Web-Analytics und -Controlling: Der Optimierungsprozeß einer Webseite
Web-Controlling
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© 2005 lb medien konzept & beratung
Web-Controlling
Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Web-Controlling - Was messen? (12) Web-Controlling – Wie messen? Tracing, Tracking (16)
Woher kommen die Daten (21) Logfile-Analyse (34) Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern (42)
Web-Controlling – Messen und steuern – Übungen (53) Website-Controlling (60)
E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen (89) Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc. (111)
Controlling wozu? –Web-Controlling wozu?
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Web - ControllingOrientierung
Das Internet ist vorrangig ein Kommunikations-Medium!
Web-Controlling ist daher vorrangig Medien-Controlling!
Anders als Print- und elektronische (nichtdigitale) Medien ist das Internet auch ein Vertriebskanal
Web-Controlling ist daher immer auch Marketing-Controlling
Anders als bei Print- und elektronische Medien ist der Internet-Auftritt sowohl ein Werbemittel als auch ein Werbeträger
Web-Controlling ist daher immer auch Werbe-Controlling
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Web-Marketing - Controlling
Controlling als „intelligence“ für Planung und Management – strategisches und operatives Controlling
Controlling als Koordinationsfunktion
Controlling als Steuerungsinstrument - Controller als „Navigator“
Controlling als Frühwarnsystem
Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern
Controlling wozu?
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Web-Marketing - ControllingControlling wozu?
Controlling im Planungszyklus
Das Controlling folgt der Planung (oder geht ihr vorauf – „Frühwarnsystem“) durch den gesamten Planungszyklus:
Zielstellung („Vision“, Ziele, Teilziele, Indikatoren)
Analyse (Finanzen, Markt, Zielgruppen, Umfeld, Definition der kritischen Erfolgsfaktoren...)
Strategien (Wo konkurrieren? Wie konkurrieren?)
MaßnahmenTesten (Vorteil des Internet)
Kontrolle Testen
Revision
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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?
Die Besonderheiten des Online-Controlling
Das Internet hat für alle Unternehmen neue Rahmenbedingungen und neue Wertschöpfungsprozesse hervorgebracht – vor allem aber für die Medienunternehmen.
Controlling muss daher diese veränderten Bedingungen und Prozesse in die
strategische und operative Gesamt-Planung der Unternehmen integrieren können,
die internet-spezifischen Prozesse angemessen abbilden können und dafür zum Teil
völlig neue (Meß-)Instrumente zur Verfügung stellen und dafür die Internet-Besonderheiten nutzen.
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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?
Die Besonderheiten des Web-Controlling
Begriffe sind (noch) Schall und Rauch: Web-Controlling (nicht: Website-Controlling) Online-Controlling eControlling e-business controlling CRM bzw. eCRM
Alle diese Begriffe enthalten zwei Bedeutungen: Internet-generierte Controlling-Instrumente für die
gesamte Unternehmensplanung und –steuerung; Instrumente (auch Offline-) für die Planung und
Steuerung der Online-(Geschäfts-)Prozesse
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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?
Die Besonderheiten des Online-Controlling
Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien werden im Web-Controlling abgebildet:
Interaktivität Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren
und zu erreichen (Targeting) – auch ansonsten unerreichbare – s. Studien zu Multi-Channel-Strategien
Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking) Kosten-Effektivität – It`s cool man! Aber Vorsicht! Flexibilität Geschwindigkeit des Informationstransports („real
time“) und daher der Informations-Verfügbarkeit – Reaktionen „on the fly“ – „Permanente Marktforschung“
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Online Marketing Controlling ist andersErreichbarkeit von Online-affinen Zielgruppen
Ein Beispiel (ADAC-Monitor):Online-affineZielgruppensind über reichweiten-starke Medien (TV)u.U. kaum noch zu erreichen
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Online Marketing Controlling ist andersZielgruppen Online – Cross-Media
Online-Schaltungen bringt zusätzliche Reichweiten in wichtigen Kern-Zielgruppen bei Cross-Media-Kampagne.
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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling ist anders
Optimieren von Online-Kampagnen ist online einfacher
John Wannemaker: „I know half my advertising is wasted.I just don`t know which half“ – Das ändert sich!
Erfolgsmessung „on the fly“ erlaubt die Eliminierung ineffizienter Kampagnen bzw. einzelner Bestandteile
Die so gewonnen Ressourcen können für effizientere Methoden eingesetzt werden („opportunity costs“) und erhöhen den ROI
29.25041.250165.00012.000Reinvestiert
19.50027.500110.0008.000Optimiert
18.00030.000120.00012.000Startbudget
nettobruttoErlösAusgabenAktion
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling
E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.
Web-Controlling - Was messen?
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Online-ControllingWas ist anders? Was ist gleich?
Die Fragestellungen sind im Prinzip die gleichen wie bei den Print-Medien
Die Menge und Qualität der Daten nimmt exponentiell zu – Das Internet wird zum meistuntersuchten Medium
Anders als bei den Printmedien stehen die meisten Daten jederzeit und „real time“ zur Verfügung – Entsprechend höher ist die Prognose- und Steuerungsfähigkeit „on the fly“.
Beim interaktiven Medium kann die Reaktion der Nutzer auf die Kommunikationsangebote jederzeit beobachtet und analysiert werden.
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – was messen?
Ok! Das Internet ist anders – aber ist es auch „wert-voll“?
Die „Werte“ werden immer „körperloser“ – Informationen statt Autos, Kommunikation statt Leberwurst
In der besonders „flüchtigen“ Atmosphäre des Internet und der idealistischen „Free for All“-Kultur lassen sich diese Werte aber nur schwer realisieren.
Datenschwemme und Informationsverstopfung werden auch und gerade durch das Internet befördert. Daher:
„Informationen“ sind wohlfeil – Nur „Wissen“ ist werthaltig
Hier haben die traditionellen Medienunternehmen einen Vorsprung
(Beim Wert „Unterhaltung“ geht es nur um ein „Medien-USP“)
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – was messen?
Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal
Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online-Marke) – Branding
Direct Response – Kontakt und Dialog mit dem (portentiellen) Kunden – Lead Generation
Verkauf/Vertrieb – Gewinne – Return on Investment Service – Post-Sales-Marketing – Support - CRM Online im Marketing-Mix – Cross-Channel-Marketing –
Steigerung der Marketing-EffizienzFür jedes dieser Online-Ziele müssen unterschiedliche Mess-Instrumente bzw. Mess-Instrumente unterschiedlich (s.u. „Kennziffern“)
eingesetzt werden.
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Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen?
Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling
E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – wie messen?
Und wie können diese Werte und die Annährung an die Ziele gemessen werden?
Durch die traditionellen finanzbezogenen Controlling-Methoden (Makro-Ebene)
Durch Internet-spezifische Messgrößen und –Verfahren – Web-Analytics (Mikro-Ebene, Beispiel „Logfile-Analyse“)
Durch die Verknüpfung beider
Durch nicht-monetäre Kennzahlen
Benchmarking
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Was messen? Wie messen?
„Strategisches“ Online-Controlling:
Wie entwickelt sich das Internet – in meiner Branche? meiner Zielgruppe?
Welche Position nimmt das Internet im Angebots-Mix des Verlags ein? im Marketing-Mix?
Welche globalen und branchenspezifischen Markttendenzen beeinflussen meinen Erfolg online? Was „erwartet“der Online-Markt von meinem Internet-Auftritt? Welche Angebote?
Welche Erfolgsfaktoren kann ich mit welchem Aufwand beeinflussen? etc.
(Fall Aufgaben 1-4)
Quellen: Markt- und Media-Studien Online-Nutzungs- und Nutzerdaten, Projektionen, Benchmarking
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Was messen? Wie messen?
Operatives Controlling: Der „gläserne“ Internet-Nutzer!?
Wer und was er ist!? Woher er kommt? Wofür er sich interessiert!? Was er sich anschaut und was er dann tut? Wie lange er bleibt!? Ob und was er kauft oder vorzeitig aussteigt!? Warum er geht und wohin? Ob er – und wie oft – wiederkommt!? .....Mit dem Ziel vorherzusehen, was er in Zukunft tun wird, wenn .....
Quellen: Online-Nutzer-Studien User-Tracking: Logfile-Analyse User-Tracking: Jenseits der Logfiles – Web-Analyse
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Was messen? Wie messen?
Operatives Controlling - Frage: Was bleibt unter`m Strich?
Die Reduktion auf die „bottom line“:
Welches Angebot zeitigt welches Ergebnis in TEuro? Welche Einzel-Faktoren beeinflussen dieses Ergebnis in
welcher Weise? Und wie muss ich die steuern/ändern? Wieviel Geld müsste ich ausgeben, wenn ich die gleichen
Resultate mit einem anderen Medium erzielen wollte (Crossmedia-Vergleiche, opportunity costs)?
Quellen: Finanz- und Rechnungswesen Logfile- bzw. Web-Analyse Benchmarking
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen?
Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling
E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
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Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
1. Externe Daten: Kostenrechnung - Zahlen des internen Finanz- und Rechnungswesens Externe Daten: Markt- und Media-Forschung
2. Site-bezogene Daten: Nutzer-Befragung online, Nutzer-Survey (repräsentatives Sample), CopyTests, Usability Tests, A/B-Tests…
3. Konkurrenzanalyse – Benchmarking: Erfolgsfaktoren4. Nutzergenerierte Daten als Feedback, über
Formularabfragen/Log-In, etc.5. Interne Daten: Logfiles6. Interne Daten: Indirekte Messungen („client-side“) per
Cookies, JavaScript Tags, Session-IDs
Basis der Website-Optimierung und der Zielgruppen-Selektion und -Segmentierung
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Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
1. Kostenrechnung: Zahlen des internen Rechnungswesens (Kostenarten, Kostenträger, Kostenstellen, Kennziffern)
Fall: Aufgabe„Vorübung“
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
2. Marktforschung: Leser-Analysen auch für`s Internet
Die großen Leser-(Gemeinschafts-)Analysen im Publikums- und inzwischen auch im Fachzeitschriften-Bereich beziehen zunehmend das Internet mit ein:
Media Analyse (MA) Verbraucher-Analyse (VA) AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse) ACTA (Allensbacher Computer- und Technik-Analyse) TdW (Typologie der Wünsche, Burda) LAE (Leseranaylse Entscheidungsträger) LaMed (Mediziner) etc. etc.
Medien-Nutzung der Zielgruppen, z.T. in Verbindung mit Konsumverhalten (Markt-Media-Studien)
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Werbeträger - Reichweiten und Nutzungsdaten: IVW (InfoOnline), ORM (AGIREV), ab (2005): AGOF
(Integration verschiedener Forschungsansätze), Nielsen/Netratings, Media-Metrix (Panels)
Media-Daten einzelner Websites: OMDB
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Marktforschung - Objektübergreifende Nutzeranalysen (sozio-demographische Daten, Nutzerverhalten): W3B @facts European Institute for the Media
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Werbeforschung (wer wirbt womit, wofür, wieviel, wo?): z.B. ACNielsen, W3SCAN
Werbewirkungs-Analysen, OnWW
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Web-Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Der Niko-Index (Info) – Zusammenführung von Reichweiten-, Markt-, Marken- und Konkurrenzdaten
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Marktforschung - Markt-Media-Studien
Medien-Controlling wendet sich immer mehr der Analyse des menschlichen (Kunden-)Verhaltens zu. Web-Controlling bedient sich zunehmend dieser Erfahrung.
Fragen wie: Welcher Leser/Nutzer-Typus mit welcher Grundeinstellung/welchen Persönlichkeitsmerkmalen liest/nutzt bevorzugt welche(s) Zeitschrift/Medium und kauft bevorzugt welche Marke, wie oft und wieviel?
Für die „alten“ Medien längst üblich. Zunehmend auch mit Online-“Anhang“, z.B.: Brigitte Kommunikationsanalyse Typologie der Wünsche
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Offline erprobt: Innovative ForschungsmethodenSinus-Milieus
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Offline erprobt: Semiometrie:
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Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Medien-Resonanzanalysen (PR-Controlling): Präsenz- und Inhaltsanalysen Bespiel: News-Radar
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
3. Objektorientierte Studien – Parallel zu Offline
Studien zu einzelnen Websites, Portalen oder Plattformen Leser-Strukturanalyse = Logfile-Auswertungen Leserbefragungen = Nutzer-Befragungen online (nicht
repräsentativ) und telefonisch Werbewirkungsanalysen (Kampagnen auf der Website) Copy-Tests = Usability Tests (Eyescan) und
Werbemittel-Analyse (Banner, Pop-Ups, Interstitials...)
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling
E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Logfile-Analyse
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse
6. Server-Protokoll-Notizen und was sie bedeuten:192.168.156.36 – [20/Jan/2002:19:35:09 +0100] "GET / HTTP/1.1" 200 25641 www.was-auch-immer.de/” www.was-auch-immer.de/"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)“ Bei indirekter Anfrage auch noch: Referrer-Dateien (woher? Mit welchem Suchwort?)
216.154.XXX.XX = IP-Adresse des Abfragenden
[14/Mar/2003:08:04:14 -0800] = Datum und Zeit der Abfrage (Greenwich Mean Time + eine Stunde)
"GET /index.htm HTTP/1.1" = Abgefragtes Dokument, Transfer-Methode
200 25641 = Rückgabe-Code des Servers – 200 = OK! (Häufiger auch: 301 Moved Permanently; 400 Bad Request; 401 Unauthorized, 403 Forbidden ; 404 Not Found; 500 Internal Server Error) - Dateigröße
http://www.was-auch-immer.de/ = Woher die Anfrage kommt (z.B. von einer Suchmaschine, dann in der Regel mit dem Such-String versehen)
"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)" = Browser oder Robot und Betriebssystem des anfragenden Nutzers
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse
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Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse
Aggregierte Daten aus Logfile:1. Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) – Pro Monat, Tag, Stunde2. Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) – Pro Periode3. Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex)4. Besucher, die nur eine Seite aufrufen 5. Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen6. Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher7. Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig)8. Herkunft der Besucher (eingeschränkt)9. Einstiegsseiten10.Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten)11.Am häufigsten besuchte Seiten12.Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider13.Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase14.Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser)
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Oberfläche
Einfache „Verkehrs-Daten“ Wieviele Besucher (Visitors)? Bei wievielen Besuchen
(Visits)? nutzen wieviele Seiten (PageImpressions)? Und rufen dabei wieviele Dateien ab?
Hits
PageViews, PageImpressions
Visits
Visitors
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?
Die Grenzen (oder gar das Ende?) der Logfile-Analyse:4.
Browser-Cache und Proxy-Cache IP-Adressen großer Provider Firewalls Pfadanalyse – User-Tracking Nutzung über Zeiträume Robots, Crawler, Spider verwässern das Bild etc.
(Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse zur Web-Analyse – in „real time“
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?
6. (Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse zur Web-Analyse :
“No-Cache“ – Cache-Busting (HTTP-EQUIV META Tags) Session-ID (Client-Side) Cookies (Client-Side) ID-Pixel Gif und JavaScript Tags (Client-Side)
In der Regel bedeutet das die Einschaltung eines Dienstleisters (Application Service Provider). Die Speicherung und Auswertung der Daten erfolgt auf dem ASP-Server.
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Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?
• 5. Auch diese Methoden haben ihre je eigenen Grenzen 4.
Tagging ist aufwändig (je nach Anforderung) Abhängigkeit von ASPs JavaScript und Cookies werden häufig abgeschaltet (2,8 auf
12,4 – Webtrends, noch dramatischer: Jupiter 28%) Cookies sind nur begrenzt in der Lage, „unique visitors“ zu
identifizieren und über mehrere Sitzungen zu verfolgen: Surfer nutzen mehrere Browser Browser wird nur von mehreren Personen genutzt Browser/Cookie Caches werden geleert Bei Browser und/oder Systemwechsel gehen Informationen
verloren Problem „third party cookies“ – Rechts- und Sicherheitsfragen
Nutzertracking + Site-Performance + Verhaltens-, Transaktions- und Finanzdaten = Web-Analyse
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen?
Woher kommen die Daten Logfile-Analyse
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling
E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.
Tiefer bohren: Web-Analyse - Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!
2. User Tracking – dem Nutzer auf der Spur – Der „Nutzer- Lebenszyklus“
(1) Reichweite = Alle erreichten Internet-Nutzer
(2) Ansprache = Nutzer lässt sich auf die Site ein
(3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content
(4) Kern-Nutzer = Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und „konsumiert“ die Inhalte
(5) Konversion = Gewünschte Nutzer-Aktion
(6) Bindung = Intensiv- und Mehrfach-Nutzer
(7) Loyaler Nutzer = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum „Agent“ - Weiterempfehlung
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!
Zum Beispiel: Pfadanalyse (User Path), Szenario-Analyse
Zum Beispiel:Trendanalyse
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Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!
Schritt für Schritt zu mehr Komplexität (Web-Analyse) Übung
Einfache Interpretation der aggregierten ZahlenBeispiel: Wieviele Besucher? Wieviele Seiten genutzt?
Aufbrechen in „Szenarien“ – Site-Bereiche analysieren Kennziffern/Verhältniszahlen - Beispiele:
Aktionen/Visits = Konversions-Rate (CR-Kalkulator!) Kombination von Logfile-Analyse mit „externen“ Daten
(Rechnungswesen, Marketing-Database etc.)Beispiele: „Betriebskosten“ der Website ->Online Cost per Order Durchschnittliche Ordergröße im Vergleich (Zeitreihe, Segment) Online-Kosten pro Neukunde (Akquisitionskosten) Kundenzufriedenheit („Haltbarkeit“) ->“Lifetime Customer Value“
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!
Verlags-Software MIS Web-Server - Logfile Analyse
Kunden- und Potential-Datenbank – DataWarehouse - CRM
Online-Reporting-Center
Multidimensionale Analysen (OLAP)
OLAP-Server
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Kennziffern
Die Auswahl der relevanten Indikatoren/Maßzahlen („Key Performance Indicators“) ist abhängig von den Zielen der Site und den Strategien zur Erreichung dieser Ziele.
Grob gesprochen (s.o. Online-Zielsetzungen): Content-Sites – Reine Informations-Sites (z.B. wiss.) Branding-Sites – Websites, die vorgängig der
Imagebildung und Markenpflege dienen – auch Community-Sites
Kontakt-(Lead-)Sites – Websites die dem Aufbau und der Intensivierung der Zielgruppen-Kontakt dienen
Service-/Support-Sites – Websites, die Markenaufbau und –pflege unterstützen und die Kosten für Kunden-Pflege reduzieren wollen (z.B. Call-Center)
E-commerce Sites
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Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)
Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site?Zum Beispiel:
Besucherzahl Seiten pro Besucher Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website Die meistgenutzten Seiten Die meist-verlassenen Seiten Die intensivst genutzten Seiten (Page-Viewtime) Bei Download-, Newsletter-etc. Angeboten: Anteil der Aktionen
an Gesamt-Besuchern/an Kernbesuchern ... Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke
(Seitencluster)
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Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)
Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site?Zum Beispiel:
Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter, etc.) Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen Zahl aufgerufenen zu abgeschickten Kontaktformularen Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular
zugegriffen wurde Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt
werden konnten (lead-to-close) Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate) Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)
Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site?Zum Beispiel:
Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing
Page) Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service-
Suchende zum Ziel) Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen
Registrier-Formularen/an Visits Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert?
Um wieviel? Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden
(offline)
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Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)
Welche Messzahlen interessieren bei einer E-commerce-Site? Zum Beispiel:
Absatz und Umsatz /Periode online Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der „unique visitors“ Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online (offline?) Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu
Visits/unique visitors (Konversionsraten) Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate, attrition rate)
Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung Warenkorb-Wert nach Produktgruppen Anteil Wiederholungskäufer an Käufern Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order) Etc.
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Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? User Tracking
Es reicht nicht, das Endergebnis zu messen („Ziel – nicht - erreicht“), mit globalen Daten zu arbeiten und damit globale Aussagen zu treffen
(„Visits“, „Verkäufe“ etc.).Beispiel: Ein hoher PI/Visits-Wert kann positive (Intensiv-Nutzer) wie negative (mangelhafte Navigation) Gründe haben, das hängt u.a. auch von den Motiven der Site-Besuche ab (surfen oder recherchieren oder Kaufziel verfolgen Kunden-Lebenszyklus)
Der nächste Schritt muss sein: Analyse, Vergleich und Prognose der Einzelschritte hin zum Ziel
(Übung) und Analyse, Bildung Nutzer-Profile, Vergleiche der Teilgruppen/Segmente Als Grundlage für individualisierte Angebote
Von der globalen Betrachtung zum individuellen Nutzer-Tracking Nutzer-Tracking per Cookies etc. Nutzer-Registrierung und Integration in Kunden- und Potential-
Datenbank Nutzer-Panels
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling
E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern!
Die Stellschrauben identifizieren und quantifizieren
Ziel aller dieser Mess-Anstrengungen ist „Steuerung“:
Das Ziel sicher im Auge haben Abweichungen vom Kurs (Strategien) rechtzeitig
erkennen, besser: prognostizieren (Frühwarn) Schwächen erkennen Ursachen analysieren „Stellschrauben“ (Erfolgsfaktoren) erkennen „Justieren“ bis das Schiff wieder auf Kurs ist
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Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 1
Ziel: Spezifische Teil-Zielgruppe („Liebhaber tibetanischer Schleiereulen“) an die Zeitschrift „Der Vogelliebhaber“ binden
Strategie: Schaffen spezifischer Zusatznutzen für die Teilzielgruppe
Aktion: Monatlicher Versand Newsletter „Schleiereulen-News und Tipps“ – Abo-Registrierung
Messzahl/Kennziffer (Periode): NL-Abos / Unique Visits („Take Rate“), NL-Abos/User Schleiereulen-Seiten, Referer, Intensivnutzer Schleiereulenseiten/NL-Abos, Print-Abo-Absatz/NL-Abos, Klickrate NL auf Schleiereulen-Seiten....
„Stellschrauben“: Navigation, gezielte Online-Promotion, Landing Pages für Promotion bei Schleiereulen-Liebhabern (AdSense), Qualität NL, ...
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 2
Ziel: Verlag als Kompetenz-Center bei einer Teilzielgruppe (Eulen-Liebhaber innerhalb der Zielgruppe „Vogelfreunde“) positionieren
Strategie: Online nutzwerte Informationen zur Verfügung stellen, die nicht
„Zeitschriften-gerecht“ und nur digital bzw. online möglich sind – dann die richtigen Nutzer auf die Seiten bringen
Aktion: Recherchierbare Datenbanken online stellen und bei Teilzielgruppe
promoten
Messzahl/Kennziffer (Periode): PI Datenbankabfrage; Visits/Wiederholungsbesucher – Vergleich to zu
t1; Zugriffe auf relevante Seiten/PI; durchschn. Verweildauer auf relevanten Seiten, Vergleich Intensivnutzer aus unterschiedlichen KW
„Stellschrauben“: Attraktiver, nutzwerter („need-to-know“) DB-Inhalt; Suchmaschinen-
Kampagne mit Top-Keywords; Banner-/Suchmaschinen „sponsored listing“ Kampagne Eulen-Portal; Landing Page Attraktivität; Navigation
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 3
Ziel: Wie oben – „Verlag als Kompetenz-Center positionieren“Zusätzlich: Adressen/Profile für Potential-Datenbank gewinnen
Strategie: Wie oben – „Online-typische, mehrwerte Informationen...“
Aktion: Kostenloses Online-Tutorial zum Thema „Schleiereulen-Haltung“,
Voraussetzung: Registrieren; E-mail-Kampagne
Messzahl/Kennziffer (Periode): Registrierungen Tutorial; Absenden Formular/Aufruf Formular; Unique
Visits/PI Schleiereulen-Seiten; Kern-Nutzer (15 Seiten pro Visit)/Unique Visits; Intensiv-Nutzer (>10 Minuten/Seite) auf Schleiereulen-Seiten/Nutzer Schleiereulen-Seiten als Trend; Registrierungen/Visits; Registrierungen/PI Schleiereulen-Seiten;
„Stellschrauben“: Keyword-Placement (Titel!, Description), Platzierung Link zu Tutorial
auf Leitseite; Qualität Tutorial; Targeting E-mail; „Zumutungen“ im Registrier-Formular;
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 4
Ziel: Selbstfinanzierung der Website
Strategie: 10 % Vertriebserlöse Zeitschriften werden online (Abo- und EV-Bestellfunktion) generiert
Aktion: Abo-Shop – Verweis prominent auf Leitseite platzieren
Messzahl/Kennziffer (Periode): Aufruf Abo-Shop/Visits; Warenkorb abgeschickt/Visits von Homepage; durchschnittliche Order-Größe/abgeschlossene Bestellung (Warenkorb); Klicks Homepage auf Abo-Shop (bzw. definierter „Pfad“); Abgeschlossene Bestellungen/Klicks Homepage auf Abo-Shop; Bestellrate Zugang Homepage/Bestellrate Zugang Inhaltsseiten…
„Stellschrauben“: Optimale Platzierung Shop auf Homepage, Alternativen (z.B. Pop-Up); Claim (Text/Bild); Promotion (z.B. Flash-Banner auf „Vogelfreunde“-Portal mit Landing Page und Incentive)
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Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 5
Ziel: Selbstfinanzierung der Website – positiver DB II
Strategie: Online Aquisitionskosten senken durch Erhöhung der Buch-Wiederholungskäufer Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorb-Werts
Aktionen: Segmentierte Alert-Mail; Angebote in Bestätigungsmail Kostenloser Versand ab x Euro; Pop-Under bzw. Interstitial mit „Up-
Sell“ oder „Cross-Sell“ Angeboten
Messzahl/Kennziffer (Periode): Cost per Visit; Cost per Order; CpO/CpV; Wiederholungskäufe/Käufe; durchschnittlicher Orderwert; durchschnittl. DB I pro Order % („Marge“); (OW x „Marge“)-CpO = DB pro Order; Mail-Klickrate; Mail-Konversionsrate;Pop-Under Klick-Rate; PU-Konversionsrate..
„Stellschrauben“: Kundenzufriedenheit; Cross-Selling-Angebote; Betreffzeile, Claim, Call-to-Action in Alert-Mail; Platzierung Angebot „kostenloser Versand“ im Order-Ablauf; Vergleich Konversionsraten, ....
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.
Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
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Web-Marketing – Website-Controlling
Essentials des Website-Controlling
Wichtigstes Medium aller Online-Aktivitäten ist die Website. Alle übrigen Online-Medien (E-mail, Newsletter, File Transfer etc.) beziehen sich in irgendeiner Form darauf (als Basis-Information, Landing Page, Microsite, Zählseite u.ä.).
Als „Pull-Medium“ ist sie angewiesen auf die eigene inhaltliche/redaktionelle Attraktivität für die
angepeilten Zielgruppen, Optimale „Zugänglichkeit“ (accessibility) und
„Navigation“ intelligente, heisst: zielgruppengerichtete, Website-
Promotion
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Web-Marketing – Website-Controlling
Funktionen der Website
Aus Besuchern Nutzer bzw. Kunden machen
Den vorhandenen Nutzern/Kunden ihre Entscheidung bestätigen, Zweifel ausräumen, Nutzung/Registrierung/Kauf erleichtern, Zum Wiederkommen anregen, Weitere Produkte, Leistungen, Services anbieten
(Cross-Promoting, Cross-Selling, Up-Selling)
„Noch-Nicht-Nutzer/Kunden“ und verunsicherte Interessenten sich selbst überzeugen lassen – interaktiv auf der
WebSite - und aktiv überzeugen durch aktuelle, „harte“ Infos und
„ehrliche“ Argumente (per E-mail und Newsletter)
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Web-Marketing – Website-ControllingDie verschiedenen Funktionen der Web-Site
Ähnlich wie bei den meisten anderen Medien ist die Website gleichzeitig Vertriebs-Objekt/Produkt, Werbeträger,
Darüber hinaus aber auch Werbemittel, Vertriebsweg.
Für alle diese Funktionen müssen unterschiedliche Mittel und Methoden des Controlling gefunden und eingesetzt werden.
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Web-Marketing – Website-Controlling
Die drei Funktionen der Web-Site
Als Geschäftsfeld: muss die Web-Site einen positiven Ertrag erwirtschaften, einen
Return on Investment (ROI).
Als Werbeträger: liefert die Web-Site einen wesentlichen Beitrag zu diesem ROI.
Als Werbemittel: ist die Web-Site „Cost Center“ und muss über den Marketing-
Etat finanziert werden und sich über Kriterien von „Marketing-Effizienz“ rechtfertigen.
Alle drei „Gestalten“ der Web-Site unterliegen dem Controlling, d.h. die Web-Site muss sich in allen drei Funktionen „lohnen“.
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Web-MarketingStrategische Optionen
(Verlags-)Website als ...
Profit-Center Marketing-Instrument
E-Commerce
• Bücher/eBooks• Publ. On Demand• Offline-Abos• Data-Services• .....
Content/E-Publishing
• Paid Content• Werbeplätze• Sponsoring• Syndication• .....
Branding/Leads
• Kompetenz-Center• Community• Werbung• Presse-Center• Beispiel Focus
Deckungsbeitrag„Deckungslücke“(geplantes!! Dauer-Defizit)
Marketing-Budget
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Web-Marketing – Website-ControllingDie „Folien“ für das Website-Controlling
In der mittelfristigen Planungsrechnung werden die Ziele und Strategien in Zahlen gegossen, auf kleinere Zeiteinheiten (Jahr, Monat) heruntergebrochen und ein Budget erstellt.
Im Website-Drehbuch werden die Ziele und Strategien in Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe gefasst. Darin schlagen sich die Annahmen und Erwartungen über die Zielgruppen, ihre Interessen und vor allem ihr Verhalten nieder.
Website-Controlling überprüft die Validität der Planungen auf der Makro-Ebene (Finanzen) wie auf der Mikro-Ebene (konkretes Nutzerverhalten in konkreten Szenarien).
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Web-Marketing – Website-Controlling
Planungs- und Kostenrechnung
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Web-Marketing – Website-ControllingPlanungs- und Kostenrechnung
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Web-Marketing – Website-ControllingReichweite
Sowohl für die Website als Werbemittel als auch als Werbeträger (Banner, Sponsoring)
ist die Reichweite und der Reichweiten-Vergleich mit direkten Konkurrenten Basis für die Berechnung des Werbewerts.
Verschiedene Ansätze bei der Reichweitenberechnung: Direkte Messung am „Sender“ (IVW) Repräsentative Nutzerbefragungen (Wellen, AGIREV) Panelstudien (Nielsen/Netratings u.a.)
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Web-Marketing – Website-ControllingReichweite
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Web-Marketing – Website-ControllingReichweite
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Web-Marketing – Website-ControllingDie Basis für den Soll-Ist-Vergleich auf der Mikro-Ebene
Das Drehbuch Konkretisierung der Website -Ziele und Strategien in
Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe Die Inhalte der Website (im Prinzip jede einzelne Seite)
werden beschrieben, miteinander verknüpft und auf ihre Durchlässigkeit für die Nutzer im Gang durch die Site überprüft.
Aktive Instrumente der Nutzerführung/Navigation werden eingezogen und getestet.
Website-Controlling überprüft, ob und wie weit der „Film Website“ und die Reaktionen des Publikums darauf insgesamt und in den einzelnen Szenarien den Annahmen des Drehbuch entsprechen.
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Web-Marketing – Website-ControllingDas Drehbuch – Orientierung
Die Struktur der Website:
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Web-Marketing – Website-ControllingDas Drehbuch – Linkstruktur und Szenarien
Interne Verlinkung und Nutzerführung:
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Web-Marketing – Website-ControllingDas Drehbuch: Nutzer-Szenarien
„Storyboards“: Geplante User-Pfade
Web-Analyse erlaubt: User-Path- und Szenario-Analyse
Unterschiedliche Pfade für unterschiedlich motivierte Besucher!!
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Web-Marketing – Website-ControllingFall 1: Zeitschriften und Buchverlag
Mittelständischer Zeitschriften-Verlag mit BuchvertriebZielgruppe: Betreiber/Mitarbeiter von Kosmetik-Studios
Online-Ziele: Führendes Portal für die Profi-Kosmetik (einschließlich
der o.g. Zielgruppen-Bereiche) „Online trägt sich selbst“ - Positiver DB II Stärkung der Verlagsmarke quer durch alle Medien und
des zentralen „Claims“: „Competence-Center Beauty“ Online-Nutzer zu Verlagskunden machen – egal auf
welchem Medien-Kanal
Aufgabe: Teilziele ableiten
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Web-Marketing – Website-ControllingFall 1: Zeitschriften und Buchverlag
Ist-Analyse (als Bestandteil des strategischen Controlling - hier nur als Merkposten):
Geschäftsfeld- und Zielgruppenanalyse Der Verlag und seine Produkte im Markt - Marktumfeld,
Marktdynamik, Wettbewerb(sposition), Portfolio-Analyse, Stärken-Schwächen-Analyse etc.
Die kritischen Erfolgsfaktoren (werden uns leicht verwandelt als „Stellschrauben“ wieder begegnen)
Chancen und Risiken („Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats“ – SWOT)
und ähnliche Analyse-Techniken
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Web-Marketing – Website-Controlling
Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag
Dimensionen und „Perspektiven“
Strategien Aktionen/Maßnahmen Kennziffern
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Web-Marketing – Website-Controlling
Planungsrechnung, DB, ROI
Die Website als „Profitcenter“, „Kostenträger“, „Projekt“ muss einen positiven Return on Investment (ROI) erwirtschaften.
Hier vereinfacht: Plankosten- und DB-Rechnung:(Den ROI, der allerdings in der Online-Controlling-“Folklore“ etwas lockerer definiert wird, lassen wir vorerst außen vor)
1. Die Erlöse (Liste der Erlös-Chancen eines Fachverlags)2. Die Kosten (Kostenliste für Website eines Fachverlags)3. Die Planungsrechung (Mengengerüst, Preise, DB)4. Der Soll-Ist-Vergleich5. Die ersten „Milestones“
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Website ControllingWas steckt „dahinter“?
Kunden-Lebenszyklus:Analyse der Schwierig-keiten beim Erreichen der Ziele– Dem Nutzer auf der Spur! (Pfade, Szenarien)
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Web-Marketing – Website-ControllingKonversion
....die Löcher im Eimer Wer? fließt wo? und warum? davon!(„Attrition“,„Churn“-Rate)Steuerung perprognostischer und Frühwarn-Indikatoren(Recency, Frequency,Latency etc.)
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Web-Marketing – Website-Controlling
AIDA
Kunden-Lebenszyklus - Konversion
Aufmerksamkeit Aufmerksamk. A-I-D Optimaler
stark stark stark A-I-D-A
Rest schwach Interesse stark Abschluss Verlauf
Rest schwach schwach
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Web-Marketing – Website-Controlling
Konversions-Trichter
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Web-Marketing – Website-Controlling
Die spezifischen Vorteile des Internet-Controlling nutzen! Interaktivität: User schon vor (!? s. Suchmaschinen-Optimierung) und beim Einstieg befragen – Pfade für Profile, und ......testen, testen, testen! (A/B Tests)
Alternative Texte, Sequenzen (User Paths als „Szenarien“), Konversionen – Stimulus + Response gleichzeitig
Implementierung „on the fly“ der optimalen Varianten
Wieder testen .......
Was tun?
R = Report
A = Analyze
D = Decide
A = Act
R = React
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Web-Marketing – Website-ControllingDer Blick „hinter“ die Kostenrechnung und Analyse der Löcher
Erst die Verbindung von Kennziffern aus der Kostenrechnung mit Kennziffern aus der Web-Analyse (Liste) erlauben eine vertiefende Analyse und Planung für den optimierten Einsatz der „Stellschrauben“.
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Web-Marketing – Website-ControllingFragen bei der ersten „Besichtigung“ der Analysedaten...
Welche Probleme werden deutlich? Im Hinblick auf ZieleSchauen Sie auf die Kennziffern: Wiederholungsrate (mangelnde Loyalität?), Intensivnutzer-Rate (guter Content oder mangelhafte Navigation?), Absprungrate (Hälfte der Besucher hat sich „verirrt“?), Konversionsrate (kaum einer tut, was er soll), CpO (Marketing bringt`s nicht?), ROI (!?!)
Welche Erklärungen für die Probleme (Hypothesen) bieten sich an? Bedeutung der Kz unterschiedlich je nach Fragestellung!
Mit dem Drehen an welchen „Stellschrauben“ könnten die Probleme erfolgreich behandelt, das Visier wieder auf die Ziele justiert werden? (Optimal: „Kleiner Einsatz – große Wirkung“)
Wie sollte sich das in einer nach Monaten gegliederten Jahreplanung auswirken?
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Web-Marketing – Website-Controlling
Werbemittel Website – Branding, „indirekte Verkäufe“
Der „Wert“ der Website – auch einer E-commerce Site – liegt oft vorrangig in Ihrer Bedeutung für das Firmen-/ Verlags-Image und die Marken-Pflege (Branding).
Diese Website-Funktionen sind aber schwer zu messen, kommen daher im Online-Controlling gewöhnlich nicht vor.
Bei reinen Image-Sites wird in der Regel Controlling überhaupt nicht betrieben.
Mangelndes Controlling ist aber das Einfallstor für Manager-Willkür.
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Web-Marketing – Website-Controlling
Branding
Eine Studie in USA* kommt zu dem Ergebnis, dass 40 Prozent der Internet-Nutzer Ihre Einstellungen zu Marken ändert infolge von Online-Recherchen!
Wenn eine eigene Umfragestudie zu teuer ist:Indikatoren für gelungene/misslungene Markenpflege: Veränderungen der Wiederholungsbesucher über einen
Zeitraum, Referrer: Kommen die Kern- und Intensivnutzer von den
„richtigen“ Verweisern (z.B. Fachportalen) bzw. mit den „richtigen“ Absichten (Suchbegriffen)?
Steigt der Anteil der Besucher, die über Bookmarks kommen?
etc. etc.* The Dieringer Research Group
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Web-Marketing – Website-ControllingKonkurrenzanalyse und Benchmarking
Informationen über die eigene Position im Web und die Aktivitäten der Konkurrenz gehören zum Website-Controlling?
Welche „Position“ hat meine Website im Netz im Vergleich zu den Konkurrenten? „Hub“, „Autorität“ (authority), „Klick- und Hit-Popularität“ (
Liste brauchbarer Mess-Werkzeugen) Neue Web-Sites bzw. Web-Seiten zu meinem Thema (Trackengine,
Google-Alert, Tracerlock u.a.) Wer erzählt was über mich und meine Produkte? Auf Websites, im
Use-Net, in Weblogs? Welche Email-Kampagnen fährt die Konkurrenz Share of Mind, Share of Voice – Anteil an „Präsenz“ (Geamt-
reichweite, Werbeimpact, Werbeausgaben u.ä.) der eigenen Aktivitäten an denen der Branche, Produktgruppe… (Daten)
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling
E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.
Controlling von Online-Kampagnen
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Memento: Was will Werbung?
Mit der Werbung (zielgruppengerichteten Mediaplanung) sollen
die richtigen Leute, in der richtigen Interessenlage, mit der richtigen Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt, über die richtigen Medien (jedes Medium nach seinen
Stärken),
angesprochen werden, um ihre Einstellungen und ihr Verhalten im Sinne des Werbetreibenden zu beeinflussen.
Probleme der Zielgruppe kennen und Lösungen anbieten!
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
„Doppelte“ Betroffenheit
Medienunternehmen sind bei dem Thema Media-Planung doppelt betroffen:
Als Anbieter (Werbeträger) – stellt Daten und Instrumente zu Verfügung (Problem: „Standardwährung Ad-Impressions“ s. IAB-Regulierung)
Als Nachfrager (Werbender für Verlagsprodukte) – Optimiert den Einsatz der Werbebudgets
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“
Rückblende Werbewirkung Print – wie wird Wirkung gemessen: Aktive (ungestützte) Markenbekanntheit Passive (gestützte) Markenbekanntheit Aktive Werbeawareness (Werbung gesehen) Passive Werbeawareness Sympathie (Abfrage positiver Assoziationen mit Marke) Kauf-/AktionbereitschaftVeränderungen gemessen im Kampagnenverlauf
Haben wir die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft und dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit (und zu angemessenen Kosten) erreicht?
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“
Anders als bei Print (Ausnahme Coupon-Anzeigen) und ähnlich wie Direkt-Marketing hat Online-Werbung eine unmittelbar messbare „Verhaltenswirkung“.Werbe-Schaltung führt zu Reaktionen wie
Klick (Click-Through) Teilnahme an Aktionen (Abrufe, Gewinnspiele etc.) Direkt-Bestellung, Kauf – interaktive Banner Dialog – interaktive Banner Verzögerte Aktionen – View-Through – Kauf in
zeitlichem Abstand von der Werbewahrnehmung
Alle Aktionen können direkt gemessen werden!
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Werbewirkung messen
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Web-Marketing – Kampagnen-ControllingZielen und messen online? Targeting und User-Tracking
1. Kampagnenziele setzen
2. Targeting – welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die, zum richtigen Zeitpunkt (im Entscheidungsprozess)? Reichweitendaten Nutzeranalysen – Interessen, Nutzungsgewohnheiten Werbeträger-Analysen – Affinität, Kompetenz, „Ansehen“ Timing – Wochentag, Tageszeit (Daypart), dynamisch („immer
wenn..“) Regional/Lokal - IP-Targeting, local identifier - (neue
Programme von Yahoo! und Google) Kontext (Schaltung aufgrund semantischer Analyse der
Wesite-Contents) Nutzer-Verhalten (Behavioral Targeting, Schaltung aufgrund
der voraufgegangenen „Klick-Historie“)
3. Auswahl der Werbemittel und Werbeträger (Musterplanung)
4. Schaltung (Timing, Frequenz, Share of ...) und Platzierung
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Web-Marketing – Kampagnen-ControllingZielen und messen online? Targeting und User-Tracking
Platzierung auf dem Werbeträger – Seiten-Focus:
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Web-Marketing – Kampagnen-ControllingZielen und messen online? Targeting
Unterschiedliche Ansätze der Online Werbeplanung/Targeting
Jupitermedia
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Targeting – Die neuesten Hypes
3. Contextual TargetingDynamische Werbeplatzierung im Textumfeld einer Content-Site. Bisher überwiegend von den großen Suchmaschinen betrieben (z.B. Google AdSense, Overture/Yahoo ContentMatch).
2. Behavioral TargetingZielgruppenauswahl aufgrund von voraufgegangenem Nutzungsverhalten. Ergebnisse des User-Tracking geht in die Zielgruppen-Auswahl ein. Die Werbung wird (relativ) unabhängig vom Kontext serviert. (Führend: Tacoda)
9. Intent-TargetingWeiterentwicklung des Behavioral Targeting: Ziel ist die Identifizierung und die gezielte Werbeansprache von Nutzern in bestimmten (Produkt-)Entscheidungs-Phasen.
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Web-Marketing – Kampagnen-ControllingZielen, wählen und messen online
5. Controlling – Am Zielort ...:
User-Befragungen (Ziel- und Kontrollgruppen) zur Werbewirkung
...und am Ausgangsort: Muster 1 Muster 2
AdServer oder externer Dienstleister: AdViews AdServer/Logfiles oder Dienstleister: AdClicks – Klickrate
(Klicks/AdImpressions) Logfile-/Web-Analyse (Zahl, „Herkunft“, Interessen, Verhalten,
Aktionen, Konversionen...) Cost-per-... ROI- bzw. ROAS-Analyse
…und im Vergleich zur Konkurrenz – Benchmarks (Daten)
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Zielen und messen online? Konkurrenzbeobachtung
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 1: Tracking einer Werbekampagne – Ziele - Media
Die Fragestellung richtet sich immer nach den Zielen (Kampagnen-Ziele und Ziele der beworbenen Website).
Ziel und Zielgruppen der Website: Positionierung Verlag als „Kompetenz-Center Beauty“ bei
allen Beauty-Profis
Kampagnenziele: Qualifizierter Traffic auf Content-Seiten und Erhöhung der Registrier-Quote um....%
Werbeträger-Auswahl: Beauty-Portale mit eigenen AdServern, Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdSense)
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 1: Was messen? Wie messen? - Mediaplanung
Auswahl der Werbemittel und Optimierung der Zielgruppen-Selektion:
Der zentrale Vorteil des Internet für das Marketing-Controlling ist die „Real Time“ Verfügbarkeit von Daten.
Ergo: Testen und optimieren „on the fly“ Teilzielgruppen/Segmente/Cluster – Wer? Wo? Wann? Formate Design Text/Claims Aktions-Aufforderungen (call to action)
Voraussetzung: „Intelligenter“ AdServer oder externer Dienstleister
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Web-Marketing – Kampagnen-ControllingTesten - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung
Teilzielgruppen qualifizieren, Cluster bilden:
Frage: Welche Nutzer-Gruppen, die die Werbung gesehen haben, haben wie positiv reagiert = z.B. Registrierungsrate? Höhere Rate in Süddeutschland als in Norddeutschland Höhere Rate in der Mittagszeit als zu allen anderen
Tageszeiten Höhere Rate bei AdWord-Kampagne als bei Banner-Kampagne
auf Brigitte Online Höhere Rate bei Medien-Websites als bei E-commerce
Websites Etc., etc.
Optimieren der Kampagne = Mehr Registrierungen für weniger Geld (bei gleichem TKP) Eigene Software, Reporting der Werbeträger oder Dienstleister?
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Web-Marketing – Kampagnen-ControllingTesten - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung
Beispiel Test: Formate Pop-Up Standard-Banner (Gif animiert) Skyscraper Flash Rich Media (Audio/Video)
Clickrate – „View Through Rate“ (nicht geklickt aber doch gekauft) Pop-Up = 2% Standard-Banner = 0,4 % Skyscraper = 0,6 % Flash = 1,9 %
Welches Banner ist „besser“? Im Fall 1 geht Menge über Qualität, daher PopUp? Was ist mit Negativ-Transfer? Cost per Click? Cost per Lead??
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Beispiel Test: Design
Farbe Logo Lead Visual Etc.
Beispiel Test: Text
TitelSlogan„Call-to-Action“IncentiveEtc.
Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung
Individualisiertes Serving der Werbemittel (Banner) je nach den Eigenschaften und „Leistungen“ der Werbeträger.
Beispiel: Bei „Brigitte Online“ ergibt der grüne Skyscraper mit Incentive #1 in der Zeit von 18-22 Uhr bei süddeutschen Besuchern und einem TKP von € 22
die günstigsten Kosten/Registrierung von allen Auswahl-Medien
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Kampagne 1: Was messen? Wie messen?
Die Kampagne „steht“. „Branding“-Erfolge messen (ROAS – Return on Advertising Spend“):
Direkte Kontrolle nur über Befragungen, Labor u.ä. Kosten pro Prozentpunkt Zuwachs der Image-Werte
messen Indikatoren für Kampagneneffekte auf
Markenbekanntheit, Sympathie und Aktionsbereitschaft Visits aus Kampagne Absprungrate Landing Page Szenarien-Analyse (wie ausführlich und intensiv mit den
vorgesehenen Contents beschäftigt) Konversion PageView Landing-Page/Registrierung Konversion Registrierung/Download
(Muster hier)
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Beispiel2: Tracking der Werbekampagne - Ziele - Media
Der Verlag startet eine neue Buchreihe für Beauty-Profis. Auf dem Server wird eine eigene Microsite eingerichtet, die die Reihe vorstellt, Kapitel-Downloads ermöglicht, Gewinnspiel.
Ziel der Website/Microsite: Etablierung der Buchreihe als Marke bei Beauty-Profis,
insbesondere Trendsettern Kampagnenziele: Qualifizierter Traffic, Verkäufe
Werbeträger-Auswahl: Beauty-Profi-Portale mit eigenen AdServern, Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdWords) Da die professionelle Nutzung des Internet bei Beauty-Profis relativ
gering ist, auch Testschaltungen auf Sites von Frauenzeitschriften (Allegra – höchste Nutzung von Beauty-Interessierten) – Nur abends zwischen 18-22 Uhr
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Web-Marketing – Kampagnen-ControllingKampagne 2 - Was messen? Wie messen?
Die Kampagne „steht“. 4 Bannertypen auf drei Werbeträgern.
Erfolgskontrolle–Rutsch durch Konversions-Trichter-Rechnung:
AdViews (Tracking durch JavaScript Tags) Clickrate Cost per Click Microsite-Nutzung Konversion: Action (Registrierung)/Pageview Microsite - und Cost per
Action/Lead Konversion:Order/Lead bzw. Order/Microsite + Orderwert, Cost per
Order Lifetime Customer Value und Cost per LCV ROI (Return ond Investment)/ROAS (Return on Advertising Spend)
Das ist aber noch nicht alles!! Studien beweisen: Die Konversionswirkung setzt sich Offline fort.
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 3: Tracking der Werbekampagne - Ziele und Media
Der Verlag gibt eine neue Zeitschrift zum Thema „Kosmetische Dermatologie“ heraus und will sie online promoten. Medium soll ein interaktiver Online-Hauttest „Welcher Kosmetik-Typ bin ich?“ auf der Verlags-Website sein. Registrierung notwendig. Absolventen beziehen Newsletter (Opt-Out).
Globales Marketingziel online: Bekanntheit und Abo-Bereitschaft bei den Internet-affinen Teilen der Zielgruppe
Kampagnenziele: Aufbau einer Mailing-Liste für weitere E-mail Aktionen (Pull für Push).
Werbeträger-Auswahl: Test-Portal www.test.de: Webverzeichnis Online-Tests Brigitte Online
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 3: Tracking einer Werbekampagne
Kosten der Kampagne:
Analyse-Tool 4.500 Euro Einrichtung 500 Euro Media 500.000 AdImpressions = 8.000 Euro Aussendung Werbemail = 1.000 Euro
Ergebnisse:
AdClick-Rate: 7% = 35.000 Teilnehmer, davon 30% Opt-Out - Adressen = 24.500
Cost per Klick: 0,37 Euro, per Adresse: 0,53 Klickrate (Katalog) aus 24.500 Mails = 1% Konversion Bestellung/PI Katalog = 1%
War die Kampagne ein Erfolg? Gründe? Stellschrauben?
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Daten-Integration
Die Zusammenführen der Kampagnedaten in der Verlags-
Kunden- und Potential-Datenbank
ermöglicht die
Bildung von Kunden/Nutzer-Profilen
und die Weiterverarbeitung für neue Kampagnen und Kundenbetreuung durch
Segmentierung bis hin zur Individualisierung
in einem umfassenden Database-Marketing
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling
E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Kampagnen etc.
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Themen auf der Reservebank
Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten
– als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium
2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als Exempel für integriertes Data-Base-Marketing
3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der Öffentlichkeitsarbeit
4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches Instrument
1. Controlling Suchmaschinen-Marketing
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Themen auf der Reservebank Bedeutung der Suchmaschinen-Platzierung für Online-Erfolg
Entwicklung der Besucher-Frequenz zu bestimmten Keywords nach dem „Aufstieg“ in die ersten drei bzw. die erste Ergebnisseite bei Google
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinenoptimierung: Gib ihnen, was immer sie wollen!
Die Suchmaschinen bewerten (Ranking) die einzelnen Seiten nach jeweils unterschiedlichen Regeln (Algorithmen). Die Parameter in diesen Algorithmen sind im wesentlichen: Die Menge, Verteilung, Platzierung, Umgebung und „Dichte“
der Suchwörter (Keywords) auf den Seiten. Die Einbettung/Verlinkung der Website in das Netz
themengleicher Sites im Internet („community“), wobei die Wertigkeit eines Links abhängt von der Stellung der verlinkenden Site in der Community (Sites, auf die die meisten themenaffinen anderen Sites verlinken, gelten als „Autoritäten“. Links von diesen Seiten werden entsprechend hoch bewertet.)
Die Auswahl der „richtigen“ Keywords, deren Verteilung sowie die Link-Partner-Suche stehen im Fokus der SMO
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Strategien als Website-Marketing
Im wesentlichen reduzieren sich die Möglichkeiten, die Suchmaschinen-Ergebnisse (Platzierungen in den Ergebnislisten zu bestimmten Keywords) zu beeinflussen auf zwei Strategien:
Suchmaschinen-Optimierung – Optimierung einer Site und einzelner Seiten im Hinblick auf die Ranking-Algorithmen der wichtigsten Suchmaschinen („organische“ Optimierung)
Bezahlte Einträge in Suchmaschinen als „Paid bzw. Express-Inclusion“, „XML-Feed“ (Gebühren für die
Aufnahme ohne Platzierungsgarantien), Keyword Sponsoring/“Sponsored Listing“ in Form von ... ...Einblendung eines Text-Banners auf den Ergebnisseiten für
bestimmte Keywords (Besipiel AdWords), ...Keyword Placement (Einblenden eines Eintrags an der Spitze der
Ergebnisliste – Beispiel Overture), ... in der Regel als „Pay per Click“ (Versteigerung der Platzierungen
auf den Ergebnislisten nach Kosten pro „Überweisung“ eines Besuchers, Cost per Click, CpC)
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Strategien als Website-Marketing
Suchmaschinen-Marketing ist dem Direct-Marketing „verwandt“. Die „Währungen“ für den Kampagnen-Erfolg sind demgemäß: Die Zahl der „Überweisungen“ (Referals) Die Zahl der Einblendungen und die Klickrate (Click-Through-
Rate, CTR) bei „Sponsored-Listing“-Kampagnen Die Qualität der „vermittelten“ Besucher per User Tracking und
ROI-Rechnung wie bei Website-Controlling
Aber zunehmend wird auch die Bedeutung für die Marken-Werbung („Branding“) erkannt (s. IAB-Studien). Durch Einblendung des SM-Ergebnisses bzw. der
„gesponserten“ Einträge erzeugte Erhöhung der ungestützten und gestützten Marken-Bekanntheit, -Sympathie und Kaufbereitschaft
Das neue „Buzz-Word“ für indirekte Wirkung: View-Through
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Effekte auf Marken-Positionierung
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Effekte auf den Wert der Marke
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Effekte: Mediaplanung für Markenpromotion
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM
Planung und Controlling PpC-Kampagnen (Muster 1;Muster 2) dreht sich um
größtmögliche Reichweiten von optimierten Keywords und Keyword-Phrasen, mit denen
die gewünschten Zielgruppen bei der Suche nach entsprechenden Inhalten auf die eigenen Seiten „kanalisiert“ werden (Klicks) und dort
zu den gewünschten Aktionen überredet werden können.
Zunehmend greift diese PpC-Strategie über die Suchmaschine hinaus auf die Platzierung von Kontext-bezogenen Links (Text-Banner) auf Keyword-affinen Seiten von Content-Anbietern. Alternative: Verhaltensgesteuerte Werbeeinblendungen (Segmentierung nach voraufgehender Nutzung – behavioral targeting).
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM
Stationen der PpC-Planung und des PpC-Controlling
Auswahl und Optimierung der Keywords für die Buchung - Instrumente
Auswahl der Werbeträger/Suchmaschinen Keyword-Bidding – Auktion der Plätze mit Hilfe von
Software-Tools – Beispiel: Preisermittlung Überwachung der Preise und Gebote Kontrolle der Klickraten (Cost per Click) und der
Konversionen (Cost per Lead/Cost per Order) nach Werbeträger, Saison, Wochentagen, Tageszeiten etc. für jedes einzelne Keyword -– Demo Overture
Optimierung „on the fly“ – Keyword-Portfolio, Platzierung, Text und Gestaltung, Landing Page
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Controlling – Klickrate und Kosten
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das?
Konversionim Überblick
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das?
KonversionproKeyword
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Controlling – Konversion (Cookies, Session IDs)
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das?
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Suchmaschinen-Marketing-ControllingDatenquellen für Controlling im Suchmaschinen-Marketing
Controlling und Optimierung „on the fly“
im „organischen“ SM-Marketing durch permanente Beobachtung der Referer-Files („Wieviele
Besucher kamen über welche Suchmaschine?“ „Mit welchen Suchwörtern/-phrasen wurde meine Seite in den SM gefunden?“ Logfile-Analyse),
Positions-Analyse (Position in Ergebnisseiten zu Keywords) Link-Analyse (Wieviele externe Links auf meine Site?)... ...im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten
im PpC-Marketing durch Segmentierung und A/B-Testing der optimalen Keywords,
Beschreibungstexte etc. – „Welches Keyword, welcher Werbetext, an welcher Stelle produziert wieviele Besucher, Leads, Verkäufe?“ – Tracking URLs, Cookies, Session IDs
Besucher-Befragungen (s. IAB-Studien).
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Web-Marketing-Controlling
Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten
1. Controlling Suchmaschinen-Marketing– als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium
3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der Öffentlichkeitsarbeit
4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches Instrument
2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als Exempel für integriertes Data-Base-Marketing
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Email-Marketing-ControllingE-mail im Medienvergleich
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Email-Marketing-ControllingZiel ist die User-/Kunden Akquisition und ...
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Email-Marketing-Controlling...die Beeinflussung des „Kunden-Lebenszyklus“
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Email-Marketing-ControllingEffizienz der Adressbeschaffung
Email-Adressbeschaffung ist ein zentrales Problem
Vergleich der Kosten/Adressquelle (Cost per Lead) Akquisitionskosten (Broker, Lead-Kampagne,
Registrierung für Download etc.) pro Adresse Bounce-Rate bei Adressen aus unterschiedlichen
Adressquellen (Soft/Hard-Bounce) Churn-Rate/“Adresslebensdauer“ bei Adressen aus
unterschiedlichen Adressquellen
Was ist eine Adresse „wert“? Segmentierung + Analyse Wieviele Aktionen/Käufe werden in welcher Zeit von Adressen aus dieser Quelle generiert (Recency, Frequency, Customer Lifetime Value)?
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Email-Marketing-ControllingEmail-Controlling – Massen-Mails und Newsletter
E-mail-Marketing ist Direkt-Marketing mit all den Vorteilen beim Controlling – und viel mehr, mit geringem Aufwand: An wen wurde die Mail/der Newsletter verschickt (Database)?
Wann? In welcher Menge? Hat der Adressat die Mail erhalten? War die Adresse korrekt?
(„Bounces“, Bounce-Rate, Benchmark/Regel: <10 %) Mail geöffnet? (HTML-Mail, „Open-Rate“, Regel: 40-60 %) Hat der Empfänger auf einen/mehrere der Links geklickt?
Welche? (Klick-Rate, Cost per Click, Regel: 5-15%) Hat er auf der „Landing Page“ eine der angebotene Aktionen
gestartet oder die Seite sofort wieder verlassen? (Aktions-Rate, Cost per Action/Lead, Konversionsrate - Regel: 2-8%)
Hat er den Warenkorb erreicht? genutzt? abgeschickt? Bestätigungsseite (mit <Tag> Kaufinfos) erhalten? (Nutzer-Pfad, Abnutzungs/Churn-Rate, Kauf-Rate, Oder-Größe, Cost per Order, Konversions-Rate – Regel: 1 – 5%)
Differenziert nach Zielgruppen, Aktionen, Zeit etc.
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Email-Marketing-ControllingEmail-Controlling – Massen-Mails und Newsletter
Wie, wo und wann ist mein Newsletter erfolgreich?
Bestellungen/Abbestellungen (sollte 10/1 sein), Haltbarkeit (Problem Adress-Schwund)
Abweichungen und Schwankungen erklärbar? Themen? Marketing-Maßnahmen?
Welche Themen sind „populär“, bei welcher Teil-Zielgruppe (Klicks, einzelnen Empfängern zugeordnet)
Welchen Einfluss haben die Versanddaten (z.B. Anfang/Ende Monat, Wochentag, Tageszeit?)
Einfluss des Nutzungsorts (Büro, zuhause?) Einfluss der Text-Wahl (z.B. „Call to Action“) auf Klickrate? Wie oft wird mein Newsletter weiterempfohlen? Welche Teilzielgruppe hat die höchste Klickrate etc.? Wann wird geklickt? (Tageszeit? Wochenende? etc.) und wer
klickt wann?
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Email-Marketing-ControllingEmail-Leistungsdaten bleiben stabil – Ihre auch?
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Email-Marketing-Controlling
Integriert in das Verlags-Database-Marketing
Aus der Kombination von Profildaten (aus der Kundendatenbank)
Soziodemographie, regional, Kaufhistorie, etc.
und Responsedaten (aus User-Tracking)
Klickverhalten, Abschluss, Warenkorbanalyse, etc.
können Erkenntnisse für die Selektion und Segmentierung, gezielte Ansprache und Steuerung künftiger Kampagnen gewonnen werden.
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Email-Marketing-Controlling
Integriert in das Verlags-Database-Marketing
Die Daten in Ihrer Kunden-/Potential-Datenbank (CRM) müssen für die E-mail-Kampagne greifbar (exportierbar) sein.
Umgekehrt: Die aus der E-mail-Kampagne generierten Daten müssen in die Kunden-/Potential-Datenbank des Verlags zurückgespeist werden können.
Das erlaubt:
Profilbildung und Zielgruppen-Segmentierung (z.B. nach Response- und
Kauf-Verhalten) zur Feinsteuerung von Kampagnen bis hin zu „One-to-One
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Web-Marketing - Ende
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