Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.1

Viele Wege führen zum Bio-Kunden!Für den Psychoanalytiker Sigmund Freud waren alle Menschen „polymorph pervers“, also von unterschiedlichen Trieben und unbewussten Bedürfnissen in praktisch allen Lebensäußerungen bestimmt. So ähnlich scheint es sich auch mit dem modernen Kunden im Fachhandel zu verhalten. Er ist inzwischen nicht nur multioptional, sondern von unterschiedlichen Lifestyles, Werten und Haltungen geprägt. Den idealtypischen Bio-Kunden „als Zielgruppe“ gibt es schon lange nicht mehr.

Vor 20 Jahren war die Bio-Welt noch weitest-gehend in Ordnung: Der typische Kunde kam aus dem von den Sinus-Forschern so benannten postmateriellen Milieu. Seine konsumkritischen Eigenarten, sozial-ökologischen Haltungen und gesundheitsbewussten Ernährungsgewohn-heiten sind, zumindest den Älteren unter uns, noch bestens vertraut. Hin und wieder ertappen wir uns immer noch bei dem klischeehaften Umgang mit diesem lieb gewonnenen Prototyp des seinerzeit vorherrschenden Bio-Kunden. Denken wir nur an die viel zitierte Latzhose der Alternativen mit Birkenstock-Schuhen oder lanolingetränkten Wollpullovern …

Bio findet man inzwischen – mehr oder weniger – überall

Die Bio-Branche hat zuletzt die LOHAS kommen und größtenteils auch schon wieder gehen sehen. Auch die inzwi-schen lieb gewon-

nenen Postmateriellen haben sich verändert und werden in anderen Milieus abgebildet. Im Kapitel 5.6 wird auf die Entwicklungen der Sinus-Milieus und die Besonderheiten der Bio-Käufer und Schrot&Korn-Leser nochmal explizit eingegangen.

Ethischer Konsum kann sich mittler-weile nicht mehr nur auf Lebensmittel, sondern auch auf Kleidung, Alltagsgegenstände und sogar Finanzdienstleis-tungsprodukte beziehen. Darüber hinaus eint alle Kunden die Suche nach regionalen Produkten, vom konservativen Traditionalisten bis zum Liberal-In-tellektuellen. Und wir kennen jene „guten“ Kunden und Konsumenten, die ihre neu entdeckte Lust und Liebe am Landleben am besten im Großstadt-dschungel, sicher gerüstet mit einem Luxus-Gelän-dewagen, genießen können. Wir freuen uns auch, wenn wir zu Freunden eingeladen werden, die sich zu Hause auf höchstem Niveau eingeigelt haben und uns mit einem 5-Sterne-Bio-Menü vom eigenen Herd verwöhnen.

Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.1

Der typische Bio-Konsument der frühen 90er- Jahre hat sich, wissenschaftlich ausgedrückt, ausdifferenziert und „diffundiert“ in alle Rich-tungen. Er hat seinen Siegeszug als „äußerst erfolgreiches Bio-Virus“ durch alle gesell-schaftlichen Schichten und Lebensbereiche angetreten.

Schrot & Korn kennt alle Bio-Kunden – und erreicht sie mit Sicherheit auch alle

Der bio verlag als Herausgeber von Schrot&Korn und Anbieter der Marken3Klang-Stu-die möchte seine Anzeigenkunden kompetent und

konstruktiv bei ihrer Anzeigenschaltung beraten. Er möchte seinen Kunden weiterhin verlässlich helfen, für ihr Produkt und ihre Zielgruppe die richtige werbliche Tonality und das geeignete Medium zu finden. Wenn Sie den verschiedenen Zielgruppen, die sich immer wei-ter ausdifferenzieren, mit klarer Blickrichtung auf den Bio-Fach-handel eine werbliche Botschaft zukommen lassen wollen, dann sind Sie bei Schrot&Korn nach wie vor an der richtigen, an der effek-tivsten Stelle. Zumindest was die Leistungswerte und die journalistische Qualität angeht – von der Sie als Anzeigenkunde letzt-endlich profitieren. Das belegen erneut unsere Leserstudien, die alle zwei Jahre durchgeführt werden (aktuell in diesem Booklet Kapitel 5.7).

Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.2

Deshalb gehen wir mit den unterstützenden Marketing-Texten im diesjährigen Marken-3Klangsbooklet einen neuen Weg: Wir bieten – der Bio-Zielgruppen-Vielfalt entsprechend – unterschiedliche Einblicke, andere Zugänge zu Ihren Kunden. Wir stellen Ihnen exemplarisch drei Studien vor: Wenn Sie z.B. Bio eher als Bio-Feinkost definie-ren, dann könnten die Ernährungstypologien der Rheingold-Studie für Sie von Interesse sein. Diese Studie ist von einem renommierten Markt-forschungsinstitut verfasst und enthält Denk-anstöße für Ihre zukünftig noch erfolgreichere Marktbearbeitung. Da nach wie vor über 90% der Einkäufe im Fachhandel von Frauen getätigt werden, ist es sicher hilfreich, mehr über „weib-liche Insights als Plattform für Positionierungen und Kampagnen“ zu erfahren. Daher empfehlen wir Ihnen die gleichnamige Studie von „Bild der Frau“ aus dem Springer Verlag. Natürlich ist diese Studie über Befindlichkeit und Bedürfnislage von „modernen“ Frauen für alle Naturkosmetik-Hersteller Pflichtlektüre.Für alle Hersteller, die ihre Produkte als ethischen Beitrag für eine bessere und gerechtere Welt positionieren, bietet die 3. Otto-Trend-Studie zum ethischen Konsum „Verbraucher-Vertrauen“ an-schauliche Beispiele. Sie zeigt, wie Sie mit „bio“ und „fair“ noch gezielter neue Kunden erreichen können und warum Unternehmenswerte anstelle von Produktversprechen immer wichtiger werden.

Rheingold, Bild der Frau und Otto

kümmern sich um Ihre Kunden

Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.3

Vernunft und Versuchung Ernährungstypen und –trends in Deutschland

Köln, Februar 2012

Rheingold-Studie

zur Ernährungstypologie

In der Rheingold-Studie wird die Bio-Laden-Stammkundschaft Mr. und Mrs. Right genannt. Diese haben eine starke Bio- und Werteorientie-rung, sind überzeugt von der Macht der Verbrau-cher und kaufen deshalb sehr bewusst ein. Die Naturisten sind gesellige Gefühlsmenschen, die auf das Ursprüngliche setzen. „Atmosphärische Ursprünglichkeit ist wichtiger als echtes Bio“, schreibt Rheingold. Landliebe als Joghurt, Land-lust als Lektüre. Physiologen interessieren sich für die Vorgänge im eigenen Körper und wollen über Inhaltsstoffe Bescheid wissen. Sie lesen Verpa-ckungshinweise, ernähren sich abwechslungsreich und vollwertig und haben eine Affinität zum Re-formhaus. Als Tafelfreudige bezeichnet die Studie Wertkonservative mit Anspruch, die sich stark an Marken und Qualität orientieren. Neben den Vollsortimentern kaufen sie vor allem am Wochen-markt, in Hofläden oder bei „ihrem“ Anbieter ein.

Orientierung am Ursprünglichen und eine kon-trollierende Bemächtigung zeichnen in dieser Studie die wichtigste Bio-Zielgruppe aus:Mr. und Mrs. Right leben nach den Befunden von Rheingold in einer anspruchsvollen Wertewelt mit schützender Biosphäre für sich und ihre Familie. Ihr Rückzug in die eigenen vier Wände und an den heimischen Herd stiftet vorübergehend Sicherheit in einer krisengeschüttelten, undurchschaubaren Welt. Dabei können Siegel und Vertrauen in „die präferierte“ Marke helfen.‚Natur‘ ist in dieser Welt ein zentrales Prinzip, nach dem eine allgemeine Beruhigung funkti-oniert. Natur symbolisiert die Sehnsucht nach einer friedlichen und unversehrten Welt. Auf verschiedene Weise wird Natur mit Ernährung in Zusammenhang gebracht. Bio, Nachhaltigkeit, ‚grün‘ sind nur einige Begriffe, die in diesem Sinne wirken.

Downloadhinweis, wenn Sie mehr über Mr. und Mrs. Right

und die anderen Ernährungstypologien dieser

tiefenpsychologisch orientierten Studie erfahren möchten:

www.rheingold-online.de/veroeffentlichungen/artikel/_Zwischen_Vernunft_und_Versuchung_.html

Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus

WeiblicheInsights 2011

Eine Studie zu aktuellenweiblichen Insightsals Sprungbretter fürPositionierungund Kommunikation

Eine Studie zu aktuellen weiblichen Insights als Sprungbretter für Positionierung und Kommu-nikation. Worin liegt die Faszination von „In-sights”? In der Annahme, dass über ein möglichst tief gehendes Verständnis einer Zielgruppe eine Einstellungs- und Verhaltensänderung hervorge-rufen werden kann. Zum Beispiel über Gedanken wie „Diese Marke versteht mich wirklich” oder „Das ist genau mein Gefühl. Ich hätte es selbst nicht besser ausdrücken können”. Genau dies ist der Kern des Insight-Begriffs, der dieser Studie zugrunde liegt: Ein Gefühl, ein Bedürfnis, eine Verfassung so auf den Punkt zu bringen, dass sich eine definierte Zielgruppe damit identifiziert – als Plattform für Positionierungen und Kampagnen.Die Studie beschreibt, gestützt auf einen mode-rierten Fokus Blog in einer qualitativen Online-Plattform, 7 Mainstream-Insights, mit denen sich die größte Zielgruppe, nämlich ganz normale

5.4

Bild-der-Frau-

Studie zu „Weiblichen Insights“

Frauen, identifizieren können. Zusammenge-fasst kommen die Autoren dieser Studie zu dem Ergebnis, dass ein medial vermitteltes, perfek-tionistisches Schönheits-Ideal bei Frauen eine permanente Frustration erzeugt. Sie empfehlen den Herstellern, selbstbewusst zu demonstrieren, dass jede Frau schön sein kann.Original-Töne aus Gesprächen mit Frauen zum ersten weiblichen Insight: „Frauen sind stark, weil sie Frauen sind“.

„Ich glaube ein wichtiger Aspekt des ‚Frauseins’ ist die Herangehensweise an Probleme oder Entscheidungen. Frauen sind viel intuitiver und emotionaler in diesen Situationen. Auch haben sie andere Ansätze der Problembewältigung. Weniger rational, aber doch mit Verstand. Sie versuchen sich eher in andere Personen hineinzuversetzen und entscheiden somit ‚menschlicher’.Wenn ich daran denke, wie mein Leben so abläuft, kleine Kinder, trotzdem Vollzeit berufstätig, und dann noch Umzug, Umbau und so weiter … ich glaube nicht, dass ein Mann dies alles geschafft hätte. Ich weiß, wenn ich hinfalle, kann ich immer wieder aufstehen. Wieder neu anfangen und es schaffen.“

Download-Hinweis zu den weiteren sechs weiblichen Insights

für Marketing und Kommunikation mit der Zielgruppe Frauen:

www.axelspringer-mediapilot.de/artikel/BILD-der-FRAU-BILD-der-FRAU-Studien-und-Befragungen_757373.html

Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus

V E R B R AU C H E R V E R T R AU E N 01

V E R B R AU C H E R -

Otto Group Trendstudie 20113. Studie zum ethischen Konsum

V E R T R AU E N

Auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur

OV1062_OTTO_Studie_2011_Ges.indd 01 25.08.2011 11:10:53 Uhr

„Mit der LOHAS-Bewegung vollzog sich eine Ent-ideologisierung und Ästhetisierung des ethischen Konsums. Dieser individualistische, lifestyle- und genussorientierte Ansatz wird nun ergänzt durch ein verantwortungsvolles, pragmatisches Han-deln, das sich an gemeinsamen Werten orientiert. Ethische Prinzipien haben für die Konsumkultur entscheidend an Relevanz gewonnen. Als „bio“ oder „fair“ gekennzeichnete Produkte geben den Menschen (noch) die Sicherheit, die rich-tige Wahl getroffen zu haben. Ethische Produkte bzw. ethisch handelnde Unternehmen gelten als vertrauenswürdig.”Auf Grundlage einer repräsentativen Verbraucher-befragung ermittelt die Otto-Trend-Studie vier Konsumtypen mit unterschiedlichen Werteorien-tierungen und Handlungsmustern: Die „misstrauischen Verweigerer“ machen nach dieser Befragung 8% aus. Von ihnen wollen 77%

5.5

Otto-Trend-Studie zum Thema

Verbraucher-Vertrauen

für Bio-Produkte nicht mehr Geld ausgeben. 64% trauen Unternehmen grundsätzlich nicht.Unter dem beschreibenden Begriff „verhaltene Skeptiker“ fallen 25%. Von diesen beziehen nur 40% ethische Erwägungen in ihre Kaufentschei-dung mit ein. Nur 18% kaufen dann ethische Produkte, wenn der Preis stimmt.Interessant für ethisch orientierte und engagierte Bio-Hersteller sind mit 34% die „aufgeschlos-senen Pragmatiker“. Bei 82% dieser Zielgruppe gehören ethische Kriterien zum festen Bestand-teil ihrer Kaufentscheidungen. Aber ebenso füh-len sich 71% bei dem Versuch, ethisch zu konsu-mieren, überfordert. Bio-Hersteller sollten diesen Kunden klare Werte und verlässliche Orientierung anbieten.Ebenfalls 34% gehören zu den „aktiven Infor-mierten“. Von diesen geben 71% an, dass sie heute mehr Macht gegenüber Unternehmen haben als früher und 37% vertrauen Unternehmen, auch wenn deren ethische Produkte teurer sind. Um diese Zielgruppe zu erreichen, sollten Bio-Hersteller offen und ehrlich kommunizieren – und ihre Kunden wie „mündige Partner“ wahrnehmen und behandeln.

Download-Hinweis für alle, die mehr über das

Potenzial ethischen Konsums erfahren möchten:

www.ottogroup.com/de/medien/meldungen/trendstudie-2011.php