Webinar - RTB - User Centered Advertising oder der Nutzen von Big Data

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Webinar, 10.10.2013

User Centered Advertising oder der Nutzen von Big Data


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– Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet

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Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik


Agenda

Einleitung 1

Entwicklung im Display Advertising 2

Big Data für kundenindividuelle Werbung 3

Fragen & Antworten 5

Real Time Bidding bei intelliAd 4

© intelliAd Media GmbH 4

Moderatoren

Mischa Rürup, COO

• Dipl. Inf.-Wirt. (TH) Mischa Rürup ist Geschäftsführer und COO der intelliAd Media GmbH. Er ist verantwortlich für die Produktentwicklung mit dem Fokus auf Multichannel-Optimierung und Customer-Journey-Tracking. Zuvor war er als Business-Developer bei der MIVA GmbH in Hamburg tätig. Er ist Mitbegründer der intelliAd Media GmbH.

Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing bei intelliAd


Bid-Management & Multichannel-Tracking

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» Neutraler Technologieanbieter seit 2007

» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012

» Rund 80 Mitarbeiter

» Über 38.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat

» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut

» Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC 27001

Über intelliAd

https://adwords.google.com/professionals/profile/org?id=06439812147683141577&hl=de


Anbindung der wichtigsten Schnittstellen


Agenda

Einleitung 1






Status Quo der Display Werbewelt

Ansprache von Usern in bestimmten Umfeldern

nicht jeder User ist relevant

8

Auto.de Eltern.de Spiegel.de


Performance Steigerung durch RTB

Bulk Buying Impressions Ansprache großer Zielgruppen nach Kategorie,

Hohe Streuverluste möglich

Real-Time-Bidding (RTB) Gezielt nur für wertvolle User bezahlen

Display Advertising Data Driven Display

ALT NEU


Real Time Bidding durch DSPs

Data Cube (DMP)

Multichannel-Tracking

CRM

Data Warehouse

1st Party Data

Behavioral Data

Third Party Data

Sociodemographic Data 3rd Party Data

intelliAd DSP

SSP: adscale

double click Rubicon

Appnexus Ad Server

Publisher

Wenn ein User die Website von einem Publisher betritt

Verknüpfung der Daten im DMP

1

Zielgruppenverwaltung & Kampagnensteuerung 2

Gebot an SSP bei passendem User

3

Werbemittel wird an Publisher ausgeliefert

5

1

2 3

5

Zusage bei höchstem Gebot

4

4


RTB Kampagnen erstellen bei intelliAd


Entwicklung von Display Advertising und RTB

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1994: erste Banner und Start von Online Marketing

1998: Erstmal textbasierte Anzeigen auf Basis von Keywords

2001: Search nur 4% bei den Gesamt-Online-Spendings (Werbemarkt: insges. 7,2 Mrd US$)

2011 USA: RTB-basierte Ausgaben bei 1.4 Mrd US$

Zukunft in 2016 USA: erwartete Ausgaben bei 13.9 Mrd US$

2010: Search erreicht 46% bei den Gesamt-Online-Spendings (Werbemarkt: insg 26 Mrd US$)

2012: RTB Anzeigenverkäufe um 171 % gestiegen

13

Wiedergewinnung bestehender Kunden


3% Conversion-Rate…

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Nach Bestandskunden „fischen“

15

…bedeutet 97% der Bestandskunden werden nicht erreicht


1. Retargeting

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Erste Variante des Targetings


2. Rückgewinnung über Customer-Journey Targeting

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Zweite Varianten des Targetings

SEO SEA

Direct - Type in

18

Neukundengewinnung

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99,9% waren noch nie auf der eigenen

Website


Statistische Zwillinge

Soziodemographische Daten

3rd Party Data

Behavioral Data

Placement

20

Qualifizierung von Neukunden anhand von diversen Faktoren


Agenda

Einleitung 1






Weiterentwicklung durch Zielgruppenspezifikation

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Zielgruppendefinition bei intelliAd


Real-Time-Bidding:

Ausspielung von Werbung in Echtzeit

Dynamische Werbe-mittel auf Basis von Produkten und passend zum User

Granulare Einstellungen der Bidding Strategie auf diverse Targeting-Optionen

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Daten sammeln, interpretieren und aussteuern

Nutzung der eigenen und

fremden Datenquellen

Transparente Abrechnung auf Basis einer Tech Fee

Verbessertes Kampagnen-management

Erhöhter ROI

Datenhoheit mit der Möglichkeit des Exports

Onsite Daten Granulare Segmentierung

auf User-Basis Customer Journey Drittseiten Tracking Profilierung Storno Daten CRM Datenbank CLV BI Daten Offline Daten Attribution Model mit

Engagement und Affinitäts-Index

DSP DMP Erfolg


Statistikmodell als USP der DSP

Conversion Non-Conversion

Start

SEA

SEO

Affiliate

Display

Newsletter

Type In

Removal Effekt, Conversion Value, Häufigkeit

High-Commitment-Cluster

SEA,SEO


Integration der Customer Journey Daten in die DSP

Pattern 2: Erfolgswahrscheinlichkeit 5 %

Pattern 1: Erfolgswahrscheinlichkeit 68 %

Demand Side Platform (DSP)

Ganzheitliche Customer Journey

Daten sind ausschlaggebend bei

der richtigen Gebotsentscheidung

Multichannel-Tracking vervoll-ständigt die Conversion Kette

SEO

Brand

SEO

Brand

SEA

Display

Type In

SEO Display

Display

News-

letter

Affiliate

Möglicher Kaufabbruch ohne Display Impression


Tracking

Analyse Bid

Management

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360° Cross-Channel Optimierung

Kunden Scoring (z.B. aus CRM)

CRM Daten

Multi-Channel Tracking

User Scoring

Attribution Modeling

Placement Scoring

SEA

GDN

RTB (z.B. AdX)

Kunden BI/ERP

bidding logic


» Projektphasen und Übergänge sind fließend

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Projektphasen

Data

Aggregation

» Projektdefinition

» Marktanalyse

» Datenschutz-

konformität

» Datenpartner

akquirieren

» Rohdaten

» Aggregation von

Userdaten

Phase 1

Data

Preparation

» Daten aufbereiten

» Daten analysieren

» Segmentierung

» Architektur für

Datentransfers

» Schnittstellen

bauen

» Taxonimien

Phase 2

Data

Delivery

» Datenübermitt-

lung

» Übergeben von

Usersegmenten

Phase 3

DSP

Marketing

» Produkt-

platzierung

» Marketing

» Breiter Roll-Out

Phase 4

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BITKOM, 2012

„In der digitalen Welt treten Daten als vierter Produktionsfaktor neben

Kapital, Arbeitskraft und Rohstoffe auf.“


Agenda

Einleitung 1






» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots

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Übersicht der eigenen Zielgruppen



32

Regeln zur Definition der Zielgruppe



33

Channelkontakte definieren



34

Channelkontakte definieren



35

Onsite-Kontakte definieren



36

Onsite-Kontakte definieren



37

Definierte Regeln einer Zielgruppe



38

Übersicht der RTB-Kampagnen



39

Regeln zur Definition der RTB-Kampagne



40

Auslieferungsstrategie definieren



41

Auslieferungsstrategie definieren



42

Frequency-Capping & User-Stories



43

Frequency-Capping & User-Stories


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliAd Media GmbH

Sendlinger Str. 7 80331 München

T +49 (0) 89 / 15 90 490 - E W www.intelliad.de

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Fragen & Antworten

[email protected] 20

Mischa Rürup COO/Geschäftsführer


Wolfhart Fröhlich

Geschäftsführer / CEO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München

T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 20 E [email protected] W www.intelliad.de

Mischa Rürup

Geschäftsführer / COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München


Tobias Kiessling

Geschäftsführer / CTO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München


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