Was ist Werbung? Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven (überzeugende)...

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Was ist Werbung? Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven (überzeugende) Botschaften mit Hilfe von Massenmedien Werbung ist eine Form des Beeinflussungsversuchs

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Was ist Werbung?

• Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven (überzeugende) Botschaften mit Hilfe von Massenmedien

• Werbung ist eine Form des Beeinflussungsversuchs

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Werbemittel

• visuell vermittelte: Printmedien

• auditiv vermittelte: Hörfunkspots

• audiovisuell vermittelte: TV- und Kinospots, im Internet, Bildschirme in der Öffentlichkeit

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Was ist Werbeerfolg?

Marketingstrategien: Vertrieb, Preis,

Produktgestaltung, Werbung

Ziele:- Bekanntheit der Marke- Image der Marke- Verkauf des Produkts

Kauf kein Indikator für Werbeerfolg, weil auch die anderen

Marketingstrategien mitwirken.

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Werbewirkungsanalyse

Messverfahren:

• Blickbewegungs-registrierung

• Attention-Tracking-Verfahren

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Blickregistrierung

Mit Hilfe der Blickregistrierung

ist es möglich festzustellen,

welche Elemente einer

Anzeige überhaupt und in

welcher Reihenfolge, wie oft

und wie lange betrachtet

werden.

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Anwendungsmöglichkeiten

Es kann angewendet werden, um Blickverläufe bei

Anzeigen, Plakaten, Internetseiten, TV- und Kinospots zu messen,

• Aber auch um wahrnehmungsgünstige Gestaltungsmöglichkeiten von Verkaufsregalen zu untersuchen.

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Erhebungstatbestände

• Wie oft?• Wie lange?• In welcher Reihenfolge wird

betrachtet?

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Attention Tracking Verfahren (2002)

• Misst die visuelle Aufmerksamkeit des Betrachters über den Mausanzeiger in Echtzeit und Wahrnehmungssimultan

• Liefert Aussagen über

Aufmerksamkeit, Eye-Catcher, Unterschiede zwischen Zielgruppen (Hot-Spot Analyse)

 

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Wie wird das Auge geführt?

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Gefahr starker Reize:

• Vampir-Effekt (Aufmerksamkeit wird von umsatzrelevanten Bereichen abgelenkt) oder Tunnelblick

• Responseelemente werden übersehen• Eyecatcher

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Vampir-Effekt

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Vor und Nachteile der Blickregistrierung

Vorteile:• Exakte und punktgenaue Bestimmung von

Blickverläufen• Weites Spektrum der Einsatzmöglichkeiten

(Supermarktregal, Print, TV etc.)• Datenaufzeichnung durch Technik vorgenommen,

daher unbestechlicher als Befragung• Daten erfasst, die bei einer mündlichen Befragung

nicht oder nur verzerrt wiedergegeben werden

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Nachteile der Blickregistrierung

Kaum Nachteile:• Mögliches bewusstes Wegblicken oder kürzere

Betrachtung der „pikanten“ Teile des Testobjekts (z.B erotische Bildelemente) – weil peinlich

• Laboreffekte, da Testperson weiß, dass Blickverlauf gemessen wird. Jedoch nicht sehr starker Einfluss, da Augenbewegung stark gewohnheitsorientiert und wenig willentlich kontrolliert sind.

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Spots

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Awareness

Indikatoren für Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit wird in der Werbung als awareness

bezeichnet.• Recognition• Recall (aided /unaided / day-after)• Copytest

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Aufmerksamkeitsmessung

• Recognition-Methode (Starch)• Recall-Methode (G.Gallup)

– unaided (ungestüzter) Recall– aided (gestützter) Recall– „day-after-recall“

• Copytest (Axel Springer Verlag)

Blinded Storyboard• Mit Werbeclips

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