Webanalyse - Tracking, Messen, Kennzahlen & Mehr
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Webanalyse – Messen, Kennzahlen und MehrBirger Friedrichs – DC Storm Deutschland GmbH
05.06.2013 – BIEG Hessen
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Kurzvorstellung
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• Birger Friedrichs• 34 Jahre• Online Marketing seit 10 Jahren• Avaya – Unternehmen• Morgana Castle – Agentur• DC Storm – Software-/Beratungsdienstleister• SEM Stammtisch Frankfurt Gründer
Wer spricht hier?
SEM Stammtisch Frankfurt
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WebanalyseVoraussetzungen
The price of light is less than the cost of darkness.– Arthur C. Nielsen, Marketingforscher & Gründer ACNielsen“
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• Ihre Website ist ein Vertriebskanal• Online-Marketing wird immer wichtiger• Immer mehr Marken machen Online-Direktvertrieb• Analysieren Sie Trends• Analysieren Sie Suchbegriffe• Über welche Kanäle wird gekauft/
konvertiert?• Lernen, optimieren und investieren
Warum Webanalyse?
stock.xchng: adamci
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• Ziele kennen• Anforderungen definieren
Tool auswählen
• Kostenlos/Kostenpflichtig• Einfach/Mächtig-Komplex• (Be)Nutzen
stock.xchng: michaelaw
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• Datensammlung über Tracking-Pixel• JavaScript-Code• Aufruf beim Laden der Webseiten• Sendet Daten an Webanalyse-Anbieter• Datenspeicherung in Datenbank• Setzt Cookie zur Wiedererkennung
• Alle Webseiten taggen/markieren
Webseiten „taggen“
stock.xchng: asolario, damo_4701, hbrinkman
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• Traffic-Herkunft erfassen
• Unterscheidung unterschiedlicher
Kanäle
• URL-Parameter an Ziel-URL anhängen
• Referrer-Tracking
Traffic-Quellen „taggen“
stock.xchng: geminess
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• Definieren Sie Ihre Ziele• Einkauf / Kontakt / Anruf / Download
• Monetären Wert hinterlegen• Unterscheidung Makro-/Mikro-Ziele• Tracking einrichten
Conversions/Ziele erfassen
stock.xchng: txpotato, LotusHead
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• JavaScript-Code implementiert?• Stimmt die Tracking-ID?• URL-Tracking-Parameter angehängt?• Schneidet SEO-Redirect Parameter ab?• Wird Tracking-Pixel geladen?• Werden Daten übermittelt?
Tracking-Test & Debugging
stock.xchng: Thoursie
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Ghostery• Firefox/Chrome Add-On• Listet implementierte Tags• Bekannte Tracking-Skripte• So ziemlich alles (~1.500)
• Webanalyse• Display-Advertising/Retargeting• Affiliate• Social Media Widgets• Conversion-Optimierung
• Blocking/Whitelisting• Download:
http://www.ghostery.com/
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• Firefox Add-On• Schneidet HTTP-Anfragen mit• Lässt Redirects verfolgen• Erkenntnis, ob Redirects
Informationen „verschlucken“• Download:
https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/live-http-headers/
Live HTTP Headers
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• Firefox Add-On• Web Development Tool• HTML inspizieren• CSS inspizieren & testen• Netzwerk-Aktivität loggen• Tag-Aufrufe prüfen• Download:
https://www.getfirebug.com/
Firebug
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Firebug
ga.js
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Firebug
utm
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• Tracking Tool-Analyse
• Google Analytics Echtzeitberichte
• Google Analytics Debug-Modus
https://developers.google.com/analytics/resources/articles/gaTrackingTroubleshooting#gaDebug
Weitere ( ) Helfer
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• Vorsicht bei mehreren Tools• Jedes Tool trackt leicht
anders• Es werden andere
Daten übergeben• Keine 100%ige Sicherheit• Konstante Abweichungen
sind OK
Vertrauen zum Tool
stock.xchng: amab7
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Kennzahlen – KPI
In God we trust, all others must bring data.– W. Edwards Deming – amerikanischer Statistiker, Physiker“
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• Schlüsselkennzahl für die Performance
• Angelegt an Unternehmensziele• Bewertung von Erfolg/Zielerreichung• Regelmäßige Überwachung• Anpassbar/Veränderbar • Austauschbar
KPI - Definition
stock.xchng: saavem
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Es gibt viele… Was nehmen?
wordle.net
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• Geschäftsziel hinterfragen• Website-Ziel hinterfragen• Budget• Unterscheidung Makro-/Mikro-Ziel• 1-5 wichtige Kennzahlen • Kennzahlen und Trends überwachen• Segmentierbar• Sinnhaftigkeit hinterfragen• Bei Bedarf austauschen
KPI - Auswahl
stock.xchng: ColinBroug
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3 Stufen „Na und?“ Regel• Ziel: Unnütze Metriken
aussortieren• Metrik messen• Ergebnisse dreimal mit
„Na und?“ hinterfragen• Jede Antwort erzeugt
eine neue Frage• Handlungsempfehlung
nach spätestens dritter Frage• Wenn nicht falsche Metrik
Avinash Kaushik: Kill Useless WebMertics, stock.xchng: lizerixt
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• Kosten pro Verkauf (CPO)• ROI/Gewinn• Konversionsrate• Abbruchrate• Zeit/Tage zur Konversion• % Neue Besucher
• Extras:• Kostendatenimport• Margen/Einkaufspreise berücksichtigen• Stornos berücksichtigen
KPI - Ecommerce Site
stock.xchng: svilen001
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• Nur Kosten, kein Gewinn• Übersteigt CPO die Bestellung (z.B. 50€) gibt es ein Problem
CPO-BeispielKanal AdWords Email Affiliate
Impressionen 2.000 4.000 3.000
Klicks 100 300 200
Klickrate 5,0% 7,5% 6,7%
Klickpreis (CPC)
1,00€ 1,00€ 1,00€
Kosten 100€ 300€ 200€
Konversionen 5 5 5
CPO 20€ 60€ 40€
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• Kosten pro Lead (CPL)• % Formularabschlüsse• % Downloads• Abbruchrate• Konversionsrate• % Neue Besucher
• Extras:• Anruftracking• Auftragsverfolgung• Durchschnittlicher Auftragswert
KPI - Lead-Generierung
stock.xchng: EyeLens
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• Seitenaufrufe• Benutzerinteraktion/Seitentiefe• Loyalität
• Klickrate• % Mobilnutzer
• Nicht den Besucherfokus verlieren
KPI - Content Sites
stock.xchng: a_kartha - arjunkarthaphotography.com
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Visualisierungist alles
If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough.– Albert Einstein, Physicist“
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• Viele Metriken• Lange Zeiträume• Viele Daten• Schwer überschaubar• Mehrere Dimensionen• Keine Erkenntnisse
Herausforderungen
stock.xchng: Ayla87
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Was ist das?
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• 2006• 2007• 2008• 2009• 2010• 2011• 2012• 2013
Temperaturdaten
stock.xchng: rizeli53, Nota
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Maximaltemperaturen
wetter.com
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Minimaltemperaturen
wetter.com
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Es war ein Mistwetter im
Mai!
Was lernen wir daraus?
stock.xchng: linder6580
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Zusammenfassung
The goal is to turn data into information, and information into insight.– Carly Fiorina, Former CEO of HP“
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• Auf Bedürfnisse abgestimmtes Tool auswählen
• Zieldefinition(en)• Korrekte/konsequente
Implementierung• Kennzahlen messen, visualisieren,
prüfen, hinterfragen• Aktionen ableiten
Webanalyse kurz & knapp
stock.xchng: asifthebes
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Fragen?Diskussion!
Birger FriedrichsDC Storm Deutschland [email protected] 219 389 79 – 0www.dc-storm.de@dcstorm_de / @bfri
stock.xchng: boff2
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• Bilder – stock.xchng• Links
• http://www.analyticshero.com/2012/10/25/31-essential-quotes-on-analytics-and-data/
• http://www.aqvisit.com/top-5-sitescan-alternativen-google-analytics/• http://www.kaushik.net/avinash/kill-useless-web-metrics-apply-so-what-test
/• http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-kpis-small-medium-large
-business/
• http://contentmarketinginstitute.com/2013/02/kpis-for-content-marketing-measurement/
• http://webanalyse-news.de/key-performance-indicators-kpi/• http://www.emarket2.com/index.php?option=com_content&task=view&id=
504§ionid=5&Itemid=1429
Credits
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DC Storm Company History• 2004 – Company started
• 2005 – Launched Storm Optimiser
• 2006 – Launched Storm Analytics
• 2007 – Launched Equity share and Storm Reporting
• 2008 – Opened in Frankfurt
• 2009 – Launched Storm Affiliates and Storm Container Tag
• 2010 – Launched Storm Professional and Graduate Programme, won A4U best 3rd Party Technology
• 2011 – Launched Attribution Chaining and moved offices to Frederick House
• 2012 – Launched Actionable Insight Events and Statistical Attribution
• 2013 – Launched Storm Tag Manager and opened offices in New York
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Storm PlatformTag Manager
Multi-channel Tracking
Data Integration
Multi-channel Attribution
Reporting
Optimiser