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Das werbliche Giesskannenprinzip ist out, ziel-gruppenspezifische Werbung ist in fast allen Medien schon längst eine Selbstverständlich-keit. Auch in der Streuwerbung ist dies eine be-kannte Tatsache. Optimierungen auf der Ebene der Gemeinde, basierend auf den Ergebnissen der Volkszählung, Postleitzahlen oder Haus-haltstypen sind schon lange im Angebot der Verteilfirmen. Die kontinuierliche Zunahme der Stoppwerbekleber kann aber bei diesen Opti-mierungsansätzen nur bedingt berücksichtigt werden. Stoppwerbekleber-Anteile von über 60% sind heute keine Einzelfälle mehr. In den Wirtschaftsgebieten von Basel und Zürich, aber auch in weiteren Agglomerationen der deut-schen Schweiz sind durchschnittliche Penetra-tionswerte der Stoppkleber an Briefkästen von über 60% Realität. Das besagt nicht, dass über 60% keine Werbung erhalten möchten, das be-deutet lediglich, dass mehr als die Hälfte den Stoppwerbekleber akzeptiert. Sei es nur aus Be-quemlichkeit, den Kleber des Vormieters oder Vorbesitzers zu beseitigen oder mit dem Schrau-benzieher das entsprechende Schild am Brief-kasten bei dessen Anlieferung zu entfernen.

Unterschiede im Verhalten definierenAber dennoch stellt sich die Frage, wieweit diese hohen Penetrationswerte von Haushal-

Zwei mögliche Szenarien Sind beide Voraussetzungen erfüllt, dann kann die Optimierungsaufgabe auf zwei Ar-ten, in Abhängigkeit der Kenntnisse über die Zielgruppen, gelöst werden:K Erfahrung/Know-how über das Verhalten der Konsumenten bei der Kundengewinnung. Auf dieser Erfahrung kann ein Kundenre-krutierungsmodell erstellt werden, bei dem die positive Reaktion eines potenziellen Kunden in Abhängigkeit von Variablen der Referenzkartei berechnet wird. Damit sind die Voraussetzungen geschaf-fen, mit denen die Verteilung der Streuwer-bung simuliert werden kann. Für jedes be-liebig definierte Streugebiet kann die durch-schnittlich erwartete Reaktionsquote der Haushalte ohne Stoppwerbekleber kalku-liert werden. Die Vorgaben betreffend Wirt-schaftlichkeit der Kampagne bestimmen, welche Streugebiete nun effektiv beworben und welche Gebiete von den Marketingakti-vitäten ausgeschlossen werden sollen.K Kundenstrukturdaten aus Marktforschung erlauben, die Affinität der Haushalte oh-ne Stoppwerbekleber eines Streugebietes zu den Kunden oder zu einem Produkt zu bestimmen. Auch hier kann mit einer Simulation über alle Haushalte die Affini-tät der einzelnen Verteilgebiete kalkuliert werden. Die Selektion resp. Elimination einzelner Streugebiete für die geplanten Marketingaktivitäten wird durch den kal-

ten, welche keine unadressierte Werbung er- halten möchten, die bisherigen Optimierungs-methoden beeinflussen. Entsprechen die Haus- halte mit Stoppwerbeklebern in ihren sozio-demografischen Strukturen der Grundgesamt- heit? Es gibt keinen Grund, dieser Annahme zuzustimmen. Im Gegenteil, beiliegende Gra-fiken zeigen, dass die Unterschiede erheblich sein können. Es liegt auf der Hand, dass Variablen, die das Verhalten der Haushalte steuern, sich auf die Penetration der Stoppwerbe- kleber auswirken. Dementsprechend soll-te die zielgruppenspezifische Optimierung eines Streuwurfes ebenfalls auf diese unter-schiedlichen Strukturdaten Rücksicht neh-men und Haushalte mit Stoppwerbeklebern in den Optimierungsprozessen ausklam-mern.

Simulation der StreuwerbungAls Lösungsansatz bietet sich die Simulati-on der Streuwerbung mittels einer gesamt-schweizerischen Referenzkartei an, in der:K alle Haushalte resp. Personen mit den da-zugehörigen soziodemografischen Ausprä-gungen und Verhaltensmerkmalen enthal-ten sind und gleichzeitigK die Wahrscheinlichkeit der Existenz eines Stoppwerbeklebers am Briefkasten eines Haushaltes bekannt ist. Diese Berechnung erfolgt mit Hilfe eines zuverlässigen und va-lidierten mikrogeografischen Modells.

32 Marketing__Dialog-Marketing

Weg von der Giesskanne: Streuwurf optimiertDie zunehmende Dichte an Stoppwerbeklebern ist ein Hinweis, dass es «in» ist, gegen Werbung zu sein. Aktivitäten

zur Eliminierung der Stoppwerbekleber an Briefkästen sind heute notwendiger denn je. Ebenso notwendig sind bei

der Streuwerbung aber auch Massnahmen zur Effizienzsteigerung.

K Roger Dobler*

erreichbar

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

An- und Ungelernte

Berufsausbildung

Beruf + kurze

Zusatzausbildung

Beruf + lange

Zusatzausbildung

Fachhochschule (FH)

Universität

Universität,

Zusatzausbildung

Bild

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Anteil an Haushalten mit und ohne Stopp-Kleber

EinflUSSfaKtor BilDUnG HaUSHaltE Mit UnD oHnE Stopp-KlEBEr

Roger Dobler, AZ Direct AG, St.Gallen,

Teamleader Data Mining & Geo Marketing.

*

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kulierten Affinitätswert eines Streugebietes bestimmt. Diese Methode, basierend auf Struktur- und nicht auf Verhaltensdaten, ist im Ver-gleich zur ersten sowohl aus theoretischen Überlegungen als auch aus Erfahrungen we-niger trennscharf. Bei beiden Verfahren können die Verteilge-biete beliebig definiert sein: Gemeinde, Postleit-zahl, Zustellgebiete, Strassenabschnitte etc. kön-nen vom Auftraggeber vorgeschlagen werden. Beide Optimierungslösungen haben sich in der Praxis bewährt. Wie das beiliegende Liftdiagramm zeigt, können damit schon auf Postleitzahl-Ebene grosse Unterschiede zwi-schen den anvisierten Zielgruppen respektive deren Reaktionen ausgemacht werden. Obenstehende Grafik zeigt einen Karten-ausschnitt aus einem Streuplan nach der Op-timierung.

Voraussetzungen für den ErfolgDoch nicht nur das Wissen über die Kunden resp. deren Verhalten bestimmt die Qualität der Optimierungsmassnahmen. Vorausset-zungen für den Erfolg dieses mikrogeogra-fischen Ansatzes sind:

ten Raumeinheiten so definiert werden, dass ein Wegzug eines einzelnen Haushalts nicht zu einer grundlegenden Änderung der Va-riablen führt. Stabile Strukturen sind die Voraussetzung für die Bildung beständiger Kundenverhaltensmodelle. Die Bedeutung der Aktualität der Daten-inhalte für die Modellierung der Streuwurf-optimierung wird oft überschätzt, beträgt doch die durchschnittliche gesamte Um-zugsquote weniger als 15%. Allerdings ist es wichtig, Gebiete zu erkennen, die sich dynamisch verhalten oder deren Umgebung sich verändert. Soll «Effizienz in der Werbung» nicht nur ein Schlagwort, sondern Realität sein, dann ist es unabdingbar, dass auch die nicht adres-sierte Werbung optimiert werden muss. Dank der zielgruppenspezifischen Optimierung entwickelt sich das Image der Streuwerbung weg von der «Giesskannenwerbung» hin zum effizienten Kommunikationsmittel. K

1. Vollständige Erfassung aller räumlichenStrukturen auf der Ebene der liegenschaftDamit können alle räumlichen Beziehungen für die Modellierung der Wahrscheinlichkeit, dass ein Haushalt einen Stoppwerbekleber besitzt, in die Modellbildung integriert wer-den.

2. Homogenität innerhalb der kleinsten räumlichen Einheiten.Dies ist die wesentliche Voraussetzung für den Einsatz mikrogeografischer Modellie-rungsverfahren, wie sie zur Bestimmung der Stoppwerbekleberdichte verwendet werden. Die Homogenität in Struktur- und Verhaltensdaten kann aber prinzipiell nur erreicht werden, wenn alle diese Informati-onsdimensionen bei der Bildung der räum-lichen Einheiten auf Liegenschafts- und/oder Nachbarschaftsebene mitberücksich-tigt werden.

3. Stabilität von Strukturen und VerhaltenDiese Voraussetzung kann nicht direkt über-prüft werden. Die Praxis zeigt klar, dass die räumlichen Daten äusserst stabil sind. Diese Eigenschaft wird verstärkt, indem die kleins-

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optiMiErtE StrEUWUrfGEBiEtE

15 km

Streuwurf-Gebiete (PLZ)

DaS optiMiErUnGSpotEnZial

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60%

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aufsummierte Anteile Anzahl Streuwurf-Gebiete (PLZ)

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gleichmässige Verteilung des

Nettoumsatzes ohne Optimierung

Verteilung des Nettoumsatzes nach

Streuwuf-Optimierung

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Ausschreibung Award Corporate Communications

Der Preis für integrierte Kommunikation zeichnet auchdieses Jahr hervorragende Kommunikationsleistungenmit «Communicators» aus.

Bewerben für den zweiten Award CC können sich wiederAgenturen, Unternehmen/KMU, Institutionen und öffentliche Verwaltungen. Die Preisverleihung wird am 12. September im Rahmen des Schweizerischen Forums für Unternehmenskom-munikation SFU an der Fachhochschule Nordwestschweiz in Olten stattfinden. Eingabeschluss ist der 31. Juli 2006. Anmeldungen sind möglichbis 31. Mai 2006. Informationen und Anmeldeformular:www.award-corporate-communications.ch

Award Corporate CommunicationsPostfach, 4573 Lohn/Solothurn mail@award-corporate-communications.ch

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