Vertrieb, Marketing und Produkt-Management sind tot. Es lebe das Kunden-Management!

bwcon-Workshop am 02.04.2014:

Vertrieb muss am Kundenwert orientiert sein

Agenda

1. Kurze Vorstellungsrunde

2. Definitionen

3. Der Kunden-Lebenszyklus

4. Adress- und Datenqualität

5. Analysen und Kennzahlen im Vertrieb

6. Kundenwert und Kundensegmentierung

7. Interessenten-Management

8. Neukunden-Management

9. Stamm-Kunden-Management

10. Fragen und Diskussion

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Kurze Vorstellungsrunde

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Ein paar Definitionen

Definition von Vertrieb

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• Der Begriff Vertrieb bezeichnet alle Entscheidungen und Systeme, die notwendig sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung für Kunden oder Endverbraucher verfügbar zu machen.

• Es handelt sich um das Element des Marketing-Mix, das in älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bezeichnet wurde.

• Nach heutigem Marketingverständnis spricht man von Vertriebspolitik,[1] bei der die Umsetzung der Vertriebsstrategie und die effiziente Gestaltung des Vertriebsprozesses im Vordergrund stehen.

• Die verantwortlichen Personen im Vertrieb benötigen entsprechende Vertriebskompetenzen, die vor allem beim Investitionsgütermarketing bzw. bei der Vermarktung wissens- und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen von besonderer Bedeutung sind.

• Quelle: Wikipedia, Stand 02.04.2014

http://de.wikipedia.org/wiki/Vertrieb#cite_note-1

Definition von Vertrieb – Ein paar Stichworte

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• Außendienst, Innendienst

• Marketing-Service, Vertriebssupport

• Kaufmännischer, technischer Vertrieb

• Pre-Sales, After-Sales

• Auftragserfassung

• Kundenservice

• Vertriebs-Controlling

• Vertriebsplanung

• Marketing und Vertrieb

Definition von

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• Lead ein potenzieller Kunde kommt in die

„Vertriebliche Mangel“

• Opportunity ein bestehender Kunde zeigt

Potential für Folgeaufträge und kommt in die

„Vertriebliche Mangel“

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Der Kunden-Lebenszyklus

Der klassische Kundenlebenszyklus

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Wo hat der Vertrieb

seinen besonders

wichtigen

Aufgaben?

Wie sieht der Lebenszyklus Ihrer Kunden

aus?

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Beispiel Lebenszyklus Pressenhersteller

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Beispiel Lebenszyklus Softwarehersteller

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Adress- und Datenqualität

Grundsatz:

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• Adress- und Datenqualität sind keine

Kostenfaktoren sondern

Wertschöpfungsfaktoren

Erste Schritte zur Optimierung

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• Sichtprüfung

• Adress-Check


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• Siehe Muster BtB

• Siehe Muster BtC


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• Sichtprüfung

• Adress-Check

• „Selber pflegen“ oder „Pflegen lassen“?

• Einmal- bzw. Erstbereinigung – Normierung bzw. Standardisierung

– Postalische Bereinigung

– Vervollständigung

– Dublettenbereinigung und weitere Anreicherung

– Verknüpfungen herstellen

– Manuelle Korrektur


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• Definition von Kennzahlen

– Anzahl qualifizierte Adressen

– Anzahl Postrückläufer

– Anzahl Dubletten

– Anzahl telefonisch nicht erreicht

– …

• Und dann folgt die

– Laufende Bereinigung

Motivation für den Vertrieb zum Thema


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• Mehrwerte erkennen

• Tests durchführen

• Pilotgruppen bilden

• Anreize setzen

Kleiner Exkurs

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• E-Mail-Adressen

• Telefonnummern

• Social-Media-Adressen- bzw. Accounts

http://youtu.be/U3y5Olg3Da4

http://youtu.be/U3y5Olg3Da4

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Analysen und Kennzahlen

im Vertrieb

Wie definiert man eine Kennzahl?

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CRM-Cockpit

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Grundlagen

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• Aktiv-Passiv-Definition

Aktive Phase Passive Phase

heute 12 Monate

früher

Ist je nach

Geschäftsmodell zu

differenzieren

Grundlagen

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• Jährliche Kundenverlustquote

bzw. Kündigerquote

• Datum letzte Bestellung oder Reaktion

Was sind wichtige Kennzahlen im Vertrieb?

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• Anzahl Leads

• Anzahl positiv/negativ abgeschlossene Leads

• Bearbeitungsdauer eines Leads bis zum

Abschluss

• Lead-Bestand

Der Leadtrichter

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Die Leadbewertung

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Pipeline gut gefüllt?

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Chance in % Anzahl Leads Chance in € Kommentierung aktueller Pipeline-Wert

1% 100 100.000 € große Unternehmen 100.000 €

1% 300 50.000 € mittlere Unternehmen 150.000 €

1% 1.000 10.000 € kleine Unternehmen 100.000 €



5% 700 10.000 € kleine Unternehmen 350.000 €




25% 45 100.000 € große Unternehmen 1.125.000 €

25% 125 50.000 € mittlere Unternehmen 1.562.500 €

25% 400 10.000 € kleine Unternehmen 1.000.000 €

35% 35 100.000 € große Unternehmen 1.225.000 €


35% 300 10.000 € kleine Unternehmen 1.050.000 €




Summe Chancen 4.330 14.562.500 €

aktueller Stand in der Pipeline eines Unternehmens

Abschluss eines Leads

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• Lernen Sie aus den Verlust-, aber auch aus den

Gewinn-Gründen

• Begründen Sie jedes Ende eines Leads mit

einem Grund.

– Positiver Abschluss

– Negativer Abschluss, weil

• Zu teuer

• Kein Potential

• AGB nicht akzeptabel

• …

Wem schenkt man wieviel Aufmerksamkeit?

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• Wohin sendet man den AD-MA?

• Wie lange ist die Besuchs-/Gesprächszeit?

• Wer wird angerufen? (Qualifizierung, Nachfaß,

Kuschel)

• Wem sendet man eine E-Mail?

• Wem schickt man den kleinen/großen Katalog?

• Beim wem wird nachgefaßt?

• Von wem wird sich „verabschiedet“?

Wem schenkt man wie viel Aufmerksamkeit?

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• Wie sieht der Mix bei Ihnen im Unternehmen

aus?

Weitere Kennzahlen?

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• Besuchs-aktive Zeit in Relation zu Arbeitszeit

• Anzahl Besuche Top-Potentiale in Relation zu Gesamt-Potentiale

• Anzahl Abschlüsse in Relation zu Anzahl Leads

• Anzahl Qualifizierte Adressen in Relation zu Anzahl Adressen im Leadtrichter

• Anzahl Broschüren-Bestellungen in Relation zu Werbeaussendung/E-Mailing

• Kosten eines Neu-Kunden

• Folgeverhalten eines Neukunden

Weitere Kennzahlen?

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Quelle:

FH Furtwangen http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php#top

http://webuser.hs-furtwangen.de/~bi-proj/vertrieb/sollanwendungskonzept_fuer_den_vertrieb.php





Weitere Kennzahlen?

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Quelle:







Quelle:


Weitere Kennzahlen?

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Weitere Kennzahlen?

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Quelle:







Quelle:


Weitere Kennzahlen?

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Quelle:


Weitere Kennzahlen?

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Quelle:


Weitere Kennzahlen?

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Quelle:


Weitere Kennzahlen?

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Quelle:


Weitere Kennzahlen?

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Exkurs:

Analysen und Kennzahlen

im Vertrieb

Werbeerfolgs-

Statistik

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Die Zahl nach dem Komma

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• Achtung Scheingenauigkeit!

• Meist reicht die Betrachtung auf die ganze Zahl.

Häufigkeit

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• Absolute Häufigkeit

• Relative Häufigkeit

• Falsche oder Fehlende Werte (Missing Values)

erkennen und ausschließen

Verteilung - Kurvendiskussion

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• Gauss‘sche Normalverteilung

– links oder rechts schief

Mittelwert oder Median

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• Der Mittelwert ist „gewichtet“.

– Achtung beim Mittelwert:

• Fehlende und Ausreißer-Werte sind evtl. zu eliminieren

• Der Median ist der genaue Mittelwert der

Zahlenfolge

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Kundenwert

und

Kundensegmentierung

Theoretische Elemente des Kundenwerts

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Kundenwertbezogene ABC-Analyse Beispiel

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Kundenwert-Aussagekraft

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Kundenbewertung nach Umsatz

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• Variante A:

– Analyse der letzten 3 Jahre

– Ermittlung eines Trends (steigend, stabil, rückläufig)

– Fortschreibung des Trends

• Variante B:

– Wie A

– Plus „manuelle“ Einschätzung

Klassische Kundenbewertung über

RFMR-Methode

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• Recency: Datum letzter Kauf

• Frequency: Kaufhäufigkeit

• Monetary Ratio: Durchschnittlicher Kaufwert


RFMR-Methode

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Variante 1

Monate seit letztem Kauf 1 2 3 4 5 6 … Punktwert 100 90 80 70 60 50 …

Kaufhäufigkeit 10 und mehr 9 8 7 6 5 …

Punktwert 200 175 150 125 100 75 …

Durchschnittlicher Kaufwert über 200 175 -199 150-174 149-125 100-124 75-99 …

Punktwert 500 450 400 350 300 250 …

Man addiert alle Punkte je Kunde – Je mehr desto besser

Die Punktevergabe hängt vom Geschäftsmodell ab.

Beim Optiker werden die Punkte anders vergeben als beim Händler


RFMR-Methode

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Variante 2

Gruppen 1 und 3 sind die attraktiven Gruppen

Achtung:

Dieser Wert

drückt den Abstand

zwischen 2 Käufen aus.

= Je kleiner der Wert desto

besser

Kunden-

Bewertung

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Kundenwert-Betrachtung

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Neu-

Kunden.

?

Kundenwert-Strategie-Ansatz

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Segment Kundenwert Strategie

Halten Kundensegment C: Potenzial -

Deckungsbeitrag +

Online halten,

Drop Out Kundensegment D:

Potenzial -

Deckungsbeitrag -

Weiterentwickeln Kundensegment B: Potenzial +

Deckungsbeitrag -

Ausbauen Kundensegment A: Potenzial +

Deckungsbeitrag +

Aufbauen Neukunden: unklar

Wie sieht der Budget-Ansatz in Ihrem

Unternehmen heute aus?

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Wie sollte der Budget-Ansatz nach

Kundenwert in Zukunft aussehen?

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Wie sieht nun der Budget-Ansatz nach

Kundenwert aus?

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Segment

B

Segment C

Segment D

Segment A

Wie kann ein Budget-Ansatz nach

Kundenwert aussehen? Möglichkeit 1

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Segment

B

Segment C

Segment D

Segment A

30 Tage Geld-zurück-Garantie; Online-

Portal; Merchandising;

Finanzierungsangebote; Schulung; Sonder-

Editionen;

Versicherung; Abholservice;

Rücknahme Altgerät; Gerätecheck;

Gutschein; Erlebnistag;

Veranstaltungen, Online-Portal

Reiseangebote, Auswahl zuhause;

spezielle Hotline; Informationen,

kostenlose Inspektion; Seminare;

Garantieverlängerung; Pre-Sale bei

Neuheiten, Zugaben

Special-Service; Maßangebote;

Eventeinladung, nicht käufliche

Angebote, Leihgeräte

Wie kann ein Budget-Ansatz nach

Kundenwert aussehen? Möglichkeit 2

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Potential-

Kunden

Segment

B

Segment C

Segment D

Segment A

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Interessenten-Management

Lead-Management in der Praxis

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Lead-Management in der Praxis

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Nachfassen Angebot

unterbreiten

Interesse wecken

Adresse gewinnen

Ansprech- partner

qualifizieren

Bedarf/ Potenzial ermitteln

After-Sales- Service

Kauf-

abschluss

Externe

Daten

Alle Kanäle „im Konzert“ sichern eine effiziente Kundengewinnung

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Stamm-Kunden-Management

Mehrstufiger Vertrieb

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Fachhandel

Anzahl Kommunikation versus Kundenwert

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Prozess-Optimierung

Beispiele für Prozessunterstützung

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• Umsatz über X.000 Euro, dann automatischer

Bericht an GF, darunter nicht.

• Wenn Anteil Top-Kunden abnimmt, dann „rote

Ampel“

• Gesprächsdauer abhängig vom Kundenwert

• …

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Moderne Organisationsform:

Kundenmanagement

Beispiel Kundenmanagement bisher

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Beispiel Kundenmanagement heute

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Beispiel Kundenmanagement heute

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Resümee und Fazit

Der klassische Kundenlebenszyklus

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Return on Investment

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• Nicht allen Alles

• Fokus auf die wichtigen und potentiellen Kunden

• Umsatz-Steigerung zwischen 10 % und 30 %

• DB-Steigerung zwischen 5 % und 15 %

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Fragen und Diskussion

Neutrale Beratung,

die sich auszahlt

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