W4 Marketingblatt Print Sommer 2015

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Marketing Auto- mation in B2B Mehr Traffic, mehr Leads, mehr Umsatz: Automatisieren Sie Ihr Marketing Marketing Auto- mation in Sales Macht Marketing Automation Sales- Spezialisten überflüssig? Marketing Auto- mation Basics Leads: Verkaufs- chancen entwickeln und bewerten Content Promotion Wer sucht, der findet. Aber wer finden lässt, gewinnt! Content Marketing Suchmaschinenop- timierung: Kontext schlägt Keyword! Content Listening Das Netz schläft nie: Zuhören und profitieren! W4-Mitarbeiter im Interview Janine Rost, Leitung Content Studio marketing blatt.com Ausgabe 7 Sommer 2015 w-4.com Inhalt Seiten 1 und 2 Seite 3 Seite 4 Seite 5 Seite 6 Seite 8 Seite 7 MEHR TRAFFIC, MEHR LEADS, MEHR UMSATZ AUTOMATISIEREN SIE IHR MARKETING Noch vor einigen Jahren waren sowohl die Sales- als auch die Marketing-Abteilung in vielen Unternehmen getrennte Bereiche. Mit Möglichkeiten wie Big Data, verschiedenen Datenanalyse-Tools oder diversen Mar- keting-Technologien, die uns das Internet heutzutage bietet, hat sich das in der Zwischenzeit jedoch längst geändert. Dank moderner Technik und Software wachsen beide Abteilungen immer weiter zusammen. Daraus folgt, dass die Kommunikation immer mehr Teile des eigentlichen Verkaufsprozesses übernimmt. Weiterlesen auf Seite 2 Zurück in die Zukunft! Viele Unternehmen haben sich schon lange vor dem Einsatz neuer Technik über Ihre Produkte oder Dienstleistungen informiert und bereits im Voraus eine Kaufentscheidung getroffen. Genau deshalb ist es wichtig, sie mit interessanten Inhalten für das eigene Angebot zu begeistern. «Anstatt also nur irgendwelche Inhalte zu liefern, wird bei Marketing Automation auch gleich versucht, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit anzubieten.» Dazu wird eine Software genutzt, die das Besuchs- verhalten Ihrer Käufer beobachtet und genau analysiert. Mit Hilfe von individuell zugeschnittenem Content können so dann später auch qualifizierte Leads für Ihren Vertrieb angereichert werden. Anstatt also nur irgendwelche Inhalte zu liefern, wird bei Marketing Automation auch gleich versucht, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit anzubieten. Ihre Käufer erhalten also zielgerichtete Werbung, die sie interessiert, aber nicht stört. Im Ergebnis stehen: Mehr Traffic, mehr Leads und somit auch mehr Umsatz. Um Ihre Ziele zu erreichen, können wir Ihnen verschiedene Marketing Automation-Systeme anbieten z. Bsp. Oracle Eloqua für große Enter- prise-Lösungen sowie HubSpot und Act-On für kleine und mittelständische Unternehmen. W4 ist zertifizierter Lösungspartner für beide Angebote. Das Erstellen eines qualifizierten Leads kann ziem- lich zeitaufwendig sein. Mit Hilfe von Marketing- Automation lassen sich allerdings viele Tätigkeiten komplett automatisieren. Dabei werden Ihre potentiellen Käufer und Geschäftspartner von der Informationsbeschaffung bis hin zur Kaufabwick- lung begleitet. Während dieses Vorgangs wird nicht nur ein Benutzerprofil angelegt es wird auch ste- Ein Nachteil dieser Entwicklung ist allerdings auch das erhöhte Konfliktpotential zwischen beiden Abteilungen das Marketing greift nun auch in die Lead-Generierung ein, die früher noch ein Teil des Vertriebes war. Ebenso kann die Sales-Abteilung ihre Kollegen aus der Kommunikation jetzt auch für zu wenig Leads verantwortlich machen, was bis dato noch ihr Aufgabenbereich war.

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Lesen Sie die wichtigsten Themen und Trends im Marketing nachvollziehbar und ansprechend auf den Punkt gebracht auf Marketingblatt.com. Zweimal jährlich finden Sie die wichtigsten Themen in unserem Marketingblatt Print Magazin für Sie zusammengefasst.

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  • Marketing Auto-mation in B2BMehr Traffic, mehr Leads, mehr Umsatz: Automatisieren Sie Ihr Marketing

    Marketing Auto-mation in SalesMacht Marketing Automation Sales-Spezialisten berflssig?

    Marketing Auto-mation BasicsLeads: Verkaufs-chancen entwickeln und bewerten

    Content Promotion Wer sucht, der findet. Aber wer finden lsst, gewinnt!

    Content Marketing Suchmaschinenop-timierung: Kontext schlgt Keyword!

    Content ListeningDas Netz schlft nie: Zuhren und profitieren!

    W4-Mitarbeiter im InterviewJanine Rost,LeitungContent Studio

    marketingblatt.com

    Ausgabe 7Sommer 2015

    w-4.com

    Inhalt

    Seiten 1 und 2 Seite 3 Seite 4 Seite 5 Seite 6 Seite 8Seite 7

    MEHR TRAFFIC, MEHR LEADS, MEHR UMSATZ

    AUTOMATISIEREN SIE IHR MARKETING Noch vor einigen Jahren waren sowohl die Sales- als auch die Marketing-Abteilung in vielen Unternehmen getrennte Bereiche. Mit Mglichkeiten wie Big Data, verschiedenen Datenanalyse-Tools oder diversen Mar-keting-Technologien, die uns das Internet heutzutage

    bietet, hat sich das in der Zwischenzeit jedoch lngst gendert. Dank moderner Technik und Software wachsen beide Abteilungen immer weiter zusammen. Daraus folgt, dass die Kommunikation immer mehr Teile des eigentlichen Verkaufsprozesses bernimmt.

    Weiterlesen auf Seite 2

    Zurck in die Zukunft!Viele Unternehmen haben sich schon lange vor dem Einsatz neuer Technik ber Ihre Produkte oder Dienstleistungen informiert und bereits im Voraus eine Kaufentscheidung getroffen. Genau deshalb ist es wichtig, sie mit interessanten Inhalten fr das eigene Angebot zu begeistern.

    Anstatt also nur irgendwelche Inhalte zu liefern, wird bei Marketing Automation auch gleich versucht, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit anzubieten.

    Dazu wird eine Software genutzt, die das Besuchs-verhalten Ihrer Kufer beobachtet und genau analysiert. Mit Hilfe von individuell zugeschnittenem Content knnen so dann spter auch qualifizierte Leads fr Ihren Vertrieb angereichert werden. Anstatt also nur irgendwelche Inhalte zu liefern, wird bei Marketing Automation auch gleich versucht, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit anzubieten. Ihre Kufer erhalten also zielgerichtete Werbung, die sie interessiert, aber nicht strt. Im Ergebnis stehen: Mehr Traffic, mehr Leads und somit auch mehr Umsatz.

    Um Ihre Ziele zu erreichen, knnen wir Ihnen verschiedene Marketing Automation-Systeme anbieten z. Bsp. Oracle Eloqua fr groe Enter- prise-Lsungen sowie HubSpot und Act-On fr kleine und mittelstndische Unternehmen. W4 ist zertifizierter Lsungspartner fr beide Angebote.

    Das Erstellen eines qualifizierten Leads kann ziem-lich zeitaufwendig sein. Mit Hilfe von Marketing- Automation lassen sich allerdings viele Ttigkeiten komplett automatisieren. Dabei werden Ihre potentiellen Kufer und Geschftspartner von der Informationsbeschaffung bis hin zur Kaufabwick-lung begleitet. Whrend dieses Vorgangs wird nicht nur ein Benutzerprofil angelegt es wird auch ste-

    Ein Nachteil dieser Entwicklung ist allerdings auch das erhhte Konfliktpotential zwischen beiden Abteilungen das Marketing greift nun auch in die Lead-Generierung ein, die frher noch ein Teil des

    Vertriebes war. Ebenso kann die Sales-Abteilung ihre Kollegen aus der Kommunikation jetzt auch fr zu wenig Leads verantwortlich machen, was bis dato noch ihr Aufgabenbereich war.

  • marketingblatt.com 2 | Ausgabe 7 | 2015

    Bewusstseinwecken

    Prospect

    Interesse

    frher heute

    Kennenlernen

    Evaluieren

    Business Case

    PersnlicherVerkauf

    MarketingKommunikation

    Kauf

    QualifizierterLead

    AkzeptierterLead

    QualifizierteVerkaufs-Chance

    CHF / $ /

    tig mit neuen Informationen angereichert, um so noch persnlicher kommunizieren zu knnen. Mit weiteren ntzlichen Inhalten knnen so auch neue Prospects zu qualifizierten Leads angereichert wer-den. Durch regelmssige Kommunikation bricht ausserdem der Kontakt zu diesen Nutzern nicht so schnell ab.

    Beispiel: Wie genau funktioniert Marketing Automation? Ein Unternehmen mchte einen neuen Service in Anspruch nehmen. Es recherchiert deshalb nach diesem Thema im Netz und wird daraufhin auf Ihrer Internet-Seite fndig. Im Aus-tausch gegen ein paar Daten (z. Bsp. Name und E-Mail-Adresse) kann dann ein PDF auf einer dafr eingerichteten Landingpage heruntergeladen wer-den. Diese Interaktionen (Downloads, Websi-te-Klicks, Besuche von Social Media-Seiten etc.) werden daraufhin vom System gesammelt, um einen gezielten Kontakt zu generieren.

    Danach folgt der wohl wichtigste Schritt, die Qualifi-zierung des Leads auch unter dem Begriff Lead Scoring bekannt. Dabei kommt es darauf an, den Interessenten zum richtigen Moment mit den richti-gen Informationen zu versorgen je nachdem in welcher Lifecycle-Phase sich der Lead zu diesem Zeitpunkt befindet. Mit der von uns angebotenen Marketing-Automation-Software knnen Sie ihm danach sogar noch weitere Informationen zusenden. Diese lassen sich auch noch individuell gestalten (beispielsweise mit einer personalisierten Anrede), um den Lead optimal fr den Vertrieb vorzubereiten.

    Auf ins nchste Level!Neben der Reduzierung der Marketing-Ausgaben Ihres Unternehmens liegen die Vorteile von Marke-ting Automation auf der Hand

    Mehr Traffic, mehr Leads, mehr Verkufe und eine bessere Messbarkeit der gesamten Marketing-Aktivitten.

    Eins steht aber auf jeden Fall fest, mit der Einfhrung von Marketing Automation sind Sie fr zuknftige Aufgaben und Herausforderungen gewappnet und bereit, ins nchste (Marketing-) Level zu starten.

    Diese Vorteile bietet Ihnen der Einsatz von Marketing Automation

    Unternehmenserfolg steigern:Steigern Sie Ihren Traffic, generieren Siemehr Leads und erhhen Sie Ihren Umsatz

    Die volle Kontrolle behalten:Dank der zur Verfgung stehendenSoftware lassen sich Ihre Marketing-Aktivitten noch besser messen.

    Flexibel bleiben: Marketing Automationbietet Ihnen vielfltige und vollautomati-sche Anwendungsmglich keiten ohne viel Aufwand.

    Vorreiter-Rolle einnehmen:Nutzen Siemoderne Technik und Software, um insnchste Marketing-Level aufzusteigen.

    Was sind die wertvollsten Funktionen einer Marketing Automation-Lsung

    57%

    52%

    39%

    34%

    34%

    30%

    25%

    12%

    LeadNurturing

    Analysen und Reporting

    Segmentierung

    Integrations-funktionen

    E-MailMarketing

    Kampagnen-Management

    LeadScoring

    Landing Pages erstellen

    Quelle: Ascend2 & Marketo: Marketing Automation Survey

    Detaillierte Informationen zum Thema Marketing Automation und den gngigen Software-Lsungen finden Sie unter diesem QR-Code.

    Unser Service Wir beraten Sie gern zu den verfgbaren Software-Anbietern und helfen Ihnen bei der Entwicklung Ihrer eigenen Kampagne. Sprechen Sie uns an!

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  • Ausgabe 7 | 2015 | 3marketingblatt.com

    stets bestens informiert. Sie brauchen niemanden mehr, der ihnen alles erklrt und auf Produkteigen-schaften oder aktuelle Angebote hinweist. Das alles passiert jetzt automatisiert. Verkufer mssen den Stein nicht mehr ins Rollen bringen. Was es braucht, ist eine kollaborative Herangehensweise.

    Sales-Spezialisten sind gut darin beraten, sich als Problemlser zu verstehen. Mittels Marketing Auto-mation sind sie besser denn je mit relevanten Kundendaten versorgt. Dieses Wissen sollte man sich zunutze machen Die Frage lautet also nicht mehr Wie kann ich einem Kunden etwas verkau-fen?, sondern wie kann ich Kunden dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen? Das Kernstck des Verkaufs ist nun nicht mehr der reine Verkauf eines Produktes. Es geht auch nicht mehr um den Preis des Produkts, sondern um dessen Wert. Aufgabe des Verkufers ist es also, aufzuzeigen, welcher Mehrwert sich durch die angebotenen Leistungen ergibt und nicht, dass man diese vielleicht zu einem gnstigeren Preis als die Konkurrenz feilbietet.

    Die Vorteile von Marketing Automation fr die Sales-Abteilung sind nicht von der Hand zu weisen. Durch die automatisierte, zielgerichtete Streuung von Inhalten erhalten Kunden die Informationen, die sie zum jeweiligen Zeitpunkt bentigen. Auf Kun-denseite verbessert das die Nutzererfahrung. Auf Seiten des Verkaufs spart man sich wiederholende Arbeitsschritte ein. Dafr erhlt man stets den ber-blick ber die Customer Journey samt wertvoller Daten, mit denen sich die Marketing- und Sales- Strategie noch besser anpassen lsst. Als Anbieter von Lsungen, die ber den Verkauf einzelner Pro-dukte hinausgehen, erhlt man das Vertrauen von Kunden und kann langfristig mit ihnen rechnen.

    aber auch, dass ein groer Teil jenen Bereichs wegfllt, der traditionell eher der Sales-Abteilung zuzuordnen ist: potentielle Kunden identifizieren, ansprechen und berzeugend ber Angebote infor-mieren. Das Bild des Verkaufsspezialisten, der mittels berzeugungskraft Kunden ein Produkt aufschwatzt, gehrt also der Vergangenheit an.

    Der Sales-Spezialist als ProblemlserBedeutet das, dass Unternehmen nun vollends auf Sales-Personal verzichten knnen? Nein! Nur, dass sich die Funktion des Sales-Spezialisten im Wandel befindet. Noch nie waren Kunden Unternehmen so nah wie heute Sie sind immer nur einen Klick ent-fernt und dank Social Media, Blogs und Webseiten

    MARKETING AUTOMATION

    MACHT MARKETING AUTOMATION SALES-SPEZIALISTEN BERFLSSIG?Die Generierung qualifizierter Leads gehrt zur Sisyphos a rbeit jedes Sales-Spezialisten, an deren Ende der Stein doch wieder ins Tal zu rollen droht.

    Mit Marketing Automation ist das Anlocken potentiel-ler Kunden vielfach leichter geworden. Ist das das Ende des klassischen Verkufers?

    Der Siegeszug von Marketing Automation lsst sich nicht mehr aufhalten Statistiken zeigen, dass immer mehr Unternehmen auf Tools wie HubSpot und Eloqua zurckgreifen, um ihre Marketing- Aktivitten effizienter zu gestalten. Das heisst aber nicht, dass die hauseigene Marketingabteilung dank moderner Technik weniger zu tun hat. Vielmehr bedeutet Marketing Automation, dass die Bereiche Marketing und Sales immer strker miteinander ver-schmelzen. Eine gute Sache, schliesslich verfolgen beide das gleiche Ziel den Umsatz strken.

    Mit der richtigen Marketing Automation-Strategie wissen potentielle Kunden auch ohne das Zutun eines Verkufers bestens Bescheid. Das bedeutet

    Wie Marketing und Sales von Marketing Automation profitieren, knnen Sie gratis ber den OR-Code abrufen.

    EffizienterArbeitsalltag

    Quelle: serchenginewatch.com

    Bessere Zielgrup- penausrichtung

    VerbesserteNutzererfahrung

    BesseresE-Mail-Marketing

    Vermeiden von menschlichen Fehlern

    36%

    30%

    10%

    9%

    8%

    Nach Meinung von Marketers sinddie Vorteile von Marketing Automation

  • marketingblatt.com 4 | Ausgabe 7 | 2015

    Es gilt, den Lead mit dem perfekten Profil und einem hohen Engagement zu finden. Denn nur die Betrachtung beider Gesichtspunkte erlaubt eine umfassende Bewertung.

    Wichtig ist, dass sich sowohl das Marketing- als auch das Sales-Team darber einig sind, wann ein Lead auch wirklich bereit fr ein Verkaufsgesprch ist. Ein wirksames Lead Scoring-Modell kann des-halb nur unter Absprache zwischen Ihrer Marketing- und Sales-Abteilung etabliert werden.

    Das Suchmaschinenranking ist top und auch von anderen Quellen zieht Ihre Internetprsenz viele Besucher. Dennoch gelingt es nicht, die Zahl der Leads zu erhhen. Das kann daran liegen, dass Sie zu einer recht diffusen Masse an Nutzern kommuni-zieren. Um gezielt vorzugehen, mssen Sie erst ein-mal etwas ber jene Besucher erfahren, die Inter-esse an Ihren Angeboten haben. Den wichtigen Anfang macht hier in der Regel das Kontaktformular.

    Mit Formularen Leads generierenMarketing Automation entfaltet seine ganze Kraft erst, wenn Nutzern individuell angepasste Inhalte zugespielt werden knnen. Das geht natrlich nicht ohne Daten. Daher sind Formulare ein wichtiger Bestandteil einer jeden Content-Marketing-Kampa-gne. Sie bestehen in den meisten Fllen aus mehre-ren Fragen und sind oft auf Landingpages zu finden. Ihr Ziel ist es, an die wertvollen Kontakt-informationen der Website-Besucher zu gelangen. Im Gegenzug fr ihre Daten sollten Sie Nutzern exklusive Inhalte wie Whitepaper oder Infografiken bieten.

    Formulare sind aber nicht nur dazu geeignet, neue Leads zu generieren, sondern auch um bereits vorhandene Kontakte genauer zu identifizieren. Denn mit zustzlichen Informationen kann auch Ihr Sales-Team besser mit Ihren Leads kommunizieren.

    Aber Achtung! Zwei bis drei Fragen pro Formular gengen! Stellen Sie zu viele Fragen, kann das User abschrecken. Falls Ihre angebotenen Inhalte kaum heruntergeladen werden, sollten Sie berprfen, ob Sie nicht doch zu viele Daten verlangen. Bei der ersten Kontaktaufnahme sollte es ausreichen, nach Namen und E-Mail-Adresse und gegebenenfalls nach etwas zu fragen, dass Ihnen mehr ber die Interessen des Kontakts verrt. Beim nchsten Mal knnen Sie weitere Daten abfragen.

    Jetzt knnen Sie ein Nutzerprofil anlegen. Mit Marketing Automation-Software sammeln Sie nun Daten zum Nutzerverhalten, ohne explizit danach fragen zu mssen. Aber woran erkennen Sie denn nun, ob ein Lead auch bereit fr ein Verkaufs- gesprch ist? Genau das bernehmen sogenannte Lead-Scoring-Modelle fr Sie.

    Lead Scoring Jede Interaktion zhltLead-Scoring-Modelle bewerten einen Lead anhand zweier Gesichtspunkte: zum einen bezglich des Profils des Leads, zum anderen bezglich seines Engagements. Whrend das Profil alle den Lead betreffenden bekannten Charakteristiken (z. Bsp.Branche, Position, Umsatz etc.) umfasst, beurteilt das Engagement sein ganz persnliches Verhalten. Wie oft hat der Lead die Website besucht, was hat er geklickt, was geladen?

    Zur anschliessenden Bewertung muss entschieden werden, welche Charakteristik/welches Verhalten wie relevant ist.

    MARKETING AUTOMATION

    LEADS: VERKAUFSCHANCEN ENTWICKELN UND BEWERTEN

    Marketing Automation ist eine grosse Hilfe wenn es darum geht, Leads zu generieren, sie mit ansprechen-den Informationen zu versorgen und schliesslich in

    den Verkaufsprozess zu berfhren. Wie genau wird ein Lead aber generiert und woher weiss man, dass er bereit fr das Verkaufsgesprch ist?

    Erfahren Sie alles ber Marketing Automation in unserem White- paper zum Thema. Einfach den OR-Code einscannen und Whitepaper gratis laden.

    Leads pflegen: Darauf ist zu achten

    Lead-Nurturing-Prozesse sind so individuell wie Ihre Leads achten Sie auf Personalisierung.

    Geduld haben Gerade grosse Kaufentscheidungen fallen nicht von heute auf morgen. Halten Sie die Leads mit interessanten Inhalten bei der Stange.

    Bleiben Sie ansprechbar 35-40% derAuftrge gehen an den Anbieter, der zuerstreagiert. (Quelle: InsideSales.com) Stellen Sie Ihre Kompetenzen heraus. Das strkt Image und Seriositt und schafft Vertrauen beim Kunden.

    Dokumentieren, analysieren undnutzen Sie die im Lead-Nurturnig-Prozess gesammelten Daten.

    E-Mail geffnet 20 PunkteLandingpage besucht 15 PunkteKontaktformular ausgefllt 10 PunkteWhitepaper Download 30 PunkteFunktion CEO 35 PunkteMaschinen Industrie 25 Punkte

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    Interessent

    Lead Nurturing-Aktivitten seitens der Marketing Abteilung

    Lead

    Weitere Lead Nurturing-Aktivitten, um den Lead weiter in der Buyers Journey voranzubringen

    Sales Ready Lead

    Kontakt ist nun bereit fr die direkteKommunikation mit dem Sales-Team

    PUNKTE

    PUNKTE

    PUNKTE

    30-29

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    60+

  • Ausgabe 7 | 2015 | 5marketingblatt.com

    CONTENT PROMOTION

    WER SUCHT, DER FINDET. ABER WER FINDEN LSST, GEWINNT!

    Sie knnen also so lange in den Wald hinein rufen, bis Ihnen die Luft ausbleibt und Sie trotzdem niemand hrt. Oder Sie erkennen, dass guter Content allein nicht die gewnschte Aufmerksamkeit bringt. Ein Popstar wird eben auch nur zum Popstar, weil hinter ihm ein Team steht, das ihm Gehr verschafft. Die Inhalte mssen promoted werden, bevor sie etwas verkaufen knnen (oder selbst verkauft werden). Dafr gibt es drei Mglichkeiten, die bestenfalls gut aufeinander abgestimmt zum Einsatz kommen: eigene Medien, verdiente Medien und bezahlte Medien.

    Zu den eigenen Medien gehren neben der unter-nehmenseigenen Website auch Blogs, Newsletter und Profile auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder LinkedIn. Es drfte sich von selbst ver-stehen, dass man die eigenen Inhalte auch ber die eigenen Medien streut. Dabei gilt aber zu beachten, dies in einer dem jeweiligen Kanal angemessenen Form zu tun.

    Bezahlte Medien Aufmerksamkeit gnstig kaufen Guter Content vermarktet sich von selbst! Wer dar-auf vertraut, wird schnell enttuscht. Um Aufmerk-samkeit zu schaffen, fhrt natrlich nichts um Inhalte herum, die die Zielgruppe auch ansprechen. Aber viele Menschen buhlen um ihre Gunst. Wie stechen gerade Sie hervor? Hier ist es ratsam, weniger an Werbung und mehr in Richtung Public Relations zu

    denken. Sie spielen den Inhalt dem anvisierten Pub-likum ber andere Publishing-Plattformen zu.Dafr bieten sich verschiedene Tools an.

    Facebook: Sie knnen ber Facebook auch Men-schen erreichen, die Ihnen nicht folgen. Um in deren News-Feed als empfohlener Beitrag zu erschei-nen, schaltet man eine Anzeige ber Facebook Ads. Das gute an Facebook ist, dass sich die Zielgruppe recht gut nach Interessen, Aufenthaltsort und Alter definieren lsst.

    Guter Content vermarktet sich von selbst! Wer darauf vertraut, wird schnell enttuscht.

    StumbleUpon: StumbleUpon lsst Nutzer der Plattform ber fr sie interessante Inhalte stolpern. Unter diesen Zufallstreffern sind auch bezahlte Ent-deckungen (Paid Discovery). Da sich auf der Seite eine eher jngere Demographie tummelt, empfiehlt sich die Plattform weniger fr den B2B-Bereich. Auch von nchternen Inhalten ist eher abzuraten. Hier punkten visuell ansprechende, witzige Ideen. Wozu sich StumbleUpon aber immer eignet, ist den Traffic betrchtlich zu erhhen.

    Outbrain & Plista: Outbrain und Plista sind Anbie-ter, die bei der Verbreitung von Inhalten helfen,

    indem diese auf Partner-Seiten platziert werden. Das Anvisieren des Publikums erfolgt nutzerzent-riert. Das bedeutet, dass diese Anbieter die Nutzer- interessen analysieren und entsprechend die Inhalte ausliefern. Damit wird sichergestellt, dass die Inhalte auch die anvisierte Zielgruppe erreichen.

    Verdiente Medien Geniessen Sie das EchoDie verdiente Aufmerksamkeit ist die wertvollste. Allerdings ist diese auch am schwierigsten zu bekommen. Gemeint sind letztlich Inhalte, die ohne eigenes Zutun geteilt werden. Warum? Weil andere sie gefunden haben und interessant genug finden, um sie zu teilen oder in eigenen Beitrgen darauf zu verweisen. Das bedeutet aber nicht, dass diese verdiente Aufmerksamkeit vllig ohne eigene und bezahlte Medien zu haben ist: Irgendwo muss der Inhalt ja gefunden werden. Daher empfiehlt es sich, schon vor der Erstellung des Inhalts dessen Ver-marktung zu planen.

    Unser Service Finden Sie Ihr Publikum und begeistern Sie es von der Erstellung berzeugender Inhalte bis hin zu deren gezielter Verbreitung die W4 hilft Ihnen weiter! Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gerne zu den Mglichkeiten effektiver Content Promotion.

    Wir haben im Internet in den letzten Jahren eine Content- Explosion erlebt. Blogs, Websites, Social - Media - Kanle gibt es unzhlig viele. Um ein Sprich-wort umzudrehen Vor lauter Wald sieht man den

    einzelnen Baum kaum mehr. Wie macht man nun auf seine Inhalte aufmerksam? Qualitt allein reicht nicht. Der Inhalt will vermarktet werden. Verschiedene Tools helfen dabei.

    Content-Marketing-Ziele im B2B

    82% 74% 71% 68% 64% 57% 57% 47% 45%

    Sichtbarkeit der Marke

    Lead-Generierung

    Kunden-akquise

    Vorreiter-rolle

    Inter- aktionen

    Kunden-bindung

    Traffic erhhen

    Lead Management

    Verkauf

    Quelle: Content Marketing Institute

  • marketingblatt.com 6 | Ausgabe 7 | 2015

    streuen, interessante, zielgruppenrelevante Inhalte anderer Quellen zu teilen und mit den Followern in einen Dialog zu treten, sind Corporate Blogs ein per-fektes Werkzeug fr eigene Inhalte. Ein Cor- porate Blog ist nicht als Plattform zur Verbreitung von Pressemitteilungen und Produktinformationen zu verstehen. Ein Blog ist immer wissensorientiert. Hier werden Lsungen prsentiert, ber branchen-relevante Neuigkeiten informiert und Einblicke ins Unternehmen gegeben.

    Eine ausgewogene Mischung aus aktuelle/thema- tischen Inhalten und sogenannten Evergreen Inhalten ist besonders geeignet fr die Gestaltung des Blogs. Erstere sind fr kurzfristigen Traffic gut und beinhalten Artikel zu aktuellen Branchen-News, Berichten zu Events oder Neuigkeiten aus dem Unternehmen. Evergreen Content sind hingegen Inhalte, die ihre Relevanz auch mit der Zeit nicht verlieren. Gemeint sind hier Best-Practice-Berichte und Anleitungen. Diese Inhalte sorgen kontinuierlich fr Traffic.

    Nicht nur Blog-Inhalte zahlen sich fr Unternehmen aus. Auch Fallstudien und Whitepaper bieten Inter-essenten und Kunden einen Mehrwert, fr den sie sich regelmssig auf der Seite blicken lassen. Empfehlenswert ist es, solche besonderen Inhalte ber das Ausfllen von Formularen zur Verfgung zu stellen. ber die so gesammelten Informationen freut sich dann besonders die unternehmenseigene Sales-Abteilung.

    Bevor nun aber fleissig Inhalte erstellt werden, gilt es noch zu beachten, fr wen diese produziert werden. Qualitativ hochwertiger Content zeichnet sich nicht nur durch eine individuelle Sprache und Stil aus, sondern besonders auch durch Ntzlichkeit. Den Anfang aller Bemhungen bildet also die Frage: Wer sind meine Leser und fr welche Inhalte begeistern sie sich?

    CONTENT MARKETING

    KONTEXT SCHLGT KEYWORD

    Google und andere Suchmaschinen sind bestndig bemht, Nutzern die relevantesten Ergebnisse fr einen gesuchten Begriff zu liefern. Lange Zeit war die Verwendung von Keywords hier ein wichtiger Faktor, den sich Unternehmen zunutze mach(t)en. Inzwi-schen teilt Google Seitenbetreibern aber nicht mehr mit, ber welche Keywords Ihre Seite gefunden wurde Google will nicht, dass diese der Haupt-faktor bei der Erstellung von Inhalten sind. Warum? Ganz einfach Jeder kann sich relevante Keywordsraussuchen, sie in der URL, Meta-Beschreibung und den angezeigten Inhalt unterbringen. Doch ob der Inhalt dem Suchenden bei der Beantwortung seiner Fragen hilft, ist damit noch nicht geklrt. Aber genau das ist der Dienst, den Google seinen Nut-zern bieten will hilfreiche Angebote.

    Das bedeutet jedoch nicht, dass auf die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) verzichtet werden sollte: Keywords, Meta-Description und sprechende URL spielen durchaus noch eine Rolle. Aber allein werden sie nicht zum gewnschten Ergebnis, sprich mehr Website-Besuchern und langfristig mehr Kunden und hheren Gewinnen, fhren. Abgesehen von technischen Gesichtspunk-ten wie eine saubere Programmierung der Seite, die natrlich auch auf mobilen Gerten einwandfrei funktionieren sollte, spielen Inhalte eine grosse Rolle bei der Bewertung einer Seite. Das ergibt auch Sinn, Schliesslich sind Webseiten dazu da, Informationen zu vermitteln. Dies sollte wiederum in einer anspre-chenden Art und Weise geschehen. Allein auf SEO-Kriterien hin produzierte Inhalte wirken schnell austauschbar. Es braucht originelle und authenti-sche Inhalte.

    Interessante Inhalte Nur wie und fr wen?Verschiedene Inhalte brauchen verschiedene Kanle. Whrend sich soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter dazu eignen, selbst produzierte Inhalte zu

    Vielerorts herrscht immer noch die Annahme, dass man auf den vordersten Rngen der Suchmaschinen er-scheint, solange man die richtigen Keywords oft genug in seinen Inhalten erwhnt. Damit ist es aber nicht

    getan! Denn gute Programmierung und guter Inhalt, nicht allein die gewhlten Stichworte, entscheiden ber Erfolg. Also langweilen Sie Ihre Leser nicht mit Texten, die wirken, als wren sie von Robotern geschrieben.

    Diese Vorteile bringt originellerContent mit sich

    Besucher setzen sich intensiver mit Ihren Inhalten auseinander und erinnern sich an Sie

    Besucher kehren wieder, um sich nachNeuigkeiten umzusehen (Kundenbindung)

    Besucher nehmen das Unternehmen alsauthentisch und kompetent wahr (Marken wahrnehmung)

    Besucher teilen Inhalte mit Freunden und Bekannten und vergrssern damit Ihre Reichweite

    Besucher interagieren mit Inhalten der Webseite und geben wertvolle (Kontakt-)Daten preis (z.B. ber Formulare, umZugriff auf exklusive Inhalte zu erhalten)

    Ihr Suchmaschinenranking verbessert sich

    Unser Service Von der Website bis zum Blog, vom Story- board bis zur Infografik Als Full Service Agentur erstellt die W4 fr Ihr Unternehmen Inhalte, die berzeugen. Sprechen Sie uns an!

    Die Vorteile von Content Marketingfr Ihr Unternehmen

    Sie strken die Zusammenarbeit derMarketing- und Sales-Abteilungen

    Sie strken und definieren Ihr Markenimage

    Sie generieren mehr Traffic, mehr Leads und mehr Kunden

    Nutzen Sie moderne Technik und Software,um ins nchste Marketing-Level aufzusteigen

    Ntzliche Zahlen zum Thema Content Marketing und hilfreiche Tipps zum Schreiben relevanter Web-Inhalte haben wir fr Sie in einer Infografik zusammengestellt. Jetzt gratis unter diesem QR-Code laden!

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  • Ausgabe 7 | 2015 | 7marketingblatt.com

    Als das Web 2.0 entstand, vernderte das traditionel-les Marketing. Ob Foren, soziale Netzwerke oder Blogs das Teilen von Erfahrungen, Meinungen und Katzenbildern wurde zum Kinderspiel. Das bedeutet auch, dass sich Kunden ber Produkte und Marken austauschen. Als Unternehmen sollte man nicht nur an diesen Orten vertreten sein, um mit Nutzern zu interagieren und auf Angebote hinzuweisen. Man sollte auch hinschauen, was abseits der unterneh-menseigenen Facebook-Seite passiert. Wie oft wer-den Produkte und Marke erwhnt? Passiert dies in einem positiven oder negativen Kontext? Das sind Fragen, die Sie sicherlich interessieren. Es geht aber auch noch konkreter. Darum sollten Sie in eine Social-Listening-Lsung investieren.

    Marketing Strategie: Sicherlich sind Sie in dem einen oder anderen sozialen Netzwerk vertreten. Aber wo unterhlt man sich ber Ihre Angebote, Ihre Marken, ber Sie? Wo kommen Sie am besten an? Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um in Zukunft geziel-ter im sozialen Web unterwegs zu sein!

    Produktentwicklung: Kunden wenden sich nicht immer direkt mit Verbesserungsvorschlgen an Sie. Indem Sie die Unterhaltung ber Sie im Blick behal-ten, erfahren Sie, was Kunden gefllt und was sie verbesserungswrdig finden. Es lohnt sich auch, den Blick ber den eigenen Namen hinaus zu wagen. Behalten Sie die gesamte Branche im Blick! Gibt es Wnsche, die noch niemand erfllt? Schlie-ssen Sie doch einfach diese Marktlcke!

    Markenimage: Mag, liebt oder hasst man Sie? Schon so manche Marke geriet ins Stolpern, weil sie nicht schnell genug oder nur unzureichend auf eine Beschwerde (z. Bsp. via Twitter oder Facebook) reagiert hat. Da sich Inhalte ber soziale Netzwerke sehr schnell verbreiten, sollten Sie in der Lage sein, gegenzusteuern, sobald sich irgendwo Rauch ent-wickelt. Social Listening bedeutet, aktiv zuzuhren und in die Unterhaltung einzugreifen, wenn sie eine ungewollte Richtung einschlgt! Ebenso gibt es Ihnen die Mglichkeit, den Service zu verbessern.

    Meinungsfhrer identifizieren: Ob Blog oder YouTube Manche Menschen haben eine beson-ders grosse Reichweite. Vielleicht unterhalten sich diese Meinungsfhrer ber Themen Ihrer Branche, vielleicht auch ber Ihre Produkte und Ihre Marke. Social Listening hilft ihnen dabei, diese Menschen zu identifizieren, um mit ihnen bestenfalls eine Partner-schaft einzugehen. Es kann nie schaden, einfluss- reiche Menschen auf seiner Seite zu haben!

    Wettbewerb im Blick halten: Halten Sie nicht nur die eigene Marke im Blick. Auch die Konkurrenz ist schliesslich interessant. Wie unterhlt man sich ber konkurrierende Angebote? Gibt es ein Thema, das besonders hufig auftaucht? Welche Trends gibt es in der Branche? Wie knnen Sie Ihre Strategie im Vergleich zur Konkurrenz optimieren?

    Content Listening Du bist was du klickstSocial Listening ist hilfreich, wenn man den ber-blick darber behalten will, was ber das eigene Unternehmen und die Konkurrenz geschrieben wird. Man kann den Service verbessern und so

    manchen Shitstorm vermeiden. Dennoch: Men-schen lgen nicht nur in der analogen Welt, sondern auch online. Wer also ihre wahren Interessen besser kennenlernen will, sollte neben Social Listening auch auf Content Listening setzen.

    Wie bei Social Listening handelt es sich auch bei Content Listening um Software, die dabei hilft, Nut-zerverhalten zu analysieren. Welche Inhalte klicken User an? Wonach suchen sie? Gibt es Themen, die besonders auf Interesse stossen? Die Entscheidung fr einen bestimmten Inhalt und gegen einen ande-ren verrt viel ber den Nutzer. Was begeistert ihn wirklich?

    CONTENT LISTENING

    SOCIAL LISTENING: ZUHREN UND PROFITIEREN!Wissen Sie, was man online ber Sie schreibt? Kennen Sie Ihre Kunden gut genug, um zu wissen, was sie begeistert und was sie kalt lsst? Wenn nicht,

    wird es hchste Zeit, zuzuhren. Doch nicht ohne Plan. Es braucht professionelle Social-Listening und Content-Listening-Strategien!

    Unser Service Wir beraten Sie gern zu den Vorteilen, die sich durch Social Listening fr Ihr Unternehmen ergeben. Gern helfen wir Ihnen auch bei der Entwicklung einer auf Ihre Bedrfnisse angepassten Social Media Marketing Strategie. Sprechen Sie uns an!

    Mchten Sie in Zukunft zweimal pro Jahr kostenlos unser Marketing-blatt per Post erhalten?Dann bestellen Sie hier!www.w-4.ch/marke-tingblatt-bestellen

    Es gibt zwei Vorteile, die sich aus diesem Wissen ergeben

    Sie knnen jetzt Inhalte produzieren, die Ihre Nutzer wirklich interessieren undfr die sie gerne zu Ihren Seiten zurck-kommen. So sammeln Sie weiter interessate Daten im Lead Nurturing Prozess.

    Sie erstellen Nutzerprofile. Je mehr Sie ber einen Kunden wissen, desto besser knnen Sie dessen Interessen bedienen. Leads knnen somit personalsiert und mit individuellen Angebotenangesprochen werden. Damit wird derVerkaufs prozess enorm erleichtert.

    Um Content Listening zu betreiben, knnen Sie auf Marketing-Automation-Lsungen wie Oracle Eloqua zurckgreifen. Marketing- Automation-Software merkt sich die Interessen einzelner User, erstellt entsprechende Profile und spielt wiederkehrenden Besuchern genau jene Inhalte zu, die sie auch sehen mchten.

    Die Vorteile von Social/Content Marketing fr Ihr Unternehmen

    Sie erfahren mehr ber die Interessen undBedrfnisse Ihrer Kunden

    Sie erfahren, wie man Online ber Sie spricht und knnen jederzeit reagieren

    Sie behalten stets den berblick ber die Konkurrenz und Ihre Branche

    Sie optimieren nachhaltig Ihr Social- Media-Marketing fr einen hheren ROI

    Welche Social Listening-Tools gibt es auf dem Markt und wodurch unterscheiden sie sich? Lesen Sie alles dazu in unserem Social Litening-Whitepaper!

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  • marketingblatt.com 8 | Ausgabe 7 | 2015

    Janine Rost, Leiterin Content Studio der W4

    INTERVIEW

    MITARBEITER

    Vom Good-to-have zum Must-have: Weil Content lngst ber Erfolg und Misserfolg jeder Marketing Strategie entscheidet.

    3. Jahrgang, Ausgabe 7 Sommer 2015 Verlag und Redaktion: W4 Marketing AG, ZrichAuflage: 2000 Ex

    Impressum

    W4-Kurzportrt

    Die W4 verbindet ihr Marketingwissen mit den neuesten Informationstechnologien. Seit mehr als 20 Jahren position- ieren wir Industriegter und anspruchsvolle Dienstleistungen umsatzstark in den Mrkten unserer Kunden u. a. mit Lsungen zur Marketing Automation, mit kontextabhngigen Promotions-Kampagen, Enterprise Websites oder Apps. Mit Da-tensilos, welche ber intelligente Schnittstellen verknpft sind.

    LEISTUNGEN Konzeption und Strategie Sales Factory Content Studio Media Design, Illustrationen und Animationen App- und Web-Programmierung Serversysteme Beratung und Unterhalt

    LSUNGENMarketing Automation Content Personalisierung Content MarketingEnterprise Apps Optimierte Landing PagesDigital Marketing/SMOVideo ContentE-Mail MarketingSharePoint Branding3D-VisualisierungMessemarketingTextkreation und Online-RedaktionOnline-KommunikationUnternehmenskommunikationWerbekampagnenPrint-KommunikationPersonal-MarketingMarketingkooperationenMobile MarketingSocial Media Marketing Suchmaschinenoptimierung (SEO) Illustration Google Adwords

    STANDORTE

    SCHWEIZIdastrasse 14, CH-8003 ZrichTel.: +41 44 533 50 35Aeschenvorstadt 71, CH-4051 BaselTel.: +41 61 500 04 20Voie du Chariot 3, CH-1003 LausanneTel.: +41 21 533 50 40

    DEUTSCHLAND

    Knigsbrcker Strasse 70, 1. HH DE-01099 DresdenTel.: +49 351 418 889 50Scherlstrasse 18, DE-04103 LeipzigTel.: +49 351 418 889 52

    [email protected], www.w-4.com

    Inhaber: Jrg Wenzel

    PRODUKTE Act-On Akeneo CommunityNetDynamische PDFs HubSpotMagento Moving Image 24

    Open EMM Oracle Eloqua ProductEnablerTypo 3 WebPrePrint WordPress

    Frau Rost, welche Rolle spielt Content mittler-weile im Marketing?Janine Rost: Die grsste denn je, Tendenz weiter steigend. Nie waren hochwertige Inhalte so wichtig wie heute. Lag vor nicht allzu langer Zeit noch der Schwerpunkt auf Keywords, fordern Such- maschinen wie Google jetzt vor allem relevanten ContentStichwort Panda Update. Das heisst natr-lich nicht, dass auf SEO-Grundlagen wie Meta Des- cription etc. verzichtet werden darf. Aber ohne qualitativ hochwertigen Content kommt man nicht mehr weit. Es braucht originelle und authentische Inhalte, um heute Schritt halten zu knnen. Und das ist auch gut so ganz im Sinne der User.

    Damit nicht genug auch das Auge liest stets mit. Die Mglichkeiten der optischen Gestaltung sind heute nahezu unbegrenzt. Um Produkte und Dienstleistungen zu prsentieren, eignen sich Bild- und Videomaterial einfach besonders gut. Grund genug, an dieser Stelle nicht zu sparen.

    Dass Internetauftritte ansprechend und bersicht-lich sein sollten, ist mittlerweile hoffentlich bekannt. Und auch die Anpassung an Corporate Design inklusive Corporate Font sollte selbstverstndlich sein. Gute Firmenlogos haben einen starken Wieder-erkennungswert, den es zu nutzen gilt.

    Alles in allem geht heute nichts mehr ohne eine professionelle Content Marketing Strategie.

    Was heisst das fr die Praxis?Janine Rost: Fr jede Content Strategie ist die Zielgruppe entscheidend. Sie bestimmt den Weg fr Inhalte, grafische Ausgestaltung und Kanle. Nicht jeder Kunde sucht nach den gleichen Ange-boten, hat die gleichen Interessen, befindet sich an gleicher Stelle im Verkaufsprozess. Umso besser ich potentielle Kunde kenne, umso passendere Angebote kann ich ihnen im richtigen Moment anbieten desto strker wird letztlich die Ent-scheidung des Kunden fr einen Kauf gestrkt.

    Um herauszufinden, welche Themen, wo, von wem diskutiert werden und potentielle Kunden damit zu identifizieren, lohnt sich Content Listening bzw. Social Listening. In welchem Kontext kommt unsere Marke zur Sprache? Wie kommt ein neues Produkt an? Was wird von Kunden kritisiert? Spezielle Lis-tening Software durchforstet fr Sie das WorldWi-deWeb und kann anschliessend auf all diese Fra-gen Antworten geben. Darauf aufbauend lassen

    sich nicht nur Produkte und Dienstleistungen opti-mieren. Auch die Content Marketing Strategie lsst sich sukzessive anpassen. Und ganz nebenbei behlt man auch noch die Aussenwahrnehmung der Konkurrenz im Blick.

    Wie wichtig ist die Differenzierung zwischen einzelnen Medien bei der Unternehmenskom-munikation?Janine Rost: Sehr wichtig. Verschiedene Inhalte brauchen verschiedene Kanle. So eignen sich Corporate Blogs beispielsweise sehr gut, um firmeneigene Kompetenzen und Erfahrungen zu verffentlichen. Pressemitteilungen und Produkt- informationen hingegen sind besser auf der Web-site aufgehoben. Social Media wie Facebook und Twitter werden in erster Linie genutzt, um Inhalte, auch von anderen Quellen, zu streuen.

    Social Media sind damit nach wie vor ein Thema?Janine Rost: Absolut. Der Einsatz von Social Media ist unabdingbar, um ntige Reichweite zu generieren. Dank Facebook, Twitter, LinkedIn und Co. lassen sich Meinungstrger ansprechen, die Ihre Inhalte dann wiederrum teilen. Schon mit einem kleinen Budget knnen zielgruppenspezifi-sche Nutzer via Paid Reach erreicht werden.

    Social Media tragen zur Suchmaschinenoptimie-rung bei. Und nicht zu vergessen: Kundenservice. Social Media sind eine gute Mglichkeit, direkt mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten.

    Thema Kundenkontakt: Wie kann Content helfen, Leads zu generieren?Janine Rost: Die grssten Erfolge erzielt man hier mit professionellen Formularen. Doch natrlich trgt sich niemand grundlos in ein Formular ein. Man muss seinen Kunden und Interessenten auch einen Mehrwert liefern. Whitepapers, Fallstudien und/oder Infografiken bieten sich eigentlich immer als Down-load-Content an. Eine gute Mglichkeit, Kontakte zu machen und diese als Leads zu qualifizieren.

    Worauf kann Ihrer Meinung nach heute kein Internetauftritt mehr verzichten? Janine Rost: Eindeutig Responsive Design. Es sollte mittlerweile zum Standard gehren. Nicht nur, weil ein Grossteil der User mobil ins Netz geht. Google straft fehlende mobil-Optimierung seit diesem Jahr ab.

    Vielen Dank fr das Gesprch.