Web-Analytics und -Controlling: Der Optimierungsprozeß einer Webseite

Online Marketing Convention | Wilhelmshaven, 18. September 2009

Web-Analytics und -Controlling

Der Optimierungsprozesseiner Webseite

Infopark AG

Kurze Vorstellung

Infopark: Lösungen für Dialog im WebZufriedene Kunden seit 1994

Software und Dienstleistungen aus einer Hand

Kunden online gewinnen und begeistern

Infopark: Portfolio

Infopark-Lösungen• Über 400 Kunden• Über 600 Installationen• Über 60.000 Anwender

Standard-Software• Infopark CMS Fiona• Portal• Online Marketing Cockpit

Dienstleistungen• Web-Strategie• Workshops• Analyse, Konzeption,

Umsetzung und Betrieb

Referenzen (Auszug)

Web-Analytics und -Controlling

Der Optimierungsprozesseiner Webseite

Meßbarkeit

Meßbarkeit - warum?

Bessere Abstimmung auf den Nutzer• Kundenzufriedenheit

Effizienterer Einsatz des Budgets• Conversion Rates

Nachhaltige Steigerung des Web-Site-Erfolges

Quelle: EITO, IDC 2008

0

360

720

1080

1440

1800

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

16411541

14281309

1185

1038

872

718604

Internet-Nutzung weltweit

Angaben in Mio.

Quelle: ACTA 2008

Wandel der Mediennutzung

0

20

40

60

80

100

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64

Nutzung des Internets täglich Gestern Zeitung gelesen

Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre in Deutschland, Quelle: ACTA 2008 <www.acta-online.de>

Produktrecherche im Internet

2%

98%

Der Konsument hat sich

für das Internet entschieden.

Status Quo

Die Chance

Der Erfolgim Internet ist

meßbar.

Erfolg nicht messen bedeutet weghören.

Messen - aber richtig

Herausforderung:Interpretation

Warum haben Sie eine Web-Site?

Wann ist Ihre Web-Site erfolgreich?

“

As a general rule of thumb,when benefits are not quantified at all,assume there aren’t any.

Was ist Erfolg im Web?• Ein Besucher erreicht ein

definiertes Ziel• Das Ziel hat einen Nutzen

für das Unternehmen

Am besten inGeld messen

Problem: Keine Ziele/Indikatoren definiert

Beispiele für Ziele

Informationen über Produkte angeschaut

Hohe Anzahl betrachteter Seiten

Anmeldung zur Veranstaltung

Downloads

Kontaktformular

Ausdruck Kontaktseite

Registrierung

Newsletter

Bewerbungsformular

Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers

Loyalität

Empfehlung

Information

Anfrage

Beratung

Angebot

Bestellung

LieferungNutzung

Kundendienst

Reklamation

Verschiedene Site-Arten

E-Commerce• Meßgröße:

Verkaufszahlen (Conversions)

Dienstleister• Lead-Generierung• Service-Angebote• Meßgrößen: Qualität der

Inhalte und Conversions

Medien/Content-Anbieter• Unique Visitors

(Reichweite)

Key Performance Indicators (KPI)• Einfach meßbar• Relative Verhältnisse• Greifen früh• Änderungen über die

Zeit• Weniger ist mehr

Abhängig vom Geschäftsmodell

Abhängig von der Meßmethodik

Individuelle Definition

Evolution

Evolution des Web Controllings

Anonymes Tracking• Logfile-Analyse• Page-Tagging

Personalisiertes Tracking• CRM-based

Logfile-Analyse: Web-Statistiken

Logfile-Analyse

Darstellung technischer Meßdaten des Servers• unscharf• scheingenau

Probleme• Benutzerinteraktionen• Wiedererkennung• Kampagnen• Nur eine Web-Site• Caching/Proxy• Suchmaschinen

Web-Statistik

Page-Tagging

Page-Tagging

Direkte Erfassung eines Besuchers

Businessrelevante Daten• Details zum Besucher• Conversions• Kampagnen

Grundlage für Web Controlling

Show me the numbers!

Fachbegriffe

Page View

Visit

Visitor

ReferrerHit

Conversion Rate

Bounce Rate

Frequency

Von Kennzahlen zur Ergebnissen

Nur die Kombination der Kennzahlen liefert interessante Daten

Absolute Zahlen liefern nur Trends• … und sind nie exakt!

Interpretation ist notwendig

Web Controlling ist ein ständiger Prozeß• Zahlen brauchen Zeit

Begriffsdefinitionen

Page View (PV)• vollständig geladene und

benutzbare Seite

Visit• Besuch einer Web-Site

mit einem/mehreren PVs

Visitor• Nutzer an einem

Computer (Cookie)• Kann unique visitor

werden

Begriffsdefinitionen

Referrer• Quelle des Besuchs

Conversion• Zielerreichung

Conversion Rate• Verhältnis Besucher:

Prozess abgeschlossen/ Prozess begonenen

Frequency• Abstand zwischen den

einzelnen Besuchen• Kombination mit Treue

Wichtige Meßgrößen (1)

Pageviews pro Visit• Wie interessant?• Power user: >10 Seiten• Besuchszeit/länge (!)

Neue Besucher• Erfolgreiche Kampagne

Wiederkehrende eindeutige Besucher• Loyalität und

Kundenbindung• Neu vs. wiederkehrend

Quelle• SEO notwendig?


Bounce Rate• Angebot paßt nicht zur

Suche

Top-Seiten• Einstiege/Ausstiege

Veränderungen im Laufe der Zeit• Abnehmende Relevanz?

Keyword-Analyse• Sprache der Kunden


Geografische Zuordnung• Regionales Business

Browser/OS• Optimierung der Site

Interne Suchen• Wiederholungen• Absprünge

Website-Overlay

Kampagnen

Kampagnen• Eindeutige URL pro

Kampagne

Beispiele• Google• Newsletter• Post-Brief• AdWords• Online-Werbung• Blog• Facebook• Twitter• Fußzeile E-Mail

Conversion

Websites müssen zu Zielen führen• Conversion Rate• Läßt sich mit einem

Geldwert hinterlegen

Funnel-Analyse• Wo und warum steigen

Leute aus?• Beliebteste Zielseiten

A/B-Testings• Verschiedene Texte

führen zu unterschiedlichen Conversion-Raten

Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers

Loyalität

Empfehlung

Information

Anfrage

Beratung

Angebot

Bestellung

LieferungNutzung

Kundendienst

Reklamation

- Anzahl Visitors/Pageviews- Neue/bekannte Besucher- SEO Ranking / Keywords- Kampagnenkonvertierung

- Bounce Rate- Page Views/Visit- Einstiege/Ausstiege

- Conversion Rate- Abort rate im Funnel

- Return Rate- Frequency- Unique returning visitors- Veränderungen über die Zeit

- Event-Tracking- Conversion Rate

bei Self Service- Interne Suche

Tools

Anonymes Tracking• Google Analytics

Marktanteil ca. 50%, kostenlos

• Omniture• WebTrends• Nedstat

Personalisiertes Tracking• Infopark Online

Marketing Cockpit

Online Marketing Cockpit

Hinter Page Viewsstecken Menschen

Infopark Online Marketing Cockpit

Allgemeine Statistiken• Google Analytics-

Integration

Personalisierte Statistiken• Klickstrecke

Segmentierung• Welche Inhalte sind für

welche Zielgruppen relevant?

• Integration des Vertriebs

Integrierbar im CMS• Verfügbar für Redakteure

Beyond the basics

Herausforderung Event-Tracking

Seiten sind keine Seiten mehr• Ajax• RIA (Flash, Air, …)• Videos• Podcasts• User Generated Content• Mobile

Lösung• Event-Tracking• Aufwendig!

Herausforderung Social Media

Seiten sind nicht mehr Ihre Seiten• Twitter• Facebook

Lösung• Social Media Monitoring• Aufwendig!

Checkliste

!

Checkliste Web Controlling

Ziele definieren, die man mit der Web-Site verfolgt• Wie können User diese Ziele erreichen?• Was sind mir bestimmte Ziele wert?• Die richtigen Leute in diese Fragen involvieren• Alle Kampagnen ins Web Controlling einbinden• KPIs sind definiert• => Web-Strategie

Schlußfolgerungen für Optimierungen ziehen• Website wird entsprechend verbessert

Keine Einmalaufgabe, sondern ständiger Prozeß• benötigt Personal und gesunden Menschenverstand

Ein Tool reicht nicht• Web Controlling ist nur in einer Gesamtlösung erfolgreich

Web Controlling ermöglicht …Bessere Abstimmung auf den Nutzer

Effizienterer Einsatz des Budgets

Nachhaltige Steigerung des Web-Site-Erfolges

Infopark AGKitzingstr. 15, D-12277 BerlinTel. +49 30 747993-0Fax +49 30 [email protected]

Thomas WittDirector Product & Business Development

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