternehmen ist diese Entwicklung allerdings noch nicht ganz angekommen, wie der zweite Teil der Studie belegt. So sind zwar bereits 7,6 Prozent der Kaufentschei-dungen der Konsumenten von den sozialen Medien geprägt, gemeinsam mit dem Internet sogar 22,3 Prozent (höchster Einflusswert), die Marketingausgaben der Unternehmen kon-zentrieren sich jedoch noch auf die Bereiche Fernsehen und Print. Auch der Nutzwert der Unternehmensinformationen, die über die sozialen Medien verteilt werden, wird von den Konsumenten noch als eher gering eingestuft.

Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass

Quelle: eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V., Arthur D Little GmbH

online unter: http://www.imm.bwl.uni-muenchen.de/dateien/5_praxis/smuk/smuk_masterpraesentation.pdf

Autor: Prof. Dr. Manfred SchwaigerDatum: 2013

Der Paradigmenwechsel in der klassischen Markenkommu-nikation sowie der Übergang von der unternehmensgesteu-erten zur Dialogkommunikation durch die steigende Social-Media-Nutzung war Anlass des Forschungsprojekts »Social

Media User Kompass« der Ludwig-Maximilians-Universität München. Die Ergebnisse wurden im vorliegenden Studien-dokument zusammengefasst.

Das Ziel des Projekts bestand in der Generierung von ent-scheidungsrelevanten Consumer Insights und Handlungs-empfehlungen zur Markenführung in den sozialen Netz-werken. Dazu führte und analysierte das Projektteam 136 Tiefeninterviews unter folgenden Aspekten:

▪ Social-Media-Nutzung allgemein (Welche Anwendungen und Plattformen werden genutzt?, Wie viel Zeit verbrin-gen die User in den sozialen Netzwerken?)

▪ der User als Fan/Follower (Von wie vielen und welchen Marken sind die Nutzer Fans?, Warum werden sie Fans, warum wenden sie sich ab?)

▪ Markenauftritte in der User-Wahrnehmung (Was gefällt den Nutzern an bestimmten Auftritten und was gefällt ihnen nicht?)

▪ Kommerzielle Absichten in Social Media (Welche verkaufs-fördernden Maßnahmen akzeptieren die Nutzer in den sozialen Medien? Werden soziale Medien als Informations-quelle vor Einkäufen genutzt?)

Anschließend werden die Ergebnisse der Befragungen vorge-stellt. Demnach ist die meistgenutzte Social-Media-Plattform Facebook (98,5 Prozent) und die häufigste Aktivität in den sozialen Netzwerken »Mitglied sein« (z.B. Profil führen und pflegen, 97,1 Prozent).

Die Nutzer werden überwiegend zu Fans/Followern bestimm-ter Marken, um sich Informationen über diese zu beschaffen (81,6 Prozent) oder weil sie Sympathien für die Unterneh-men (65,4 Prozent). Demzufolge führen auch gute/hilfreiche Marken- und Produktinformationen zu einem gut bewerte-ten Auftritt eines Unternehmens in den sozialen Medien und zu viele oder uninteressante Informationen werden von den Befragten negativ bewertet. Verkaufsfördernde Maßnahmen werden von mehr als 80 Prozent der Befragten zumindest teilweise akzeptiert, wobei jedoch personalisierte Werbean-gebote als kritisch empfunden werden (keine Akzeptanz bei 33,8 Prozent der Befragten).

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Versicherungsforen in eigener Sache

Versicherungsforen-Themendossier: Themenplanung 2014

Das nächste Themendossier erscheint am 31. Januar und beschäftigt sich mit aktuellen Zahlen aus der Schaden- und Unfallversicherung.

Wir sind bestrebt, Sie im Rahmen unserer Themendossiers stets über aktuelle und spannende Themen zu informieren. Sollten Sie ein Wunschthema haben, welches sich noch nicht in unserer Übersichtstabelle befindet und über das Sie gern einmal lesen möchten, setzen Sie sich bitte mit uns in Verbin-dung. Wir würden uns freuen, Ihre Themenwünsche berück-sichtigen zu können. Selbstverständlich besteht für Sie auch die Möglichkeit, eigene Beiträge (z.B. Studien, Interviews, Erfahrungsberichte) im Rahmen unserer Themendossiers zu platzieren.

Wir freuen uns auf Ihre Anregungen!

Ihre Ansprechpartnerin:Sabine Müller-GoraT +49 341 98988-220E [email protected]

Fachkonferenz »Social Media in der Versicherungs-wirtschaft«

www.versicherungsforen.net/social-media

Termin: 25./26. Februar 2014Veranstaltungsort: Leipzig

Mit dem Anspruch »Gemeinsam Mehrwerte schaffen« laden wir regelmäßig die Fach- und Führungskräfte der Versiche-rungswirtschaft zum Gedanken- und Erfahrungsaustausch

ein – so auch zum Thema »Social Media«. Bereits im Früh-jahr 2013 nutzten über 100 Teilnehmer die Gelegenheit, ge-genseitig von den Erkenntnissen der anderen zu profitieren.

In der Zwischenzeit wurden bereits neue Maßnahmen ge-testet und umgesetzt. Welche Erfahrungen wurden hierbei gesammelt? Welche Maßnahmen waren von Erfolg gekrönt, welche nicht? Existieren darüber hinaus weitere Geschäfts-potenziale, die von der Assekuranz bislang ungenutzt sind? Diese und weitere Fragen möchten wir im Rahmen des bevorstehenden Branchentreffs am 25. und 26. Februar in Leipzig gemeinsam mit Ihnen diskutieren.

Themenschwerpunkte: ▪ Exklusive Erfahrungsberichte ausgewählter Versicherungs-

unternehmen ▪ Vorstellung neuer wissenschaftlicher Erkenntnisse im

modernen Kommunikationsumfeld ▪ Facebook Advertising – Neue Möglichkeiten der Leadge-

nerierung ▪ Umsatz durch Social Media – Und es funktioniert doch! ▪ Datenschutzrechtliche Anforderungen

Im Kern geht es um die Darstellung potenzieller Einsatz-möglichkeiten von Social Media in den zentralen Wertschöp-fungsschritten Marketing & Vertrieb innerhalb eines Versiche-rungsunternehmens. Zahlreiche Erfahrungsberichte aus der Versicherungspraxis runden das Vortragsprogramm ab.

Weitere Informationen zur Veranstaltung, zu Vorträgen und Referenten finden Sie unter www.versicherungsforen.net/social-media.

Ihre Ansprechpartnerin:Wenke KraftT +49 341 98988-276E [email protected]

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3. Fachkonferenz »Mobile IT in der Versicherungs-wirtschaft – Lösungen, Trends und Praxisberichte«

www.versicherungsforen.net/mobile_it

Termin: 18./19. Februar 2014Veranstaltungsort: Leipzig

Die Verbreitung mobiler, internetfähiger Geräte in der Bevöl-kerung, aber auch in Unternehmen, nimmt stetig zu. Aktuelle mobile Technologien versetzen uns in die Lage, Geschäfts-prozesse und IT-Systeme zu überdenken und neu zu gestal-ten.

Aufgrund der positiven Resonanz, aber auch wegen der stei-genden Relevanz für die Versicherungsunternehmen werden die Versicherungsforen Leipzig die Konferenzreihe »Mobile IT in der Versicherungswirtschaft« fortführen und zeigen, wel-che Rolle mobile IT in Versicherungen spielt, sowohl bei den Endkunden als auch bei den Mitarbeitern und Partnern. In Form von Praxisberichten gehen wir dabei insbesondere auf aktuelle Entwicklungen und Trends sowie auf Stolpersteine und Erfolgsfaktoren ein. Wir wagen dabei auch den Blick über den Tellerrand, indem wir die Nutzung mobiler IT auch in anderen Branchen sowie die zu erwartenden Entwicklun-gen beleuchten.

Auszug aus dem Vortragsprogramm: ▪ »Mobile IT privat und beruflich – Aktuelle Entwicklungen,

Trends und Tendenzen«, Dr. André Köhler – Geschäftsfüh-rer, Softwareforen Leipzig GmbH

▪ »Mobilität 2.0: Nicht nur bunt und schön, sondern auch funktional.«, Prof. Dr. Volker Gruhn – paluno (The Ruhr Institute for Software Technology), Lehrstuhl für Software Engineering, Universität Duisburg-Essen

▪ »Mobile Interaktion für Schadensgutachten – Heute und Morgen«, Prof. Dr.-Ing. Thomas Ritz – Leiter des Fachbe-reiches Elektrotechnik und Informationstechnik, Fach-hochschule Aachen

▪ »So einfach geht Antrag – Papierloser Antragsprozess mit Diagnose X der Bayerischen und inSign von iS2«, Konrad Häuslmeier – Leiter Marketing, die Bayerische und Stephan Hämmerl – Vorstand, iS2 AG

»Mobile Devices und Compliance«, Georg Meyer-Spasche – Rechtsanwalt, Partner, Osborne Clarke

Alle Informationen zum Programm finden Sie unter www. versicherungsforen.net/mobile_it.

Ihre Ansprechpartnerin:Nicole EngelT +49 341 98988-274E [email protected]

4. Fachkonferenz »Telematik in der Kraftfahrtversi-cherung«

www.versicherungsforen.net/telematik

Termin: 11./12. März 2014Veranstaltungsort: Leipzig

Telematik in der Kraftfahrtversicherung beschäftigt die As-sekuranz nun schon seit einigen Jahren. Trotz mancher Be-denken und Vorbehalte auf Seiten der deutschen Versicherer schreiten die technologischen Entwicklungen im Bereich der Telekommunikation und der Fahrzeugvernetzung unaufhalt-sam voran, sodass gerade auf den internationalen Versiche-rungsmärkten bereits erfolgreich telematische Produkte plat-ziert werden konnten.

Aufgrund der steigenden Relevanz der Thematik für die Versicherungsbranche auch hierzulande laden die Versiche-rungsforen Leipzig am 11. und 12. März 2014 zur vierten Fachkonferenz »Telematik in der Kraftfahrtversicherung« ein.

Es werden u.a. referieren: ▪ Dr. Jürgen Cramer (Mitglied des Vorstands, Sparkassen

DirektVersicherung AG) ▪ Harry Evers (Geschäftsführer, ITS Niedersachsen GmbH) ▪ Dr. Thomas G. Funke (LL.M. (Virginia) Rechtsanwalt/Part-

ner, Osborne Clark) ▪ Uwe R. Münch (International Area Manager, OCTO Tele-

matics S.p.A.) ▪ Prof. Alexander Mürmann (Professor for Risk Management

and Insurance, Wirtschaftsuniversität Wien)

Weiterführende Informationen erhalten Sie unter www.versicherungsforen.net/telematik.

Ihre Ansprechpartnerin:Bärbel BüttnerT +49 341 98988-225E [email protected]

19. Arbeitstreffen der User Group »E-Business in der Versicherungswirtschaft«

www.versicherungsforen.net/e-business

Termin: 29./30. April 2014Veranstaltungsort: Leipzig

Mit der User Group »E-Business in der Versicherungswirt-schaft« ist es unser Anliegen, ein dauerhaftes übergreifen-des Netzwerk zu schaffen, in dem ein fortlaufender Gedan-ken- und Erfahrungsaustausch innerhalb des Fachgebietes stattfindet.

Innerhalb der User Group »E-Business in der Versicherungs-wirtschaft« kommen, unter Wahrung der wettbewerbsrecht-lichen Neutralität, Wissenschaftler und Mitarbeiter aus der Versicherungspraxis regelmäßig in persönlichen Treffen zu-

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sammen, um sich im Hinblick auf fachliche Fragestellungen auszutauschen, Synergien zu nutzen, und um sich dadurch gegenseitig neue Impulse für die eigene Projektarbeit zu ge-ben.

Folgende Themenschwerpunkte haben wir zusammen mit den Teilnehmern für das nächste Arbeitstreffen erarbeitet:

▪ Big Data@Versicherung – Technische Umsetzung & Use Cases

▪ Social Business Networks – Auswirkungen des innerbe-trieblichen Facebooks auf Prozesse & Kultur

Weitere Informationen zur User Group »E-Business in der Versicherungswirtschaft« finden Sie unter www.versiche-rungsforen.net/e-business.

Ihre Ansprechpartnerin:Manuela SpaethT +49 341 98988-271E [email protected]

Fachkonferenz »Schnittstelle Kunde: Kundenorien-tierung in der Assekuranz – Zwischen Anspruch und Wirklichkeit«

www.versicherungsforen.net/kunde

Termin: 13./14. Mai 2014Veranstaltungsort: Bonn

In der Historie der Versicherungswirtschaft hat sich das Kun-denverhalten selten so gewandelt wie in der vergangenen Dekade. Digitalisierung, moderne Kommunikationsmittel und neue Kommunikationskanäle haben zu deutlich veränderten Kundenanforderungen geführt. Diese Entwicklungen greift die Konferenz »Schnittstelle Kunde: Kundenorientierung in der Assekuranz – Zwischen Anspruch und Wirklichkeit« auf. Ausgangspunkt ist der Ansatz, dass die Leistung des Versi-cherers idealerweise deckungsgleich mit dem Kundenbedürf-nis ist.

Die Agenda der Konferenz wird den Regelkreis des Kunden-managements durchlaufen und in Form von Keynotes und Praxisberichten den Schwerpunkt auf die aktuellen Heraus-forderungen bei der Umsetzung von Kundenorientierungs-projekten setzen. Dabei sollen wichtige Erfolgsfaktoren identifiziert werden. Neben Praxisberichten aus Versiche-rungs- und Finanzhäusern wird auch die wissenschaftliche Sicht neue Ansatzpunkte aufzeigen.

Wir laden Sie herzlich ein, am 13. und 14. Mai im historischen Collegium Leoninum in Bonn unser Gast zu sein.

Ihre Ansprechpartnerin:Bärbel BüttnerT +49 341 98988-225E [email protected]

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Impressum

Autor(en) des vorliegenden ThemendossiersAntje Gellert et al.T +49 341 98988-242E [email protected]

Titelbild: © SSilver - Fotolia.com

Feedback zum vorliegenden ThemendossierWenn Sie uns Ihre Meinung mitteilen möchten, würde uns das sehr freuen. Vielleicht gibt es ja ein spezielles Thema, über das Sie im Themendossier einmal lesen möchten? Ha-ben Sie weitere Fragen und Anregungen oder Anlass zur Kri-tik? In jedem Fall freuen wir uns über eine Nachricht von Ihnen.

Bitte senden Sie Ihre Kommentare anSabine Müller-Gora T +49 341 98988-220 E [email protected]

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