Was Konsumenten beim Einkauf von Gemüse wirklich wichtig ... · Methode und Sample Die reale...
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Beispiel eines Choice-Sets für eine Auswahlbasierte Conjoint-Analyse Bestimmung der Teilnutzenwerte von Food-Labels mithilfe der Auswahlbasierten Conjoint-Analyse am Beispiel von Rispentomaten in Deutschland – Stephan Meyerding Was Konsumenten beim Einkauf von Gemüse wirklich wichtig ist Zentrum für Betriebswirtschaft im Gartenbau e.V. Einführung und Zielsetzung Megatrends beim Einkauf von Obst und Gemüse sind: Convenience, Functional Food und Nature Food (Lebensmittelsicherheit, Essen mit gutem Gewissen, Nachhaltigkeit und Bio). Viele Studien ermitteln die Präferenzen der Konsumenten mittels direkter Befragungen, hierbei ist der Effekt der Sozialen-Erwünschtheit problematisch. Die Soziale-Erwünschtheit sorgt dafür, dass Teilnehmer besonders bei kritischen Fragen, zu Antworten tendieren, welche sie als von der Gesellschaft gewünscht wahrnehmen (z.B. bei Nachhaltigkeits- aspekten). Dies könnte dazu führen, dass die in diesen Studien beobachtete Bedeutung bestimmter Produktmerkmale, wie beispielsweise von Food-Labels, sich in der realen Kaufentscheidung nicht wider- spiegeln. Ziel der Studie ► Teilnutzenwerte von Produktmerkmalen wie Herkunft, Preis und Food-Labels am Beispiel von Rispentomaten in Deutschland zu quantifizieren ► Effekt der Sozialen-Erwünschtheit mit empirischen Daten untermauern Methode und Sample Die reale Kaufsituation mit Produkten mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen wurde in einem Quasiexperiment (siehe Beispiel eines Choice-Sets unterhalb des Posters) mittels Auswahlbasierter Conjoint-Analyse simuliert (Online-Befragung im Sommer 2014). Die Teilnutzenwerte (durch Cox-Regression ermittelt) wurden dann mit den Ergebnissen einer herkömmlichen Bewertung der Präferenzen (Likertskala) verglichen. Ergebnisse Bildquelle: Deutscher Holz-und Bautenschutzverband e.V.: http://www.dhbv.de/images/postleitzahlen-deutschland.jpg, Stand 26.01.2015. Methode 1: Teilnutzenwerte als Ergebnis der Auswahlbasierten Conjoint-Analyse (N=645) 0,000 0,064 0,213 1,575 2,157 0,000 0,769 1,391 2,227 2,853 -0,186 -0,130 0,000 0,200 0,785 2,021 -2,000 -1,500 -1,000 -0,500 0,000 0,500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 Marokko Spanien Niederlande Deutschland Regional 3,49 € 2,99 € 2,49 € 1,99 € 1,49 € Carbon Footprint (ohne Zahl) Carbon Footpint (mit Zahl) Ohne Label FairTrade / Ein Herz für den Erzeuger Bio Kein Kauf Herkunft Preis Label None Teilnutzenwerte (dimensionslos) Die angegebenen Werte drücken den Teilnutzen einer Merkmalsausprägung im Vergleich zu einer Bezugsausprägung aus (Die Bezugs- ausprägung ist für jedes Merkmal grau unterlegt) Bildquelle regional: Eifelmaus: http://eifelmaus.com/wp-content/uploads/2012/09/120810_Regional-Siegel_294x220.jpg, Stand 26.01.2015. Bildquelle Deutschlandflagge: krasivoe: http://www.krasivoe.net/deutschland.jpg, Stand 26.01.2015. Bildquelle Bio-Siegel: Wikipedia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/c/cf/Bio-Siegel-EG-%C3%96ko-VO-Deutschland.svg/2000px-Bio-Siegel-EG-%C3%96ko-VO-Deutschland.svg.png, Stand 26.01.2015. Bildquelle FairTrade: FairTrade Deutschland: https://www.fairtrade-deutschland.de/typo3temp/pics/1df42640fc.jpg. Stamd 26.01.2015. Bildquelle Carbon Footprint mit und ohne Zahl: Vgl.: BBC: http://news.bbcimg.co.uk/media/images/49486000/jpg/_49486286_ct_label_minimum.jpg, Stand 26.01.2015. Bildquelle Niederlande Flagge: Wikipedia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/2/20/Flag_of_the_Netherlands.svg/2000px-Flag_of_the_Netherlands.svg.png, Stand 26.01.2015. Bildquelle Spanien Flagge: Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Flagge_Spaniens#mediaviewer/File:Flag_of_Spain.svg, Stand 26.01.2015. Bildquelle Marokko Flagge: Wikipedia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/2/2c/Flag_of_Morocco.svg/900px-Flag_of_Morocco.svg.png, Stand 26.01.2015. Bildquelle Ein Herz für den Erzeuger: Edeka: http://www.edeka-verbund.de/Unternehmen/media/edeka_gruppe/verantwortung/produkte/fairer_handel/01_b2b_ver_pro_fair_cb_1h.jpg. Stand 26.01.2015. Methode 2: Frage: Bitte geben Sie an, wie wichtig Ihnen die folgenden Merkmale beim Einkauf von Rispentomaten sind (n=Ø 606) Schwache Abweichung mit Conjoint-Analyse Starke Abweichung mit Conjoint-Analyse ≠ Schlussfolgerungen und Limitationen Die Ergebnisse der Studie zeigen in der Conjoint-Analyse die höchsten Teilnutzenwerte für die niedrigsten Preise (1,49 EUR; 2,853 und 1,99 EUR; 2,227), gefolgt von der Regionalität des Produktes (2,157). Bei den Labels zeigt das Deutsche Bio-Label den höchsten Teilnutzenwert (0,785) und liegt somit vor FairTrade / Ein Herz für den Erzeuger (0,200). Bemerkenswert ist, dass die Carbon-Footprint-Label im Vergleich zu Rispentomaten ohne Label sogar einen negativen Teilnutzenwert aufweisen. Abweichende Designs der Labels könnten jedoch zu unterschiedlichen Resultaten führen. Die Studie unterstützt die Annahme des Effektes der Sozialen-Erwünschtheit. So rangiert der Preis bei der Befragung mit Likertskala auf Platz 12 in der Bedeutung der Merkmale beim Einkauf von Rispentomaten, wohingegen er bei der Auswertung des Quasiexperimentes (Conjoint-Analyse) auf Platz Eins liegt. Ergebnisse der Studie ► Preis wichtigstes Produktmerkmal ► Regionalität 2,5 mal so viel Nutzen wie Bio ► CO 2 -Footprints (mit verwendetem Design) negativer Teilnutzen ► Sozial erwünschte Antworten konnten beobachtet werden Referenzen Backhaus, K., Erichson, B., & Weiber, R. (2013). Fortgeschrittene multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung (2nd ed.). Lehrbuch. Berlin: Springer Gabler. Bhardwaj, N. lal. (2012). Consumer Buying Behavior Toward Carbon Labelling (FMCG) in Tesco Supermarket. International Journal of Data & Network Security, 1(2), 1-11. Blanke, M. (2012). Energiebilanz und CO2-Fußabdruck in der Nahrungskette: Der klimafreundliche Apfel von nebenan. InnoFrutta, 4–7. Field, A. P. (2009). Discovering Statistics Using SPSS: (and Sex and Drugs and Rock 'n' Roll) (3rd ed.). Introducing Statistical Methods. Los Angeles [i.e. Thousand Oaks, Calif.], London: Sage Publications. Green, P. E., & Srinivasan, V. (1978). Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook. Journal of Consumer Research, 5(2), 103–123. Green, P. E., & Srinivasan, V. (1990). Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for Research and Practice. Journal of Marketing, 54(4), 3–19. Green, P. E., Krieger, A. M., & Wind, Y. (2001). Thirty Years of Conjoint Analysis: Reflections and Prospects. Interfaces, 31(3), 56-73. Qinn, I. (2012). 'Frustrated' Tesco Ditches Eco-Labels. The Grocer. Retrieved from http://www.thegrocer.co.uk/companies/supermarkets/tesco/frustrated-tesco-ditches-eco-labels/225502.article. Schlich, M. & Schlich, E. (2011). Consumer Response to the Product Carbon Footprint (PCF). Giessen. Vanclay, J. K., Shortiss, J., Aulsebrook, S., Gillespie, A. M., Howell, B. C., Johanni, R., … (2011). Customer Response to Carbon Labelling of Groceries. Journal of Consumer Policy, 34(1), 153–160. 1,5 2 2,5 3 3,5 4 haben einen Carbon-Footprint- Label haben einen Carbon-Footprint- Label, mit Ausstoßangabe sind nicht zu klein sind nicht zu groß haben ein Bio-Label Handelsklasse Wenn nicht aus Deutschland tragen sie ein FairTrade-Label sind preiswert, günstig Verpackungsgröße ist nicht zu groß wurden klimafreundlich produziert kommen aus Europa (der EU) sind nicht zu hart haben eine tiefe rote Farbe wurden umweltfreundlich produziert riechen gut Produzent bekommt einen "anständigen" Preis kommen aus Deutschland sind nicht zu weich kommen aus der Region Wichtigkeit (Likertskale 1-6)
Transcript of Was Konsumenten beim Einkauf von Gemüse wirklich wichtig ... · Methode und Sample Die reale...
Beispiel eines Choice-Sets für eine Auswahlbasierte Conjoint-Analyse
Bestimmung der Teilnutzenwerte von Food-Labels mithilfe der Auswahlbasierten Conjoint-Analyse
am Beispiel von Rispentomaten in Deutschland – Stephan Meyerding
Was Konsumenten beim Einkauf
von Gemüse wirklich wichtig ist Zentrum für Betriebswirtschaft im Gartenbau e.V.
Einführung und Zielsetzung
Megatrends beim Einkauf von Obst und Gemüse sind: Convenience, Functional Food und Nature Food(Lebensmittelsicherheit, Essen mit gutem Gewissen, Nachhaltigkeit und Bio). Viele Studien ermitteln die
Präferenzen der Konsumenten mittels direkter Befragungen, hierbei ist der Effekt der Sozialen-Erwünschtheit
problematisch. Die Soziale-Erwünschtheit sorgt dafür, dass Teilnehmer besonders bei kritischen Fragen, zu
Antworten tendieren, welche sie als von der Gesellschaft gewünscht wahrnehmen (z.B. bei Nachhaltigkeits-
aspekten). Dies könnte dazu führen, dass die in diesen Studien beobachtete Bedeutung bestimmter
Produktmerkmale, wie beispielsweise von Food-Labels, sich in der realen Kaufentscheidung nicht wider-spiegeln.
Ziel der Studie
►Teilnutzenwerte von Produktmerkmalen wie Herkunft, Preis und Food-Labels am Beispiel von Rispentomaten in
Deutschland zu quantifizieren
►Effekt der Sozialen-Erwünschtheit mit empirischen Daten
untermauern
Methode und Sample
Die reale Kaufsituation mit Produkten mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen wurde in einem
Quasiexperiment (siehe Beispiel eines Choice-Sets unterhalb des Posters) mittels AuswahlbasierterConjoint-Analyse simuliert (Online-Befragung im Sommer 2014). Die Teilnutzenwerte (durch Cox-Regression
ermittelt) wurden dann mit den Ergebnissen einer herkömmlichen Bewertung der Präferenzen (Likertskala)
verglichen.
Ergebnisse
Bildquelle: Deutscher Holz- und Bautenschutzverband e.V.: http://www.dhbv.de/images/postleitzahlen-deutschland.jpg, Stand 26.01.2015.
Methode 1: Teilnutzenwerte als Ergebnis der Auswahlbasierten Conjoint-Analyse (N=645)
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Die angegebenen Werte drücken den Teilnutzen
einer Merkmalsausprägung im Vergleich
zu einer Bezugsausprägung aus (Die Bezugs-
ausprägung ist für jedes Merkmal grau unterlegt)
Bildquelle regional: Eifelmaus: http://eifelmaus.com/wp-content/uploads/2012/09/120810_Regional-Siegel_294x220.jpg, Stand 26.01.2015.
Bildquelle Deutschlandflagge: krasivoe: http://www.krasivoe.net/deutschland.jpg, Stand 26.01.2015.
Bildquelle Bio-Siegel: Wikipedia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/c/cf/Bio-Siegel-EG-%C3%96ko-VO-Deutschland.svg/2000px-Bio-Siegel-EG-%C3%96ko-VO-Deutschland.svg.png, Stand 26.01.2015.
Bildquelle FairTrade: FairTrade Deutschland: https://www.fairtrade-deutschland.de/typo3temp/pics/1df42640fc.jpg. Stamd 26.01.2015.
Bildquelle Carbon Footprint mit und ohne Zahl: Vgl.: BBC: http://news.bbcimg.co.uk/media/images/49486000/jpg/_49486286_ct_label_minimum.jpg, Stand 26.01.2015.
Bildquelle Niederlande Flagge: Wikipedia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/2/20/Flag_of_the_Netherlands.svg/2000px-Flag_of_the_Netherlands.svg.png, Stand 26.01.2015.
Bildquelle Spanien Flagge: Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Flagge_Spaniens#mediaviewer/File:Flag_of_Spain.svg, Stand 26.01.2015.
Bildquelle Marokko Flagge: Wikipedia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/2/2c/Flag_of_Morocco.svg/900px-Flag_of_Morocco.svg.png, Stand 26.01.2015.
Bildquelle Ein Herz für den Erzeuger: Edeka: http://www.edeka-verbund.de/Unternehmen/media/edeka_gruppe/verantwortung/produkte/fairer_handel/01_b2b_ver_pro_fair_cb_1h.jpg. Stand 26.01.2015.
Methode 2: Frage: Bitte geben Sie
an, wie wichtig Ihnen die folgenden Merkmale beim Einkauf von Rispentomaten sind (n=Ø 606)
Schwache Abweichung mit Conjoint-Analyse
Starke Abweichung mit Conjoint-Analyse
≠
Schlussfolgerungen und Limitationen
Die Ergebnisse der Studie zeigen in der Conjoint-Analyse die höchsten Teilnutzenwerte für die niedrigstenPreise (1,49 EUR; 2,853 und 1,99 EUR; 2,227), gefolgt von der Regionalität des Produktes (2,157). Bei den
Labels zeigt das Deutsche Bio-Label den höchsten Teilnutzenwert (0,785) und liegt somit vor FairTrade / EinHerz für den Erzeuger (0,200). Bemerkenswert ist, dass die Carbon-Footprint-Label im Vergleich zu
Rispentomaten ohne Label sogar einen negativen Teilnutzenwert aufweisen.
Abweichende Designs der Labels könnten jedoch zu unterschiedlichen Resultaten führen. Die Studieunterstützt die Annahme des Effektes der Sozialen-Erwünschtheit. So rangiert der Preis bei der
Befragung mit Likertskala auf Platz 12 in der Bedeutung der Merkmale beim Einkauf von Rispentomaten,
wohingegen er bei der Auswertung des Quasiexperimentes (Conjoint-Analyse) auf Platz Eins liegt.
Ergebnisse der Studie
►Preis wichtigstes Produktmerkmal
►Regionalität 2,5 mal so viel Nutzen wie Bio
►CO2-Footprints (mit verwendetem Design) negativer Teilnutzen
►Sozial erwünschte Antworten konnten beobachtet werden
Referenzen
Backhaus, K., Erichson, B., & Weiber, R. (2013). Fortgeschrittene multivariate Analysemethoden: Eine
anwendungsorientierte Einführung (2nd ed.). Lehrbuch. Berlin: Springer Gabler.
Bhardwaj, N. lal. (2012). Consumer Buying Behavior Toward Carbon Labelling (FMCG) in Tesco Supermarket.
International Journal of Data & Network Security, 1(2), 1-11.
Blanke, M. (2012). Energiebilanz und CO2-Fußabdruck in der Nahrungskette: Der klimafreundliche Apfel von
nebenan. InnoFrutta, 4–7.
Field, A. P. (2009). Discovering Statistics Using SPSS: (and Sex and Drugs and Rock 'n' Roll) (3rd ed.).
Introducing Statistical Methods. Los Angeles [i.e. Thousand Oaks, Calif.], London: Sage Publications.
Green, P. E., & Srinivasan, V. (1978). Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook. Journal
of Consumer Research, 5(2), 103–123.
Green, P. E., & Srinivasan, V. (1990). Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for
Research and Practice. Journal of Marketing, 54(4), 3–19.
Green, P. E., Krieger, A. M., & Wind, Y. (2001). Thirty Years of Conjoint Analysis: Reflections and Prospects.
Interfaces, 31(3), 56-73.
Qinn, I. (2012). 'Frustrated' Tesco Ditches Eco-Labels. The Grocer. Retrieved from
http://www.thegrocer.co.uk/companies/supermarkets/tesco/frustrated-tesco-ditches-eco-labels/225502.article.
Schlich, M. & Schlich, E. (2011). Consumer Response to the Product Carbon Footprint (PCF). Giessen.
Vanclay, J. K., Shortiss, J., Aulsebrook, S., Gillespie, A. M., Howell, B. C., Johanni, R., … (2011). Customer
Response to Carbon Labelling of Groceries. Journal of Consumer Policy, 34(1), 153–160.
1,5 2 2,5 3 3,5 4
haben einen Carbon-Footprint-Label
haben einen Carbon-Footprint-Label, mit Ausstoßangabe
sind nicht zu klein
sind nicht zu groß
haben ein Bio-Label
Handelsklasse
Wenn nicht aus Deutschlandtragen sie ein FairTrade-Label
sind preiswert, günstig
Verpackungsgröße ist nicht zugroß
wurden klimafreundlichproduziert
kommen aus Europa (der EU)
sind nicht zu hart
haben eine tiefe rote Farbe
wurden umweltfreundlichproduziert
riechen gut
Produzent bekommt einen"anständigen" Preis
kommen aus Deutschland
sind nicht zu weich
kommen aus der Region
Wichtigkeit (Likertskale 1-6)
