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WEB.Effects Impact Benchmarker Branchen-Special FMCG Stand: 2013

Seite 2 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH

Jahrelange Erfahrung bildet das Fundament


Auszug unserer FMCG-Kunden


Übersicht über die Branchen im WEB.Effects Impact Benchmarker

Der WEB.Effects Impact Benchmarker enthält 20 Branchen

Die Branche FMCG besteht aus 4 Bereichen: Dekorative Kosmetik, Haushalt, Nahrung & Genuss sowie Pflegende Kosmetik

Automobil Bildung Computer & Büro Dekorative Kosmetik Einzelhandel

Elektronik Finanzen & Versicherungen Freizeit & Sport Gesundheit Haushalt

Haushaltsgeräte Kino & TV Lotterien Nahrung & Genuss Onlinebörsen

Einzeln ausgewiesen sind die drei größten Bereiche sowie FMCG Gesamt:

FMCG Gesamt N=50

Dekorative Kosmetik N=8

Pflegende Kosmetik N=7

Nahrung & Genuss N=34

Optik Pflegende Kosmetik Software Tiernahrung &

Tierzubehör Touristik


Relevante Werbewirkungsparameter


5 5

910

4

0

2

4

6

8

10

12

Gesamt FMCG Gesamt DekorativeKosmetik

PflegendeKosmetik

Nahrung & Genuss

In der FMCG-Branche steigt die Markenbekanntheit um durchschnittlich 5% und entspricht damit dem Gesamtdurchschnitt.

Steigerung der Markenbekanntheit im Bereich Kosmetik doppelt so hoch als im Gesamtdurchschnitt

Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013

Markenbekanntheit: Ø Steigerungsrate


2622

44

25

16

0

10

20

30

40

50

60

Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Kosmetik

Pflegende Kosmetik

Nahrung & Genuss

In der FMCG-Branche steigt die Werbeerinnerung um durchschnittlich knapp ein Viertel und liegt damit leicht unter dem Gesamtdurchschnitt.

Kampagnen aus dem Bereich Dekorative Kosmetik bleiben besonders in Erinnerung

Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013

Werbeerinnerung: Ø Steigerungsrate


110

161169

70

172

0

40

80

120

160

200

240


Pflegende Kosmetik

Nahrung & Genuss

Überdurchschnittliche Steigerung der Online-Erinnerung für FMCG-Produkte

Vor allem der Bereich Nahrung & Genuss wird mit dem Medium Online in Verbindung gebracht.

Frage: Wo haben Sie Werbung für […] gesehen, gelesen oder gehört? Online; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013

Mediengestützte Werbeerinnerung Online: Ø Steigerungsrate


Werbemittel bleiben besonders bei Kampagnen für pflegende Kosmetik im Gedächtnis

Aber auch der Bereich dekorative Kosmetik weist eine überdurchschnittliche Steigerungsrate hinsichtlich der Werbemittelerinnerung auf.

78 82

106

168

56

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200


Pflegende Kosmetik

Nahrung & Genuss

Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013

Werbemittelerinnerung: Ø Steigerungsrate


Kontaktverteilung


6-7 Kontakte sind für den Awareness-Aufbau ideal

Bereits nach einem Kontakt steigen Markenbekanntheit & Werbeerinnerung um durch-schnittlich 6% bzw. 15% an; 6-7 Kontakte weisen einen sichtbaren Uplift auf, bei der Markenbekanntheit wird bei höheren Kontakten keine weitere Steigerung erzielt.

Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Sowie: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; ∅ Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013

6 63

99

15

2425

49

69

0

10

20

30

40

50

60

70

1 2-3 4-5 6-7 8+

Markenbekanntheit

Werbeerinnerung

Markenbekanntheit & Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate

Kontakt(e)


Je mehr Kontakte – desto besser wird ein Werbemittel erinnert

Auch die mediengestützte Werbeerinnerung für das Medium Online steigt mit der Anzahl der Kontakte. Zu beachten ist jedoch: Zu viele Kontakte können Reaktanz auslösen.

Frage: Wo haben Sie Werbung für [Marke xy] gesehen? Sowie: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? ∅ Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013

82100

240

412

593

3973

113135

176

0

200

400

600

1 2-3 4-5 6-7 8+

mediengestützte Werberinnerung Online

Werbemittelerinnerung

Mediengestützte Werbeerinnerung Online und Werbemittelerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate

Kontakt(e)


Werbemittelbeurteilung


FMCG-Kampagnen werden i.d.R. als verständlich wahrgenommen

Hinsichtlich Aufmerksamkeitsstärke, Fitting & Informationsgehalt lassen sich FMCG-Kreationen noch optimieren. Vor allem bei der Gestaltung liegt zwischen dem besten und schlechtesten Werbemittel eine hohe Range vor Online bietet viel Kreationsspielraum, der bisher noch nicht voll ausgeschöpft wird.

aufmerksam-keitsstark

ansprechend gestaltet

regt zum Klicken an

übersichtl. strukturiert

passt gut zum Thema

informativ & erklärend

leicht verständlich

macht neugierig auf

mehr

Minimum Maximum Durchschnitt

Werbemittelbeurteilung im Detail

Das Werbemittel ist …

Frage: Welche der folgenden Aussagen treffen Ihrer Meinung nach auf die Werbung zu? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013

0

20

40

60

80

Lesebeispiel: Hinsichtlich der Verständlichkeit erhielt das Werbemittel mit der höchsten Zustim- mung einen Wert von über 70%; der niedrigste

Wert liegt bei ca. 25%. Im Durchschnitt stimmten knapp 60% der Befragten der Aussage „Das

Werbemittel ist leicht verständlich.“ zu.


Einem Drittel der Befragten gefallen FMCG-Werbemittel (sehr) gut

Die höchste Zustimmung hinsichtlich des Gefallens erzielen Werbemittel aus dem Bereich Dekorative Kosmetik: Knapp 40% finden Werbemittel aus diesem Bereich (sehr) gut.

Frage: Wie gefällt Ihnen das Werbemittel auf den ersten Blick? 6er-Skala: 1=sehr gut / 6=gar nicht; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013

33,6 % ∅ Top-2-Wert

FMCG Gesamt Einzelne Bereiche

27,9 % ∅ Top-2-Wert

34,1 % ∅ Top-2-Wert

37,4% ∅ Top-2-Wert

Über alle FMCG- Studien hinweg

Pflegende Kosmetik

Nahrung & Genuss

Dekorative Kosmetik

Werbemittelgefallen: Ø Top-2-Werte


Qualitative Betrachtung


Erfolgsfaktoren für FMCG-Kampagnen

Qualitative Betrachtung von Studien zu FMCG-Kampagnen mit überdurchschnittlichen Steigerungsraten der relevanten Wirkungsparameter

Einsatz von Großformaten in 6 von 9 Kampagnen

Einsatz von Bewegtbild in 7 von 9 Kampagnen

In 8 von 9 Kampagnen kam Targeting zum Einsatz

In allen 9 Studien war die Logout-Platzierung enthalten, in 6 Kampagnen wurde ausschließlich im Logout-Bereich geworben

In 8 Kampagnen wurden bestehende Produkte beworben

Großformate, Bewegtbild, die richtige Platzierung und der Einsatz von Targeting tragen sichtbar zum Erfolg einer Kampagne bei!

Betrachtet wurde n=9 Studien

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Jeannine Klar E-Mail: [email protected] Telefon: +49 721 91374 - 1761

United Internet Media GmbH Brauerstr. 48 76135 Karlsruhe www.united-internet-media.de

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