VISUELLES MARKETING I - Teamscio

VISUELLES MARKETING I ERSTELLT DURCH DANIEL SCHNÖDT

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Visuelles Marketing Notizen

www.teamscio.de Seite 3

INHALTSVERZEICHNIS VISUAELLS MARKETING TEIL II 2 PRÄSENTATION, WERBUNG UND KOOPERATIONSMÖGLICHKEITEN 4

2.1 Präsentationsmittel im visuellem Marketing 4

2.1.1 Arten und Anordnungen der Präsentationsmitteln 5

2.1.2 Sortimentsordnung und Suchlogik 17

2.1.3 Präsentationsmittel bedarfs- und zielgruppenorientiert 19

2.1.4 Trends und Entwicklungen kritisch zu würdigen 27

2.2 Werbemittel 28

2.2.1 Klassische Werbemittel des visuellen Marketing 28

2.2.2 Digitaler Werbemitteleinsatz 30

2.2.3 Phasen werblicher Kommunikation im visuellen Marketing 31

2.2.4 Preiskommunikation am Point of Sale 32

2.3 Gestaltungselemente des visuellen Marketings 33

2.3.1 Verkaufsfördernde Gestaltungsmittel 33

2.3.2 Licht und Beleuchtung 44

2.3.3 Zusammenspiel aller Elemente des VM 47

2.4 Kooperation und Kommunikation 50

2.4.1 Bedarf und Zusammenarbeit an internen und externen

Dienstleistungen 52

2.4.2 Projektplanung 54

ABSCHLIEßENDE AUFGABENSTELLUNG 59

QUELLENNACHWEIS UND VERTIEFENDE INFORMATIONSQUELLEN: 60



2 Präsentation, Werbung und Kooperationsmöglichkeiten Der zweite Teil visuelles Marketing beschäftigt sich ausgehend von

den Präsentationsmitteln (Möbelvarianten nach Funktion und auf die

Zielgruppe ausgerichtet), mit den Werbemitteln und den

Gestaltungselementen. Den Abschluss bilden die Bereiche

Kooperationsmöglichkeiten und die Beschreibung zur Vorgehensweise

einer Projektplanung.

Präsentationsmittel (2.1)

Werbemittel (2.2)

Gestaltungselemente (2.3) und die

Kooperationsmöglichkeiten (2.4)

2.1 Präsentationsmittel im visuellem Marketing Die Warenpräsentation umfasst alle Maßnahmen, die sich auf die Art

und Weise der Warendarbietung im Geschäft beziehen. Die dazu

benötigten Einsatzmittel sind die Ladeneinrichtung (Interieurdesign),

und damit das wichtigste Gestaltungselement im Handel. Sie trägt

dazu bei, die Ware übersichtlich zu präsentieren. Gestaltung und

Materialeinsatz müssen zum Sortiment passen. Ladeneinrichtungen

sollten flexibel gebaut werden - zum einen wegen möglicherweise

erforderlicher Umstellungen, zum anderen wegen kostengünstigerer

Modernisierung über nur wenige Module.

Bei den Präsentationsmitteln des visuellen Marketings werden

folgende Arten unterschieden:

Warenträger für das klassische Sortiment

Displays für Aktionen oder Zweitplatzierungen

Dekorationsmittel und Verkaufshilfen



2.1.1 Arten und Anordnungen der Präsentationsmitteln Warenpräsentation und Warenplatzierung (die Anordnung der

Warenträger, also wo genau die Artikel angeboten werden) arbeiten

immer Hand in Hand. Bei der Definition der Warenplatzierung ergibt

sich in der Regel auch die Art der Präsentation. Die Anforderung ist,

jeder Warengruppe die bestmöglichste Abverkaufschance zu geben,

und gleichzeitig einen verkaufsstimulierenden Gesamteindruck zu

erzeugen. Damit ergeben sich zwei unterschiedliche Ansätze beim

Einsatz der Präsentationsmittel:

Eine sortimentslogische und bedarfsorientierte Warenpräsentation wirkt Kosten sparend, und erleichtert für die

Mitarbeiter die Arbeit. Die wesentliche Funktion liegt in der

Darbietung des Sortimentes. Doch sind die Zeiten vorbei, als zum

Beispiel die Ladeneinrichtung von Supermärkten oder Kaufhäusern

nur nach rein funktionalen Gesichtspunkten gestaltet wurde. Dafür

stehen heute überwiegend die preisorientierten Anbieter, die mit

einfachen Warenträgern in Standardausführung bewusst ein

niedriges Preisniveau vermitteln.

Eine zielgruppenorientierte Warenpräsentation erzeugt

Kaufimpulse und ist auch ein starker Bestimmungsfaktor der

Gesamtatmosphäre. Bei tendenziell austauschbaren Sortimenten

dient die Einrichtung der Profilierung. Sie ist eines der wesentlichen

Elemente, um das Niveau und die Besonderheit des Ladens für die

Zielgruppe zu kommunizieren und um sich von den Mitbewerbern

zu differenzieren.

Die verschiedenen Arten der Präsentationsmittel werden von

Ladenbauern gezielt angeboten. Im Zuge der Selbstbedienungs- und

Vorwahlsysteme müssen die Präsentationsmittel den Kontakt zwischen

Angebot und Kunde herstellen, Transparenz ist daher eines der

wichtigsten Gebote.



In der Praxis wird dabei nach Branchen und Systemen unterschieden –

übliche systemische Einteilungskriterien sind:

A Ständer- und Gondelsysteme

Geschlitzte Ständersysteme (Rund- und Vierkantsysteme) sind die

meist verwendeten Präsentationsmöbel im Einzelhandel. Diese

Systeme decken alle Produktvarianten und Branchen,

Innenraummöbel oder Rückwandlösungen, Einzelpräsentationen sowie

Gesamtlösungen ab.

Die folgende Abbildung veranschaulicht den Variantenreichtum dieser

Möbelpräsentation mit unterschiedlichsten Rückwänden,

Belegungsarten und Zubehör:

Abbildung 1: Mittelraum- und Rückwandständersystem für Hartwarenpräsentation1

1 Quelle: www.bohnacker.de und www.tegometall.de Ladenbausysteme

http://www.bohnacker.de/

http://www.tegometall.de/



Abbildung 2: Rundrohrsystem mit Wandmontage Konfektionsstangen und Frontalpräsentationsstangen

Abbildung 3: Vierkantsystem mit beleuchteten Rückwandeinheiten2

2 Quelle: www.Wanzl.de Ladenbausysteme

http://www.wanzl.de/



Abbildung 4: Varianten und Zubehör für z.B. Fahrräder oder Zeitschriften3

Die eingesetzten Rückwandmodule sind in der Regel aus Metall, oder

mit Lochung bzw. als Lamellenwand für geblisterte Hängeware.

Darüber hinaus können die Rückwände frei gestaltet (Holzoptiken,

Steinwände, etc.) werden:

Abbildung 5: Lamellenrückwand Holz mit passenden Blisterhaken

3 Quelle: www.Tegometall.de Ladenbausysteme




B Schwerlastsysteme

Da die Ständersysteme in so genannter Leichtbauweise nur für

bestimmte Traglasten (z.B. bis 100 kg pro Regalboden) und Achsmaße

(Euronorm ab 62,5; 100 oder 125 cm) erhältlich sind, gibt es darüber

hinaus noch Schwerlastsysteme (ab ca. 250 – 600 kg pro

Regalboden), die in der Regel das Lager oder im Verkauf hohe

Traglasten und Raumtiefen abdecken. Beispiele dafür finden sich im

Baumarkt- und Lebensmittelsektor:

Abbildung 6: Regalschlucht Baumarkt und zugrunde liegende Schwerlastsysteme4

4 Quelle: Photo www.Teamscio.de ; Produktbeispiele www.Tegometall.de Ladenbausysteme





C Wand- und Schranksystem

Hierbei werden in Holzmodule (Wandausschnitte) die dazu passenden

Metallmodule eingesetzt (eingefräste Metallschienen oder

Monorohrhalterungen). Dies ermöglicht höchste Flexibilität, da die

einzelnen Wandmodule vor der eigentlichen Rückwand angebracht

sind und einfach abgebaut werden können:

Vertikale Systeme5

a) Horizontal Systeme6

b) Punktsystem7

5 Bildquelle: www.visplay.de6 Bildquelle: www.visplay.de 7 Bildquelle: www.teamscio.de

http://www.visplay.de/

http://www.visplay.de/




D Gittersysteme Gittersysteme können zum einen als Schüttpräsenter als auch als

Flächenpräsenter an der Wand eingesetzt werden:

Abbildung 7: Schüttensysteme

E Kubus- oder Struktursysteme

Abbildung 8: Kubussysteme in Gitter-, Holz- oder Glasbauweise8

F Podeste, Tische und Theken

Vor allem Tische und Theken erhalten eine immer höhere Bedeutung

im Einzelhandel. Sie stellen Idealabbilder der Konsumenten aus ihrem

Wohnumfeld dar oder laden zum Verweilen ein. Modulbausteine

ermöglichen im Tisch- und Podestmöbel eine Vielzahl an Varianten.

Die eigentliche bedarfsorientierte Präsentation steht bei diesen Möbeln

nicht generell im Vordergrund, da sie sich Ideal zum Inszenieren von

Waren eignen. WMF zeigt mit seinem neuen Shopsystem wie sich

Ladenbau und Präsentation verändern. Tischpräsentation statt

Massenware, die Rückwand im Loftwohnstil und horizontalem

Wandsystem mit eingebauten Kuben für Einzelpräsentation.

8 Bildquelle: www.bohnacker.de




Eine dazugehörige Thekenfläche im offenen Wohnküchenstil

vervollständigt die Gesamtoptik:

Abbildung 9: Wohnstile werden idealtypisch nachgebildet9

Abbildung 10: Produkte profitieren durch edle Obenaufoptik10

9 Bildquelle: WMF Shop Stuttgart 10 Bildquelle: Sinn und Leffers



G Vitrinen

Besonders im hochwertigen, exklusiven Bereich kommen

Vitrinenpräsentationen zum Einsatz, nicht nur um Diebstahl

vorzubeugen, sondern um den Wert, den Wunsch und die Ehrfurcht zu

den Produkten zu erhöhen.

Größtes Problem bei Vitrinenpräsentationen ist die fehlende

Zugänglichkeit zur Ware. Gerade Warenhäuser, Technikmärkte

neuerdings auch Discounter mit geringer Mitarbeiterpräsenz haben

diesbezüglich Nachteile gegenüber Fachgeschäften.

Swarowski geht dabei neue Wege – um den Kaufwunsch zu erhöhen

erlauben Sie den direkten Zugriff in die Vitrinen. Diese haptische

Zugänglichkeit erhöht den Umsatz um 10 – 20%.

Abbildung 11: Selfridges Manchester Multimediaabteilung11

11 Bildquelle: Dula Ladenbau



H Technische Möbelsysteme „Multifunktionsmöbel“

Vor allem im Lebensmittelsektor und in der Gastronomie oder an

Kiosken sind Kühlmöbel zum frisch halten verderblicher Ware

selbstverständlich. Bereits im Vorfelde muss daher die Technik vor Ort,

für Bedientheken oder Stand – Alone – Möbel genau auf die

Erfordernisse ausgerichtet sein:

Abbildung 12: Hieber´s Frischecenter Schopfheim12

I Konfektionsständer

Im Modebereich werden für Innenraumpräsentationen die

variantenreichen Konfektionsständer verwendet. Klassische Module

sind neben dem Rundständer, die Einzelständer (Ein- und zweiarmig),

Kreuz- und Mehrarmständer sowie Strecken- bzw. Kombiständer.

Varianten mit Legeware ersehen Sie bereits aus Punkt 1 dem

Ständersystemen aus Modulbausätzen.

12 Bildquelle: www.hieber.de

http://www.hieber.de/



Abbildung 13: Mittelraum Vierkantständersystem für Hänge- und Legepräsentation13

J Dekorationselemente und Verkaufshilfen

Büsten, Dekofiguren oder Torsen werden als Nachbildung von

Menschen üblicherweise im Fashion- und Accessoiresektor eingesetzt.

Daneben dienen bereits Kleiderbügel oder jegliche Art von Fachböden,

Podeste sowie Wandelemente mit Präsentationseinsätzen als

Dekorationsgrundlage:

Abbildung 14: Beispiele für Dekorationselemente14

13 Qualle: www.Bohnacker.de Ladenbausysteme 14 Quelle: www.bohnacker.de





K Displays

Eine Sonderform innerhalb der Präsentationsmittel stellen die

verschiedensten Arten von Displays für die Mehrfach- bzw.

Zweitplatzierung dar. Neben der Standardpräsentation (z.B. laufende

Regalmeter) werden einzelne Artikel an einem zweiten Standort im

Verkaufsraum platziert.

Um zusätzliche Impulse zu generieren befinden sich diese Standorte

am Ort des unmittelbaren Bedarfszusammenhanges oder an

Auflaufzonen (Kassen- oder Wursttheke, Holzzuschnitt oder

Umkleidekabinen).

Abbildung 15: Displays für Zweitplatzierungen an Auflaufzonen15

15 Quelle: www.wanzl.de

http://www.wanzl.de/



2.1.2 Sortimentsordnung und Suchlogik Die Anordnung und Platzierung der Ware und der

Präsentationsmittel soll dazu führen, dass der Kunde die Ware leicht

und schnell findet. Navigation und Information sind hier, neben dem

inspirativen Aspekt der Inszenierung zur Förderung von Impulskäufen,

die wichtigsten Grundsätze.

Waren die der Kunde habitualisiert und gewohnheitsmäßig kauft,

brauchen nicht in den Fokus gesetzt zu werden. Diese Sortimente

werden, aus Gründen der Magnet- bzw. Sogwirkung, eher in tiefer

liegenden Regalzonen oder in hintere Teile des Geschäftes platziert.

In den vorderen Bereichen und an den Blick- und Fokuspunkten

werden dagegen Artikel mit Imagewirkung oder Impulskaufcharakter

präsentiert und platziert. Beispiele dafür sind z.B.:

Gewohnheitskauf Art der Präsentation und Standort

Oberhemd Liegend nach Farben und Größen in

der Rückwand

Impulskauf Art der Präsentation und Standort

preisgünstige Milch Palette an der Kopfseite des Regals

Bereits diese Ausführungen zeigen, dass die Sortimentsstruktur bzw.

der Artikel und seine Präsentationsform als auch die Bedienform

(Selbstbedienung, Vorwahl oder Vollbedienung bei problemhaften

Waren) Einfluss auf die Warenplatzierung im Verkaufsraum hat.



Die Platzierungen der Präsentationsmittel sind abhängig vom

Bedienungscharakter und der Kundenorientierung:

Abbildung 16: Anordnung der Präsentationsmittel am Beispiel eines Zonenkonzeptes und Regalkonzeptes mit Blockweiser Anordnung

Bei der Strukturierung von Verkaufsräumen muss ebenfalls die

Suchlogik berücksichtigt werden. Dies ist der kognitive Suchvorgang

des Kunden auf Grund von erlernten und individuellen Erfahrungen

(mental scripts). Dazu zählen Verbundplatzierungen einzelner

Warengruppen vor allem aber die Sortimentsanordnung als Ganzes.

Diskutieren Sie bitte die möglichen Sortimentsanordnungen

Beachten Sie dabei die strenge Form der Bedarfsorientierung. Die

gewachsenen Bedarfsgruppen nach Branchen geben Anhaltspunkte:

Modebranche Lebensmittel GPK und Hausrat

Obst und Gemüse

Cerealien

Brot- und Backwaren

Konserven

Molkereiprodukte

Fleisch- und

Wurstwaren

Tiefkühlkost



2.1.3 Präsentationsmittel bedarfs- und zielgruppenorientiert

Bei der strengen Bedarfsorientierung werden i.d.R. die klassischen

Präsentationsmittel nach Branchen genutzt. Mit der zunehmenden

Orientierung am Kunden und seinen Idealvorstellungen wird dem

Design der Einrichtung immer mehr Zuspruch gewidmet. Der Handel

wird zum „öffentlichen Wohnzimmer“.

Gleichwohl ist der preisorientierte Kunde ebenso eine Zielgruppe wie

der Premiumkunde. Hier liegt die besondere Herausforderung im

Einzelhandel. Einerseits verkaufen Supermärkte No-Name-Produkte

neben Biosegmenten oder Premiumprodukten und ein Discounter

hochwertige Güter (Computer oder Golfausrüstungen), andererseits

verfolgt kaum ein Einzelhändler nur eine Strategie alleine.

A Preisorientierung für den Schnäppchenjäger und Smartshopper

Grundsätzlich gilt, dass Schnäppchenjäger die preisgünstigste

Alternative ohne Bewertung der Qualität suchen, Smartshopper

hingegen Qualität zum möglichst günstigsten Preis.

Discounter und Pseudodiscounter versuchen beiden Zielgruppen

gerecht zu werden und etablieren zunehmend hochwertige Möbel im

Ladenbau.

Grundsätzlich gilt bei dieser Art des Verkaufs die Auswahl schlichter und massentauglicher Warenträger, wie Schütten- und

Gitterpräsentationen. Die Blockweise Anordnung der

Ladenbauelemente wird in der Warenplatzierung bevorzugt, um ein

niedriges Preisniveau zu signalisieren.



B Erlebnisorientierung

Ausschlaggebend für eine auf die Zielgruppe ausgerichtete

Erlebniswelt ist die Schaffung von emotionalisierten Erlebnissen.

Dem Design des Ladenbaus und den gestalterischen Aspekten

fällt daher eine besondere Rolle zu. Vor allem da diese kostenintensiv

sind und daher meist langfristig geplant werden.

Einen vollständigen Verkaufsraum nach dem Erlebniskriterium zu

gestalten ist schwierig. Auch ist die dauerhafte gleiche Darstellung

nicht zu empfehlen, da der Konsument die Abwechslung sucht.

In der Praxis findet das Prinzip 80:20 hier Anwendung.

Einzelne Flächen in der Horizontalen mit Quadratmeter – so

genannte Erlebniszonen (Firmeninterne Begriffe u.a. A-Flächen,

Fokuspunkte oder Inspirationsflächen)

Begrenzte laufende Regalmeter in der Vertikalen, also als Fenster

im Regal (Firmeninterne Begriffe u.a. Produkt oder Perimeter

Break).

Anforderungen an erfolgreich emotionalisierten Erlebniszonen:

trendige Sortimentsneuheiten sinnvoll gemixt mit

Standardsortimenten

ein dynamisches Sortiments- und Raumumfeld

neben geordneten, auch ungeordnete und strukturlose Bereiche

Parallel laufender Aktionismus (Verkaufsförderung, Events, etc.)

und Angebotsfülle erhöht die Aufmerksamkeit und den Wunsch

nach den Produkten.



Emotionalisierende Erlebniswelten sind neben Gesundheit oder

Fitness (LOHAS), Genuss, Geselligkeit, Umweltbewusstsein,

Nostalgie, Wohlfühlen in den eigenen vier Wänden, Urlaub,

Freizeitaktivitäten.

Eine besondere Bedeutung erhalten stark fokussierte Zielgruppen mit

Begriffen wie Thrill, Extrem, Gigantismus, etc..

Im Marketing wird dabei gezielt auf unterschiedliche Reizauslöser

gesetzt, um den Kunden an sein Unternehmen zu binden. Ziel ist es

Vergnügen, Erregung und ein Gefühl von Dominanz beim Kunden zu

erzeugen. Daraus resultieren längere Verweilzeiten, erhöhte

Interaktion und höhere Einkaufsbeträge.

Folgende äußere Reize/ Stimuli (taktil, visuell, etc.) müssen dabei

gezielt aufeinander abgestimmt werden um die Wirkung zu optimieren

(vgl. Phasen der Werbung):

Affektive, emotionale Reize: hierbei handelt es sich um angeborene

Reiz-Reaktionsmuster wie z.B. Kindchenschema, Natur, Erotik oder

individuell bedeutende Reize wie z.B. Tauchen, Segelschiffe, Laufsteg,

etc. . Diese Reize können haptisch und olfaktorisch unterstützt werden.

Beispiel wäre Ein Segelschiff, Meeresrauschen und der Duft nach

salzigem Meer.

Physikalische Reize: hierzu zählen alle Einflüsse die eine direkte

Reaktion auslösen (reflex). Dazu zählen laute Musik, grelle Farben,

helles und dynamisches Licht.

Kognitive Reize: Dabei wird bewusst auf den Überraschungseffekt

gesetzt. Daher zählt jede Art außergewöhnlicher Dekoration

(beginnend mit dem Schaufenster) und Warenpräsentation. Dabei ist

aber vor allem der Wunsch nach Abwechslung (variety seeking) zu

berücksichtigen.



C Themenorientierung Die Abgrenzung zur Erlebnisorientierung liegt vor allem in der strengen

zielgruppen- und gestalterischen Dimension.

Themen sind nicht auf klar definierte Zielgruppen ausgerichtet. Die

Regeln der Visualisierung und Erkennbarkeit (z.B. mittels

großformatiger Bildkommunikation) gelten hier ebenso, wobei die Art

der Präsentation den Abverkauf und die Frequenzorientierung in

den Vordergrund stellt.

Praxisbeispiele:

Die Discounter sind erfolgreichste Vertreter dieser

Präsentationsform. Wochenweise werden 1 oder 2 Themen im

Verkaufsraum präsentiert.

______________________________

______________________________



In der Praxis werden alle drei (Preis- Erlebnis und

Themenpräsentation) Präsentationsformen im Verkaufsraum

dargestellt. Daher bewährt sich ein gezieltes Organisationskonzept und

Projektplanung mit Zeitfenstern und Werbeplänen, um die Aktionen

sinnvoll aneinanderzureihen und gezielt zu unterscheiden.

Basisthemen mit einer hohen Erlebnisorientierung

Beispiele aus der Modebranche sind z.B. Frühjahr/ Sommer

Ziel sind Imageorientierung und Kundenbindung durch ein

entsprechend gestaltetes Umfeld (Ausrichtung auf Kundenbindung).

Mehrere Aktivierungsthemen (Themen- oder Preisorientierung) Beispiele sind z.B. Kleiderwochen, Bademoden, etc..

Ziel ist die Schaffung einer entsprechenden Grundfrequenz (Kundenfindung).

D Convenienceorientierung Diese Präsentationsform findet sich vor allem im Lebensmittelhandel

wieder.

Klassische Conveniencelösungen sind:

Kioske an Bahnhöfen und Flughäfen sowie Tankstellen –

Einzelhandelsformen an hochfrequenten Standorten mit

wechselnden Konsumenten.

Kioske, Trinkhallen und Nachbarschafts- bzw. Dorfläden mit

Nahversorgungsfunktion – Einzelhandelsformen die durch das

direkte Einzugsgebiet vom Konsumenten öfter frequentiert werden.

Sonderformen stellen Getränkemärkte, Videotheken oder

Kombinationsgeschäfte aus Bäckereien und Metzgern dar.



Schnelligkeit und Bequemlichkeit des Konsumenten sind die

Trendaspekte der Convenienceoreinterung. Höchste

Quadratmeterumsätze werden insbesondere durch die TopTen –

Reduzierung des Sortimentes auf kleinster Fläche ermöglicht. Neben

Tabakwaren, Süß- und Salzgebäck, Getränke oder Zeitschriften

gehören auch Fertigprodukte und „Schläfersortimente“ (aktuelle HitCD

oder Vitamin C Drops) zu den Erfolgsartikeln.

Anforderungen an erfolgreiche Conveniencepräsentation sind

Schneller Überblick (Easy Shopping mit niedrigen, Platz sparenden

Warenträgern)

Schnelle Auffindbarkeit der Sortimente (Navigation und Ordnung)

Keine Ladenhüter

Wenig Alternativen

Keine Zweitplatzierungen

Die deutliche Sortimentsdimensionierung ausgerichtet auf die

Kundenwünsche findet hier seinen Niederschlag. Die klassischen

Tankstellen (Aral mit Snackbar), das Heinemannstorekonzept Quickers

oder das Kochhaus gelten als Benchmark16 in der

Conveniencebranche.

Abbildung 17: Das begehbare Rezeptbuch www.kochhaus.de

16 Benchmark ist ein Marketingbegriff der darauf beruht, das beste Beispiel als Idealbild heran zu ziehen

http://www.kochhaus.de/



Der Dorf- oder Nachbarschaftsladen als Conveniencestore

Der klassische Conveniencestore ist im Konzept und in der

Verbreitung eher auf Standorte mit häufigen Besuchen der gleichen

Kunden ausgerichtet. Der Nachbarschafts- bzw. Dorfladen spiegelt

somit diese klassische Form wieder. Die Erfolgsfaktoren für diese

Einzelhandelsform sind:

Dienstleistung Handel

Gastronomie

Dorfladen

Handel:

Modulare, breite, standortspezifische und flache Sortimente

Schnelldreher Sortimente für den täglichen Bedarf (ugs.

Vergesslichkeitsbedarf)

In geringem Maße Impulssortimente (hohes Risiko)

Frequenzbringer und Magnetsortimente wie Zigaretten, Zeitungen

und Zeitschriften oder Getränke

Gastronomie:

Quickservice bzw. Schnellverzehrangebote wie z.B. Kaffee oder

Snacks ToGo

Dienstleistung:

Höchste Kundenorientierung durch die Nähe zum Kunden

(Kommunikationscenter) und einem gelungenen Mix aus Service-

und Dienstleistungen und im zunehmenden Maße Kundenflächen

(Bestuhlung )



E Markenorientierung

Der Begriff Shop in Shop oder Flächenshopkonzept findet in der Praxis

häufig Anwendung.

Es muss zwischen SB-Konzepten (Regalkonzepte) und Vorwahl und

Bedienkonzepte (Zonenkonzepte) unterschieden werden:

Die Ziele und Vorteile für Flächen – Shop - Konzepte liegen neben der

klaren Zielgruppenausrichtung der Marke und einer einhergehenden

Markenbindung mit Sogwirkung für das eigene Geschäft, vor allem

aber im Risiko der Funktionsausgliederung im Einzelhandel begründet

und dem einhergehenden Verlust der Ladenbindung.

Unterscheidung bzw. Trend zur Erlebnisorientierung:

In der Praxis zeigen sich neben den oben angegebenen Varianten,

die zum Teil alle unter einem Dach gleichermaßen abgebildet werden

können, inzwischen stark an Zielgruppen ausgerichtete Konzepte.

Hierbei finden weder Marken- noch Warengruppen- oder

Größensortierungen ihren Niederschlag. Ein bunter Mix aus

verschiedenen Marken zeigt fertige Verkaufsvorschläge in einem

entsprechenden Umfeld (Erlebnisorientierung/ Konzeptstores).



2.1.4 Trends und Entwicklungen kritisch zu würdigen

Mono – Marken – Entwicklung in 1a Lagen

Klare Ausrichtung an der Schnelllebigkeit der Zielgruppentrends

birgt die Gefahr der Kostenexplosion (kritische Würdigung) und der

Gefahrenquellen von Fehlentwicklungen

Ausrichtung am Mainstream ohne klare Zielgruppenorientierung

führt zu Kundenschwund und zunehmender Storeerosion.

Der Ladenbau oder die Funktion als Warenträger wird verlieren

(HomeSweetHome – das öffentliche Wohnzimmer).

Extremtendenzen (Thrill, Gigantismus) mit Kleinstzielgruppen

bedürfen einem großen Einzuggebietes und großem

Flächenvolumen.

Individuelle Erlebnisstrategien und Konzeptstores: Netzwerkflächen

oder Kooperationsbetreiber mit unterschiedlichsten Branchen

(Q110, Lieblings Fulda, Berlinomat, etc.) werden zunehmen.

Seniorengerechte Verkaufsraumgestaltung wird zunehmend

umgesetzt.

Aufgabenstellung: Die Eingrenzung und Konzentration auf einzelne Zielgruppen wird

immer wichtiger um erfolgreich am Markt zu bestehen. In diesem

Zusammenhang wird die Darstellung des persönlichen

Wohnumfeldes oder dem öffentlichen Wohnzimmer gesprochen.

Beschreiben Sie für die folgenden Zielgruppen jeweils die

Auswirkungen für das visuelle Marketing. Zur besseren

Veranschaulichung wählen Sie ein praktisches Unternehmensbeispiel

und beschreiben in kurzen Worten die Zielgruppe:

Zielgruppe (3 Punkte), Unternehmensbeispiel (1 Punkt),

Auswirkungen (4 Punkte)

Singles in der Altersgruppe 15 – 25

Singles und Familien in der Altersgruppe 25 – 40

Singles und Familien in der Altersgruppe 40 – 60

Singles und Familien in der Altersgruppe 60+



2.2 Werbemittel

Werbemittel und Werbemaßnahmen, unter Berücksichtigung

wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen, sowie deren Bedeutung und

Wirkung zielgerichtet einzusetzen ist für alle Marketingaktivitäten

ausschlaggebend. Die klassische Werbemittel – und – trägerplanung,

sowie die rechtlichen Bestimmungen mit dem UWG entnehmen Sie

bitte dem entsprechenden Marketing- und Wettbewerbsskript.

2.2.1 Klassische Werbemittel des visuellen Marketing

Im Rahmen des visuellen Marketings kommt einem Werbemittel eine

besondere Bedeutung zu. Das Schaufenster als Teil der Fassade und

erste Kontaktaufnahme mit Informations- und Inspirationszone vor dem

eigentlichen Verkaufsraum, um den Kunden in das Ladengeschäft zu

ziehen.

Üblicherweise unterscheidet man:

Geschlossene Schaufenstersysteme

Offene Schaufenster als Durchsichtsbereich in das Ladengeschäft

(das Geschäft ist demnach das eigentliche Schaufenster)

Kombinationssysteme (Teildekorationsfläche)

Integrierte Shop – in – Shopsysteme (Reisebüro mit eigenem

Eingang an der Warenhausfront)

Anforderungen und Planungshinweise für ein schlüssiges

Schaufensterkonzept:

Wetter- und Sonnenschutz sowie technische Aufbereitung

(Lichttechnik, Umluft gegen Beschlagen der Scheiben)

Kennung des Schaufensters mit dem eigenen Corporate Identity

Sauberkeit und Ordnung

Thematische Wahrnehmung nach der „24 – Feet“ Regel

(ca.730cm)

Harmonische Anbindung des Schaufensters an den Verkaufsraum

(niedrige Sockelsysteme bis hin zum Niveauangleich)



Damit ist auch unterstrichen, das Erlebnis- oder Themenzonen

(Focuspunkte und Markierungen im Verkaufsraum) ebenso zu den

Werbemitteln als inneres Schaufenster zählen und für alle Werbemittel

die gleichen organisatorischen Anforderungen gelten.

Darüber hinaus zählt jegliche Art von „Instorekommunikation“ zu

den Werbemitteln - dazu zählen schriftliche, bildhafte, akustische und

audiovisuelle Mittel der Werbung.

Neben der klassischen Plakatierung und Preisbeschilderung gehören

auch Großphotos, Fahnen, Give Aways, Hinweisschilder oder

Werbepylone dazu.

Abbildung 18: Globetrotter Köln Beemerleinwand und Fokuspunkt17

17 Quelle: www.Globetrotter.de

http://www.globetrotter.de/



2.2.2 Digitaler Werbemitteleinsatz

Zunehmend interessant sind vor allem die technischen Einsatzmittel.

Neben dem klassischen Medium Fernsehen oder der Beschallung

durch Radio bzw. bewusst geplanten Musiktracks findet der digitale

Boom und technische Fortschritt zunehmend Beachtung.

Elektronische Preisbeschilderung, Touch Screen Terminals, Tablets

oder das Internet bzw. Videoeinsatz zur Information zählen genauso

dazu wie Videofähige LED-Walls oder sprachgesteuerte

Robotereinsätze.

Der Real Futerstore der Metro AG in Tönisvorst gilt als Benchmark in

der Branche:

Abbildung 19: Computerberater Rezeptberater

http://www.pressrelations.de/presseservice_material/pressemitteilungen/pics/379656_20098254642476852.jpg



2.2.3 Phasen werblicher Kommunikation im visuellen Marketing

Die folgenden Phasen der werblichen Kommunikation werden

üblicherweise in der klassischen Werbemittel- und Trägerplanung

beachtet. In der Regel legt dann das Unternehmen die Ziele fest. Die

Aufgaben von Werbeagenturen liegen in der Umsetzung (Kodierung

und Transmission mit dem Ziel der Rezeption und Wirkung).

Aufgabenstellung:

Sie planen ein spezielles Thema für ein Einzelhandelsgeschäft.

Berücksichtigen Sie in der Planung das Schaufenster und die parallel

im Einsatz befindlichen Mittel der Instorekommunikation,

Erläutern Sie vor diesem Hintergrund die folgenden Phasen, und

achten dabei auf die Zusammenhänge zum

Werbewirksamkeitsprinzip AIDA.

Kodierungsphase: Festlegung der Werbeziele und Kodierung der

Botschaft (Übertragung des Ziels in Wort und Bild).

Transmissionsphase: Medienauswahl (Auswahl der Werbeträger),

Mediendiffusion (Verbreitung der Werbeträger), Medienkontakt

(Auswahl des Mediums durch den Benutzer) und Exposition des

Werbemittels (Konfrontation des Empfängers mit der Botschaft).

Rezeptionsphase: Perzeptionsphase (Bemerken der Botschaft),

Apperzeption der Botschaft (Verstehen der Botschaft durch

Dekodierung).

Wirkungsphase: Speicherung der Botschaft, Veränderung und

Stabilisierung der Präferenzen, Veränderung und Stabilisierung des

Verhaltens (Werbeerfolg).



2.2.4 Preiskommunikation am Point of Sale

Powerpricing beschreibt die Notwendigkeit kraftvoller und

ausdrucksstarker Preiskommunikation im Verkaufsraum.

Preisgegenüberstellungen, Dauerniedrigpreise, Sonderpreise oder

Aktionspreise zeigen die Vielfältigkeit auf.

Wirksame Preiskommunikation kann dabei erfolgreich verstärkt

werden:

a) Semantische Verstärkung

Die eigentliche Preisangabe wird durch Zusätze noch einmal

hervorgehoben. Beispiele sind „Tiefstpreis“, „Preisknüller“, „stark

reduziert“. Für diese Verstärkung gibt es standardisierte Fahnen,

Einschieber oder Kundenstopper.

b) Grafische Verstärkung

Zifferngröße des Preises und Sreichvarianten

c) Gestalterische Verstärkung

Farbliche Hervorhebung und Größe der Preisschilder, Deckenhänger

oder Fahnen.

d) Verstärkung durch die Warenplatzierung

Hierbei kommt die klassische Zweitplatzierung an entsprechend

hochfrequenten Lagen (Kopfgondelpräsetnation, Kassenzonen, etc.),

aber auch die preisgünstige Platzierung zum hochwertigen Produkt

zum tragen.

e) Verstärkung durch die Art der Warenpräsentation

Palettenaufbauten oder Gittertische signalisieren Preisgünstigkeit.



2.3 Gestaltungselemente des visuellen Marketings Die Entwicklung hin zu einem Käufermarkt und der Möglichkeit des

Kunden, frei zwischen den Anbietern zu wählen, bedingt die

verkaufsfördernde und verkaufsstimulierende Gestaltung des

gesamten Verkaufsraumes (gebaute Visitenkarte).

Neben dem Preis als ein entscheidendes Verkaufsargument, kommt so

insbesondere dem Raum als Distributionsfaktor und dem Sortiment,

gestützt durch die passende kommunikationspolitische Begleitung, die

entscheidende Bedeutung zu.

2.3.1 Verkaufsfördernde Gestaltungsmittel Die Gestaltungselemente setzen sich aus drei äußere und drei innere

Elemente zusammen. Jedes Gestaltungselement verfolgt dabei ein

eigenes primäres Ziel:



A Fassade Der erste Eindruck und die Fernwirkung sind die beiden

wesentlichen Aspekte der Fassadengestaltung. Dabei müssen

grundsätzlich städtebauliche Richtlinien (Farbwahl, Vordächer, etc.)

berücksichtigt werden.

Gestaltungskriterien der Fassade sind demnach Farbwahl,

Beleuchtung (bei Tag und Nacht), Beschilderung (Logo, CI), Vordach,

großzügige Verglasung und die harmonische Anbindung an den

öffentlichen Raum (Bodenbelag, Schaufensterhöhe oder Begrünung).

Abbildung 20: Außenansicht der P&C Filiale Köln

Zur Außenwirkung zählt darüber hinaus der umstrittene

Außenverkauf, Sauberkeit und Ordnung. Es sei darauf hingewiesen,

dass mit zunehmenden Außenverkauf und/ oder

Kundenstoppereinsatz, ein gleichzeitiger Verfall der

Einzelhandelslandschaft (Leerstand und Billigketten) einer

Einkaufsstraße zu verzeichnen ist18.

Im Zuge dieser Entwicklung werden so genannte Clutteranalysen zur

„Entrümpelung“ von Straßenzügen vorgenommen. Privates (vom

Kundenstopper bis hin zu aufblasbaren Spielelementen 20

Einzelfaktoren) und öffentlichen Mobiliars (Poller, Abfallbehälter,

Hydranten oder Infotafeln mit ca. 60 Einzelfaktoren) werden dabei

unterschieden. Damit ist auch die gegenseitige Beeinflussung der

Immobilie und des öffentlichen Raumes erkennbar.

18 Quelle: Citycheckanalysen www.teamscio.de




B Schaufenster Das Schaufenster gilt Heute als attraktivstes, verkaufsförderndes

Gestaltungselement im Außenbereich, da es die Möglichkeit gibt einen

wichtigen ersten Eindruck vom Angebot (Schauwerbung und

Sortiment) und dem Ladengeschäft durch offene Durchsichtsfenster zu

geben. Durch den Trend großflächiger Glasfronten fließen Fassade,

Schaufenster und Eingangsbereich zunehmend zu einer Einheit

zusammen.

Abbildung 21: Trend zu großflächigen Außenverglasungen

Gründe für Durchsichtsbereiche liegen neben dem Blick auf das

Geschehen im Innern

In der Nutzung von Tageslicht

Verlängerung des Schaufensters nach Innen

Großzügigkeit und dem Abbau von Schwellenängsten



Gründe für eine geringere Transparenz in den Verkaufsraum und damit

von geschlossenen Schaufensteranlagen findet man

bei hochwertigsten Ladengeschäften

bei sensiblen Sortimenten wie z.B. große Größen, Lingerie, etc.

wenn der Kunde „unerkannt“ bleiben möchte

Erfahrungen zeigen, dass geschlossene Schaufenstersysteme sich

eher negativ auf den Umsatz auswirken. Um die vermeintlichen

Nachteile und Vorteile beider Systeme zu nutzen werden daher, mittels

Trenn- bzw. Photowände oder Milchglaseinheiten, sowohl

Dekorationsfläche als auch Sichtschneisen in den Verkaufsraum

erlaubt.

Es sind zahlreiche Schaufensterarten mit vielfältigen, psychologisch

geschickten Gestaltungsmöglichkeiten definiert. Diese sind zum

Beispiel (nach Schenk 2007, S. 251) Stapelfenster, Bedarfsorientierte

Fenster, Bühnenfenster, Durchblickfenster, blinde oder

anlassorientierte Fenster.

Im Rahmen des visuellen Marketings wird unterschieden nach:

• Themenfenster, die sich auf Grund der

Warenzusammenstellung definieren

• Erlebnisfenster, die sich auf Grund der Gestaltung definieren

• Phantasiefenster, die keinen direkten Bezug zur Ware haben



C Eingangsbereich Der Eingangsbereich ist der sensibelste Punkt der Außendarstellung.

Hier entscheidet sich ob der Kunde in den Verkaufsraum eintritt. Die

Schwellenangst muss daher abgebaut, der Zugang erleichtert und

eine Fernwirkung (Orientierung, Information und Inspiration) in die

Tiefe des Verkaufsraumes ermöglicht werden. Der richtige Ort des

Eingangs zum Kundenstrom, die Art der Türengestaltung

(automatische Türanlagen, Beleuchtung, Sauberlaufzonen) und der eigentliche Vorraum (Großzügigkeit, Bremszone) als erster

Orientierungspunkt sind daher entscheidend in der Gestaltung.

Große Portallösungen werden inzwischen von den Filialisten

bevorzugt. Dabei ist zu beachten, dass entsprechende

Sicherungsmaßnahmen (Diebstahlsprävention) und erste

Navigationshilfen berücksichtigt werden.

Abbildung 22: Quickers Flughafen Frankfurt



D Verkaufsraum (Space Utilisation) Der Verkaufsraum beginnt mit dem Eintreten in das Geschäft – also

fließen Außengestaltung (Eingangsbereich) und Innenraum nahtlos

ineinander über. Der äußere erste Eindruck muss dabei übertroffen

werden um den Kunden in den Verkaufraum zu ziehen und auch

langfristig an das Geschäft zu binden.

Sortiment und Raumaufteilung müssen dabei übereinstimmen. Dem

Kunden muss die Raumerschließung erleichtert werden.

Wegeführung, Tiefenperspektive, Information und Navigation sollen

den Kunden „wie an einer Perlenschnur“ mittels innerer Schaufenster

(Fokuspunkte, Markierungen) zum Weitergehen inspirieren.

Erleichterung der Orientierung in der Horizontalen wird durch folgende

Punkte verstärkt:

großzügige und richtige Wegeführung bzw. Raumerschließung

Beschriftungen oder Bilder passend zu den Sortimenten

Ruhezonen

Stimmige Sortimentsübergänge (Synkopen)

Stimmige Gestaltung des Raumes vom Boden bis zur Decke

(Materialien, Farbtöne, Beleuchtung, etc.)

Das Ziel einer ganzheitlichen Verkaufsraumgestaltung ist letztlich die

Erhöhung der Verweildauer und die Einflussnahme auf die Bewegung durch den Verkaufsraum und aller Sortimente, um zusätzliche

Kaufimpulse zu geben.



E Einrichtung (Interieur Design) Die Einrichtung (Warenträger) muss den funktionellen Anforderungen des Geschäftstyps und den Anforderungen der

Zielgruppe gerecht werden, um Ware und Kunde miteinander zu

verbinden.

Im Trend liegt eindeutig die optische Zurücknahme des funktionellen

Aspektes, da der Kundenwunsch, ein Idealabbild seines

Lebensumfeldes zu erfahren im Mittelpunkt der Betrachtung steht.

So werden Jeans als Bild an die Wand gehängt, T-Shirts auf

Wohnzimmertischen präsentiert, oder Glas und Porzellan aus einer

Küche verkauft.

Entsprechend der Raumgröße müssen die Warenträger und

Möbelanordnungen festgelegt werden.

Bei der Einrichtung werden folgende Aspekte berücksichtigt:

Wahl des Materials

Berücksichtigung der gewählten Formensprache

Anspruch der Flexibilität.

1. Das eingesetzte Material

In Abhängigkeit der Sortimente werden für hochpreisige Waren eher

Holz und Glas verwendet, oder für technische Artikel lackierte

Oberflächen und Metall.

Im Bereich Discount, Baumarkt oder Grünpflanzen müssen

Gebrauchsbelastung (Abnutzung) und Pflege (Wasser) mit

berücksichtigt werden.

Naturmaterialien (Holz, Stein, Marmor) werden stärker eingesetzt und

sind langlebiger (im Sinne von „Sattsehen“), wie künstliche oder

weiterverarbeitete Produkte (Metall, Stahl, Glas oder Kunststoff).



2. Die Formensprache Formensprache ist ein gebräuchliches Synonym für Stilelemente.

Handelt es sich um reine gestalterische Eigenheiten eines bestimmten

Stils (z.B. Biedermeier, Louis – XV – Möbel) die nicht konstruktiv

bedingt sind, handelt es sich tatsächlich um ein Stilelement. Nicht

jedes konstruktive oder gestalterische Element hingegen ist ein

„Stilelement“ und damit Ausdruck von Formensprache. So sind bspw.

die Strebebögen in alten Kirchen eine rein konstruktive Notwendigkeit.

Die Formensprache wird oft in der Natur gesucht. Diese Geheimnisse

aufzuspüren sind seit vielen Hundert Jahren Philosophen auf der Spur.

Die „sum metrie“ wurde bereits 500 vor Christus manifestiert und der

Goldene Schnitt ist eine Interpretation Leonardo da Vincis. Seine

Aussage, dass die Schönheit der Natur auf das Vorhandensein von

Stilelementen beruht unterstreicht dessen Relevanz:

das Vorhandensein eines Stilelements oder Bildes (z.B. „Die

unerträgliche Leichtigkeit des Sein“ und hängende Warenträger)

Ein gewähltes Zentrum in den Mittelpunkt rücken (Treppenaufgang,

Kasse, Kaffee, Ruhezone, Obst und Gemüse, Fokuswand, etc.),

bzw.

die Regeln der Symmetrie einhalten wie z.B. 3 – 1 – 3 für

Rückwandmodule (vgl. Schmetterlingflügel, Schneeflocken)

Gleichartige 2 – oder 3 – dimensionale Warenträgerformen

Spannungswechsel zwischen diesen verschiedenen Formen

Der Goldene Schnitt 1: 1,618 die harmonische Teilung einer

Strecke

Das Prinzip 90 : 10 also der gewollte Bruch in einer Harmonischen

Einheit

Abgerundete Möbel statt Kanten

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3. Grundsatz der Flexibilität

Der Grundsatz der Flexibilität nimmt stetig zu, um dem Konsumenten

ein sich veränderndes Bild zu bieten:

Modularität – Einsatz eines Möbels für verschiedenste Waren und

Sortimente

Schneller Umbau im Raum (Standortveränderung, gängigste

Lösung sind Warenträger auf Rollen)

Leichte Variationsmöglichkeiten durch z.B. Farbanstrich, neue

Bespannung oder Farblichttechnik oder Austauschbarkeit der

Trägerelemente (Frontalpräsentation durch Ärmelparade)

Manchmal reicht es aber bereits aus, nur Teilbereiche des Ladenlokals

optisch mittels Dekorationen zu verändern. Diese Visual Suprises (Fokuspunkte, Markierungen) müssen dann aber durchgängig und

konsequent geplant werden.

Merke: Sowohl die Raumaufteilung als auch die Einrichtung müssen dabei den

Spagat zwischen den Erfordernissen des Betriebes und dem

Kundenwunsch standhalten.

Ein nicht zu unterschätzender Aspekt sind logistische Wegezeiten

(Lager, Handlager, Büros, etc.) und multifunktionale Arbeitsplätze

(Kasse oder Thekenflächen). Diese müssen daher bereits zu Beginn

der Planung, neben den Fokuspunkten und Wegeführung, eindeutig

festgelegt werden.



F Umfeldgestaltung (atmosphärisch und psychologisch)

Ein weiterer wesentlicher Spagat liegt im Aspekt der Aufenthaltsdauer

von Mitarbeitern und Kunden. Wenn Kunden sich im Durchschnitt nur

25 Minuten in einem Verkaufsraum aufhalten, sind es die Mitarbeiter

bis zu acht Stunden. Eine gezielte Raumbeduftung oder Lichttechnik

muss Kunde und Mitarbeiter berücksichtigen.

Bei der erlebnisorientierten Warenpräsentation spielen neben den

visuellen und olfaktorischen Reizen auch die Temperatur im

Ladengeschäft oder Akustik mit Musik oder Geräuschkulissen eine

entscheidende Rolle auf das Kaufverhalten.

Jeder Sinneskanal alleine betrachtet fördert die Kauflust und schafft

Kaufanreize. Die Kunst liegt in den sinnvollen Kombinationen der

einzelnen Felder, um eine Überreizung zu verhindern und um eine

Dramaturgie im Ladengeschäft zu erzeugen.



Sinneskanal Kurzbeschreibung

Der optische, visuelle

Kanal – das Auge nimmt

80% aller Eindrücke auf

und wird daher als das

wichtigste Instrument

bezeichnet.

Das Licht zum sehen, ansehen und hinsehen. Farben

zur Unterstützung der Orientierung (blau für

Milchprodukte, etc.) oder um Gefühle zu erzeugen (rot

für die Liebe, Orangetöne für mediterranes

Lebensgefühl), der Werbemitteleinsatz und die

eigentliche Warenpräsentation.

Der akustische, auditive

Kanal – das Ohr

Die Akustik und Raumbeschallung in Verkaufsräumen.

Als Geräuschkulisse (Wasserrauschen, …) und das

Einspielen von Musik und Sprachdurchsagen.

Der gustatorische Kanal –

der Geschmackssinn

Verköstigungen und Proben im Verkaufsraum

gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die Aktionen

können dem Kunden Produktneueinführungen direkt

geschmacklich zugänglich machen.

Der olfaktorische Kanal –

die Nase und das

Riechen

Nicht nur Test- oder Duftstationen für einzelne

Produkte (Parfums), auch die gesamte

Raumbeduftung muss sinnvoll geplant werden. Über

Klimaanlagen oder Stand Alone Geräte können gezielt

Düfte in den Raum projiziert werden und dem Kunden

das entsprechende Lebensgefühl vermitteln.

Der taktile oder haptische

Kanal – der Tastsinn

Offene Warenpräsentationen oder die Art der

Möbeloberfläche bieten unterstützende Kaufimpulse.

Dem Kunden muss die Ware zugänglich gemacht und

das Anfassen ermöglicht werden.

Der thermale Kanal –

Raumtemperatur und

Wärmeempfinden

Der thermale Kanal steht im engen Zusammenhang

mit der Raumbeduftung und –belüftung. Erst die

richtige Raumtemperatur, Luftgeschwindigkeit und -

feuchtigkeit ermöglicht ein optimales Entfalten der

Geruchsstoffe aber beeinflusst auch direkt das

Wohlfühlen des Kunden.

Der kinästhetische Kanal

– der Gleichgewichtssinn,

die Orientierung und der

Kundenlauf

Die klassische Rechtsorientierung spielt die

entscheidende Rolle. Rechte Regalseiten oder rechter

Hand liegende Präsentationsflächen haben höhere

Flächenprodukivitäten wie linke Flächen. Auch die

gesamte Raumerschließung gegen den Uhrzeigersinn

ist eine notwendige Lösung.



2.3.2 Licht und Beleuchtung Licht gilt Heute als wesentliches Element um den Erlebnishandel in

Szene zu setzen. Die Aufgabe des Lichtes ist es, den optischen Reiz

zu betonen. Maßgebliche Punkte die dabei beachtet werden sind:

Lichtstärke (lx und lumen) für die Allgemeinbeleuchtung

Lichtbündelung und Lichtrichtung für die Akzentuierung

Lichtfarbe und bewegtes Licht als optisches Highlight

Funktions- und Sicherheitsbeleuchtung

Festgelegte DIN – Normen dienen als Grundlage für die Lichtplanung.

Auszug: „… Für die Beleuchtungsplanung wird die zu beleuchtende

Fläche in zwei Bereiche unterteilt – in den „Bereich der Sehaufgabe”

und den unmittelbaren Umgebungsbereich. Die Beleuchtungsstärke

des unmittelbaren Umgebungsbereiches soll eine ausgewogene

Leuchtdichteverteilung ergeben. (z.B. 500 lx, Gleichmäßigkeit 0,7 im

Bereich der Sehaufgabe; 300 lx, Gleichmäßigkeit 0,5 in unmittelbaren

Umgebungsbereiches). … . „19

Abbildung: Lichteinsatz in Verkaufsräumen

19 DIN EN 12464-1:2003 behandelt die Anforderungen an die Beleuchtung von Arbeitsstätten in Innenräumen unter Berücksichtung der Sehleistung und des Sehkomforts.



Man unterscheidet folgende Aspekte20:

Raumgreifendes Licht durch die Allgemeinbeleuchtung Wer ein Geschäft betritt muss sich zunächst orientieren. Licht hilft

dabei zu sehen, bevor es den Blick im nächsten Schritt auf das

Warenangebot lenkt. Grundvoraussetzung für gute Sehleistung ist eine

ausgewogene Allgemeinbeleuchtung. Für die Planung bedeutet das,

vorwiegend die vertikalen Flächen und die Raumtiefe zu erhellen.

Diese Allgemeinbeleuchtung entsteht mit direktem Licht oder durch

indirekte Beleuchtung über Wand- und Deckenfluter. Sie kann sich

aber auch durch das gestreute Licht einer Akzentbeleuchtung ergeben.

Akzentbeleuchtung im Verkaufsraum lenkt den Blick Akzentbeleuchtung im Verkaufsraum hat immer die Aufgabe, den Blick

des Kunden auf die Ware zu lenken – auf Ständer, Vitrinen, Regale

oder Displays. Wichtig ist die Beleuchtung der vertikalen Ebenen.

Wechselnde Produktpräsentationen fordern von der Lichtlösung ein

hohes Maß an Flexibilität.

Licht zum hinsehen spielt eine wichtige Rolle bei der

Warenpräsentation, und hebt die Eigenschaften des Produktes hervor..

Die Ware entfaltet ihren Reiz im „Licht zum Hinsehen“. Die

Beleuchtung muss Struktur, Textur und Farbe der ausgestellten Ware

zur Geltung bringen. Schutzfilter und Reflektoren schonen empfindliche

Lebensmittel und Materialien.

Für die Beleuchtung von Ständern und Regalen sind breitstrahlende

Strahler oder schwenkbare Downlights mit gebündeltem Licht richtig.

Alternativen sind durchgehende Lichtbandsysteme mit

Leuchtstofflampen, abgependelt oder fest an den Regalen montiert.

Asymmetrisch strahlende Fluter leuchten auch hohe Regalreihen aus.

20 Vgl. u.a.: www.licht.de oder www.handelswissen.de

http://www.licht.de/

http://www.handelswissen.de/



Licht als eigentliches Objekt der Betrachtung „Illumination“ Als visueller Reiz wirkt das „Licht zum Ansehen“ - eine Spielart der

Akzentbeleuchtung, die das Licht selbst als Objekt der Wahrnehmung

inszeniert: durch eine gezielte Mischung von Lichtfarben, farbigem

Licht, dynamisches Licht, Lichtbilder, Lauflichtern oder wechselnden

Lichtstärken.

Funktions- und Sicherheitsbeleuchtung Neben der Wachstumsfunktion bei Pflanzen oder Lichtfarben zur

Orientierung (grün für Obst- und Gemüse) muss eine Grundsätzliche

Sicherheitsbeleuchtung berücksichtigt werden. Eine Not-

und Sicherheitsbeleuchtung ist bereits erforderlich ab einer Verkaufs-

oder Ausstellungsfläche mit über 50 Quadratmeter Größe. Zur

Beschilderung der Rettungswege müssen

entsprechende Rettungszeichenleuchten verwendet werden.

LED – Ein Leuchtmittel erobert die Welt LEDs oder Leuchtdioden sind elektronische Halbleiter-Bauelemente,

die unter Spannung Licht in den Farben Rot, Grün, Gelb oder Blau

abgeben. Mit Hilfe einer zusätzlichen internen Leuchtschicht können

blau leuchtende LEDs auch weißes Licht erzeugen.

Die Vorteile der LEDs sind hohe Lebensdauer, Wartungsfreiheit,

IR/UV-Freiheit des Lichts, geringer Energieverbrauch, Farbstabilität

und Unempfindlichkeit gegen Erschütterungen. LEDs gibt es in

unterschiedlichen Bauformen.

LEDs wurden zunächst vor allem für Orientierungsleuchten verwendet.

Immer häufiger erzeugen sie in der Außen- und in der

Innenbeleuchtung farbdynamisches Licht nach dem Prinzip der RGB-

Farbmischung. Inzwischen funktionieren vor allem viele

Schreibtischleuchten und auch erste Straßenleuchten mit LED. So wird

es nicht mehr lange dauern, bis die Halbleiter mit weißem Licht die

Allgemeinbeleuchtung als Anwendungsgebiet erobern.



2.3.3 Zusammenspiel aller Elemente des VM

Das Zusammenspiel von Sortiment, Einrichtung, Raum, Mensch und

Atmosphärik zeigt sich unter anderem in der Farbwahl. Dabei ist auch

die unterschiedliche Symbolik in den Kulturen zu berücksichtigen21.

So gilt beispielsweise in der ältesten, taoistischen Farbsymbolik die

Farbe Orange für den weiblichen Aspekt, Dunkelheit und Erde,

hingegen Azurblau für Himmel und Licht als männlicher Symbolwert.

Nicht zu unterschätzen sind auch islamische Farbsymbolwerte wie z.B.

Grün für das Paradies oder dem Wasser. Weiß gilt in afrikanischen

Naturreligionen als Farbe des Todes, hingegen bei christlichen

Ansätzen für Frieden, Reinheit und Unschuld.

Die Relevanz der Farben wird durch den Einsatz im Verkehrswesen,

Markierungen in Haus und Hof (Corporate Identity), Farbcodes in der

Technik, aus der Natur oder letztlich in der Farbsymbolik der

Landesfahnen sichtbar. Farben können also direkt Auskunft über

Qualität, Preisniveau und Art eines Sortimentes geben:

21 Vgl.: Farben, N.Welsch, C.C. Liebmann, Spektrum Verlag Heidelberg, 2003

Farbe Assoziation Sortimente/ Branchen

weiß Schnee, Kalt, Wäsche,

Segel, Reinheit,

schwarz Weltall, Nacht, Tod,

Kohle, Kunst, Eleganz

grau Maus, regen, „graue

Eminenz“,



Farbe Assoziation Sortimente/ Branchen

gelb Sonne, Kind, Neu,

Sommer, Mond, Korn,

gold Goldgelb, Spiegelung,

Reichtum, Heiterkeit,

Verrat, Egoismus

blau Wasser, Himmel, Ferne,

Kühle, Vertrauen, Sport,

Technik, Sauberkeit,

Harmonie, Zufriedenheit

grün Gift, Frühling, Apfel,

Beruhigung, Frisch,

Paradies, Natur,

rot Fruchtbarkeit, Blut,

Energie, Herz, Krieg,

Wärme, Stärke

orange Früchte, Karotte, Feuer,

Warnung, Sicherheit,

Freude, Spaß,

braun Kaffee, Holz, Armut,

Bequem, Schwer

violett Eitel, Extravagant,

Beruhigung,



Nicht nur die Bedeutung der Farben und die Einsatzmöglichkeit zum

Sortiment, sondern auch die Zielgruppe hat Einfluss auf die

Farbwahl. Demnach sind bunte Farbmischungen eher im Kindbereich

einsetzbar. Grelle Farben (Neon) für Jugendliche, Pastelltöne oder

Naturfarben für Naturliebhaber oder gedämpfte Farben für ältere

Kunden.

Darüber hinaus hat die Raumgröße und –anordnung Einfluss auf die

Farbwahl. Helle Farben – Weiß – öffnen Räume, wohingegen dunkle

Farben Räume schließen und kleiner wirken lassen.

Versuchen Sie verschiedene Zusammenhänge zu beschreiben:

Duftmarketing:

7 Primärgerüche: campher-

und moschusartige Gerüche,

blumige, minzige, ätherische

sowie stechende und faulige

Gerüche

Beschallungstechnik: Reggae

Country

Techno, Hip Hop

Klassik

Vermeidung von Reitzüberflutung bedeutet, dass ein einzelnes

Element an sich nicht markieren darf. Erst die Kombination mehrerer

Elemente soll dies erzeugen!



2.4 Kooperation und Kommunikation Die Vielfältigkeit, Kosten, Schnelllebigkeit der Trends oder

Anforderungen an visuelle Veränderungen und die Komplexität der

Maßnahmen macht es erforderlich, sich heute mit externen Partnern

zu beschäftigen.

Eine einfache Rechnung soll dies verdeutlichen:

Ein Herrenbekleidungsgeschäft mit einem 4m x 2m großen

Schaufenster beschäftigt mehrere Mitarbeiter von denen zwei sich ca.

2 Tage mit der Gestaltung des Saisonfensters beschäftigen. Sie

verbringen ein paar Stunden mit der Überlegung wie sie es gestalten

wollen und suchen im Fundus nach Requisiten. Die fehlenden Sachen

suchen sich die Mitarbeiter bei benachbarten Fachhändlern

zusammen. Der Aufbau selbst nimmt noch einmal 4 Stunden in

Anspruch. Die begleitende Werbung bespricht der Inhaber mit der

Zeitung die eine entsprechende Anzeige in Bild und Text gestaltet.

Kostenaufstellung: - 2 Mitarbeiter in Stunden ca. 16 x 30,--€ 480,--€

- Neue Requisiten (Sonnenblumen, Stoffe,…) 200,--€

- Kosten für die Anzeige und Produktion 800,--€

Summe 1.480,--€

Würde der Einzelhändler langfristig planen, könnte er frühzeitig eine

Werbeagentur beauftragen. Diese erhält von den Zeitungen ca. 10 –

20% Provision für die Platzierung, darüber hinaus erhält der

Einzelhändler einen Bonus von 20% für die langfristige Planung. Eine

Schauwerbegestalterin weiß bereits frühzeitig wann das Fenster

gestaltet werden soll und beschäftigt sich mit dem Fundus aus ihrem

Bestand und dem des Einzelhändlers. Da eine Schauwerberin diese

Bestände wieder verwertet, können die Kosten gering gehalten

werden.

- Schauwerberin 200 – 400,--€ 300,--€

- Requisiten 100,--€

- Anzeigen – und Produktionskosten 800,--€

Summe 1.200,--€



Nicht nur diese beschriebenen Kosten verdeutlichen den Vorteil des

Outsourcings. Beschreiben Sie bitte verschiedene Vor- und Nachteile

aus Sicht des Einzelhändlers:

Vorteile:

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Nachteile:

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2.4.1 Bedarf und Zusammenarbeit an internen und externen Dienstleistungen Welche Dienstleister kommen bei Fragen des visuellen Marketings in

Frage? Die gesamten Ausführungen zeigen die Vielfältigkeit des

Angebots:

Klassische Schauwerbegestalter

Lichtplaner

Werbeagenturen

Internetagenturen

Eventplaner

Unternehmensberater

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Kooperationsgedanken beschränken sich nicht nur auf das einzelne

Geschäft. Viele Einkaufsstädten (Werbegemeinschaften,

Einkaufscenter, Einkaufsstraßen) nutzen Heute erfolgreich horizontale

und laterale Netzwerkpartnerschaften um erfolgreicher Kunden zu

locken.

Diskutieren Sie verschiedene Möglichkeiten:

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Neben der horizontalen und lateralen Kooperationsmöglichkeit,

bestehen auch Netzwerke in der Vertikalen mit Lieferanten und

Kunden.

Lieferantenkooperation Welche Dienstleistungen kann der Lieferant bieten? Im Rahmen der

Verkaufsförderung am POS und durch Verträge kann ein

umfangreiches Paket geschnürt werden. Beachten Sie bei der

Diskussion die Funktionen des Einzelhandels:

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Kundenkooperation Nicht zu unterschätzen ist bei allen Maßnahmen die

Kooperationsmöglichkeit mit dem Kunden, da dieser so Teil der

Inszenierung wird. Das bewusste Einbinden der Kunden beschränkt

sich dabei nicht nur auf Produktproben oder Preisausschreiben.

Events bedürfen beispielsweise der bewussten Interaktion des

Konsumenten. Welche Möglichkeiten bieten sich darüber hinaus noch?

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2.4.2 Projektplanung

Die Planung aller Projekte wird in strategischen, operativen und

taktischen Einheiten aufgeteilt. Die operative Planung umfasst dabei

die Jahresplanung mit den entsprechenden Einteilungen in

Basisthemen und davon abgeleitet die eigentliche kurzfristige

Themenplanung (Werbemaßnahme von Donnerstag bis Freitag).

Eine Projektplanung umfasst dabei vier Felder die sinnvoll aufeinander

aufbauen:

Inhalt bzw. Anlässe, Zeiträume sowie Zeitpunkte, Organisation und

Budgetplanung der eingesetzten Leistungsfaktoren:

Zuerst beginnt man mit dem Jahresplan und zugrunde liegender

Basisthemen (4 – 6). Basisthemen wirken sich immer auf die gestalterischen Aspekte im

Verkaufsraum aus. Sie stehen damit Synonym für die

Erlebnisorientierung.

Die Bestandteile sind die Festlegung von

Titel/ Heading oder Slogan

sowie einer dazugehörigen Kurzbeschreibung (Teaser)



Beispielhafte Vorgehensweise für eine Saisoneröffnung Frühjahr/

Sommer im Fashionsektor:

Heading:

„Träume von der Leichtigkeit des Seins“

Die Geschichte dazu „Teaser“:

Mit der Leichtigkeit der Träume

Wasserweite, Winde wehen,

Wellen rollen aus im Sand,

weiße Segel seh ich blähen

sich zur Fahrt fernab vom Strand.

Möwen kreischen, steigen, fallen,

pfeilen windgetragen fort

unter weißen Wolkenballen,

schweben hier und kreisen dort.

Mit der Leichtigkeit der Träume

folg ich ihnen ohne Fragen,

schwebe, gleite durch die Räume,

lass mich zeitlos einfach tragen. H.-W. Ecker

Modebeschreibung:

Die Kollektionen der großen Designer sind vor allem eines: subtil und feminin. Verspielt,

ohne in Kitsch abzugleiten. Detailverliebt und puristisch zugleich. Kleider sind das

zentrale Thema, aber auch der Mini (exemplarisch: Louis Vuitton) feiert ein furioses

Comeback. Shorts und Bermudas verlassen den Strand und werden (wie bei Gucci,

Versace und Etro) Element eines edlen Citylooks. Weiß ist allgegenwärtig. Die Mode

schöpfte über zwei Saisons farblich aus dem Vollen. Bei den High-Fashion-Designern ist

fröhliche Farbigkeit schon im kommenden Sommer verpönt. Weiß, Grautöne und

pudrige Pastelle bestimmen dann das Bild…Weiß als Grundfarbe vermittelt den

Eindruck von Unschuld…Satinbänder und Schleifen werden im kommenden Sommer

Pantoletten wie Ballerinen schmücken. Sie bringen Leichtigkeit und Femininität in eine

Mode, die etwas strenger wird als der Hippie- und Ethnorausch des vergangenen

Sommers.



Auf dieses Basisthema aufbauend werden verschiedene

Aktivierungsthemen (Wochen) geplant. Die Aktivierungsthemen

definieren sich im Wesentlichen über die Warenzusammenstellung

und stehen damit Synonym zur Themenorientierung. Diese

aktivierenden Themen (Preis, Thema, Marke) müssen vor allem wegen

der Vorbereitungen genauestens geplant werden. Es ist ein

Phasenkonzept darauf abzustimmen, das mit den werblichen

Aktivitäten übereinstimmen muss.

Bestandteile sind:

Heading Überschrift: Leicht zu Fuß

Teaser Geschichte: mit tollen Schuhen, erster

Frühlingsmode und Büchern zum Schlankheits- und Wellnesstrend

ab in den Frühling – die Vorbereitung für einen tollen Sommer/

Frühlingsputz an Körper, Leib und Seele aber auch in der Wohnung

mit neuen Trends und Neuen Farben…

Innovationen: Neuheiten als Frequenzbringer – der Trend des

Frühjahrs

Interaktion: Beteiligung der Kunden (Event)

Menüs: Schuhe, Tasche und Parfüm in einem … Angebote: preisorientierte Frequenzbringer (Leichte

Riemenschuhe zum Knallerpreis)

Top getopt: Eine Innovation in einem Menü zu einem

Knallerpreis, mit einem genialen Heading , einem witzigen Teaser unter Kundenbeteiligung.

Kooperationen: Lieferanten, Agenturen, Händler, etc.



Aufbauend auf die zeitliche und inhaltliche Festlegung werden nun

die einzelnen notwendigen Bausteine festgelegt. Dazu gehören

Organisationsbausteine wie Werbeaktivitäten oder der

Personaleinasatz an eigenen oder fremden Mitarbeitern,

Warenverfügbarkeit, Ab- und Aufbau bestimmmter Flächen und die

Instorekommunikation. Diverse begleitende Maßnahmen wie Events

oder Verköstigungen durch externe Partner fließen hier ebenfalls mit

hinein:

Beispiel einer Wochenplanung zur Saisoneröffnungen:



Die dazugehörige Kostenplanung kann wie folgt aussehen:

Beschreibung Zeitraum Anzeige Kosten

Ankündigung

Unterstützung PR im Radio

und Zeitung

September 5x 200mm

506

6492,--€

Produktionskosten

Anzeigengestaltung

200,--€

Radiowerbung

Unterstützung PR

09 / 10 40 Spots

4 pro Tag

2500,--€

Produktionskosten 390,--€

Preopening

Einladungen 400 Personen

Catering

Ca.10,--€/

Person

400,--€

4000,--€

Saisoneröffnungswerbung

Unterstützung PR

3. 10 700 mm

506

4300,80€

Produktionskosten

Flyer und Plakate

200,--€

2000,--€

Nachfasswerbung u. Danksagung

Unterstützung PR

4xSams

9. 10

200 mm

506

5193,60€

1228,80€

Produktionskosten 200,--€

Kosten Netto

MwSt.

Kosten Brutto

27105.20€

5150,--€

32255,20€

Den Gesamtkosten von 32.255,20 Euro für Catering, Werbung und

Produktion kommt noch ein Kostenblock von 8.000,--€ für die

Aktivierungsmaßnahmen hinzu (Musik, Modenschau, Kindergarten,

Autogrammaktion).

Diskutieren Sie die Möglichkeiten der Kostenreduktion um 10.000,--€:

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Abschließende Aufgabenstellung Erstellen Sie beispielhaft einen Projektplan für ein inhabergeführtes

Textil – Fachgeschäft. Um erfolgreich in die unternehmerische

Selbständigkeit zu starten erarbeiten Sie für dass erste Quartal einen

Projektplan.

a) Nennen Sie die 4 wesentlichen Punkte die geplant werden

müssen. (4 Punkte)

b) Beschreiben Sie für Ihr Ladengeschäft die Einzelnen relevanten

Konzeptbereiche. (12 Punkte)



Quellennachweis und vertiefende Informationsquellen: Berekhofen, L.: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München 1990

Cratty, B.: Motorisches Lernen und Bewegungsverhalten, Bad

Homburg, 1979

Hofstätter, P.: Fischer-Lexikon Psychologie, Frankfurt am Main 1972

Kreft, W.: Ladenplanung, Leinfeld – Echterdingen 1993

Lynch, K: Das Bild einer Stadt, Gütersloh 1968

Markowitsch, H.-J.: Dem Gedächtnis auf der Spur, Darmstadt 2002

Müller Hagedorn, L.: Handelsmarketing, Stuttgart 1993 und 2002

Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München/Wien

2007

Scheuch, M.: Verkaufsraumgestaltung und Ladenatmosphäre im

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Singer, R.: motorisches Lernen und menschliche Leistung, Bad

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Schnödt, D.: Mehr verkaufen durch professionelle Warenpräsentation,

Köln 2006

Schnödt, D.: Visual Merchandising, Köln 2000

Tolman, E. C.: Cognitive maps in rats and men. In: Psychological

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Weinberg, Peter: Erlebnismarketing, München 1992

Weis, Hans Christian: Marketing, Ludwigshafen 2006

Welsch, N., Liebmann, C.C.: Farben Natur Technik Kunst, Heidelberg

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Vertiefende Online – Quellen: www.handelswissen.de

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