Web ReppAnalyse der Online Reputation

«Viele grosse Unternehmen haben nach Möglichkeiten gesucht, ihre

Werbung auf bestimmte Verbrauchergruppen zuzuschneiden. Dabei

haben sie festgestellt, dass Weblogs und Internetdiskussionsgruppen

Menschen mit ähnlichen Interessen zusammenführen und ihnen so dabei

helfen können, die richtigen Kontakte Gewinn bringend zu nutzen.

Doch abgesehen davon, ihre Botschaft bei der Zielgruppe zu platzieren,

stellen Unternehmen auch fest, dass Blogs für sie Warnsignale für auf-

kommende Probleme sein können. Deshalb wenden sie sich zunehmend

an Firmen, die ihnen dabei behilflich sind, inmitten der Blogosphäre das

herauszusuchen, was für sie relevant ist.»

The Economist, 9. Februar 2006

2

Im Laufe des letzten Jahrzehnts zeichnete sich die Internetnut-zung durch ein aussergewöhnliches Wachstum aus. Weltweit gibt esmehr als eine Milliarde Nutzer, davon fast fünf Millionen allein in derSchweiz, also etwa 66 % der Bevölkerung – eine der höchstenNutzungsraten in ganz Europa.1

Gleichzeitig kommt es zu einer Fragmentierung der traditionellen Medienlandschaft, und neue und interessante Arten der Verbreitung von Botschaften erfreuen sich wachsender Beliebtheit. So zumBeispiel Podcasts, Blogs und Onlinewerbekampagnen, um nur einigezu nennen.

Mit diesem rapiden Zuwachs an Internetnutzern ging in den letz-ten Jahren ein Anstieg der Nutzer generierter Webanwendungen ein-her. Der Begriff beschreibt Postings, Rückmeldungen und Kommen-tare, die in Blogs, Foren, Chatrooms, sozialen Netzwerken und ande-ren Onlineplätzen zugänglich sind und die sich im Netz verbreiten.

Die vielleicht sichtbarste Art der nutzergenerierten Webanwen-dungen sind Blogs. Schlicht gesagt sind Blogs persönliche Websites, wie wir sie kennen, mit dem einzigen Unterschied, dass jeder miteinem Internetzugang ein Blog erstellen kann. Die Möglichkeit einesUpdates hängt davon ab, ob man bereit ist, diesen vorzunehmen.Technologisch gesehen ist es genauso leicht, einen Blog zu erstellen und zu publizieren wie eine E-Mail schreiben.

Dies ist einer der Gründe dafür, weshalb sich dieses Phänomen inden letzten paar Jahren so schnell verbreiten konnte: Es wirdgeschätzt, dass es weltweit über 100 Millionen Blogs gibt, auch wenn eine genaue Zählung schwierig ist, da sich die Blogosphäre schät-zungsweise alle fünf Monate verdoppelt. Im Schnitt entsteht injeder Sekunde des Tages ein neuer Blog.2 Andererseits haben Unter-suchungen gezeigt, dass ein Drittel der neuen Blogs innerhalb vonzwölf Monaten wieder aufgegeben werden.

1 Internet World Stats vom 31. März 2006: www.internetworldstats.com/stats4.htm#e 2 Technorati – State of the Blogosphere, August 2005, Teil 1: Blog Growth, www.technorati.com/weblog/2005/08/34.html

Wachstum des Internets und der Blogosphäre

«Im Rahmen der Fragmen-tierung der Medien ist es zu

einer Explosion der Möglichkeitengekommen, mit denen Menschen nach Nachrichten und Unterhaltung suchen,

wobei sich viele Websites,Kabelfernsehen, Satellitenradio

und Podcasts zuwenden.»The Economist, 21. Januar 2006

«Blogs werden um einenEintrag herum aufgebaut – ein

Stück Inhalt, das zu einem bestimmten Zeitpunkt geschaffen wurde.Jeder Eintrag hat eine einzig-

artige permanente Webadresse, die Permalink genannt wird. Blogger

beziehen sich gewöhnlich gegenseitigauf ihre Einträge, die endlos zugäng-

lich bleiben. Diese Vernetzung verleiht Blogs quasi virale Qualitäten, so dass ein faszinierender Eintrag unglaublich

schnell breite Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann.»

David Kirkpatrick, Fortune, Januar 2005

3

In der Schweiz ist Blogging mit etwa 1600 veröffentlichten Blogs ein relativ neues Phänomen.3 Das Wachstum ist jedoch bemerkens-wert: Die Schweizer Blogosphäre ist allein im letzten Jahr um etwa 300 % gewachsen. Die Anzahl der Blogs dürfte in der Schweiz auchweiterhin rapid steigen.

Da immer mehr Menschen online gehen, wird jeder Kunde undjeder Stakeholder zum «Newsmaker» und kann somit die Wahr-nehmung seines Unternehmens und seiner Geschäfte beeinflussen. Die Blogosphäre ist reich an Beispielen für Themen, die durch diePublikation in Blogs öffentlich wurden, oder Nachrichten, diedadurch mehr Beachtung fanden. Was ganz harmlos als Beschwerdeeines Verbrauchers in einem persönlichen Blog beginnt, kann sichim Schneeballeffekt zu einer ausgewachsenen Krise entwickelnund dem Ruf und den Marken eines Unternehmens bleibendenSchaden zufügen.

Nachrichten werden in der Blogosphäre verstärkt und verselbstän-digen sich. Sie ziehen Reaktionen nach sich und leben über den Taghinaus, was für das Management der Reputation eines Unternehmens ein Problem darstellt. Darüber hinaus erscheinen Blogeinträgeunbefristet in den Ergebnissen von Suchmaschinen.

Die Schweizer Blogosphäre ist umetwa 300 % gewachsen

3 Blogug.ch – http://stats.blogug.ch/statistics/weblogs

Journalisten & Blogs:

Nach einer Euro-RSCG/Columbia-Studie vom Juni 2005: • nutzten Journalisten Blogs: - zum Finden von Ideen für Geschichten 53 % - zur Untersuchung und Referenzierung von Fakten 43 % - zum Finden von Quellen 36 % - zur Aufdeckung bahnbrechender Neuigkeiten oder Skandale 33 % • hält nur 1 % der Journalisten Blogs für glaubwürdig• glauben 68 %, dass Blogs für Unternehmen zu einem beliebteren Werkzeug werden

4

Mittel der Onlinekommunikation

Burson-Marsteller und NetBreeze verfügen über Fachleute mitentsprechendem Know-how, welche die Auswirkungen und Folgendiverser Onlinestrategien auf die gesamte Kommunikation kennen:- Blog-Relations- E-Fluentials – Beobachten von Meinungsführern und Management

der Firmenreputation- Grundsätze und Richtlinien für internes und externes

Corporate Blogging- Training im Umgang mit digitalen Medien- Web Rep – Beobachtung und Analyse von Blogs, Websites

und Diskussionsforen- Digital-Check-up der vorhandene Onlinestrategie einschliesslich

der Optimierung von Suchmaschinenergebnissen- Management von Onlinekrisen

Umgang mit Web Issues:

Es gibt mehrere Ansätze für denUmgang mit Issues oder

Ungenauigkeiten in der Blogosphäre. Die Reaktionen müssen von Fall zuFall sorgfältig abgewogen werden.

Zu den Ansätzen gehören:

Kontaktaufnahme mit E-Mail oderTelefon, falls es zuvor schon eineBeziehung gab; Blogger können

E-Mails von Ihnen veröffentlichen.

Eintrag eines Kommentars in einemkritischen Blog, wobei Sie sich alsRepräsentant des Unternehmens

identifizieren.

Veröffentlichung einer Antwortauf der Website/im Blog Ihres

Unternehmens.

Reaktion durch Mainstream-Medien.

Reaktion durch andere Kanäle,z.B. Mitarbeiterversammlungen

oder Kundenkontakt.

Vom Monolog zum Dialog

Blogs können in jeder Marketingdisziplin und bei jedem Publikum für ein positives oder negatives Ergebnis sorgen. Was die Öffentlich-keitsarbeit angeht, verlagert sich die Kommunikation vom einseitigen Senden von Botschaften zu einem Dialog. Dabei geht zwar Kontrolle verloren, doch kann erheblich an Glaubwürdigkeit gewonnenwerden. Im Bereich der Investor Relations können Blogs als Quelle dienen oder die Gerüchteküche anheizen. Für Produktmarketing und -management bilden die Verfasser von Blogs die effektivste undkostengünstigste Fokusgruppe, die man sich vorstellen kann, selbstwenn sie keine repräsentative Auswahl sind. Blogs sind ein hervorra-gendes Werkzeug für die wechselseitige Kundenkommunikation. AlsTeil der internen Kommunikation sorgen sie für Gespräche, durch die die Unternehmensführung nahbar wird, und verhelfen elementaren Themenkreisen ans Tageslicht.

5

Was ist Web Rep?

Web Rep ist ein neuer Service von Burson-Marsteller und Net-Breeze. Web Rep misst, beobachtet und analysiert den Ruf und diePräsenz eines Produkts, eines Themas, einer Marke oder einerDienstleistung im Internet. Web Rep umfasst die folgenden Pro-duktmodule:

• Überprüfung und Beobachtung – eine regelmässige quantitativeund qualitative Analyse eines bestimmten Themas, einer Marke,einer Dienstleistung oder der Präsenz und des Rufes eines Produktesim Web nach einem ausgewählten zeitlichen Muster (einmalig, täg-lich, wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich). Dies beinhaltet die Identifizierung wichtiger Blogger, relevanter Themen und Gesprächs-inhalte, um: Interessensübereinkünfte zu bestimmen; glaubwürdigeBlogger zu identifizieren, die Ihren Themen positiv gegenüberstehen; aber auch solche, die anderer Meinung sind.

• Gründliche Bewertung von Issues – eine Tiefenanalyse vonThemenkreisen. Burson-Marsteller arbeitet mit Kunden an der früh-zeitigen Erkennung von möglichen kritischen Themen. So werdenThemen identifiziert, die später von Mainstream-Medien aufgegriffen werden können, ohne dass sich der Kunde dessen bewusstgewesen wäre.

• Analyse der Stakeholder – eine Tiefenanalyse der Stakeholder,um zu identifizieren, wer was zu wem sagt und welche möglichenFolgen dies haben könnte.

6

Web Rep basiert auf einem speziell konfigurierten «Wissens-generator», einer einzigartigen Entwicklung der NetBreeze GmbH,welche die relevanten Quellen (Datenbanken, Internetkanäle) nach den bedeutsamen Themen durchsucht und beobachtet. Zusätzlichwerden sämtliche Nachrichten und Strukturen analysiert. Diesezusammengefassten Daten aus dem Internet werden in nutzbares Wissen verwandelt, welches Ihre Kommunikationsstrategie ver-feinert.

Die NetBreeze-Toolbox (die NetBreeze-Toolbox ist durch Patente geschützt) besteht aus über hundert kleinen Tools, die Dokumente sammeln, analysieren und darstellen. Wir konfigurieren dieseElemente mit dem Wissen Ihres spezifischen Themas zu Ihrem«Wissensgenerator». Im Wesentlichen benutzen diese ElementeSuchmaschinen, bewegen sich durch News-Seiten, lesen undanalysieren Blogs, laden Dokumente herunter, identifizieren undextrahieren wichtige Sätze, Personen, Firmennamen und Themen.

Ergebnis dieses Verfahrens ist eine strukturierte Datenbank mit allen wichtigen Internetdokumenten im Hinblick auf Ihr spezifisches Thema. Die NetBreeze-Toolbox bietet eine Reihe von Recherchewerk-zeugen, um die Ergebnisse zu analysieren, so dass Sie sich einBild machen, Themenkreise neu anordnen, unbekannte Themenidentifizieren und die wirklich wichtigen Dokumente finden und lesen können.

Wie funktioniert Web Rep?

7

© Fotos gettyimages und masterfile

Grundsätze für den Onlineerfolg: eine Annäherung in Phasen

Phase 1 – BewertenDer erste Schritt bei der Entwicklung einer Strategie besteht in derBewertung der Inhalte zur Marke, zum Produkt, zum Service oderThema durch Onlinebeobachtung von Blogs, Internet- undDiskussionsforen.

Phase 2 – Handeln … eventuellAn diesem Punkt wechseln wir vom Beobachten zum Handeln und zur Interpretation der Daten, um im Rahmen eines strategischenOnlineansatzes Meinungsführer und das, was sie sagen und zu wem, zu identifizieren. Dies beinhaltet eine Überprüfung des Meinungs-führernetzes und der Beobachtungsanalyse, um den Zusammenflussder Interessen zu bestimmen – glaubwürdige Blogger, die IhrenThemen positiv gegenüberstehen und Ihr Produkt oder Ihre Marke unterstützen, und Blogger, die gleichgültig oder kritisch sind. Dazu gehören strategische Einblicke und die Steuerung potenzieller Vor-teile und Ergebnisse, damit sich ein Unternehmen je nach Situationproaktiv oder reaktiv engagieren kann und lernt, wie die Informa-tionen am besten zu nutzen sind. Zur Blogosphäre eines Unterneh-mens können Produktblogs, Kommentare zum Ruf des Unternehmensoder Diskussionen über Branchenthemen gehören. Je nach Ergebnis der Analyse kann ein Unternehmen beschliessen, sich auf ein odermehrere Gebiete proaktiv zu konzentrieren oder auf keines zu reagie-ren. Einige Kunden haben Themen ermittelt, deren sie sich nicht be-wusst waren, und haben die Informationen strategisch genutzt, an-dere haben Blogger mit ähnlicher Ausrichtung entdeckt und arbeitennun mit ihnen zusammen, um positive Botschaften zu senden.

Phase 3 – Eine Strategie entwickelnViele Unternehmen sind dabei, zum Zwecke eines besseren Verständ-nisses Strategien und Verfahren festzulegen, um Problemen undUngenauigkeiten, die ihren Ursprung in Blogs haben, zu begegnen.Im Rahmen dessen beginnen sie mit der Entwicklung und Kommuni-kation klarer Strategien für proaktiven und reaktiven Umgang mit Bloggern. In den meisten Fällen fungieren Unternehmens-kommunikations- und Geschäftsrepräsentanten für das Unternehmen als Botschafter. Auch im Hinblick auf externe Bloggingregeln und-bestimmungen. Dies beinhaltet die Einbeziehung von Stakeholderninnerhalb Ihres Unternehmens, um eine Bloggingstrategie in Berei-chen wie Recht, Personal-/Angestelltenkommunikation, Marketing und IT aufzustellen.

Grundsätze für den Erfolg:

• Seien Sie informiert, und haben Sie Kenntnis über die relevanten Fra-gen und die sich bietenden Gelegen-heiten für Ihr Unternehmen.

• Entwickeln Sie eine Onlinestrategie.

• Erstellen und verbreiten Sie klare Richtlinien, bevor Sie das Blogging von Angestellten fördern.

• Erleichtern Sie Vereinbarungen über die Höhe der Risikotoleranz.

• Suchen Sie die Unterstützung von Führungskräften.

• Fördern Sie Offenheit.

• Achten Sie auf die Netiquette im Blog.

Über Burson-Marsteller SchweizBurson-Marsteller ist eines der führenden Unternehmen für Public

Relations und Kommunikationsberatung in der Schweiz mit Nieder-lassungen in Zürich, Bern und Genf. B-M bietet mit rund 40 Mitarbei-terinnen und Mitarbeitern Dienstleistungen in den Bereichen Unter-nehmenskommunikation, Financial Communications, Public Affairs, Health Care and Scientifi c Communications, Media Relations sowie in spezifi schen Werbebereichen an. Das Unternehmen wird von Roman Geiser geführt.

Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA gegründet und ist seit Jahren weltweit führend in der Erstellung und im Management von Kommunikationsstrategien und -plänen. Das Unternehmen zählt 53 Niederlassungen und 46 affi liierte Büros, welche gemeinsam in 58 Ländern auf allen Kontinenten tätig sind. Burson-Marsteller gehört seinerseits zum Young & Rubicam-Agenturnetz.

Über NetBreezeDie NetBreeze GmbH ist ein Spin-off der Eidgenössischen Tech-

nischen Hochschule Zürich (ETH) und betreut seit 1999 über 20 Kun-den mit über 40 verschiedenen Lösungen. Die Vision besteht darin, zur Unterstützung von Geschäftsprozessen Wissen aus dem Internet zu extrahieren, wobei das gesamte Spektrum künstlicher Intelligenz genutzt wird. Mit der NetBreeze-Toolbox lassen wir unsere VisionWirklichkeit werden. Die Toolbox ermöglicht es NetBreeze, mit der Gesamtheit der online verfügbaren Daten zu arbeiten, insbesondere mit den Internetdatenströmen, aus denen die Informationenextrahiert werden, die den Unternehmen einen entscheidendenVorteil verschaffen.

Weitere Informationen

Burson-Marsteller AGZürich: Grubenstrasse 40, 8045 ZürichTelefon +41 (0)44 455 84 00, Fax +41 (0)44 455 84 01Bern: Konsumstrasse 20, 3000 Bern 14Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01Genf: Bd. des Philosophes 18, 1205 GenfTelefon +41 (0)22 593 69 20, Fax +41 (0)22 593 69 39www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com

Ihr Kontakt bei Burson-MarstellerJoanna Corsaro: joanna_corsaro@ch.bm.comRoman Geiser: roman_geiser@ch.bm.com

NetBreeze GmbHRingstrasse 12, 8600 DübendorfTelefon +41 (0)44 824 32 79www.netbreeze.chL.Keller@netbreeze.ch