Wandel der Verkaufsaufgaben

VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth

Wandel der Verkaufsaufgaben

Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz

Kaufphase Ausliefe-rungs- phase

Nutzungs-phase

Vor-kaufs-phase

Neukauf/ Wiederkauf

Kunde

Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-Konzept)

Quelle: Leicht modifiziert aus: Meffert (Marketing), Wiesbaden 2000, S.895


Vertriebswege

Entscheidungen über die Vertriebswege-/Absatzkanalstruktur

Vertikale Struktur

Horizontale Struktur

Direkter Vertrieb

Indirekter Vertrieb

Null-Stufen-Vertrieb

Einstufenkanal (H-E-K)

Zweistufenkanal (H-G-E-K)

Dreistufenkanal (H-G-J-E-K)

Breite:

Zahl der Absatzmittler je Stufe:

•Intensive Distribution

•Selektive Distribution

•Exklusive Distribution

H: Hersteller, E: Einzelhändler, G: Großhändler, J: Jobber, K: Konsument


Vertriebskanal-Entscheidungen

Entscheidungskriterien bei der Wahl des

Vertriebskanals

Unternehmensbezogene Faktoren

Produktbezogene Faktoren

Unternehmensinterne Faktoren

Unternehmensexterne Faktoren

- Unternehmensgröße

- Produkt-/ Leistungs-

programm

- Finanzkraft

- .

- .

- .

- .

- Erklärungs-/ Beratungsbedürftigkeit- Lagerfähigkeit- .- .- .- .

Absatzmittler-bezogene Faktoren

Konkurrenz- bezogene Faktoren

Endabnehmer-bezogene Faktoren

Rechtliche und soziale Faktoren - Zahl der

End-

abnehmer

-Beschaffungs-

verhalten

- .

- .

-Zahl der

Absatzmittler

- Macht-/

Einfluss-

potential

- .

- .

-Zahl der

Wettbe-

werber

- Vertriebs-

wege der

Konkurrenz

- .

-Rechtliche

Beschränkun-

gen (GWB,...)

- .

- .

- .


Formen des Verkaufs

Verkaufsformen

Persönlicher Verkauf

Nicht persönlicher medialer Verkauf

Außendienstverkauf

Stationärer Verkauf (Handelsverkauf)

Messeverkauf

Party-/Eventverkauf

Verkauf auf Top-Management-Ebene

Quelle: Modifiziert aus Meffert (Marketing), Wiesbaden 2000, S.888

Semipersönlicher Verkauf

Telefonverkauf

Verkauf über Videotelefonie

Automatenverkauf

Printmedialer Verkauf

•Verkauf über Mailings

•Verkauf über Katalog

Elektronischer Verkauf

•Teleshopping

•Internet


Multichannel-Vertrieb

Definition:

Multichannel–Vertrieb oder Mehrfach–Kanal–Absatz bezeichnet die Verkaufspolitik eines Anbieters, mehrere Vertriebswege/Absatzkanäle für den Absatz seiner Produkte zu nutzen.

Anbieter Vertriebssysteme Zielgruppen

Produkt- segment

1

Produkt- segment

2

Produkt- segment

3

Vertriebsweg 1

Vertriebsweg 2

Vertriebsweg 3

Zielgruppe A

Zielgruppe B

Zielgruppe C


Vertriebsorganisationsformen 1

Vertriebs-/ Verkaufsplanung

Verkaufsabwicklung und -verwaltung

Vertriebs- controlling

Kundendienst Verkaufstraining/ -schulung und

-Rekrutierung

VL

VL-Inland VL Europa VL Außer-EU

VL-Nord

Nielsen 1

Nielsen 5 a/b,

6

VL

VL-Mitte VL-Süd

Gebietsorientierte Vertriebsorganisation

Funktionsorientierte Vertriebsorganisationen


Vertriebsorganisationsformen 2

Kundenorientierte Vertriebsorganisation

VL

Kundengruppe A Kundengruppe B Kundengruppe C

Key Accounts A

Mittlere- und Kleinkunden A

VL

Sparten – VL A

Sparten – VL B

Sparten - VL C

Produktorientierte Vertriebsorganisation


Vertriebsorganisationsformen

1. Funktionsorientierte VOPro Contra

- Einfache Strukturierung (z.B. nach zwei Haupt- - Info-Fluss zwischen Abteilungen z.T. langwierig

kriterien (V-Innen- und V-Außendienst) - Gefahr von Schwerfälligkeit und mangelnder Fle-

- Relativ konfliktarm, weil klare Aufgabenzuordnungen xibiltät bei dynamischer Marktentwicklung

- Gute Ausschöpfung der Leistungspotentiale der V- - Weniger geeignet bei Unternehmen mit großem

Mitarbeiter und/oder heterogenem Produktprogramm

2. Gebietsorientierte VO Pro Contra

- Überschneidungsfreie Bearbeitung des abgegrenzten - Abstimmungsprobleme Außen-/Innendienst

Gebietes/Marktes „Gebietsfürsten“ entwickeln Eigenleben

- Relativ geringer Koordinationsaufwand - Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter Verkaufs-

- Klar abgegrenzte geograf. Bereiche schaffen gute politik (z.B. regionenspezifische Rabattpolitik)

Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne - Mangelnde Konzentration auf unterschiedliche

- Auf regionale Besonderheiten ausrichtbare Verkaufs- Kundenbelange in der jeweiligen Region

maßnahmen


Vertriebsorganisationsformen

3. Kundenorientierte VO (KAM)

Pro Contra

- Bessere und tiefere Kundenkenntnis des Verkäufers - Größerer Koordinationsaufwand- Gezielte Bearbeitung von speziellen Kunden/-segmenten - Evtl. größere Reisekosten, wenn gleiche bzw.- Maßgeschneiderte Kundenangebote ähnliche Kunden weit auseinander liegen- Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-problemen - Konflikte, wenn Key Account Manager und Ge- und damit schnelleres Reagieren möglich bietsverkaufsleiter sich mit unterschiedlichen An-

geboten in einem Verkaufsgebiet profilieren wollen

4. Produktgruppenorientierte VO Pro Contra

- Hohe Produktspezialisierung bringt steigende Verkaufs- - Mehrere Verkäufer bearbeiten evtl. einen personal-Effizienz Kunden- Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne Produkte - Größerer Koordinationsaufwand bzw. Produktgruppen verbessert Kontrollmöglichkeiten - Evtl. Probleme der Sicherstellung einer gleich- (profit center Gedanke!) mäßigen Auslastung des Vertriebs bei bestimm- - Keine Ausweichmöglichkeiten des Verkäufers auf „ein- ten Produkten fache“ oder „bequeme“ Produkte (für „schnellen“ Umsatz)


Verkaufsplanung

Konzeptionelle Verkaufsplanung

Verkaufspersonalplanung Verkaufsstrukturplanung

Verkaufspersonalentwicklungs-Planung

Verkaufspersonal-bedarfsplanung

Verkaufsgebiets-planung

Kundenstruktur-planung

Operative Verkaufsplanung

Verkaufseinsatz-planung

Verkaufsergebnis-(Umsatz-)planung

Verkaufsaktions-planung

Verkaufsbudget-planung


Verkaufseinsatzplanung

Die Einsatzplanung im Verkauf

Mit Hilfe eines Verkaufs-, Touren- bzw. -Besuchsplans wird bestimmt, in welchen Zeiträumen (Tag, Woche, Monat...) wie viele und welche Kunden von den Verkäufern besucht werden sollen.

Diese Planung kann zentral (durch die Verkaufsverwaltung/-Innendienst) oder dezentral (durch den Verkäufer selbst) durchgeführt werden.

Termingerechte Bearbeitung der vorgegebenen Kunden mit ausreichendem Zeitaufwand

Sichtbarmachung der Wichtigkeit und Dringlichkeit der Kundenbesuche

Prüfung der Möglichkeiten von Reisezeiten- und Reisestrecken-Minimierung; dabei Prioritäten beachten: Kostensenkung oder Zahl der Kundenbesuche erhöhen

Anforderungen an die Gestaltung der Verkaufs-Einsatzplanung

Prüfung der Möglichkeiten der Gesprächszeiten-Straffung für die Aufstockung der Zahl der Kundenbesuche

Einplanung von Reservezeiten für unvorhergesehene / außerplanmäßige Kundenbesuche


Vertriebsinformationssystem

Grundstruktur eines Vertriebsinformationssystems (VIS)

Externe Informations-

quellen

Informations- verarbeitung

Interne Informations-

quellen

Marktumfeld Markt/Branche Kunden Wettbewerber

Data Warehouse

(DW)

Supply Chain Management

(SCM)

Customer Relationship

Management

(CRM)

Enterprise Resource Planning

(ERP)

Produktion/ Fertigung

Marketing-/ Vertriebs-

Accounting

Marketing Beschaffungs- und

Vertriebslogistik


Kunden-Database

Struktur einer Kunden-Database

Aktionsdaten

• Telefonate

• Beratungen

• Mailings

• ...

Reaktionsdaten

•Kaufverhalten

•Beschwerde-

verhalten

• Anfragen

Stammdaten

• Name

• Adresse

• Beruf

• ...

Potenzialdaten

• Angebots- ...präferenzen

• Kaufkraft

• Kreditwürdigkeit

Datenbank

Einsatz im Verkaufsmanagement

Neukundengewinnung

Stammkunden-bearbeitung

Wiedergewinnung


Kundenmanagement


Steuerungssysteme im Vertrieb

Anreiz- und Lenkungssysteme

im Vertrieb

Monetäre Systeme

Mischformen

Nicht-monetäre Systeme

Provisionen/Prämien

Sozialleistungen

Ausstattungssysteme

Vergütungssysteme

Festgehalt(Fixum)

Verkaufswettbewerbe

Verkäufer- Events(Reisen,

Auszeichnungen)

Kommunikationsformen (Mitarbeitergespräche, Verkäufer-Konferenz)

Führungsstile(MbO, MbD ...)

PKW

Deputate

Sonstige geldwerte Vorteile

V-Personalentwicklungsmaßnahme

n (V-Training, -weiterbildung)

Inhalt und Umfang der V-Aufgaben


Vertriebskontrolle

Kontrolle im Vertrieb

Verhaltenskontrolle(Tätigkeiten-Kontrolle)

Ergebniskontrolle

Effektivität Effizienz

Art und Qualität der Verkaufstätigkeit (Vorbereitung, Präsentation, Argumenta- tion) Reisetätigkeit Kundenbesuche (Häufigkeiten, Dauer)

Absatz Umsatz Kosten Marktanteil Distributions- grad

Produktivität Wirtschaftlichkeit Rentabilität Netto-Auftrags- quote


Vertriebskennzahlen


Der Verkaufsprozess


Phasen des Verkaufsprozesses


Der Verkaufsprozess


Verkäufer-Typen


Das Verkaufsgespräch


Der Verkaufsprozess



Die Anwendung der verschiedenen Gesprächstechniken führt zur Herausbildung von Grundregeln bei der Preis-argumentation. Dabei ist es hilfreich, den Preis in eine gezielte Nutzenargumentation zu verpacken, quasi wie ein Sandwich Sandwich-Methode.


Neue Vertriebsformen

Neue Vertriebsformen/-technologien

Telefonverkauf Videotelefonie Teleselling Verkauf via Internet (E-Commerce)

Aktiv (outbound)

Passiv (inbound)

Call Center Vertrieb

IT-basierte Vertriebssysteme

Customer Relationship

Management CRM

Operatives CRM

Analytisches CRM

Computer Aided Selling

CAS

Kollaboratives CRM

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