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Gastbeitrag von Katharina von Wyl aus dem Fachbuch: Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können. Thema ist der Einsatz von Video in Employer Branding und Personalmarekting.

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  • 1. Video: Menschen zuMenschen sprechen lassen Katharina vonWyl Zusammenfassung Steigender Personalbedarf in einem stark umkmpften Arbeitsmarkt: Das erfordert ein Umdenken in den HR-Abteilungen, der Bewerbungsprozess muss auf den Kopf gestellt werden. Das nehmen die Verkehrsbetriebe Zrich (VBZ) wrtlich. Seit dem Jahr 2010 setzen sie in ihrer Personalmarketing-Strategie konsequent auf das Medium Video. Sie lassen Menschen zu Menschen sprechen oder konkreter: Der Vorgesetzte spricht den Interessenten direkt per Videobotschaft an und bewirbt sich bei seinen zuknftigen Mitarbeitenden. Videoproduzentin Florina Saladin gibt Auskunft ber die Erfolgskrite-rien eines guten Videos und verrt, wie auch Laien vor der Kamera authentisch wirken knnen. Auerdem interessant: Wie das Medium Video als Instrument fr die interne Kommunikation eingesetzt werden kann, erklrt am Praxisbeispiel der VBZ. Videos knnen Authentizitt und Unmittelbarkeit vermitteln wie dies kein Printprodukt schafft. Garantiert jedenfalls keine Stellenanzeige. ImHR dreht sich alles umdie Ressource Mensch.Was liegt da nher, als auch tatschlich Menschen zu Menschen sprechen zu las-sen? Nicht erstmitten imProzess, beim Vorstellungsgesprch oder gar bei der Kndigung. Von Anfang an. Videos sorgen fr hhere Attraktivitt und Beachtung in den Online-Stellenanzeigen. Mehr Klicks und besseresMatching, passende Bewerbungen, verspricht livejobs.ch auf sei-nerWebsite. Und: Videointegration erhhe den Erinnerungswert um 30%. Livebjos.ch ist das erste Schweizer Videoportal fr Personalmarketer. Und natrlich fr Bewerber. Alles begann imJahr 2009. Als erfahrener Personalvermittler hatte Roger Bucher, Grn-der und Geschftsfhrer von livebjobs.ch, die Idee eines Videoportals fr Personalmar-keter aus dem Mangel an Fachkrften entwickelt. Konnte er doch mit allen mglichen Personalmarketing-Botschaften,mit emotionslosen Inhalten in geschriebener Sprache, sei- Katharina vonWylB St.Gallerstrae 71, 8400Winterthur, Schweiz e-mail: k.vonwyl@bluewin.ch J. Buckmann (Hrsg.), Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Knnen, 181 DOI 10.1007/978-3-658-03700-0_15, Springer FachmedienWiesbaden 2013
  • 2. 182 K. von Wyl ne Zielgruppe nicht attraktiv und mehrdimensional, eben audiovisuell ansprechen. Diese filmischen Erlebnisse zu transportieren und Emotionen bei den Betrachtern fr eine Bewerbung auszulsen, ist das primre Ziel von livejobs.ch. Inzwischen produziert Bu-cher mit einem 5-kpfigen Team und einem Produktionsnetzwerk, verteilt auf die wich-tigsten Wirtschaftsstandorte der Schweiz, rund fnf bis zehn Videos proWoche, Tendenz steigend. Das war nicht immer so. Natrlich, aller Anfang ist schwer. Wir starteten mit einem neuen Produkt auf einem unbekannten Markt, was schon einiges an Mut und viel ber-zeugung voraussetzte. Auch die Personaler sind nicht gerade als sehr offen und experi-mentierfreudig bekannt. Sie bestechen eher durch Konformitt und Bewhrtes. Kein Mut zu Neuem. Personalmarketing existiert bei vielen Unternehmen nicht, so Bucher zu den Anfangszeiten.Mit dem ersten Kunden, dem Kantonalen Steueramt, kam dann Bewegung in das Start-up: Wir waren zugegeben etwas berrascht, als unseren ersten Kunden das Steueramt des Kanton Zrich gewinnen zu knnen.Mit dem Steueramt durften wir einen Imageclip und ein Recruitingvideo fr Steuerkommissre produzieren eine Erfolgsstory. Das Imagevideo brachte es auf ber 270.000Views, erzhlt Bucher. Inzwischen schmcken auch die ganz Groen seine Kundenliste, so zum Beispiel der Migros Genossenschafts-bund oder die SBB. Die zunehmenden Erfolge bei den Auftraggebern wrde viel Gutes heien und zeige den richtigen Weg gelinge es den Firmen doch mit den integrierten Videobotschaften den Bewerbungsrcklauf um ein vielfaches zu steigern. Weiter sei es ein Wettbewerbsvorteil, sich gegenber Mitbewerbern innovativ in einem Video von der emotionalen Seite zu zeigen. Social Media habe mittlerweile an Akzeptanz gewonnen und YouTube hat sich zur zweitgrten Suchplattform etabliert die Zukunft gehrt dem Videocontent, ist Bucher berzeugt. Seit einiger Zeit bietet livejobs.ch nicht nur einen Videoservice, um das eigene Unter-nehmen oder ein Stelle zu prsentieren, der neuste Coup heit Videointerviews. Dabei kann der Recruiter Fragen auf Video aufnehmen und Bewerber knnen von zuhause aus darauf antworten, vor laufender Kamera. So erhalten die Personalfachleute bereits einen guten ersten Eindruck und knnen dann entscheiden, wen sie zum persnlichen Ge-sprch einladen mchten. Insbesondere fr international ttige Unternehmen, die immer wieder Bewerbende aus dem Ausland rekrutieren, soll der Rekrutierungsprozess dadurch optimiert werden. Roger Bucher und sein Team haben schon wieder neue Ideen im K-cher: livejobs.ch wchst weiter! In Krze werden neue Services dazukommen schauen Sie wieder vorbei, schreiben sie auf ihrerHomepage. In der Tat, wir planen das Portal und die Services interaktiver zu gestalten. Es werden viele Arbeitnehmerthemen, wie ein Ratge-ber rund umJobs und Bewerbung sowieWebinare, dazu kommen. Bereits gelauncht haben wir ein Internet-TV, karriereTV.ch, ein offenes Portal fr Videocontent rund um Employ-er Branding und Arbeitnehmerinfos. Hier darf bestehender Videocontent kostenlos hoch geladen werden, verrt Bucher.
  • 3. Video: Menschen zu Menschen sprechen lassen 183 Jobvideos Praxisbeispiel der Verkehrsbetriebe Zrich Film ab: Die VBZ setzen seit dem Jahr 2010 auf dasMedium Video. Ein Blick in die Praxis. Ausgangslage Die Verkehrsbetriebe Zrich (VBZ) bieten denMenschen der Stadt Zrich und der umlie-genden Regionen eine qualitativ hochstehende Versorgung mit dem ffentlichen Nahver-kehr, whrend 365 Tagen imJahr, mindestens 20 Stunden amTag. Rund 900.000 Fahrgste pro Tag nutzen das Angebot derVBZ.Dafr arbeiten rund 2450Mitarbeitende, 1400 davon im Fahrdienst als Tram- und BusfahrerInnen. Pro Jahr verzeichnen die VBZ derzeit einen Bedarf an 200 neuen Mitarbeitenden, mit steigender Tendenz. Dies ist insbesondere demografisch begrndet das Durchschnittsal-ter der VBZ-Mitarbeitenden istmit 47 Jahren (Stand Juli 2013) berdurchschnittlich hoch. Ein zustzlicher Faktor zu den zahlreichen, anstehenden Pensionierungen ist der anhalten-de Ausbau des ffentlichen Verkehrs in der Schweiz. Aber: Der Arbeitsmarkt ist in der Schweiz heute hart umkmpft die Entwicklung von einem Arbeitgebermarkt hin zum Arbeitnehmermarkt schreitet voran (vgl. Braun-schweig 2009, S. 6). Dies fhrt dazu, dass Arbeitnehmende bei der Stellensuche immer mehrWahlmglichkeiten haben. Arbeitgeber mssen folglich aussagekrftige Argumente liefern, warum sich Stellensuchende fr deren Unternehmen entscheiden sollen. Bis im Jahr 2011 sahen die Stellenanzeigen der VBZ so aus, wie man sich das von einem Unternehmen des ffentlichen Dienstes vorstellt (Abb. 54). Die Ausschreibung fr die TramfhrerInnen-Stelle bestach durch Flietext und the-matisierte inhaltlich in erster Linie das gewnschte Anforderungsprofil der Bewerbenden. Immerhin, ein Arbeitgeber-Vorteil der VBZ die sichere Zukunft des Unternehmens wurde bereits erwhnt und der Text ist pfiffig formuliert. Und dennoch, dass diese Art derMitarbeitergewinnung imZeitalter der digitalen Kom-munikation langfristig den stetig steigenden Personalbedarf nicht abdecken kann, hat das Personalmanagement der Verkehrsbetriebe Zrich realisiert. Eine neue Idee musste her. Das Stelleninserat ist eineWerbeanzeige. Punkt Um die Anzahl Bewerbungen, insbesondere fr die Stellen im Fahrdienst, nachhaltig zu steigern, haben die VBZ vier Handlungsziele definiert: Neue Rekrutierungsrume erschlieen. Internetprsenz verstrken. Mitarbeitende halten und entwickeln. Arbeitgeberattraktivitt strken.
  • 4. 184 K. von Wyl Abb. 54 Stelleninserat der VBZ fr TramfhrerInnen aus dem Jahr 2006 (Quelle: Verkehrsbetriebe Zrich (VBZ)) Jrg Buckmann, Leiter Personalmanagement der VBZ, fasst die neue Denkweise hinter diesen Zielen in einem prgnanten Satz zusammen: Das Stelleninserat ist eine Werbean-zeige. Punkt (Buckmann 2012, S. 160).Wieso sollte ein Produkt, lebensprgend wie kaum ein anderes, nicht mindestens genauso aufwendig und durchdacht beworben werden wie eine Packung Gummibrchen? Die Bewerbenden sind nicht mehr in der Rolle der Bittsteller, sondern Kunden des Per-sonalmanagements der VBZ. Es galt also, eine Art zur Bewerbung der freien Stellen zu finden, welche den Interessenten einen optimalen Service bieten kann. Diese neue Den-ke konsequent im Unternehmen umzusetzen, war keine einfache Herausforderung. Viel-mehr erforderte es insbesondere bei den einzelnen Vorgesetzten im Unternehmen viel berzeugungsarbeit. Denn genau sie spielen in der neuen Personalmarketingstrategie eine entscheidende Rolle. Wir bewerben uns! . . . und zwar in 35 mintigen Jobvideos. Authentisch, direkt und persnlich. In der Hauptrolle: die Vorgesetzten der VBZ. Diese erklren in den Videos die wichtigsten Aufgaben des zuknftigen Mitarbeiters und stellen sich selbst und den Arbeitsplatz vor.
  • 5. Video: Menschen zu Menschen sprechen lassen 185 Abb. 55 Die Jobvideos der VBZ sind direkt in die Stellenanzeigen eingebunden (Quelle: Verkehrs-betriebe Zrich (VBZ)) Angaben zum eigenen Fhrungsstil und einzelne Anekdoten aus dem Privatleben ver-leihen den Videos eine pe