Was braucht es, um eine Marke im Internet optimal zu inszenieren?
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40 ONLINE Marketing&Kommunikation5/11 Marketing&Kommunikation5/11 ONLINE 41 sondern durch die Gesamtheit der Seiten, auf denen die Marke in irgendeiner Form eine Rolle spielt. Funktionen geben der Marke Glaubwürdigkeit Ein professionell gestalteter, benutzerfreundlicher und ak- tueller Internetauftritt ist mitt- lerweile Grundvoraussetzung, um überhaupt als Marke in der Online-Welt wahrgenommen zu werden. Aber das genügt in vie- len Branchen bei Weitem nicht mehr. Von einem Weinhändler er- warte ich als Kunde, dass ich Eine einfache Google-Suche bringt schon viel ans Licht Einen Überblick, wie gut ein Brand in der Online-Welt positi- oniert und wie gross seine Reich- weite ist, ergibt eine einfache Suche nach dem Firmennamen. Spuckt Google auf den ersten zehn bis 20 Positionen haupt- sächlich vom Unternehmen kontrollierte Seiten aus, dann macht das Unternehmen einen guten Job bei der Pflege seines digitalen Brands. Ist dies nicht der Fall, heisst das, man über- lässt die digitale Markenführung anderen, «fremden» Seiten. Im besten Fall sind das wohlge- sinnte Blogger oder Journalisten, die positiv über die Marke schreiben. Im weniger guten Fall wird die Marke von bloggenden Kritikern oder Neidern gepie- sackt und dies am wichtigsten Ausgangspunkt einer digitalen Marke: nämlich in den Top- positionen des Google Rankings. Mit einer kurzen Google-Suche erkennt man also bereits einen kritischen Erfolgsfaktor beim Aufbau eines digitalen Brands: Im Internet entsteht der Ge- samteindruck einer Marke nicht nur auf der Firmen-Website, seine Weine auch online bestel- len kann. «Nur» eine attraktiv gestaltete Website mit Präsenta- tion des Weinangebots empfinde ich als Enttäuschung. Das führt zu einem negativen Erlebnis. Von der Homepage eines Restau- rants erwarte ich, dass ich einen Tisch reservieren kann. Sehe ich eine offene Stelle auf einer Un- ternehmens-Website, dann will ich mich gleich online bewer- ben können. Wird eine schrift- liche Bewerbung gewünscht, er- achte ich die Firma als konser- vativ. Das Markenerlebnis hat al- so sehr viel mit Funktionalitäten zu tun, die der Kunde heute er- wartet. Geschwindigkeit macht eine Marke dynamisch Auch die Reaktionsgeschwindig- keit zahlt im Web auf die Marke ein. Fülle ich ein Kontaktformu- lar aus, dann erwarte ich inner- halb von 24 Stunden eine Ant- wort. Trifft diese nicht ein, habe ich das Gefühl, die Firma nimmt Anfragen nicht ernst. Die Liefe- rung einer Bestellung aus einem Shop erwarte ich innerhalb von zwei bis drei Tagen. Dauert es länger, kommen Zweifel an der Seriosität der Firma auf. Das Aufkommen der sozialen Netz- werke hat diese Erwartungshal- tung noch zusätzlich verschärft: Heute treten Kunden nicht nur über die Corporate Website in Dialog mit dem Unternehmen, sondern auch über Facebook, Twitter, Xing & Co. Und hier gilt als fortschrittlich, wenn man in- nert einer Stunde eine Antwort erhält – und State oft the Art ist, wenn das Unternehmen auch ausserhalb der Bürozeiten re- agiert. Die Geschwindigkeit, in der die Community heute Ant- wort auf einen Tweet oder einen Facebook-Kommentar erwartet, ist mit den etablierten Kommu- nikationsprozessen mit Freiga- bezyklen gar nicht erreichbar. Das bedeutet, dass Unterneh- men, die ihre Marke im Web als dynamisch positionieren wol- len, ihre etablierten Prozesse überdenken müssen. Ein digitaler Brand findet seine Zielgruppen - nicht umgekehrt Die Google-Suche hat es bereits gezeigt. Eine State-of-the-Art- Präsenz auf der Corporate Web- site alleine genügt nicht, um als digitaler Brand wahrgenommen zu werden. Eine Präsenz auf al- len relevanten Plattformen ist zwingend, um Reichweite zu erzielen und die Marke überall dort zu platzieren, wo die Ziel- gruppe sie erleben kann und will. Dazu gehören Facebook, Twitter, Youtube, Google Places, Xing etc. Und präsent sein, heisst nicht, ein Profil mit dem Firmenlogo aufzuschalten, son- dern diese Plattformen aktiv zu pflegen, spannende Inhalte zu publizieren, mit den Usern zu interagieren und gezielte Strate- gien zu entwickeln, um die Zahl der Fans, Follower und Abon- nenten zu steigern. Kurz: die Marke erlebbar zu machen. Fans verhelfen der Marke zu Persönlichkeit Aus Kunden Fans und damit Mar- kenbotschafter zu machen, ist das höchste Ziel, das eine Marke erreichen kann. Dadurch wird sie zur Lovemark, wie Kevin Ro- berts in seinem berühmten Buch «Lovemarks: The Future Beyond Brands» schreibt. In diesem Punkt unterscheidet sich das digitale Markenerlebnis nicht vom klassischen. Eine Marke kann sich nicht einfach durch den Einstieg in die digitale Kom- munikation ein sympathisches Image überstreifen – sie muss es schon mitbringen. Schafft es ei- ne Marke aber, im Web eine Fan- Community aufzubauen, dann hat sie den grössten Schritt hin zu einem erfolgreichen digitalen Brand getan. Und genau darum sind die Social-Media-Netzwerke so wertvoll. Es gibt kein anderes Medium, wo man so nah bei den Kunden ist wie bei sozialen Netzwerken. Oder wie es Patrick Moeschler, Social-Media-Verant- wortlicher der Swisscom in der BILANZ vom 6. Mai 2011 gesagt hat: «Social Media sind der ein- zige Ort, wo eine Marke auf Au- genhöhe mit all ihren Kunden sprechen kann, man wird quasi Teil des Freundeskreises. Eine einmalige Chance, die Marken- persönlichkeit zu stärken.» Spannende Inhalte geben der Marke ein Gesicht Für welche Informationen inte- ressiert sich ein Fan? Während er für Produktnews und Refe- renzen die Corporate Website konsultiert, sucht er in sozialen Netzwerken, also da, wo er sich in seinem privaten Umfeld als Fan einer Marke outet, den Di- alog und Insights zum Unter- nehmen. Es sind emotionale Themen, wie die Unterneh- menskultur oder das Sponso- ring-Engagement, welche der Firma ein Gesicht geben und sie menschlicher und dadurch na- her machen. Ein Beispiel: Auf der Fa- cebook-Seite der MySign AG publizieren wir neben Pro- jekt-Highlights und relevanten Web-News hauptsächlich Din- ge aus dem täglichen Agentur- leben: Geburtstage von Mitar- beitern, Videos von Teamevents und Fotos von tagtäglichen Er- eignissen. In einem Kommen- tar hat es ein Fan von uns mal folgendermassen auf den Punkt gebracht: «Eure Facebook-Sei- te gefällt mir so gut wegen der menschlichen Nähe, dem Team- spirit, der Lebendigkeit und der grossen Professionalität, mit der ihr Social-Media-Kommunikati- on betreibt. Und das kommt al- les nur über die Facebook-Sei- te rüber; man bekommt den Ein- druck, man ist in der Agentur.» Genau das wollen wir erreichen. Die Reputation der Marke wird durch die Mitarbeiter bestimmt Jeder Mitarbeiter, der sich auf Online-Plattformen bewegt, trägt zur Online-Reputation seines Unternehmens und damit zum Wert der digitalen Marke bei. Wieso das? Weil die Grenzen zwischen geschäftlichem und privatem Umfeld immer mehr verwischen. Auf Facebook ver- knüpft man sich sowohl mit ge- schäftlichen wie privaten Kon- takten. Geschäftsbeziehungen lesen auch private Einträge, er- halten so ein persönliches, ja fast schon intimes Bild der Person und ziehen daraus wieder Rück- schlüsse auf deren Haltung im Job. Äussert sich ein Mitarbeiter in seinem vermeintlich privaten Umfeld negativ zum Unterneh- men, so färbt dies ebenfalls wie- der ab und schadet der Marke. Darum macht es auch Sinn für ein Unternehmen, sogenannte Social Media Guidelines zu er- arbeiten. Denn diese regeln, wie man sich als Mitarbeiter eines Unternehmens verhalten und vor allem reagieren soll. Zudem dienen die Guidelines auch der Ermutigung der Mitarbeiter, So- cial Media zu nutzen. Fazit Eine optimale Markenführung im Web bedeutet einerseits, den eigenen Markenauftritt zu kont- rollieren und auf möglichst vie- len Plattformen präsent zu sein, und andererseits, alles daran zu setzen, dass «fremde» Seiten vornehmlich positiv über die Marke schreiben. Damit eben ein gewünschter und positiver Ge- samteindruck der Marke im Web entsteht. n Mehr zum Thema Digital Bran- ding im Webdenker-Blog der My- Sign unter www.webdenker.ch. Was braucht es, um eine Marke im Internet optimal zu inszenieren? Digital Branding WerunterMarkenführungimWebnureineCI/CD-gerechteUmsetzungderFirmen-Website versteht,derverpasstvieleChancen.DigitalBrandingistderGesamteindruck,deneinUnternehmeninden digitalenMedienhinterlässt.UnddieserGesamteindruckentstehtnichtauseinerMomentaufnahme,sondern durcheinstetigesErlebenderMarke-mitanderenWortenausderSummeallerBegegnungenmitihr. VON RETO BAUMGARTNER* * Reto Baumgartner ist Mitinhaber und Geschäfts- leitungsmitglied der Oltner MySign AG und beschäftigt sich in erster Linie mit Digital Branding. Facetten der Markenführung im Web «Googlen Sie nach Ihrem Firmennamen. Erscheinen in den Top 20 nur von Ihnen kontrollierte Seiten, dann verfügen Sie über einen etablierten Digital Brand.» «Jeder Mitarbeiter, der sich auf Online- Plattformen bewegt, trägt zur Online-Re- putation seines Unternehmens und da- mit zum Wert der digitalen Marke bei.» «Das Markenerlebnis hat sehr viel mit Funktionalitäten zu tun, die der Kunde auf der Website erwartet.» «Schafft es eine Marke, im Web eine Fan-Community aufzubauen, dann hat sie den wichtigsten Schritt hin zu einem erfolgreichen digitalen Brand getan.» In der digitalen Markenführung geht es um weitaus mehr als nur darum, dass die CD/CI-Richtlinien ins Web oder auf ein Handydisplay übertragen werden. Bei Digital Branding wird die Marke lebendig und geht eine interaktive Kommunikation mit den Kunden ein.
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Artikel in der M&K von Reto Baumgarnter
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40 ONLINE� Marketing�&�Kommunikation�5/11 Marketing�&�Kommunikation�5/11� ONLINE 41
sondern durch die Gesamtheit der Seiten, auf denen die Marke in irgendeiner Form eine Rolle spielt.
Funktionen geben der Marke GlaubwürdigkeitEin professionell gestalteter, benutzerfreundlicher und ak-tueller Internetauftritt ist mitt-lerweile Grundvoraussetzung, um überhaupt als Marke in der Online-Welt wahrgenommen zu werden. Aber das genügt in vie-len Branchen bei Weitem nicht mehr.
Von einem Weinhändler er-warte ich als Kunde, dass ich
Eine einfache Google-Suche bringt schon viel ans LichtEinen Überblick, wie gut ein Brand in der Online-Welt positi-oniert und wie gross seine Reich-weite ist, ergibt eine einfache Suche nach dem Firmennamen. Spuckt Google auf den ersten zehn bis 20 Positionen haupt-sächlich vom Unternehmen kont rollierte Seiten aus, dann macht das Unternehmen einen guten Job bei der Pflege seines digitalen Brands. Ist dies nicht der Fall, heisst das, man über-lässt die digitale Markenführung anderen, «fremden» Seiten. Im besten Fall sind das wohlge-
sinnte Blogger oder Journalisten, die positiv über die Marke schreiben. Im weniger guten Fall
wird die Marke von bloggenden Kritikern oder Neidern gepie-sackt und dies am wichtigsten Ausgangspunkt einer digitalen Marke: nämlich in den Top-
positionen des Google Rankings. Mit einer kurzen Google-Suche erkennt man also bereits einen
kritischen Erfolgsfaktor beim Aufbau eines digitalen Brands: Im Internet entsteht der Ge-samteindruck einer Marke nicht nur auf der Firmen-Website,
seine Weine auch online bestel-len kann. «Nur» eine attraktiv gestaltete Website mit Präsenta-tion des Weinangebots empfinde ich als Enttäuschung. Das führt zu einem negativen Erlebnis. Von der Homepage eines Restau-rants erwarte ich, dass ich einen Tisch reservieren kann. Sehe ich eine offene Stelle auf einer Un-ternehmens-Website, dann will ich mich gleich online bewer-ben können. Wird eine schrift-liche Bewerbung gewünscht, er-achte ich die Firma als konser-vativ. Das Markenerlebnis hat al-so sehr viel mit Funktionalitäten zu tun, die der Kunde heute er-wartet.
Geschwindigkeit macht eine Marke dynamischAuch die Reaktionsgeschwindig-keit zahlt im Web auf die Marke ein. Fülle ich ein Kontaktformu-lar aus, dann erwarte ich inner-halb von 24 Stunden eine Ant-wort. Trifft diese nicht ein, habe ich das Gefühl, die Firma nimmt Anfragen nicht ernst. Die Liefe-rung einer Bestellung aus einem Shop erwarte ich innerhalb von zwei bis drei Tagen. Dauert es länger, kommen Zweifel an der Seriosität der Firma auf. Das Aufkommen der sozialen Netz-werke hat diese Erwartungshal-tung noch zusätzlich verschärft: Heute treten Kunden nicht nur über die Corporate Website in Dialog mit dem Unternehmen, sondern auch über Facebook, Twitter, Xing & Co. Und hier gilt als fortschrittlich, wenn man in-nert einer Stunde eine Antwort erhält – und State oft the Art ist, wenn das Unternehmen auch
ausserhalb der Bürozeiten re-agiert. Die Geschwindigkeit, in der die Community heute Ant-wort auf einen Tweet oder einen Facebook-Kommentar erwartet, ist mit den etablierten Kommu-nikationsprozessen mit Freiga-bezyklen gar nicht erreichbar. Das bedeutet, dass Unterneh-men, die ihre Marke im Web als dynamisch positionieren wol-len, ihre etablierten Prozesse überdenken müssen.
Ein digitaler Brand findet seine Zielgruppen - nicht umgekehrtDie Google-Suche hat es bereits gezeigt. Eine State-of-the-Art- Präsenz auf der Corporate Web-site alleine genügt nicht, um als digitaler Brand wahrgenommen zu werden. Eine Präsenz auf al-len relevanten Plattformen ist zwingend, um Reichweite zu erzielen und die Marke überall dort zu platzieren, wo die Ziel-gruppe sie erleben kann und will. Dazu gehören Facebook, Twitter, Youtube, Google Places, Xing etc. Und präsent sein, heisst nicht, ein Profil mit dem Firmenlogo aufzuschalten, son-dern diese Plattformen aktiv zu pflegen, spannende Inhalte zu publizieren, mit den Usern zu interagieren und gezielte Strate-gien zu entwickeln, um die Zahl der Fans, Follower und Abon-nenten zu steigern. Kurz: die Marke erlebbar zu machen.
Fans verhelfen der Marke zu PersönlichkeitAus Kunden Fans und damit Mar-kenbotschafter zu machen, ist das höchste Ziel, das eine Marke erreichen kann. Dadurch wird sie zur Lovemark, wie Kevin Ro-berts in seinem berühmten Buch «Lovemarks: The Future Beyond Brands» schreibt. In diesem Punkt unterscheidet sich das
digitale Markenerlebnis nicht vom klassischen. Eine Marke kann sich nicht einfach durch den Einstieg in die digitale Kom-munikation ein sympathisches Image überstreifen – sie muss es schon mitbringen. Schafft es ei-ne Marke aber, im Web eine Fan-Community aufzubauen, dann hat sie den grössten Schritt hin zu einem erfolgreichen digitalen Brand getan. Und genau darum sind die Social-Media-Netzwerke
so wertvoll. Es gibt kein anderes Medium, wo man so nah bei den Kunden ist wie bei sozialen Netzwerken. Oder wie es Patrick Moeschler, Social-Media-Verant - wortlicher der Swisscom in der BILANZ vom 6. Mai 2011 gesagt hat: «Social Media sind der ein-zige Ort, wo eine Marke auf Au-genhöhe mit all ihren Kunden sprechen kann, man wird quasi Teil des Freundeskreises. Eine einmalige Chance, die Marken-persönlichkeit zu stärken.»
Spannende Inhalte geben der Marke ein GesichtFür welche Informationen inte-ressiert sich ein Fan? Während er für Produktnews und Refe-renzen die Corporate Website konsultiert, sucht er in sozialen Netzwerken, also da, wo er sich
in seinem privaten Umfeld als Fan einer Marke outet, den Di-alog und Insights zum Unter-nehmen. Es sind emotionale Themen, wie die Unterneh-menskultur oder das Sponso-ring-Engagement, welche der Firma ein Gesicht geben und sie menschlicher und dadurch na-her machen.
Ein Beispiel: Auf der Fa-cebook-Seite der MySign AG pub lizieren wir neben Pro-jekt-Highlights und relevanten Web-News hauptsächlich Din-ge aus dem täglichen Agentur-leben: Geburtstage von Mitar-beitern, Videos von Teamevents und Fotos von tagtäglichen Er-eignissen. In einem Kommen-tar hat es ein Fan von uns mal folgendermassen auf den Punkt gebracht: «Eure Facebook-Sei-te gefällt mir so gut wegen der menschlichen Nähe, dem Team-spirit, der Lebendigkeit und der grossen Professionalität, mit der ihr Social-Media-Kommunikati-on betreibt. Und das kommt al-les nur über die Facebook-Sei-te rüber; man bekommt den Ein-
druck, man ist in der Agentur.» Genau das wollen wir erreichen.
Die Reputation der Marke wird durch die Mitarbeiter bestimmtJeder Mitarbeiter, der sich auf Online-Plattformen bewegt, trägt zur Online-Reputation seines Unternehmens und damit zum Wert der digitalen Marke bei. Wieso das? Weil die Grenzen zwischen geschäftlichem und privatem Umfeld immer mehr verwischen. Auf Facebook ver-knüpft man sich sowohl mit ge-schäftlichen wie privaten Kon-takten. Geschäftsbeziehungen lesen auch private Einträge, er-halten so ein persönliches, ja fast schon intimes Bild der Person und ziehen daraus wieder Rück-schlüsse auf deren Haltung im Job. Äussert sich ein Mitarbeiter in seinem vermeintlich privaten Umfeld negativ zum Unterneh-men, so färbt dies ebenfalls wie-der ab und schadet der Marke. Darum macht es auch Sinn für ein Unternehmen, sogenannte Social Media Guidelines zu er-
arbeiten. Denn diese regeln, wie man sich als Mitarbeiter eines Unternehmens verhalten und vor allem reagieren soll. Zudem dienen die Guidelines auch der Ermutigung der Mitarbeiter, So-cial Media zu nutzen.
Fazit Eine optimale Markenführung im Web bedeutet einerseits, den eigenen Markenauftritt zu kont-rollieren und auf möglichst vie-len Plattformen präsent zu sein, und andererseits, alles daran zu setzen, dass «fremde» Seiten vornehmlich positiv über die Marke schreiben. Damit eben ein gewünschter und positiver Ge-samteindruck der Marke im Web entsteht. �n
Mehr zum Thema Digital Bran-ding im Webdenker-Blog der My-Sign unter www.webdenker.ch.
Was braucht es, um eine Marke im Internet optimal zu inszenieren?Digital Branding Wer�unter�Markenführung�im�Web�nur�eine�CI/CD-gerechte�Umsetzung�der�Firmen-Website�versteht,�der�verpasst�viele�Chancen.�Digital�Branding�ist�der�Gesamteindruck,�den�ein�Unternehmen�in�den��digitalen�Medien�hinterlässt.�Und�dieser�Gesamteindruck�entsteht�nicht�aus�einer�Momentaufnahme,�sondern�durch�ein�stetiges�Erleben�der�Marke�-�mit�anderen�Worten�aus�der�Summe�aller�Begegnungen�mit�ihr.��
VON�RETO BAUMGARTNER*
* Reto Baumgartner
ist Mitinhaber und Geschäfts-
leitungsmitglied der Oltner MySign
AG und beschäftigt sich in erster
Linie mit Digital Branding.
Facetten der Markenführung im Web
«Googlen Sie nach Ihrem Firmennamen. Erscheinen in den Top 20 nur von Ihnen kontrollierte Seiten, dann verfügen Sie über einen etablierten Digital Brand.»
«Jeder Mitarbeiter, der sich auf Online-Plattformen bewegt, trägt zur Online-Re-putation seines Unternehmens und da-mit zum Wert der digitalen Marke bei.»
«Das Markenerlebnis hat sehr viel mit Funktionalitäten zu tun, die der Kunde auf der Website erwartet.»
«Schafft es eine Marke, im Web eine Fan-Community aufzubauen, dann hat sie den wichtigsten Schritt hin zu einem erfolgreichen digitalen Brand getan.»
In der digitalen Markenführung geht es um weitaus mehr als nur darum, dass die CD/CI-Richtlinien ins Web oder auf ein Handydisplay übertragen werden. Bei Digital Branding wird die Marke lebendig und geht eine interaktive Kommunikation mit den Kunden ein.
