Wachstumsstrategien 30.03.2012 Segmentierung … · Rückwärts Vorwärts ... ‐Räumliche Distanz...

Wachstumsstrategien Segmentierung & strategisches CRM

30.03.2012

Markus Burri | Reto Weyeneth Thomas Meier | Bernadette Werlen 1

Marketingstrategie‐Wachstumsstrategien (Markus)‐ Internationale Strategien (Reto)‐Web 2.0 und E‐Businessmodelle (Thomas)

Segmentierung und strategisches CRM‐ Segmentierung (Bernadette)‐ Segmantierung von Internetverwendern (Bernadette)‐ Strategisches Customer Relationship Management (CRM) (Bernadette)

Übersicht

Thema: Wachstumsstrategien

Marktpenetration

Produkt oder Sortimentsentwicklung

Marktentwicklung

Diversifikation

Wachstumslücke

Marketingziel

Wie kam es zu diesem Wachstum und zu diesem Erfolg?

Heute verlassen pro Tag Durchschnittlich 500 Tonnen«gebrannte Ware» das Werk

1918 Louis Gasser kaufte die Ziegelei für 51’000 Fr. und rettete diese vor dem Konkurs.

1858 Gründung einer kleinen Handziegelei.

1980 ‐87 Investitionen von rund 40 Mio. Fr.

1930 Investitionen von 250’000Fr.

1974 Inbetriebnahme eines Backsteinwerks

1953 Bau eines Neuen Ziegelwerks


30.03.2012


Produkt/Leistung

Markt

Bestehend Neu

Bestehend

MarktpenetrationProdukt‐/ Sortiments‐

Entwicklung

Neu

Marktentwicklung Diversifikation

Wachstumsstrategien nach Ansoff Matrix

Marktpenetration

Diese Strategie verlangt nicht etwas anderes.

Sondern mehr vom selben.

Produkt‐ oder Sortimentsentwicklung

Bedürfnisse ihm bestehenden Markt abdecken.

Neue Produkte (Innovationen)

Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten.


30.03.2012


Marktentwicklung

Die Eroberung neuer geografischer Märkte.

Mit den bestehenden Produkten und Dienstleistungen.

Neue Märkte oder Segmente.

Diversifikation

Man unterscheidet drei Diversifikationsstrategien.

Neue Produkte und Dienstleistungen.

Diversifikation Horizontal

Das Unternehmen sucht neue Produkte.

Mit Bezug auf die bisherige Produktelinien.


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Dies entspricht der Vergrösserung Produktprogramms.

Diversifikation Vertikal

Rohstoffe HandelProduktion

Richtung Absatz, also eine Vorwärtsintegration.

Richtung Herkunft der Produkte, dies ist eine Rückwärtsintegration.

Rückwärts Vorwärts

Diversifikation Lateral

Vorstoss in gänzlich neue Markt‐ und Produktgebiete.

Schweinezucht Kunststoffindustrie Elektroindustrie

Kein Zusammenhang mit bisherigen Geschäftsfelder.

Risikoreichste Form

Nachteil und Kritik:Es bedingt eine klare Trennung der Kundengruppen Märkte und Produkte

Wie werden die verschiedenen Strategien angewendet :

Lehrmittel Seite 80 Abb. 4_4


30.03.2012


Nationales Marketing

Internationales Marketing

Multinationales Marketing

Globales Marketing

Geografische Differenzierung des Marketings

Formen der Internationalisierung

Standardisierung

‐ Grössenersparnisse

‐ Lern und Erfahrungswerte

‐ Verringerung des Forschungs‐ und Entwicklungsaufwandes

‐ Effektivere Koordination und Kontrolle


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Differenzierung

Innovationsstrategien

‐ Feld I = First Mover

‐ Feld II = Einführen eines Produktes, welches auf anderen Märkten bereits vorhanden ist.

‐ Feld III = Nachahmung (Follower Strategie)

Innovationsprozess


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Web 2.0 und E‐Businessmodelle

E‐BusinessWeb 2.0

Web 1.0

Web 2.0

Erste Webgeneration, ca. 1993‐2004 Ab 2004 (Weiterentwicklung von Web 1.0)

Web 2.0

Tag‐Cloud

‐ Generierung durch Unternehmen ‐ Generierung durch Benutzer‐ Plattform sind Websites ‐ Plattform sind Blogs / Social Network

‐ Statisch / Hyperlink ‐ Dynamisch / RSS‐Feed

‐ Kommerz ‐ Nichtkommerzielle Benutzer

‐ Taxonomie (Geregelt / Geordnet) ‐ Folksonomie (Stichwortartig / Tags)

Web 2.0

Beispiele

Blogs> Online Tagebücher

RSS‐Feeds> Really Simple Syndication

> www.twitter.com > www.google.ch


30.03.2012


Navigation

Navigatoren helfen den Kunden, im Internet das beste Angebot im Markt zu finden.

Angebotsorientierter Navigator> Angebot

Bedürfnisorientierter Navigator> Bedürfnisse der Kunden

> www.bizrate.de > www.comparis.ch

Suchmaschine

Suchmaschinen helfen den Kunden, die richtige Information zu finden.

Marktführer ist Google

> www.google.ch > www.colorblender.ch

AdWordsAdSense

Marktplatz

Das Internet führt Nachfrager und Anbieter effizienter zusammen.

> www.immoscout.ch

Entscheidende Vorteile:

‐ Räumliche Distanz spielt keine Rolle‐ Jeder kann mitmachen

‐ niedrige Transaktionskosten

‐ Reaktionsgeschwindigkeit


30.03.2012


Online‐Auktionen

Ein Spezialfall als elektronischer Marktplatz, die Produkte werden nicht einfach verkauft, sondern dem Meistbietenden versteigert.

> www.ricardo.ch > www.ebay.ch

Mass Customizing

Eine Verknüpfung von Massenproduktion (mass production) und Individualisierung(customizing).

> www.dell.ch

Beispiel Dell:‐ einzelne Komponenten sind Massenprodukte ‐ Notebooks und Desktops könnenvon jedem Kunde individuell zusammengestellt werden (welche Harddisk, Grafikkarte, Arbeitsspeicher, etc.)

Disintermediation

Das Internet schaltet etablierte Handelskanäle aus.

> www.expedia.de

Hotelvermietung

Hotel Lexington New York

189$

219$


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Social Commerce

> www.blendtec.com

Das Internet ermöglicht neue Formen des Einzelhandels.

Communities

Das Internet führt Menschen mit ähnlichen Interessen zusammen.

> www.facebook.com

Plattform für Alle

Wiki

Das Internet bietet Online‐Lexika, welche von Usern geführt werden.

> www.wikipedia.org > www.c4d‐jack.de

Allgemeines Lexikon Lexikon für 3D‐Programm


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Mediasharing

User stellen anderen Usern Videos und Fotos zur Verfügung.

> www.youtube.de > www.flickr.com

Videos Fotos

E‐Content

Das Internet ermöglicht einen besseren Zugang zu digitalen Marktleistungen.

> www.opensource.ch

Kostenlose Software E‐Learning für Schulen und Universitäten

> www.phoenix.edu

Breitband‐Kommunikation

Das Internet ersetzt andere Kommunikationskanäle.

> www.skype.com > www.sunrise.ch

Videotelefonie Internetfernsehen


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Internet‐Infrastruktur (Hardware, Software, Dienstleistungen)

Internet‐Dienstleister stellen die Infrastruktur für die Nutzung des Internets zurVerfügung.

> www.cisco.com > www.microsoft.ch

Netzwerk Software

Zusammenfassung Web 2.0 und E‐Businessmodelle


30.03.2012


5 Segmentierung und strategisches CRM

• Segmentierung

• strategisches Customer Relationsship Management

• Marketingfehler

Massenmarketing, Segmentierung, Individualisierung

Feinsegmentierung

Massenmarketing

Feinsegmentierung

Individualmarketing

Differenzierung

Aufwand


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Differenzierung

• nach Bedürfnissen

• von der Konkurrenz

Ziel der Segmentierung

• Klarheit über Segment

•Kundenverhaltens & Marktentwicklung ableiten

• differenzierte & gezielte Marktbearbeitung

Anforderungen an eine Segmentierung

• erfassbar und messbar

• effektiv erreicht und bedient werden

• ausreichend grosse Segmente

• über genügend Ressourcen verfügen

• längeren Zeitraum Gültigkeit


30.03.2012


Segmentierungskriterien

• 2‐3 Kriterien aussuchen

• laufend Aktualität überprüfen

• Kriterien situativ anpassen

Segmentierung von Internetverwendern

• Nutzung unterschieden

• 1‐9‐90 Regel Inaktive

Zuschauer

Mitmacher

Sammler

Kritiker

Kreatoren

Strategisches CRM und Kundenloyalität

• Kundenloyalität

• Kundenaquisition

Defensives Marketing als Erfolgsfaktor

• offensives Marketing – Kunde als Abnehmer

• defensives Marketing – Kunde als Partner


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Ökonomie der Loyalität

• Zusatz & Anschlussgeschäfte

• Lernkurveneffekt

• Mund zu Mund Werbung

• weniger preissensitiv

Marketingfehler

• Segmentierung nach traditionellen Kriterien

• Unrentable Kunden

Zusammenfassung

Feinsegmentierung Differenzierung

Internetverwender

Ziele Kriterien

Deffensiv Loyalität

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