Vom „Share of Market“ zum „Share of...

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06-2014 Vom „Share of Market“ zum „Share of Life“ GfK Insight Summit 2014 – Analysen, Einblicke und Erkenntnisse

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  • 06-2014

    Vom „Share of Market“ zum „Share of Life“

    GfK Insight Summit 2014 –Analysen, Einblicke und Erkenntnisse

  • Wie geht Zukunft?

    Growth from Knowledge www.gfk.com

    Marktforschung von GfK ist Marktforschung für die Zukunft.Inmitten der digitalen Datenfl ut liefern wir zuverlässig die relevanten Markt- und Verbraucherinformationen.Und helfen unseren Kunden dadurch erfolgreiche Wachstumsstrategien für die Zukunft zu entwickeln und jetzt die richtigen Entscheidungen für ihr Unternehmen zu treff en.

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  • Liebe Leserinnen und Leser,

    die Zukunft gehört dem interaktiven Marketing. Denn nicht das Produkt, sondern das Markenerlebnis steht zunehmend im Fokus erfolgreicher Kundenbeziehungen. Aber wie gelingt es Marken in der digital vernetzten Welt, Teil der Lebenswelt eines Konsumenten zu werden? Welche Möglichkeiten bieten neue und bestehende Kontaktpunkte zur Inszenierung einer Marke? Und wie lassen sich verschiedene Methoden der Marktforschung sinnvoll miteinander verknüpfen, um Kundenbeziehungen zu analysieren und wertvolle Einblicke und Erkenntnisse, also „Insights“, zu generieren? Auf dem GfK Insight Summit 2014 in Hamburg haben wir diese und viele weitere Fragen mit unseren Kunden diskutiert. Ganz klarer Tenor: Ein Paradigmenwechsel im Marketing ist notwendig, bei dem der Kunde im Mittelpunkt der Aktivitäten steht. Vom „Share of Market“ zum „Share of Life“.

    Auch für uns Marktforscher ergeben sich neue Herausforderungen, die wir gemeinsam mit unseren Kunden angehen. Fünf Megatrends werden aus unserer Sicht den Dialog in den nächsten Jahren maßgeblich bestimmen: Experience Economy, Big Data – Smart Data, Insights & Integration, Data Quality und New Ways of Measurement. Neben dem Markenerlebnis wird die Umwandlung von Big Data in Smart Data, also in relevantes Wissen, entscheidend sein. Dabei kommt auch der Frage der zuverlässigen Erreichbarkeit der Zielgruppen eine neue Bedeutung zu. Denn nur wer zuverlässige und valide Daten erhebt, kann diese zu einem Gesamtbild zusammenfügen und daraus Handlungsempfehlungen ableiten. Neue Wege der Messung sorgen zudem dafür, dass alle Dimensionen erfasst werden. In diesem Heft greifen unsere Experten einige der Trends auf und zeigen Ihnen, mit welchen Lösungsansätzen GfK diese Zukunftsthemen vorantreibt.

    Viel Freude beim Lesen und einen hohen Erkenntnisgewinn wünscht Ihnen

    Sieg fried HöglCEO Consumer Experiences GfK Germany

    EDITORIAL

    INHALT

    4 Fruchtbare Beziehung: Marketingmix auf den Käufer ausrichten

    6 GfK ROI Analysen: Integrierte Werbung wirkt besser

    8Innovationserfolg: Trends und Tipping Points erkennen

    10Internetnutzung: Kooperation von Vodafone Deutschland und GfK

    11Impressum

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    absatzwirtschaft Kompakt 3

  • Fruchtbare BeziehungsanalyseVon Dr. Oliver Hupp und Dr. Robert Kecskes

    Dass tiefere Markenbeziehungen tatsächlich zu dauerhaftem Markenerfolg führen, steht außer Frage. Konsumenten, die eine starke Beziehung zu einer Marke aufgebaut haben, sind ihr dauerhaft treu. Insofern verfügen Marken mit starken Konsumentenbeziehungen über einen höheren Markenwert und tragen zum nachhaltigen Unternehmenserfolg bei.Damit stellt sich die Frage, wie sich die Stärke der Beziehungen von Marken zum Konsumenten valide messen lässt. Denn nur das, was gemessen und bewertet wird, kann bekanntlich auch durch gezielte Aktivitäten verbessert werden. Die Schwierigkeit in der Messung von Markenbeziehungen besteht darin, dass sie in ihrer Intensität und emotionalen Qualität sehr vielfältig sein können und sich je nach Lebenssitu

    ation ändern: Der GroßstadtSingle mit Cabrio bekommt eine andere Einstellung zu seinem Auto, wenn er Vater von Zwillingen wird. Deshalb verlangt die zielgerichtete Steuerung des Marketingmix zunächst, die Markenbeziehungen richtig zu beurteilen. Dafür haben wir bei GfK unsere AdhocForschungsmodule mit Daten aus unseren Verbraucherpanels verknüpft. Auf diese Weise gewinnen wir noch tiefer gehende Insights in das Konsumentenverhalten, aus denen wir Empfehlungen für den optimalen Marketingmix ableiten.Die Entwicklung unseres Markenbeziehungsansatzes beruht auf der Feststellung, dass traditionelle Marktforschungsansätze in der Regel zu kurz greifen, um der Vielfalt von Markenbeziehungen Herr zu werden: Die hinter dem Markenfunnel stehende Annahme, die innerhalb einer Stufe zusammengefassten Käufer und Interessenten seien homogen und hätten die gleiche Einstellung zu einer Marke, ist falsch. Käufer unterscheiden sich oft deutlich hinsichtlich ihrer

    Wer gute und dauerhafte Bezie-hungen möchte, sollte wissen, wie der Käufer zur Marke steht, und seinen Marketingmix danach ausrichten.

    4 absatzwirtschaft Kompakt

  • Markenzufriedenheit und zuneigung und bedürfen unterschiedlicher Ansprachen durch das Marketing.Wir haben einen Messansatz entwickelt, der den verschiedenen Nuancen und Tiefen von Markenbeziehungen sowie den emotionalen Hintergründen Rechnung trägt. Insgesamt haben wir 23 Beziehungstypen identifiziert, die sich zu neun prägnanten Beziehungsklassen verdichten lassen, die sich hinsichtlich ihres Marktverhaltens gravierend voneinander unterscheiden. So kaufen zum Beispiel Konsumenten, die ihre Markenbeziehung als „enge Freunde“ oder „Familienmitglieder“ charakterisieren, eine Marke sehr viel häufiger als Konsumenten, die die Beziehung zu einer Marke als „Fremde“ erleben. Beide Beziehungstypen sind in ihrer Preisbereitschaft wiederum völlig unterschiedlich im Vergleich zu Konsumenten, die die Markenbeziehung als „Guru“ oder „Affaire“ kennzeichnen. Wer seine Käufer und Nichtkäufer mit Hilfe unseres Beziehungsansatzes und der

    Fusionierung in das Verbraucherpanel analysiert, gewinnt ein besseres Verständnis der Konsumenten. Es tritt klar zutage, dass sich einzelne Beziehungssegmente signifikant in ihrem Kaufverhalten – insbesondere in ihrer Kauf häufigkeit und Loyalität – und in der Aufnahme von Kommunikationsinhalten unterscheiden. Die Erkenntnis über die Emotionen der einzelnen Beziehungstypen gibt den Marketern ein sehr wirksames Steuerungsinstrument an die Hand: Sie können strategische Zielsegmente identifizieren und diese mit der richtigen CopyStrategie, den richtigen Inhalten und der richtigen Tonalität ansprechen – und damit zum Wohle des Unternehmens starke Beziehungen auf bauen. ←

    Dr. Oliver HuppHead of Consumer Goods & Retail Industry, GfK

    „Der Mensch ist ein narratives

    Wesen. Markenbindung

    gelingt nur dann, wenn wir die

    Menschen überraschen.“

    Dr. Robert KecskesManager Strategic Customer Develop ment, GfK

    Über Details zur Analyse von Markenbeziehungen informiert Sie gerne Dr. Oliver Hupp.

    [email protected], Tel.: +49 911 395-2702

    absatzwirtschaft Kompakt 5

  • Integrierte Werbung wirkt besserVon Florian Renz

    Die nach wie vor offenen Fragen vieler Marketingentscheider lauten: Wen erreichen wir über TV und wen über Online? Wie effizient und wie effektiv sind einzelne Platzierungen oder Kanäle? Und wie hoch ist der zusätzliche Impact, wenn wir denselben Konsumenten über mehrere Kanäle erreichen?

    Antworten darauf liefern GfK ROI Analysen. Sie basieren auf einem SingleSourceAnsatz und verknüpfen die Mediennutzung und das Kaufverhalten von ein und derselben Person. Das zusätzlich zum reinen TVPanel aufgesetzte Panel misst Werbekontakte über die drei Mediakanäle TV, Print und Online inklusive mobiler Internetnutzung – Basis 23.000 Personen, repräsentativ für

    die deutsche OnlineBevölkerung. Die über alle Kanäle einheitliche Messgröße ist der Werbekontakt.

    Gf K ROI Analysen ermöglichen Nutzungsanalysen der einzelnen Medien und ihrer Beziehungen zueinander. So lässt sich ein Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Kauf herleiten. Das MarketingmixModeling erlaubt den feinen Unterschied, ob ein Kauf zustande gekommen ist, weil der Konsument sowieso ein loyaler Kunde ist, weil ein Produkt im Sonderangebot ist oder weil eben die Werbung den entscheidenden Kaufimpuls auslöste. Es gibt zudem Aufschluss darüber, mit welchem Werbemedium der Käufer wann und

    GfK ROI Analysen zeigen: Doppelkontakte aus TV und Online haben den höchsten Effekt. Integrierte Crossmedia-Kampagnen sind nachweislich wirksamer.

    6 absatzwirtschaft Kompakt

  • wie häufig Kontakt hatte – und zeigt damit unmissverständlich, welche Kampagne sich auf welchem Kanal bei welchen Konsumenten umsatzsteigernd auswirkt. Damit können Marketer den Erfolg von CrossmediaKampagnen eindeutig quantifizieren und bewerten.

    So zeigt die Analyse einer integrierten Kampagne für die Marke „Maggi Fix“, wie gut OnlineWerbung im Zusammenspiel mit klassischer Werbung funktioniert.

    TV hat die höchste Reichweite; Werbung auf Facebook ergänzt den TVSpot optimal : 1,9 Millionen deutsche OnlineNutzer hatten einen Facebook PaidMediaKontakt, haben aber weder den MaggiTVSpot noch die MaggiPrintAnzeige gesehen. Die FacebookWerbung trug nachweislich

    zum Abverkauf bei. Als besonders erfolgreich erwiesen sich Doppelkontakte. Der höchste Uplift stellte sich bei Personen ein, die sowohl zur TV als auch zur FacebookWerbung Kontakt hatten. Die Steigerungsrate im Vergleich zu Personen ohne jeglichen Werbekontakt betrug 54 Prozent.

    Das MaggiBeispiel zeigt, dass es sich auch finanziell lohnt, crossmedial zu werben. Vorausgesetzt, das Storytelling wird in einer integrierten Kampagne crossmedial und crossdevice gespielt. ←

    Florian Renz Senior Marke-ting Consultant Advanced Business Solutions, GfK

    Fragen zu GfK ROI Analysen beantwortet gerne Florian Renz.

    [email protected], Tel.: +49 40 556 15-994

    absatzwirtschaft Kompakt 7

  • Strukturiert zum InnovationserfolgVon Thomas Hertle

    In Zeiten, in denen uns allen riesige Datenmengen zur Verfügung stehen, die Komplexität des Marketings steigt und sich die Innovationszyklen extrem beschleunigen, ist es ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, echte Trends frühzeitig zu identifizieren, Tipping Points zu erkennen und die passenden Innovationen auf den Weg zu bringen. Dabei hilft es nicht, bloß viele Daten zu sammeln: Es geht vielmehr darum, die Daten zu sinnvollen Insights zu verdichten, um daraus die strategisch richtigen Handlungen abzuleiten. GfK hilft Unternehmen, Innovationen auf Basis der richtigen Informationen und eindeutiger Handlungsempfehlungen auf den Markt zu bringen. Fakt ist: Drei Viertel aller Innovationen schlagen fehl; von denen, die auf dem Markt bleiben, erreicht mehr als die Hälfte nicht das

    vorgesehene Absatzziel, und nicht einmal ein Viertel kann sich länger als 18 Monate auf dem Markt behaupten. Doch warum setzen sich manche Innovationen durch und andere nicht? Erfolgreiche Innovationen müssen natürlich relevant sein, sie müssen aber auch überraschen und sie müssen ein Bedürfnis befriedigen – mitunter ein Bedürfnis, von dem die Menschen vielleicht noch gar nicht wussten, dass sie es haben. TabletPCs sind ein gutes Beispiel für eine solche überraschende, relevante, bedürfnisweckende Innovation. Aber wie gelingt eine solche Innovation? GfK erforscht seit 30 Jahren Innovationsmuster. Aus dieser Erfahrung wissen wir, dass Markterfolg unserer Kunden auf den folgenden Faktoren beruht: • auf einer dynamischen und ganz

    heitlichen Sicht auf Verbraucher und Märkte – inklusive einer Prognose

    • auf der Abschätzung künftiger Bedürfnisse durch einen Überblick darüber, wie Verbraucher von ihrer Umwelt beeinf lusst werden

    Ein strukturierter Innovations-prozess hilft, Trends und Tipping Points zu erkennen – und Flops zu vermeiden.

    8 absatzwirtschaft Kompakt

  • M A R K E T D Y N A M I C S M A R K E T O P P O R T U N I T Y M A R K E T I M P A C TVerstehen von Marktentwicklungen und Aufdecken von Opportunities

    Messung und Bewertung relevanter Opportunities

    Weiterentwicklung der relevanten Opportunities zu Konzepten/Produkten – Wachstumspläne, ideale

    Launchzeiträume und Forcasting

    M A R K E T O P P O R T U N I T Y

    und Bewertung relevanter Opportunities

    Weiterentwicklung

    Launchzeiträume und Forcasting

    Future Market Map

    Outcome

    Strategic Innovation Platforms Innovation Management Plan

    • auf der Schaffung einer emotionalen Verbindung durch ein neues BenefitBündel, das Verbrauchern einen Mehrwert schafft

    • auf der aktiven Prognose und Steuerung der Treiber, die die Akzeptanz von Innovationen beeinf lussen, einschließlich des richtigen Zeitpunkts der Markteinführung

    Die GfK Innovation Roadmap bietet einen strukturierten Innovationsprozess, der das Marktgeschehen von Wachstumsplänen über Prognosen bis zur Markteinführung begleitet. Zunächst geht es darum, Bedürfnisprozesse unter die Lupe zu nehmen: Wohin entwickeln sich Verbraucher und Märkte? Welche Kompetenzen und Stärken bringt das eigene Unternehmen mit? Der nächste Schritt sind die Foresights, mit denen sich Innovationschancen aufdecken lassen: Wo liegen die größten Chancen für meine Marken oder mein Unternehmen? Welche Innovationen decken am besten künftige Bedürfnisse ab? Welche Innovationen bringe ich auf den Markt? Und vor allem wann? Wie groß

    ist das Umsatzpotenzial? Zu jeder dieser Fragen stellt die GfK Innovation Roadmap Insightbasierte Informationen und Handlungsempfehlungen bereit. Dabei gilt es, erst systematisch zu arbeiten, um dann kreativ zu werden. Im Innovationsteam der GfK arbeiten unter anderem Psychologen, Anthropologen, Semiotiker, Soziologen, Marketer und Erfahrungsdesigner am In no vationserfolg der Kunden. Ihr Erfolg kann sich sehen lassen: 75 Prozent der Konzepte von GfKs FMCGKunden – entwickelt auf Basis des strategischen Innovations prozes ses – bewältigen die Hürden der Markt einführung oder übertreffen gar die Erwartungen. Das sind doppelt so viele wie der Branchendurchschnitt. ←

    Thomas HertleHead of Market Opportunities and Innovation, GfK

    Mehr Informationen zur GfK Innovation Roadmap gibt Ihnen gerne Thomas Hertle.

    [email protected], Tel.: +49 911 395-4370

    absatzwirtschaft Kompakt 9

  • Einblick in mobile InternetnutzungVon Fredrik Hallberg

    Laut Bundesnetzagentur ist die Teilnehmerzahl im deutschen Mobilfunk im Jahr 2013 auf ein neues Rekordhoch von rund 115 Millionen gestiegen. Damit besitzt jeder Einwohner im Schnitt 1,4 SIMKarten, was eindeutig auf den Trend zur mobilen Nutzung des Internets zurückzuführen ist. Angesichts des zunehmenden Gebrauchs von Smartphones und Tablets ändern sich Mediennutzung und Einkaufsverhalten der Menschen rasant. Was tun die Menschen mobil im Internet? Mit welchen Angeboten beschäftigen sie sich? Welche Apps nutzen sie? Welche Websites besuchen sie? Um Antworten auf Fragen wie diese liefern zu können, sind Vodafone Deutschland und GfK eine Partnerschaft eingegangen. Sie analysieren die mobile Internet und AppNutzung und liefern Unternehmen damit wertvolle Erkenntnisse für Marke

    ting, Vertrieb und die eigenen Internetangebote.Bei dem Serviceangebot GfK Mobile Insights werden nur Daten von Verbrauchern analysiert, die der anonymen Weitergabe ihrer Daten der mobilen Internet und AppNutzung an Gf K ausdrücklich zugestimmt haben. Die Teilnehmer erhalten hierfür eine Prämie. GfK und Vodafone Deutschland haben ihr gemeinsames Projekt mit dem VodafoneTeam für internen Datenschutz und unter enger Einbeziehung der externen Ombudsfrau für Datenschutz, Renate Schmidt, entwickelt und mit den verantwortlichen deutschen Datenschutzbehörden abgestimmt. Nicht erfasst werden persönliche Daten sowie konkrete Nutzungsprofile. Wie bei allen GfKForschungsprojekten haben die Anonymität der Teilnehmer sowie die Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen Priorität. Sobald ein Teilnehmer seine Einwilligung gegeben hat, leitet Vodafone anonymisierte mobile Nutzungsdaten an GfK weiter, wo sie dann aggregiert

    Gemeinsam mit Vodafone Deutschland bietet GfK umfang-reiches Wissen über die mobile Internet- und App-Nutzung.

    10 absatzwirtschaft Kompakt

  • werden und die Basis für GfK Mobile Insights bilden. Die Erkenntnisse daraus helfen Unternehmen, ihre Angebote in Hinblick auf mobiles Internet zu verbessern. GfK Mobile Insights gibt Aufschluss darüber,• wann und wie welche Zielgruppe

    das Internet mobil nutzt• wie die Demografie der verschie

    denen mobilen Zielgruppen beschaffen ist

    • welche Websites sie besuchen, welche Apps sie nutzen – wie oft, wie lang und wann

    • wie eine Website im Vergleich mit den Seiten von Wettbewerbern abschneidet

    • welche Handys genutzt werden, um mobil im Internet zu surfen und

    welche Geräteeigenschaften und Betriebssysteme am wichtigsten sind.

    Die neue Forschungsmethode zeichnet damit ein ganzheitliches Bild mobiler Aktivitäten und liefert den Unternehmen praktisch anwendbares Wissen über das mobile Verhalten der Verbraucher im Internet – und Antworten auf die zentralen Fragen im mobilen Marketing, der mobilen Werbung, sowie zu Inhalts und Bildschirmoptimierung. ←

    IMPRESSUM

    V. i. S. d. P.: Jan SaegerGfK SE • Nordwestring 10190419 NürnbergGrafik: Ernst MerheimFotos: Marie-Christine Möller, Antoine Arraou, fotoliaAnzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211 / 887 -1484, [email protected]

    Verlag: MEEDIA GmbH & Co. KG

    Geschäftsführung: Claudia Michalski, Georg Altrogge

    Anschrift: Alte Pianoforte Fabrik, Schulterblatt 58, 20357 Hamburg, Tel.: 040 / 431 79 47 -10, Fax -33

    Druck: Medienhaus Ortmeier GmbHIndustriestraße 8, 48369 Saerbeck

    Eine Beilage der absatzwirtschaft. Ausgabe 06/2014

    Fredrik HallbergGlobal Head Inno-vation and Digital

    Über Details zur mobilen Internetnutzung informiert Sie gerne Fredrik Hallberg.

    [email protected], Tel.: +41 41 6329048

  • Growth from Knowledge www.gfk.com

    16. April 2015Save the Date!www.gfk.com/insightsummit

    2015te!

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