Webdesign und die moderne Neurowissenschaft
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Britta Lebherz, Stefan Möhler Webdesign und die moderne Hirnforschung - Impulse für touristische Internetauftritte -
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Impulse des Neuromarketings für touristische Internetauftritte In unserem Vortrag stellen wir die grundlegenden Erkenntnisse der modernen Neurowissenschaften vor und geben Impulse für touristisches Webdesign. Sie erhalten durch anschauliche Übungen und Beispiele Einblicke in die spannende Welt des Neuromarketings!
Transcript of Webdesign und die moderne Neurowissenschaft
Britta Lebherz, Stefan MöhlerWebdesign und die moderne Hirnforschung
- Impulse für touristische Internetauftritte -
Was Sie erwartet…
Was ist Neuromarketing?
Grenzen der Marktforschung
Widerlegung von Annahmen
Die Bedeutung von Codes
Motiv- und Emotionssysteme
Learnings für touristisches Webdesign
Praxisbeispiele
Neuromarketing
Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang
unsichtbaren Zustände und Prozesse, welche die
Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für
oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und
sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen.
Quelle: Wikipedia
Die Grenzen der Marktforschung
80 % aller eingeführten Produkte scheitern trotz intensiver Marktforschung
Ca. 20.000 Artikel müssen jedes Jahr wieder vom Markt genommen werden
Klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen, da Kunden oft keine Aussage geben können, warum sie sich für ein bestimmtes Produkt entschieden haben, da viele Signale unbewusst wirken
Befragungen sind somit größtenteils unwirksam
Konfrontation mit Werbung
Wir werden täglich mit ca. 3.000 Werbebotschaften konfrontiert
95 % der Werbebotschaften werden allerdings nur im Vorbeigehen betrachtet
Attention
Interest
Desire
Action
Annahme:
Ohne bewusste
Aufmerksamkeit
entsteht keine
Handlung.
falsch!
Klassisches Marketing,AIDA-Formel nicht mehr ganz richtig
„Attention“
entfällt beim größten Teil der Entscheidungen, denn…
…über die 5 Sinne gelangen 11 Mio. Bits pro Sekunde in das menschliche Gehirn
40 Bits bewusst
Pilot…fällt Entscheidungen bewusst,
reflektiert und kontrolliert
10.999.960 Bits unbewusst
Autopilot…fällt Entscheidungen spontan, unbewusst und intuitiv
Verarbeitungskapazitätund -verteilung
Ein Test.
Um beide Systeme zu erleben, muss ein Konflikt zwischen ihnen hergestellt werden
Gehen Sie die folgende Tabelle spaltenweise durch und nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter
Wichtig: Sie sollen nicht die Wörter selbst vorlesen, sondern nur die Schriftfarben nennen!
Ein Test.
gelb gelb blau blau gelb
grün grün grün rot gelb
grün weiß gelb blau rot
schwarz rot rot gelb blau
rot blau rot grün rot
Warum war das so schwer?
Autopilot und Pilot kommen sich bei dem Test in die Quere
Das Nennen der Farben ist die primäre Aufgabe, die Konzentration erfordert und bewusst gesteuert werden muss (Pilot)
Der zweite Prozess, das Erfassen von einfachen Farbwörtern, läuft automatisch und unwillkürlich ab und kann nicht unterdrückt werden (Autopilot)
Wie sprechen wir den Autopiloten unserer Kunden an?
Die Botschaft der Werbung gelangt über 4 Zugänge („Codes“) in das Gehirn der Kunden:
1. Sprache
2. Geschichten
3. Symbole
4. Sinne
Mit Codes in das Bewusstsein;1. Sprache
Aufgabe: Merken Sie sich folgende Begriffe:
Malumba
Takete
Mit Codes in das Bewusstsein;1. Sprache
Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu:
Mit Codes in das Bewusstsein;1. Sprache
Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu:
Malumba Takete
Mit Codes in das Bewusstsein;1. Sprache
T, K und E = spitz, schneidendL, M und U = weich, bauchig
Beispiel McDonalds:
Weiches M impliziert gleiche Bedeutung wie Werbespots: Geborgenheit, Familie und Zuhausesein
Sprache; nichtsprachliche Codes von Bedeutung
Sprache wird vorerst bewusst wahrgenommen und zeigt Nutzen eines Produktes
Sprache übermittelt aber auch implizite Bedeutung, z.B entsteht durch Einsatz eines Ausrufezeichens eine andere Wirkung
Weitere Codes für implizite Wirkung der Sprache: einzelne Buchstaben, Schlagworte, Slogans, Satzbau, etc.
Mit Codes in das Bewusstsein;2. Geschichten
Geschichten übertragen implizit Kulturwissen und lösen beim Kunden Emotionen aus, wenn er sie miterleben kann
Wird die Bedeutung explizit erklärt, kann sich der Kunde ertappt fühlen
Mit Codes in das Bewusstsein;2. Geschichten – Beispiel 1
Merci erzählt in einem Werbespot die Geschichte eines jungen Ehepaares. Die Frau erinnert sich an das erste Treffen, die Kinder und an ein Familienfest. Sie wird aus ihren Gedanken gerissen, als ihr Mann hinter ihr steht und ihr zum Dank an die gemeinsame Zeit eine Packung Merci überreicht.
Der Kunde kann die Geschichte miterleben, er fühlt sich aufgefordert, „Danke“ zu sagen
Geschichten sind besonders wirkungsvoll, wenn sie einen Umbruch thematisieren; zum Bsp. die Pubertät oder die erste Liebe…
Tipp!
Mit Codes in das Bewusstsein;2. Geschichten – Beispiel 2
Maggi Kochstudio: Die Geschichte zeigt dem Kunden implizit den Mehrwert der Marke
In einem Werbespot unterstützt eine mütterliche Person jemanden beim Kochen. Genau diese Unterstützung der Kunden beim Kochen ist eine der Funktionen von Maggi.
Die Geschichte ist somit ein impliziter Code, der die Bedeutung der Marke Maggi unbewusst kommuniziert
Würde diese Funktion explizit erzählt werden, könnten sich die Kunden ertappt fühlen – denn das leckere Gericht soll ja der Köchin zugeschrieben werden und nicht Maggi!
Mit Codes in das Bewusstsein;2. Geschichten-Beispiel 3
Geschichten machen neugierig und sind Bedeutungsträger
Beispiel „Frau Woodbridge und ihr Hund Daisy“
Frau Woodbridge, eine 85-jährige Britin möchte den Mount Everest besteigen. Sie sucht Sponsoren und schreibt per Email einige Unternehmen an. Auf einer Website erklärt sie ihre Trainingsmethoden und ihre Route. Der Effekt dieser Geschichte ist riesig: das Gästebuch hat Hunderte von Einträgen und über 250 Medien berichten weltweit über die Oma, die den Mount Everest besteigen will.
Allerdings gibt es Mary Woodbridge nicht, die Geschichte ist komplett erfunden. Erst als der Initiator, ein Ausrüster für Outdoor-Aktivitäten, eine Werbung auf der Website schaltet, wird die Inszenierung klar.
Die Botschaft des Unternehmens war: „Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen.“
Allein über die Produkteigenschaft der sicheren Kletterausrüstung wäre dieser Marketingerfolg nicht erreichbar gewesen.
Durch die Inszenierung über die Geschichte wurde die Marke mit Bedeutung aufgeladen.
Mit Codes in das Bewusstsein;3. Symbole
Ist die Bedeutung eines Symbols gelernt, wirkt die Kommunikation sehr schnell und implizit und löst automatisch ein Verhalten aus, ohne dass es bewusst wahrgenommen wird
Mit Codes in das Bewusstsein;4. Sinne
Welche Marke ??
Farben, Lichtverhältnisse, Musik, Formen, etc. stimulieren die Sinne und übermitteln Bedeutung
Die Marke muss über alle Sinne die gleiche Bedeutung kommunizieren, somit wird das Gehirn verstärkt aktiviert
Mit Codes in das Bewusstsein;4. Sinne
Welche Marke ??
Multisensuale Verstärkung
Wird die gleiche Botschaft über mehrere Sinne übermittelt, reagiert das Gehirn besonders stark!
Tipp!
Quelle: vgl. Scheier, Held: Wie Werbung wirkt
Bedeutung von Marken –starke Marken sind Codes!
Dem Gehirn geht es nicht um formale Aspekte wie Logo und Farbe, sondern allein um die Bedeutung der Marke
Marken müssen mit positiven Emotionen aufgeladen werden
Bekannte Marken entlasten, das Gehirn stellt auf Automatik…
Bedeutung von Marken –starke Marken sind Codes!
Das Gehirn baut bei mehrmaliger Konfrontation mit der Marke ein neuronales Markennetzwerk aufDie Marke muss über Jahre hinweg das selbe Corporate Design, Farben, Formen und Symbole beinhaltenBei ständiger Veränderung muss das Gehirn wieder neu anfangen, ein Markennetzwerk aufzubauenDies gilt nicht für geringe Veränderungen, solange die innere Vorstellung des Kunden über die Marke erhalten bleibt
1901 1960 2008Quelle: www.milka.de
Motiv- und Emotionssysteme
Codes alleine führen nicht zu einem Kaufverhalten, sie müssen erst an die bestehenden Motive und Bedürfnisse des Kunden anknüpfenMotive können nicht erzeugt werden, sie sind bereits in den Köpfen der Konsumenten und werden in den ersten Lebensjahren angelegtFür das Gehirn sind Produkte wertlos, die keine Emotionen auslösen und nicht an Motive anknüpfenCodes transportieren Bedeutung und sind die Verbindung zwischen dem Produkt und den Motiven
Die 3 Grundmotive des Menschen
Die 3 zentralen Motivsysteme des Menschen:
Balance-System: Sicherheit und Geborgenheit bei der Familie, Fürsorge
Stimulanz-System: Lösen von der Familie, Abwechslung, spannende Ereignisse
Dominanz-System: Unabhängigkeit, Selbstständigkeit, Kontrolle, Macht
Limbic Map
Quelle: Häusel, H.: Brain Script
Das Thema Reisen deckt alle Bereiche der Limbic Map ab
Abenteuer/ThrillFantasie/GenussDisziplin/Kontrolle
Learnings für touristisches Webdesign
Wie können dieseErkenntnisse im
Webdesign eingesetzt werden?
Erkenntnisse für touristisches Webdesign:
Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennen Zielgruppengerechte Ansprache: Sprache, Bilder, Stimmung, Symbole, Hintergrundmusik an die jeweilige Zielgruppe anpassenEmotionale, bildhafte und bewegungsnahe Sprache verwenden, Sprachbilder einsetzenBesucher der Website persönlich mit „Sie“ ansprechen, sie fühlen sich somit aktiv angesprochen und aufgefordert
Aufgaben für touristisches Webdesign
Das richtige Maß an Emotionalität, Authentizität undzielgruppengerechte Ansprache ist entscheidend!
Quelle: www.sh-tourismus.de
Quelle: www.mindnesshotel.de
Form follows
emotion !
Quelle: www.mindnesshotel.de
Praxisbeispiele
Fazit.
Fazit.
Das Modell des Homo oeconomicus ist ein Irrtum – wir entscheiden nicht rational sondern werden zum größten Teil vom Autopiloten gesteuert
Neuromarketing gibt uns eine Reihe Hausaufgaben auf: Bilder sprechen lassen, Geschichten erzählen und die Zielgruppe mit den richtigen Codes und Motiven ansprechen
Empfehlung für den Tourismus:implizite, emotionale Ansprache stattvordergründige, plumpe Themen-Penetration!
Tipp!
Literaturtipps
Scheier, Held: Wie Werbung wirkt
Häusel: Brain Script; Neuromarketing
Warmbier: Der programmierte Kunde
