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Dr. Norbert Bach Professur BWL II Unternehmensführung und Organisation

Vision und Mission, Seite 1

Vision – Mission – Leitbild

Die Bedeutung Normativen Managements für die Unternehmensführung

Dr. Norbert BachJustus-Liebig-Universität Gießen16. Februar 2006




Werte als Grundlage unternehmerischen Handelns

Elemente des Normativen Managements

Vorgehen bei der Visionsentwicklung

Vision, Strategie und Leitbild




Ein Nutzenpotential ist ein aktuelles oder potentielles Feld unternehmerischer Tätigkeit, das für alle Anspruchsgruppen einen Mindestnutzen erwarten lässt.

materielle und immaterielleLeistungspotentiale

= potentielle Beiträge

unternehmerische Tätigkeit:

Einsatz der Leistungspotentiale

= Leisten der Beiträge

Nutzenstiftung:

Anreiz für die Anspruchsgruppen, Beiträge zu leisten

erschlossenes Nutzenpotential

ermöglichen

Voraussetzung

Bsp.: - Individuelle Mobilität (Autohändler)- Einhaltung von Rechtsnormen (Rechtsanwalt)- Zugang zum Internet (1&1)- …

Quelle: Bach (2000), S. 9




Die Erschließung welcher Nutzenpotentiale halten wir für erstrebenswert?

Für welche der als erstrebenswert erachteten unternehmerischen Tätigkeiten verfügen wir über geeignete Leistungspotentiale?

Auf welchem der möglichen Betätigungsfelder möchten wir aktiv werden?

Werte

Potentiale

Aktionsfelder

Ausgangspunkt des unternehmerischen Handelns sind die Werte

Unternehmerische Tätigkeit in einem Aktionsfeld zur Erschließung eines Nutzenpotentials




Entscheidungen, die von den Trägern als Norm vorgeben werden.Sie bestimmen das Selbstverständnis des Unternehmens.

Strategien sollen die normativen Ansprüche mit Hilfe von Strukturen und Systemen umsetzen. Sie schaffen den langfristig gültigen Handlungsrahmen.

Vollzieht sich innerhalb des strategischen Handlungsrahmens. I.d.R. kurzfristig und an konkreten Handlungen am Markt orientiert.

Quelle: Hungenberg/Wulf (2004), S. 29



„Normatives Management beschäftigt sich mit den generellen Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Spielregeln, die daraufausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung zu ermöglichen." (Bleicher 1996, S. 73).

Elemente des Normativen Managements:

Unternehmensphilosophie: Vision über zukünftige Nutzenstiftung

Unternehmenspolitik: Mission als Ausdruck des eigenen Auftrags zur Realisierung der Vision

Unternehmensverfassung: rechtsverbindliche Strukturen als Legitimationsgrundlage des Handelns

Unternehmenskultur: gelebte Verhaltensgrundsätze




Definitionen Vision:

„Eine ganzheitliche, vorausschauende Vorstellung von Nutzen für die Gesellschaft. Als Leitstern prägt sie das unternehmerische Handeln“ (Bleicher)

„Eine auf die Zukunft gerichtete Leitidee über die eigene Entwicklung “ (Müller-Stewens/ Lechner)

„Ein konkretes Zukunftsbild, nahe genug, dass wir die Realisierbarkeit noch sehen können, aber schon fern genug, um die Begeisterung der Organisation für eine neue Wirklichkeit zu wecken“ (Boston Consulting Group)

„Die Vision ist das Bewusstwerden eines Wunschtraums“ (Hinterhuber)

„Visionen sind durch kreative Höchstleistung entstandene innere Bilder von einer noch anstehenden im Prinzip realisierbaren Wirklichkeit“ (Magyar)




Die Vision beschreibt das durch die unternehmerische Tätigkeit zu erschließende Nutzenpotential

Legitimationsfunktion: Die Vision legitimiert die unternehmerische Tätigkeit im gewählten Aktionsfeld gegenüber den Anspruchsgruppen.

Identifikationsfunktion: Die Vision vermittelt den Mitarbeitern den tieferen Sinn und Nutzen ihrer Arbeit und steigert so die Motivation.

Orientierungsfunktion: Die Vision gibt dem Management und den Mitarbeitern eine Orientierung für strategische und operative Entscheidungen.

Inspirationsfunktion: Die Vision regt an zu Kreativität bezüglich des Einsatzes der eigenen Potentiale in der unternehmerischen Tätigkeit.




Beispiele für Visionen


„In jedem Haushalt ein PC“ (Bill Gates)

„authentic fidelity - Klangerlebnis wie bei einem Live-Konzert“ (Dynaudio Lautsprecher)

„Wanderboote mit den Fahreigenschaften eines Rennruderboots“(Ruderwerkstatt Werner Kahl, Wetzlar)

„Erstklassige Lösungen für Unternehmen und institutionelle Kunden von einem der führenden Institute im Investment Banking“ (Deutsche Bank)

„Innovation für den Erfolg unserer Kunden“ (BASF)

„Integrierter Technologiekonzern“ (Daimler-Benz zu Zeiten Edzard Reuters)



Visionen können nach Innen oder Außen fokussiert sein

Quelle: Hungenberg, H. (2004), S. 413; Müller-Stewens/Lechner (2005), S. 236

Vision

Orientierung an anderen Unternehmen

Orientierung an Marktverhält-nissen

Orientierung an Kunden

Bezug auf das bestehende Geschäftsmodell

Bezug auf ein zukünftiges Geschäftsmodel

„Smash Adidas“ (Nike) „Beat IBM“ (Canon)„Become the Harvard of the West“ (Stanford Univ.)„Encircle Caterpillar“ (Komatsu)

„Become a USD 125 billion company by the year2000“ (Wal-Mart)„Become the dominant player in commercialaircraft“ (Boeing)

„Democratize the automobile“ (Ford)„Make people happy“ (Walt Disney)

„Attain six-sigma quality“ (Motorola)

„Transform this company … into the best diversifiedhigh-technology company in the world“ (Rockwell)

Außen-perspek-tive


Innen-perspek-tive



Die Mission beschreibt in Form eines Slogans den Auftrag des eigenen Unternehmens, den Beitrag den es zur Erschließung des in der Vision beschriebenen Nutzenpotentials leisten will.


„Wir machen den Bürojob leichter und das Leben bunter“(Zweckform)

„Wir organisieren die Informationen dieser Welt und machen sie allgemein zugänglich und nutzbar“(google)

„Wir machen unsere Kunden in ihrem Geschäft erfolgreicher“(IDS Scheer)

„Connecting People“(Nokia)

„To serve the most vulnerable.“ (Internationales Rotes Kreuz)

„hands on – minds on“ (Lego)



Beispiele für Missionen, die einen klaren Auftrag spezifizieren


„To bring people together anytime and anywhere“(AT&T)

„To preserve and improve human life“(Merck)

„To help people with mental impairments to realize their full potential“(Telecare)

„To raise standards for the working men“(Marks & Spencer)

„To give ordinary people the opportunity to buy the same things as richpeople“ (Wal Mart)

„To make people happy“ (Walt Disney)



Beispiele für Missionen, die keinen Auftrag spezifizieren


„Leistung aus Leidenschaft“(Deutsche Bank)

„Wir bauen Automobile mit Leidenschaft“(Audi AG)

„Programmiert auf Erfolg“(United Internet)

„Als das weltweit führende Unternehmen der chemischen Industrie wollen wir Werte schaffen, die allen zugute kommen: unseren Kunden, unseren Aktionären, unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, uns als BASF sowie den Ländern, in denen wir tätig sind.“ (BASF)



Das Leitbild ist die Umsetzung von Vision und Mission in Aussagen mit Handlungsbezug (Hungenberg/Wulf)

Normatives Management

Quelle: Hungenberg/Wulf (2004); S. 62



Das Leitbild ist die schriftliche Fixierung von Vision und Mission mit den Inhalten:

Aktionsfeld und Unternehmenszweckzentrale WerteVerhaltensstandards

(Müller-Stewens/Lechner)

Normatives Management

Quelle: Müller-Stewens/Lechner (2005), S. 239



VISION:

Kernenergie wird für unsere Kinder ein Relikt des 20. Jahrhunderts sein

MISSION:

"Sauberen Strom aus Sonne und Sand"

Der SolarWorld-Konzern wird mit wettbewerbsfähigen Photovoltaikprodukten zur Lösung der Energieprobleme mittels dezentraler Energieversorgung und damit zum Erhalt des Friedens und der Erde beitragen.

LEITBILD:

Leitlinien für gesetzmäßiges, nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Handeln der SolarWorld AG und seiner Gruppenunternehmen

(http://www.solarworld.de/unternehmen/index.php?seite=u-leitlinien)

Beispiel: SolarWorld AG




Visionen können auf 2 Arten entstehen

VisionVision

Geniale Idee einer Einzelperson

- Microsoft

- Nokia

Gesteuerter Prozess im Gegenstromverfahren

Quelle: Magyar (1989), S. 5f.




Gegenstromverfahren nach Müller-Stewens/Lechner

Quelle: Müler-Stewens/Lechner (2005), S. 242

Inhaltliche Freiheitsgrade wenigeviele

Topmanagement

untere Führungskräfte

Initiierung Verabschiedung Diffusion

1

2

3

4

5

6

7

8




7 Schritte zur Visionsentwicklung in kleinen und mittleren Unternehmen

1. Schaffen Sie ein firmenspezifisches klar definiertes Begriffsinstrumentarium

2. Diskutieren Sie Trends, Gegentrends und Zukunftsszenarien in ihren aktuellen und potentiellen Aktionsfeldern

3. Denken Sie bewusst an Erfinder, Entdecker, Innovatoren, JUGENDLICHE und KINDER

4. Denken Sie über Nutzenpotentiale nach, die Ihnen erstrebenswert erscheinen

5. Verschaffen Sie sich ein realistisches Bild über vorhandene und zu entwickelnde Ressourcen und Fähigkeiten

6. Entscheiden Sie sich für ein erstrebenswertes Nutzenpotential und den Beitrag, den Ihr Unternehmen dazu leisten kann

7. Prüfen Sie, ob das gewählte Nutzenpotential für ihr Unternehmen die Funktionen einer Vision erfüllt




Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz (2005), S. 192



Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz (2005), S. 193




Bach, N. (2000): Mentale Modelle als Basis von Implementierungsstrategien, Wiesbaden 2000.

Krüger, W./Bach, N. (2001): Geschäftsmodelle im E-Business, in: Buchholz, W./ Werner, H. [Hrsg.]: Supply Chain Solutions, Stuttgart 2001, S. 29-51

Bleicher, K. (2004): Normatives Management, 7. Aufl., Frankfurt 2004

Bleicher, K. (2001): Das Konzept Integriertes Management, 6. Aufl., Frankfurt 2001

Hungenberg, H. (2004): Strategisches Management, 3. Aufl., Wiesbaden 2004

Hungenberg, H./ Wulf, T. (2004): Grundlagen der Unternehmensführung, Berlin 2004

Magyar, K. (1989): Visionen schaffen neue Qualitätsdimensionen, in: Thexis, Heft 6/1989, S. 3-7

Müller-Stewens, G./ Lechner, C. (2005): Strategisches Management, 3. Aufl., Stuttgart 2005

Vahs, D./ Schäfer-Kunz, J. (2005): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 4. Aufl. Stuttgart 2005

Literaturempfehlungen

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