CASE STUDIES

Seminararbeit von Beatrice Hackl (mk171022)

Bachelor Studiengang Media- und Kommunikationsberatung

LV: Methoden und Instrumente der Markt- und Mediaforschung III

LV-LeiterInnen: FH-Prof. Mag. Helmut Kammerzelt, MAS,

Mag. Bettina Schuster

St. Pölten, 04.07.2019

Inhaltsverzeichnis1 EINLEITUNG........................................................................................................................................... 3

2 DEFINITION UND EINORDNUNG VON FALLSTUDIEN...............................................................................3

2.1 DER EINSATZ VON CASE STUDIES..................................................................................................................4

2.2 THEORIEANWENDUNG VS. THEORIEBILDUNG...................................................................................................5

2.3 TYPEN UND FUNKTIONEN VON FORSCHUNGSFALLSTUDIEN.................................................................................5

3 FORSCHUNGSPROZESS.......................................................................................................................... 6

3.1 PLANUNG FORSCHUNGSDESIGN UND AUSWAHL DER FÄLLE................................................................................6

3.2 DATENERHEBUNG......................................................................................................................................7

3.3 DATENANALYSE.........................................................................................................................................7

3.4 FALLSTUDIENREPORT..................................................................................................................................8

4 BEWERTUNG VON FALLSTUDIEN ALS FORSCHUNGSMETHODE...............................................................8

4.1 QUALITÄTSANSPRÜCHE...............................................................................................................................8

4.2 SICHERSTELLUNG DER QUALITÄT...................................................................................................................9

5 FAZIT..................................................................................................................................................... 9

QUELLENVERZEICHNIS................................................................................................................................. 11

2

1 EinleitungDie vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit der umfangreichen Thematik der Fallstudien (im

Englischen „Case Studies“), welche üblicherweise dem qualitativen Forschungsparadigma zugeordnet

werden. Die Akzeptanz gegenüber qualitativen Forschungsmethoden war im deutschsprachigen

Raum für lange Zeit gering. Der Einsatz dieser beschränkte sich rein auf die explorative Funktion,

doch in den letzten Jahren konnte ein Umdenken in diesem Bereich verzeichnet werden. 1 Der

gesellschaftliche Wandel und die Globalisierung bringen der Marktforschung neue

Herausforderungen, welche den Einsatz qualitativer Methoden begünstigen. Mittels qualitativer

Forschung schafft man es, Gegebenheiten und Prozesse die vorerst verdeckt erscheinen zu

erforschen, sowie noch nicht untersuchte Forschungsfelder zu erkunden. In der Marketingrealität

erfolgt die Erforschung bislang unbekannter Sachverhalte oft in Form von kognitiven Einschätzungen.

Qualitative Forschungsansätze, wie beispielsweise Fallstudien, ermöglichen es, die

Erkenntnisgewinnung präziser, mit höherer Qualität und mit einem höheren Grad an

Nachvollziehbarkeit umzusetzen.2 In dieser Arbeit werden vorerst diverse Begrifflichkeiten

abgegrenzt sowie definiert, welche Ziele mit diesem Forschungsansatz verfolgt werden. Anschließend

wird näher auf den Ablauf des Forschungsprozess eingegangen. Den Abschluss dieser Arbeit stellt die

Bewertung von Fallstudien als Forschungsmethode sowie deren Qualitätsansprüche dar.

2 Definition und Einordnung von FallstudienFallstudien werden wie oben angedeutet der qualitativ empirischen Sozialforschung zugeordnet, mit

dem eine Vielzahl von Anwendungsgebieten und sozialwissenschaftlichen Disziplinen arbeiten.3

Borchardt und Göthlich beschreiben sie als komplexen und offenen Forschungsansatz. Doch oftmals

wird der Begriff der Fallstudie unpräzise verwendet und Gütekriterien nicht ausreichend

berücksichtigt. Es ist von Relevanz den Einsatz von Fallstudien als wissenschaftliche Methode von der

umgangssprachlichen Verwendung (Anekdoten, Fallbeispiele, Storytelling oder Business Cases zu

Lehrzwecken) abzugrenzen.4 In der Literatur trifft man auf verschiedenste Definitionen, daher ist es

für die Forschungspraxis wichtig zu Beginn jeder Fallstudie offen zu legen, welcher Definition gefolgt

wird. Weiters lässt sich feststellen, dass der Begriff Fallstudie oft missverstanden wird. Ein Grund

dafür ist, dass Fallstudien genau genommen keine eigene Methode darstellen sondern eine

1 Vgl. Mruck/Mey (2007), S. 23.2 Vgl. Buber/Holzmüller (2007), S. 6 f. 3 Vgl. Hering/Schmidt (2014), S. 529.4 Vgl. Borchardt/Göthlich (2009), S. 33 f.

3

Metamethode, die unterschiedlichste Erhebungsverfahren und Datenquellen auf einen Fall bezogen

kombiniert.5 Häufig trifft man auf die Definition von Yin, welche Fallstudien als bevorzugte Wahl

definiert, wenn Forschungsfragen mit „Wie“ oder „Warum“ gestellt werden, die Ermittler wenig

Einfluss auf die Ereignisse haben und der Fokus auf einem zeitgemäßen Phänomen in einem realen

Kontext vorliegt.6 Gary sieht Fallstudien als Methode, um Forschungsprobleme in ihrer

Vollständigkeit zu beschreiben und von verschiedensten Blickwinkeln zu betrachten.7 Ein

wesentlicher Aspekt der Fallstudienforschung besteht darin, unterschiedliche Hilfstechniken

(qualitativ und quantitativ) im Rahmen eines übergeordneten Untersuchungskontextes zu vereinen.

Die Generierung der forschungsleitenden Hypothese kann auf Basis der Auswertung einzelner im

empirischen Prozess vorangestellter Fallstudien basieren.8

2.1 Der Einsatz von Case Studies

Der Bedarf an Fallstudien ergibt sich aus dem Wunsch, komplexe soziale Phänomene zu verstehen.

Diese Methode ermöglicht es, ganzheitliche und aussagekräftige Merkmale realer Ereignisse

beizubehalten.9 Fallstudien können universell und in einem weiten Spektrum verwendet werden.

Man kann Antworten auf explorative, deskriptive oder besonders komplexe Forschungsfragen

erhalten. In komplett neuen Forschungsfeldern können Fallstudien eingesetzt werden, um sich einen

besseren Überblick zu erarbeiten, Wesentliches von Unwesentlichem zu unterscheiden und von

neuem Wissen auf bereits Bestehendes zurückführen.10 Case Studies können sich auf

Abläufe/Ereignisse, Personen, Organisationen oder soziale Einheiten beziehen. Um den spezifischen

Fall umfassend zu analysieren, werden wie oben bereits erwähnt, verschiedene Datenquellen und

Erhebungsmethoden herangezogen. Besonders aussagekräftig sind Fallstudien in der

Marktforschung, wenn es sich um das Verständnis neuer Prozesse handelt oder zur Analyse und zum

Vergleich extremer Fälle. Für derartige Analysen sind sonst übliche Methoden der Marktforschung

nicht ausreichend.11 Die Limitation von Fallstudien, wie auch von anderen qualitativen Methoden,

liegt darin, dass sie keine statistischen Induktionsschlüsse auf die Grundgesamtheit erlauben. Der

wesentliche Vorteil jedoch ist, dass ein umfassenderes Abbild der sozialen Wirklichkeit geschaffen

wird. Der Output ist nicht auf Momentaufnahmen beschränkt, sondern erlaubt es Prozesse,

Entwicklungen und Zusammenhänge nachzuvollziehen.12

5 Vgl. Rimscha/Sommer (2016), S. 372.6 Vgl. Yin (2008), S. 59.7 Vgl. Gary (2011), S. 23., zit. n. Rimscha/Sommer (2016), S. 373. 8 Vgl. Tomczak/Schögel (2009), S. 79 f.9 Vgl. Yin (2008), S. 67.10 Vgl. Borchardt/Göthlich (2009), S. 35.11 Vgl. Kuß/Wildner/Kreis (2018), S. 57 f. 12 Vgl. Borchardt/Göthlich (2009), S. 36

4

2.2 Theorieanwendung vs. Theoriebildung

Aus dem bereits Gesagten lässt sich schließen, dass die Einsatzbereiche von Fallstudien, im

Wesentlichen in die Theorieanwendung sowie in die Theoriebildung unterschieden werden. Bei der

Theorieanwendung werden diese als didaktisches Instrument der akademischen Ausbildung

eingesetzt. Bei der Theoriebildung hingegen werden Case Studies als Methode der qualitativen

Forschung eingesetzt. Das Besondere bei dieser Technik ist, dass nicht nur eine einzige Erhebungs-

oder Auswertungstechnik in den Vordergrund gestellt wird, sondern ein ganzer Prozess. Es handelt

sich um die Erfassung und Beschreibung konkreter praktischer Herausforderungen, die realitätsnah

und umfassend durchleuchtet werden. Der Forschungsprozess bei Fallstudien ist durch hohe

Flexibilität gekennzeichnet. Dies wird unter anderem dadurch bemerkbar, dass die Bereiche der

Theoriebildung und der Überprüfung in einem wechselseitigen Verhältnis zueinanderstehen.13 Der

Einsatz von Fallstudien ist also besonders am Beginn und am Ende von Forschungsprogrammen gut

geeignet. Für neue Thematiken liefern sie spezifische Analysen von Zusammenhängen und dienen

damit zur Förderung der Theorienbildung. Besteht bereits quantitatives Wissen kann mittels

Fallstudien eine detaillierte Ausdifferenzierung und somit die Genauigkeit der Erkenntnisse erhöht

werden.14

2.3 Typen und Funktionen von Forschungsfallstudien

In der Literatur kristallisieren sich unterschiedlichen Typen von Fallstudien heraus. Je nachdem

welche Erkenntnisse man erzielen will, werden andere Formen eingesetzt. Schögel definiert drei

Typen von Fallstudien, welche die: eher deskriptiven Charakter, eher analytischen Charakter oder

eher explorativen Charakter vorweisen.15 Die Einteilung von Fallstudien zu einem bestimmten Typ,

hängt also maßgeblich von der Forschungsfrage ab. Beschreibende Fallstudien erforschen Was der

Fall ist. Erklärende wiederrum Warum etwas der Fall ist. Was künftig der Fall sein wird kann als

Prognosefallstudie beschrieben werden. Wie man deutlich erkennen kann, kann diese Art der

Forschung Antworten auf die verschiedensten Forschungsfragen liefern: „Warum entscheidet ein

Konsument so und nicht anders? Was macht ein Unternehmen in einem bestimmten Markt so

erfolgreich? Welche Werbung ist angemessen, um eine Zielgruppe bestmöglich zu erreichen?“16

„Cross-Case-Analysen“ entstehen durch die Entwicklung weiterführender Forschungsfragen, die aus

dem Vergleich der unterschiedlichen Fälle resultieren. Hierbei werden die Ergebnisse der einzelnen

Fälle auf Unterschiede, Gemeinsamkeiten sowie Zusammenhänge untersucht.17

13 Vgl. Tomczak/Schögel (2009), S. 81 f. 14 Vgl. Heimerl (2007), S. 38315 Vgl. Tomczak/Schögel (2009), S. 84 f.16 Heimerl (2007), S. 388.17 Vgl. Eisenhardt (1989), S.540 f., zit. n. Tomczak/ Schögel (2009), S. 85.

5

3 Forschungsprozess Ein systematisch-strukturierter Prozess stellt die Basis für eine transparente Forschung dar. Die

Schritte sind allerdings nicht zwingend immer in derselben Reihenfolge abzuarbeiten, vielmehr

stellen diese einen Anhaltspunkt dar.18

3.1 Planung Forschungsdesign und Auswahl der Fälle

Zu Beginn der Forschung ist ein passendes Forschungsdesign zu entwerfen. Es werden die Fälle sowie

die Analyseeinheiten ausgewählt. Ein Fall stellt die Untersuchungseinheit einer Fallstudie dar. Hierbei

kann es kann sich um Personen, Gruppen, Kulturen, Organisationen oder sogar Verhaltensmuster

handeln. Neben dem intensiv untersuchten Fall gibt es auch implizite (ähnliche) Fälle, die weniger

intensiv untersucht werden. Die Untersuchungseinheit in Fallstudien kann frei skaliert werden. Je

größer die Einheit, desto mehr Untersuchungseinheiten sind vorhanden.19 Zunächst legt man die

Anzahl der zu untersuchenden Fälle fest. Yin unterscheidet hinsichtlich der Fallauswahl zwei Arten

von Fallstudien: die Einzelfallstudie (single-case design) sowie die vergleichende Fallstudie (multiple-

case design).20 Einzelfallstudien konzentrieren sich auf kritische, extreme, typische oder bisher nicht

zugängliche Fälle. Vergleichenden Fallstudien versuchen, bereits gewonnene Erkenntnisse durch

Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen mehreren Fällen kritisch zu hinterfragen. Weitere Fälle

werden so ausgewählt, dass sie bisherige Erkenntnisse bestätigen oder andere Ergebnisse erzielt

werden sollen. Richtwert für die Anzahl sind vier bis zehn Fälle. Dies stellt neben hohem Zeitaufwand

auch enorme Kosten dar.21 In den letzten Jahren haben jedoch die vergleichenden Fallstudien massiv

an Bedeutung gewonnen. Die Ergebnisse dieser werden durch Ihre größere Robustheit sowie die

bessere Überprüfbarkeit favorisiert. Die Anzahl der Analyseebenen hängt maßgeblich davon ab, ob

es notwendig ist den Fall in sich aufzusplittern.22 Während des Planungsprozesses ist das Ziel die

Entwicklung eines Forschungsprotokolls, dass die weitere Untersuchung leitet. Festzulegen sind, die

anzuwendenden Datenerhebungsmethoden, eine Beschreibung der ausgewählten Fälle sowie die

Darlegung der Problemstellung und Zielsetzung der Analyse. Hier wird zwischen Holistischen Designs,

die den Fall ganzheitlich analysieren und Eingebetteten Fallstudien, die Teilaspekte differenzieren,

unterschieden. 23

18 Vgl. Tomczak/Schögel, S. 85 f. 19 Vgl. Rimscha/Sommer (2016), S. 374.20 Vgl. Yin (2003), S. 39 ff., zit. n. Borchardt/Göthlich (2009), S. 36. 21 Vgl. Borchardt/Göthlich (2009), S. 36.22 Vgl. Tomczak/Schögel (2009), S. 88 f.23 Vgl. Mayring (2016), S. 43 f.

6

3.2 Datenerhebung

Nachdem die Planung des Forschungsdesigns abgeschlossen ist, erfolgt die Auswahl der

Erhebungsmethoden, je nach Zielsetzung der Forschung und Ableitung dieser aus der Fragestellung.

Gemäß dem Prinzip der Triangulation sollte ein ausgleichendes Verhältnis qualitativer und

quantitativer Methoden bedacht werden. Oft bietet sich vor der tatsächlichen Datenerhebung, die

Durchführung einer Pilotstudie an, um die Forschungsfrage zu optimieren und die weitere Forschung

zu unterstützten. Der Einsatz mehrerer Forscher ist empfehlenswert, um die Objektivität zu

erhöhen.24 Zu den gängigen Methoden der Datensammlung zählen: die Befragung, die Beobachtung

sowie die Inhaltsanalyse (von Dokumenten oder Archivmaterialen). Bei der Auswahl der für den

spezifischen Fall passenden Methode, sind deren individuellen Stärken und Schwächen zu

berücksichtigen. Die erhobenen Daten sollten in einer Datenbank ableget werden, da dies dem

Forscher die Arbeit erleichtert und die Nachvollziehbarkeit gezogener Schlüsse vereinfacht. 25

3.3 Datenanalyse

Die Auswertung gestaltet sich oft komplex und schwierig, da es kein fest gefahrenes Vorgehen gibt,

dem es immer zu folgen gilt, sondern sich am individuellen Verlauf der Studie zu orientieren ist. Die

Umsetzung bleibt dem Forscher überlassen. Es existieren mehrere Analysetechniken, denen man

folgen kann. Der Ausgangspunkt ist aber immer die Sortierung und Strukturierung des

Datenmaterials mit dem Ziel der Erstellung eines Fallstudienreports.26 Zunächst werden die

einzelnen Fälle getrennt analysiert und anschließend untereinander verglichen. Hierbei kann auf die

Bestimmung von Gemeinsamkeiten (homogene Gruppen erstellen), Paarvergleiche (zwischen den

Fällen) oder auf die genutzten Datenquellen (Unterschiede) bezuggenommen werden.27 Bei einer

hypothesenüberprüfenden Fallstudie ist das Ziel die Überprüfung der Hypothesen anhand der

empirischen Ergebnisse. Die hypothesengenerierende Fallstudie hingegen hat Ursache-Wirkungs-

Ketten, die Entwicklung logischer Modelle sowie schlussendlich die Ableitung von Hypothesen als

Ziel.28 Danach werden die gewonnen Daten und die aus der Analyse entstandenen Erkenntnisse

interpretiert und in einen größeren Zusammenhang gestellt und schlussendlich in einem Report

niedergeschrieben.29

24 Vgl. Tomczak/Schögel (2009), S. 90.25 Vgl. Borchardt/Göthlich (2009), S. 37.26 Vgl. Ebd., S. 37.27 Vgl. Tomczak/Schögel (2009), S. 92.28 Vgl. Borchardt/Göthlich (2009), S. 37. 29 Vgl. Rimscha/Sommer (2016), S. 380.

7

3.4 Fallstudienreport

Dieser Report stellt den Abschluss der Forschungsarbeit dar und ist eine zentrale Voraussetzung für

die Überprüfung durch Außenstehende. Alle wichtigen Informationen wie die Arbeits- und

Vorgehensweise, die wichtigsten Erkenntnisse und Annahmen sollen hier dokumentiert sein.30

Idealerweise soll eine kritische Betrachtung des Reports durch mehrere Forscher erfolgen. Die Form

betreffend richtet sich nach dem untersuchten Phänomen und muss passend gewählt werden. Die

Möglichkeit der direkten Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Fallstudien ist dennoch wichtig.31

4 Bewertung von Fallstudien als Forschungsmethode

4.1 Qualitätsansprüche

Sowohl bei quantitativer als auch bei qualitativer Forschung müssen die Untersuchungen eine Reihe

von Gütekriterien erfüllen, um die Qualität zu sichern. Bei Fallstudien sind vor allem die

Konstruktvalidität, die interne Validität sowie die externe Validität solche zentralen Kriterien. Die

Reliabilität qualitativer Methoden stellt in der Literatur ein Streitpunkt dar. Da Forschende stark in

die Fälle involviert sein können, muss darauf geachtet werden, ausreichend Objektivität zu

gewährleisten. 32 Die Anforderungen an die Forschenden sind fundierte Methodenkenntnisse, die

Bereitschaft „ins Feld“ zu gehen und soziale und kommunikative Fähigkeiten. Der hohe Zeitaufwand

sowie die Gefahr des Versinkens in die Daten sind ebenso zu berücksichtigen.33

4.2 Sicherstellung der Qualität

Durch den Einsatz unterschiedlicher Maßnahmen kann jedes dieser Kriterien sichergestellt bzw.

unterstützt werden. Die Konstruktvalidität kann durch den Aufbau von Beweisketten, den Rückgriff

auf bereits bestehende relevante Literatur oder durch die kommunikative Validierung sichergestellt

werden. Bei der kommunikativen Validierung werden den jeweiligen ProbandInnen die Reporte zur

Überprüfung zugesendet, um von Ihnen als wahrheitsgemäß identifiziert zu werden. Zur Absicherung

der internen Validität können mögliche Kausalzusammenhänge vergleichbarer Fallbeispiele

herangezogen werden, um Beziehungsmuster und Zeitreihenanalysen zu erstellen. Die Sicherung der

externen Validität gestaltet sich bei qualitativen Untersuchungen als schwierig, da reale Situationen

kaum ein zweites Mal in demselben Kontext wiederholt werden können. Die Notwendigkeit, die sich

30 Vgl. Tomczak/Schögel (2009), S. 92. 31 Vgl. Borchardt/Göthlich (2009), S. 37.32 Vgl. Yin (2009), S. 27, zit. n. Rimscha/Sommer (2016), S. 378.33 Vgl. Borchardt/Göthlich (2009), S. 46.

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somit für Fallstudien ergibt, ist die umfassende Beschreibung und Analyse der konkreten Situation. 34

Für Tomczak und Schögel liegen die wesentlichen Vorteile von Fallstudien darin die Nähe zur realen

Situation zu haben und somit neue Einsichten direkt aufzudecken. Weiters wird der hohe

Innovationsgrad der Ergebnisse sowie die tendenziell höhere interne Validität der Ergebnisse

geschätzt.35

5 FazitZusammenfassend lässt sich sagen, dass Fallstudien eine oftmals unterschätzte Forschungsmethode

darstellen. Sie sind ein Zugang der empirischen Sozialforschung, welcher sich maßgeblich von

anderen Methoden unterscheidet. Case Studies lassen sich im Gegensatz zu den herkömmlichen

Methoden vielmehr als umfassende Strategie, die unterschiedliche Techniken und Methoden als

Komponente hat, verstehen. Es liegt in der Hand der Forschenden welche Methoden angewendet

werden, um die Fragestellung mittels einer Fallstudie bestmöglich beantworten zu können.

Erkennbar ist, dass Fallstudien keine standardisierte Methode mit Gebrauchsanweisung darstellen,

sondern dass der individuelle Fall viele Herausforderungen bei der Konzeption aber auch bei der

Durchführung mit sich bringen kann. Der Forschungsprozess kann individuell gestaltet werden,

startet aber üblicherweise mit der Kreation eines Forschungsdesigns sowie der Auswahl der Fälle.

Anschließend folgt die Datenerhebung, wobei hier das Prinzip der Triangulation berücksichtigt

werden muss. Den Abschluss stellen die Datenanalyse sowie der Fallstudienreport dar. 36

Grundsätzlich lassen sich drei Blickwinkel bezüglich des Einsatzes von Fallstudien erkennen:

Fallstudien als Lehrmethode, als qualitative Forschungsmethode und als Hilfsmethode quantitativer

Forschung.37 In Forschungsbereichen mit wenig bestehendem Wissen, bei Bedarf nach Exploration

und bei einer starken Beeinflussung des Erkenntnisobjektes durch das menschliche Verhalten, liefern

Fallstudien erheblichen Erkenntnisbeitrag. 38 Das Leitmotiv für die Durchführung einer Case Study ist

es, in Erhebung, Auswertung und Interpretation stets den individuellen Facetten des Falls zu folgen

um diesen in seiner Komplexität umfassend zu beschreiben.39 Fallstudien lassen sich grundsätzlich in

allen Teilbereichen der Medien- und Kommunikationsforschung einsetzen. Das Hauptziel von

Fallstudien stellt die Veranschaulichung einer gewissen Thematik dar. In der Medienforschung hat

der Einsatz von Case Studies meist etwas mit Marken und Unternehmen zu tun. Zusammenhänge

34 Vgl. Tomczak/Schögel (2009), S. 93 f. 35 Vgl. Ebd., S. 98. 36 Vgl. Rimscha/Sommer (2016), S. 382.37 Vgl. Rimscha/Sommer (2016), S. 370. 38 Vgl. Tomczak/Schögel (2009), S. 81. 39 Vgl. Hering/Schmidt (2014), S. 530.

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und Teilaspekte werden abgeleitet, um herauszufinden wie mit gewissen Dingen umgegangen wird.

Beispielsweise können vorhandene Marken herangezogen und analysiert werden, ob diese

funktionieren oder nicht. Es werden Hintergründe aufgedeckt wie der gesellschaftliche Wandel oder

eine Änderung der Werte. Auch im Studiengang der Media- und Kommunikationsberatung werden

Einblicke in die Thematik der Fallstudien gegeben. Beispielsweise bei Kamingesprächen, wo anhand

von früheren Kampagnen die drei verschiedenen Typen von Fallstudien analysiert (deskriptiv,

explorativ und analytisch) werden. Zu Beginn wird die Ausgangssituation dargelegt, gefolgt von

Dialoggruppen, Rahmenbedingungen und durchgeführten Maßnahmen. Aber auch hier gilt es, sich

stets dem individuellen Verlauf der Fallstudie sowie dessen Besonderheiten hinzugeben. In Zukunft

ist es also wichtig, dass Forschende sich den Herausforderungen der Fallstudienforschung stellen, um

neues Wissen komplexer Phänomene sicherzustellen.

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Quellenverzeichnis

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Evanschitzky, Martin (Hrsg.): Empirische Mastertechniken: Eine anwendungsorientierte Einführung in

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