Nachhaltigkeit, ein Zukunftskonzept?

Harry Gatterer

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EMPOWERMENT

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SERVICE-ÖKONOMIE

INTRINSISCHEMOTIVATION

CSR

Die Megatrend-Map zeigt die elf zentralen Megatrends unserer Zeit. Megatrends sind nie linear und eindimensional, sondern vielfältig, kom-plex und vernetzt. Die Form der Darstellung zeigt daher nicht nur die Trends an sich, sondern visualisiert auch die Überschneidungen und Parallelen zwischen den Megatrends.

Die einzelnen Stationen einer Megatrend-Line wiederum verdeutlichen die unterschiedlichen Dimensionen, Facetten und Trendaspekte. Sie bilden die Vielschichtigkeit eines Megatrends und die diversen Einflussfaktoren ab, die im Umfeld eines Megatrends wirken.

Megatrends sind jene Trends, die einen großen und epochalen Charakter haben. Ihre Halbwertszeit (die Zeit bis zum Zenit ihrer Wirksamkeit) nehmen wir mit 30 Jahren oder mehr an.

Das entscheidende Merkmal von Megatrends ist aber weniger ihre Dauer, sondern ihr „Impact“. Sie verändern nicht nur einzelne Segmente oder Bereiche des sozialen Lebens oder der Wirtschaft. Sie formen ganze Gesellschaften um.

MEGATREND-MAP 2.0

KONNEKTIVITÄT

GLOBALISIERUNG

MOBILITÄT

NEW WORK

FEMALE SHIFT

NEUES LERNEN

INDIVIDUALISIERUNG

SILVER SOCIETY

GESUNDHEIT URBANISIERUNG

NEO-ÖKOLOGIE

GESUNDHEIT

NEW WORK

SILVER SOCIETY

NEUES LERNENINDIVIDUALISIERUNG

URBANISIERUNG

GLOBALISIERUNG

KONNEKTIVITÄT

FEMALE SHIFT

MOBILITÄT

NEO-ÖKOLOGIE

Werthaltungen und Ausdrucksformen darstellen. Sophie Karmasin, Geschäfts-führerin von Karmasin Motivforschung, meint dazu: „Wir befinden uns in einer Zeit, in der soziale Gruppen nicht mehr hinreichend über Schicht, Alter, Geschlecht oder Einkommen definiert werden können. Menschen gleicher sozialer Herkunft zeigen oft ganz andere Befindlichkeiten und sind in unter-schiedlichen Lebenswelten angesiedelt. Beschreibungen über Modelle der Le-benswelten sind weit aussagekräftiger. In empirischen Untersuchungen konnten

Erlebnismilieus auf Basis des Modells von Gerhard Schulze:

NiveaumilieuGehört man dem Niveaumilieu an, findet man das Leben schön, wenn man den eigenen Status kultiviert und anspruchsvoll genießen kann. Man schätzt das Perfekte und tiefer Gehende und hasst das Primitive, Barbarische und zu Schnelle. Kultur, Tradition und Bildung sowie Leistung, Anerkennung und ein reflektiertes Verhalten spielen eine tragende Rolle. Von Bedeutung sind für diese Gruppe zudem Themen in Zusammenhang mit Nachhaltig-keit wie Umweltschutz und soziales Engagement.

HarmoniemilieuFür Mitglieder des Harmoniemilieus bilden Geborgenheit, Sicherheit und Schutz vor Fremdem und Neuem zentrale Werte. Sie lieben Gemütlichkeit, konzentrieren sich auf das Zuhause, sind eher passiv und bevorzugen gewohnte Muster. Unerwar-tetes, Veränderungen, Außenseiter und Abweichung lehnen sie hingegen generell ab. Ihre Lebenseinstellung ist eher fatalistisch und pessimistisch. Dafür zeigen sie den höchsten TV-Konsum aller Milieus.

SelbstverwirklichungsmilieuIndividualität, Freiheit und O!enheit stehen für diese Gruppe an erster Stelle. Ihre Mitglieder möchten ihre eigenen Ziele erreichen, haben eine positive Grundeinstellung und betrachten die Zukunft und das Leben als anregende Herausforderung. Was sie jedoch ablehnen, sind Spießer, Konventionelles und Massenhaftes. Das Leben kann sowohl ruhig und tief gehend, aber auch aktiv und laut sein – je nach eigenem Geschmack. Sie schätzen sowohl triviale als auch anspruchsvolle Unterhaltung. Sie sind Internetprofis und wickeln etwa auch Bankgeschäfte häufig im Internet ab. Außerdem weisen sie den höchsten Ausstattungsgrad und das höchste Interesse, was mobile Kommunikation und technisches Equipment betri!t, auf.

UnterhaltungsmilieuIm Unterhaltungsmilieu ist man im Leben glücklich, wenn es viel Action, Spannung und Abwechslung bietet. Das Streben nach Stimulation und das Vermeiden von Langeweile und Routine sind daher die obersten Lebensprinzipien. Am entscheidendsten ist die Freizeit, während Leistung, Anerkennung und Werteorientierung sekundär sind. Die Angehörigen dieses Milieus sind marken-, prestige- und konsumorientiert.

Auf die drei Megatrends „Female Shift“, „Neo-Ökologie“ und „New Work“ wurde das von Karmasin Motivforschung entwickelte Verortungssystem der Erlebnismilieus ange-wendet, um aus einer Gegenwartsperspektive vor allem die unterschiedlichen Tempi zu beschrieben, in denen sich Wandel vollzieht. Diese Herangehensweise deutet auf Gegenwartschancen hin, aber auch auf Ängste und Hemm-schuhe, die mit Wandel einhergehen.

SPRITUALITÄT

VERSCHWENDUNG

MÄNNLICH

HEIMAT

LUXUS

VERZICHT

LANGFRISTIGKEIT

SINN

MACHT

WERTE

GEFÜHL

REGIONALITÄT

VERSTÄNDNISAUTHENTIZITÄT

SHOPPINGERLEBNISERFAHRUNG

SELBSTVER-

WIRKLICH

UNG

ÖSTER

REICH

VERTRAUEN

WEIBLICH

ORIENTIERUNG

BEZIEHUNGEN

KONSUMGE

STALTEN

TRANSPARENZ

NATUR

ZEIT

VERSTAND

GELD

VERANTWORTUNGINTUITION

ENERGIE

TECHNIK

RECYCLING

MOBILITÄT

EFFIZIENZ

INFORMATIONKOOPERATIONGLOBALISIERUNG 20

40

60

80

100

wir nachweisen, dass das Alter oder die Berufsgruppe einen geringeren erklärenden Einfluss auf beispielsweise die Präferenz für eine politische Partei besitzen als die Zugehörigkeit zu einer Lebenswelt.“

Die Karmasin-Betrachtung beruht darauf, dass Kommunikation zu einem Schlüssel-element des modernen Lebens avanciert ist. „Wir gehen daher davon aus, dass soziale Di!erenzierung heute über Unterschiede im Erleben und die unterschiedliche Definition von Ästhetik funktioniert. Wir entscheiden in den meisten Märkten immer weniger auf

der Basis von objektiven und funktionalen Argumenten, sondern über die Identifika-tion einer Erlebniswelt“, so Karmasin weiter. Dazu wird die Gesellschaft entlang von zwei Achsen aufgeschlüsselt: A.) Einfachheit versus Komplexität und B.) Ordnung versus Spontaneität. Das Ergebnis ist eine Clus-terung in vier Lebensstilmilieus. In diesem Zusammenhang erklärt Sophie Karmasin: „Vier Lebenswelten in Österreich lassen sich aufgrund unterschiedlicher Freizeitinter-essen, Vorlieben für Medien, Musik und ihre Werteorientierung über die Abfrage von 26 Items beschreiben.“

Sagen Sie mir bitte, ob Sie diesen Begriff der Vergangen-heit oder der Zukunftzuordnen?

Vergangenheit Zukunft

Quelle: Karmasin.Motivforschung /Zukunftsinstitut Österreich, 2010

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Megatrends

Megatrends

STUDIE: ÖSTERREICH 2025 / ZUKUNFTSINSTITUT & KARMASIN

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Hedonismus60-80erLustLeistungIchMateriellesErosFun

Pflichtkultur40-60erFleißPflichtFamilieFrömmigkeitTreueNutzen

LOHAS: Lifestyle of Health & Sustainability

LOHAS80-90er +ErfahrungEngagementFreundschaftSpiritualitätAuthentizitätNatürlichkeit

Hedonismus60-80erLustLeistungIchMateriellesErosFun

Pflichtkultur40-60erFleißPflichtFamilieFrömmigkeitTreueNutzen

Globalkultur2000-2020erSelbstentfaltungVerantwortungVertrauenSicherheitGlückOptimismus

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Quelle: Zukunftsinstitut Österreich, 2011

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