Weinmarketing-Tag Rheinland-Pfalz: Von der Zielgruppe zum ...€¦ · Die Forschung hat darauf...

1

Weinmarketing-Tag Rheinland-Pfalz:

Von der Zielgruppe zumVerfassungsmarketing® - bringen SieIhre Kunden in Weinstimmung.

Holger Meisen

Bernkastel-Kues, 16. Mai 2008

2

Von der Zielgruppe zum Verfassungsmarketing®

Konsumenten differieren in ihrem Verhalten undErleben.

Es kann daher kaum gelingen, alle Konsumenten miteinem Produkt oder einer Werbekampagne emotionalgleich gut zu erreichen.

Marketing und Kommunikation bemühen sich daher,spezifische Konsumenten-Gruppen möglichst genauemotional anzusprechen.

Wie lassen sich derartige Zielgruppen aber genaueinkreisen und differenzieren?

3


Die ersten Versuche: sozio-demographischeMerkmale...

Ab den 50er und 60er Jahren werdensoziodemographische Merkmale verstärkt zurDifferenzierung von Zielgruppen herangezogen:

Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Familienstand,etc.

Sie sind als erste Definitionskriterien auch heute nochhilfreich und waren in früheren Jahren für das Marketingoft auch ausreichend.

Aber allein soziodemographisch bestimmteZielgruppen sind problematisch - Warum?

4


Die soziodemographischen Merkmale erwiesen sichzunehmend als zu grob, um die Verhaltensweisen derKonsumenten treffend zu beschreiben. Beispiele:

Wohlhabende kaufen heute genauso bei Aldi ein wieEinkommensschwächere.

Ältere Menschen sind häufig genauso erpicht aufTrendprodukte wie Jüngere.

Frauen kaufen zunehmend auch Männerprodukte.

5


Wissenschaftlicher formuliert lautet das dann so:

„Die soziodemographisch ausgerichtete Analyse...bringtnur sehr beschränkt befriedigende Ergebnisse...Deraufklärbare Varianzanteil ist außerordentlich klein.“

(Reinhold Bergler)

6


Die Forschung hat darauf reagiert und neben densoziodemographischen Kennzeichen auchpsychologische Merkmale einbezogen.

Entstanden sind dann so bekannte Modelle undTypisierungen wie z. B.

Sinus-Milieus,

Smart Shopper,

Socio Styles,

Erlebnis-Milieus.

7


Wissenschaftlicher formuliert lautet das dann wiederumso:

„One of the general findings that has emerged from thistype of research is the concept of psychological marketsegmentation which cuts across and refines...suchcharacteristics as age or income.“

(H. Herzog)

8


In der Praxis erweisen sich diese Modelle als hilfreichbei einer generellen Betrachtung der Märkte.

Sie stoßen aber häufig an Grenzen, wenn es darumgeht, das Zielklientel für ganz spezifische Produkte undMarken gut und differenzierend zu beschreiben:

Die Verwender verteilen sich dann oft rechtgleichmäßig auf verschiedene Gruppen/Milieus.

oder

Die Aussagen sind so allgemein, dass der größte Teilder Käufer umfasst wird - wie etwa beim ‚SmartShopper‘.

9


In einigen Varianten werden die psychologischenMerkmale zum Ausgangspunkt für Gruppenbildungengenommen - z. B.:

Bedürfnis-Pyramide (Maslow)

Intro-/Extravertiertheit (Eysenck)

Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung(Kroeber-Riel)

10


Das Grundproblem der Zielgruppen-Modelle:Gruppen/Personen sind keine konstanten Größenmehr!

Zielgruppen-Modelle gehen davon aus, dass derUmgang mit Produkten und Marken von konstantenVerhaltensmustern bestimmt wird, die Gruppen undPersonen generell prägen.

Es gibt aber immer weniger konstanteVerhaltensmuster, die Gruppen oder Personen komplettkennzeichnen!

Auch gegenüber Produkten und Marken verhalten sichGruppen/Individuen zunehmend weniger konstant.Parallelverwendungen nehmen zu, reine ‚Core Usage‘ab.

11


Was ist der Hintergrund für dieses Phänomen?

Konsumenten wollen alles zugleich sein: jung/alt,familiär/ungebunden, reich/berühmt undeinfach/normal. Sie wollen zumindest optional nichtsauslassen und sich jederzeit verwandeln können.

Es ist daher auch vergeblich und unsinnig, nachgruppen- und personengebundenenVerhaltensmustern zu suchen, wie es Zielgruppen-Modelle überwiegend tun.

12


Zwischen-Fazit

Nicht die Zielgruppen-Modelle sind schlecht - dieKonsumenten haben sich verändert!

Pointiert formuliert haben sich die Konsumenten

von gruppenbestimmten Wesen

über immer individuellere Verhaltensweisen

zu den heutigen ‚schizophrenen‘, ‚multiplen‘Persönlichkeiten entwickelt, die dieunterschiedlichsten Verhaltensweisen - je nachKontext - entwickeln.

13


Zielgruppe

Individuen

‚MultiplePersönlich-

keiten‘

14


Worauf können Marketing/Kommunikation setzen?

Das für Marketing und Kommunikation relevanteVerhalten und Erleben ist folglich nicht beliebig,sondern folgt nach wie vor psycho-logischenGesetzen.

Diese Gesetze sind in ihrer Wirkung aber apersonal.

D. h. das Verhalten ist weniger anIndividuen/Gruppen und mehr an Kontexte/Gestaltengebunden.

15

Von der Zielgruppe zum Verfassungsmarketing®?Beispiel Zigaretten

Im Zigarettenmarkt hat sich fast so etwas wie eineKonsum-Anarchie entwickelt.

Nicht nur der Raucher einer bestimmten Marke istschwerer ausfindig zu machen,

selbst die Unterscheidung von Rauchern und Nicht-Rauchern ist aus (junger) Konsumentensicht nichtmehr eindeutig.

16


Apersonale Grundmuster sind keine neue Erscheinung,sondern haben unser konkretes Verhalten im Alltagschon immer stark determiniert.

Wir alle verhalten uns anders, wenn wir amSchreibtisch sitzen, beim Metzger sind oder vor demTraualtar stehen.

17


18


19


20


21


22


23


Königsweg Verfassungsmarketing®

Über die verschiedenen Kontexte - Heirat, Taufe undBeerdigung - hinweg und durch sie hindurch werdenpsychologische Verfassungen und Gestimmtheitenausgebildet, wie z. B. ein feierlich-festlicher Habitus.

Produkte, Medien, Marken sind in derartige‚Verfassungen‘ eingebunden und helfen dabei, sieauszugestalten:

z. B. durch Modeprodukte und -Marken, die für einfeierlich-festliches Outfit stehen,

z. B. durch Getränke, die einen feierlich-festlichenRahmen unterstreichen (Sekt, Champagner - aberauch Wein),etc.

24


Königsweg Verfassungsmarketing®

Es ist daher für Marketing und Kommunikationerheblich zielführender und einfacher, sich anderartigen Verfassungen zu orientieren als nach sichmehr und mehr auflösenden Zielgruppen zu suchen.

Die Marken geben den Verfassungen einenspezifischen Stil, eine besondere Auslegung.

25


Psychologie des WeinesAuch der Weinmarkt lässt sich als ein psychischesKräftefeld beschreiben.

‚Betritt‘ ein Mensch dieses Feld, so unterliegt erdessen Bedingungen und Kräften.

Innerhalb des psychischen Kräftefeldes - derWirkungseinheit Wein - und deren Bedingungenlassen sich anhand der Stimmung, dem ‚Zustand‘oder den Bedingungen, in welche sich Konsumentenbegeben, die mit Wein in ‚Kontakt‘ kommen, dannverschiedene Verfassungen hervorheben.

Mit diesem Wissen lässt sich eingreifen, steuern,verändern.

26


Psychologie des WeinesWein bewegt sich in einem psychologischenSpannungsfeld, das sich anhand von vier Faktorennäher beschreiben lässt.

Die Faktoren stehen nicht einfach additivnebeneinander, sondern bilden spannungsvolleWechselbeziehungen miteinander aus:

Lockerung versus Formalisierung,

Besondere Zentrierung versus AlltäglichesNebenher.

FormalisierungLockerung

BesondereZentrierung

AlltäglichesNebenher

27


Psychologie des WeinesLockerung versus Formalisierung

Mit Lockerung ist gemeint:

Mit Wein kann Verfestigtes flüssig gemacht werden,z. B. die geregelte Tagesverfassung wird aufgelöst.

Wein sorgt für Entspannung und Auflockerung.

Alkoholische Wirkung des Weines spielt hier ein:- andere Wahrnehmung,- Ruhe,- (Be-)Sinnlichkeit.

Lockerung

28



Lockerung

Wein kann in der Verwendung z. B.

den Feierabend einläuten. Wein sorgt für einenentspannten Abend, man macht es sich gemütlich.

eine Nähe schaffen. Wein schafft Harmonie, baut z.B. Hierarchien ab.

Anspannungen auflösen. Man kann sich gehenlassen, Gespräche werden flüssiger, fallen leichter.Man kommt aus sich heraus, knüpft Kontakte.

gesellige Abende beschwingt und lustig-lockergestalten helfen.

Lockerung

29


Psychologie des Weines„Wein bringt Entspannung und Wohlfühlen. Ein GlasWein zum Abschluss des Tages, damit der Tag nicht soendet, wie er angefangen hat. Dann wird wenigstensder Abschluss noch gemütlich.“

„Loslassen, den Stress hinter sich lassen.“

„Durch den Wein war die Konzentration auf die Arbeitweg. Das ist wie eine Zäsur, da ist klar, dass die Phaseder Anstrengung vorbei ist. Jetzt beginnt der gemütlicheTeil des Abends.“

„Das gibt eine entspanntere Atmosphäre. Frauenkommen mehr aus sich raus.“

Lockerung

30



Mit Formalisierung ist gemeint:

Im Gegenzug zur Lockerung zeichnet sich Weindadurch aus, dass er als ‚hohes‘ Kulturgut einedurchaus strenge, formale Seite hat, die auch Haltgeben kann.

Es gibt zahlreiche feste und ‚verbürgte‘ Regeln imUmgang mit Wein wie z. B.- die richtige Temperatur,- passende Gläser,- Dekantieren, Ablauf der ‚Degustation‘,- Lagerung.

Den ‚richtigen‘ Wein im richtigen Rahmen zu findenkann hohe Ansprüche stellen, ebenso wie diePassung zu Speise und Gast.

Formalisierung

31



Formalisierung

Mit Wein kann man so z. B.

ein gehobenes Ambiente herstellen. Das ‚Drum-Herum‘ wird ausgestaltet: Musik, Kerzen,Kristallgläser.

Stil und Status demonstrieren/dokumentieren(Auswahl des Weines durch den Chef).

sich als Gourmet und Kenner ausweisen(Gastgeberrolle).

zum Fachmann oder Kenner werden (Wein‚wissenschaftlich‘ betreiben).

Formalisierung

32


Psychologie des Weines„Ich hab Juristen-Freunde, alle studiert. Die sehenschon, was das für’n Tröpfchen ist. Da wird auch drübergeredet... Da musst du einen guten Tropfen ranholen.“

„Leute, die Wein trinken, sind mit ihrer Position in derGesellschaft zufrieden. Weintrinker sind ja diegehobene Schicht!“

„Wein muss man stilvoll trinken, weil er selbst Stil hat.“

„Wein erhebt den Anspruch, richtig getrunken zuwerden. Es gibt für jede Rebsorte die passendenGläser, das ist ganz schön heftig - da wird‘s mir zu viel.“

„Alleine würde ich keinen Wein trinken. Sonst wüssteich nicht, wohin das führen sollte.“

„Man sollte auf einiges achten: Die richtige Temperatur,der Wein muss atmen, es gibt viele Regeln.“

Formalisierung

33


Psychologie des WeinesLockerung und Formalisierung stehen inWechselwirkung zueinander und beeinflussen sichgegenseitig.

Lockerung und Formalisierung ‚brauchen‘ einander:

Die Formalisierung liefert einen Rahmen, der dieLockerung begrenzt. Die Lockerung wird so durchdie Formalisierung gestützt.- z. B.: Gesellige Abende werden lustig, ohne ineinem Saufgelage zu enden.

Zugleich braucht die Formalisierung einesinnliche Lockerheit, weil sie sonst durch Regelnund Ansprüche zu starr wird. Die sinnliche,spaßvolle Seite des Weines geht verloren.- z. B.: Weindegustation mit Spuknäpfen.

Lockerung

Formalisierung

34


Psychologie des WeinesKehrseite der Lockerung: Form-Verlust!

Überwiegt die Lockerung zu stark, fehlt das Maß.Entspannung und Auflockerung kippen in Form-Verlustund Maßlosigkeit:

‚Wein-Gelage‘ wie z. B. Kegelfahrten mit (süßem)Wein. Wein ist billig, ‚fließt‘ unbegrenzt wie Bier,

Weitreichende Folgen: Kopfschmerzen, Übergeben,Katerstimmung am nächsten Tag,

Sucht: täglicher Weinkonsum notwendig, um lockerzu werden oder einschlafen zu können.

Form-Verlust Lockerung

35


Psychologie des WeinesKehrseite der Formalisierung: starre Abstraktion!

Überwiegt die Formalisierung, verkehrt sich die Formwahrende Funktion des Weines in starre Abstraktion.

Interviews werden steif und angespannt. Angst vorAnspruchshaltung. „Ich bin kein Experte!“,

Hoher Perfektionsanspruch macht Weinsituationanstrengend und aufgesetzt.,

Inszenierungsmöglichkeit verkehrt sich inüberzogene Forderungen an Gast und Gastgeber,

Wein wird zur abstrakten Lehre hochstilisiert,verbunden mit der Angst, etwas falsch zu machen:- Vielfalt und Begrifflichkeiten rund um Wein,- Trink-Genuss verkehrt sich in Prüfungssituation(Vielfalt herausschmecken, passende Würdigung).

Formalisierung Starre Abstraktion

36


Psychologie des WeinesAuf der zweiten Achse treten die Faktoren

Besondere Zentrierung

versus

Alltägliches Nebenher

in Wechselbeziehung zueinander.



37


Psychologie des WeinesBesondere Zentrierung vs. Alltägliches Nebenher


meint: Der Wein steht im Mittelpunkt und wird zumSelbstzweck.

Völlige Zentrierung um den Wein, Wein steht imMittelpunkt, hat ‚Solistenqualität‘, Situation wird umden Wein herum gestaltet.

Man widmet sich voll und ganz dem Wein (z. B. imNachspüren der ‚Oraldramaturgie‘). Wein alleineschafft es, den Abend ganz auszufüllen.

Schwer, warm, intensiv, gehaltvoll, dunkel, edel sindWeinqualitäten, die eine Zentrierung um den Weinermöglichen und stützen.


38




In der Verwendung stehen im Vordergrund:

Intensivierung und Besinnung- Abschotten, sich nur um sich selbst kümmern,- Verlangsamung: Momente werden ausgedehnt.

Träumen und Abschweifen- Sich ganz dem Wein widmen: Mit Wein kann mansich die Ferne ranholen,

- Urlaubsbilder oder schöne Stimmungen sollen mitWein wieder zum Leben erweckt und nach Hausegeholt werden,

- Man will ganz eintauchen.


39




meint: Wein ist weniger Selbstzweck, sondern vielmehrBegleiter.

Wein steht hier nicht im Mittelpunkt, sondern wirdnebenher getrunken.

Wein ist ein Aspekt unter anderen (Essen,Gespräche, Geselligkeit).

Wein fordert nicht die ganze Aufmerksamkeit ein.

Leichte, weniger anspruchsvolle Weine - frisch, klar,spritzig-kühl, weniger Alkohol, weniger gehaltvoll undintensiv - eignen sich hierfür am besten.


40




Verwendungsanlässe:

Nebenbei zum ‚gewöhnlichen‘ Essen im Alltag,

In geselliger, lustiger, legerer Runde mit Freunden (z.B. unter der Woche),

Ungezwungener Umgang: nachmittags, gemischt mitWasser, spontan auf der Terrasse,

Unkompliziert: Im Kühlschrank aufbewahrte Flaschekann auch nach einigen Tagen noch geleert werden,man greift immer mal wieder zu.


41


Psychologie des Weines„Wein trink ich auch zum Essen, auf Festivals, zu Musik,ja zu sozialen Anlässen anstatt Bier!“

„Das ist jetzt nichts Besonderes, da trink ich einfach malso ein Weinchen zum Essen. Man muss ja nicht immerso ein Theater machen, oder?“

„Am Sonntag haben wir spontan mit Freunden auf derTerrasse gegrillt. Die Sonne schien noch und eigentlichtrinke ich Alkohol erst nach Sonnenuntergang. Aber imSommer ist das schwer. Da haben wir gedacht, dassein leichtes Glas Weißwein nicht schaden kann.“

„Ich will nicht, dass der Wein die ganze Situationdominiert. Ich will leichte Weine, die so ganz nebenbeimitlaufen, wo man sich nicht ständig Gedanken machenmuss, was man alles schmeckt!“


42


Psychologie des WeinesKehrseite der ‚Besonderen Zentrierung‘:

Lähmung, Schwere

‚Besondere Zentrierung‘ verkehrt sich ohneGegengewicht in Lähmung und Schwere!

Wein ist buchstäblich schwere Kost - wirdübermächtig, man fühlt sich dem Wein nicht mehrgewachsen.

Der Bezug zum ‚einfachen Umgang‘ und direktenZugang geht verloren.

Für sich sein kann sich in Abschottung verkehren.Es dreht sich nur um den Wein.

Lähmung, Schwere


43


Psychologie des WeinesKehrseite des ‚Alltäglichen Nebenher‘:

Austauschbares, Profanes

Ganz ohne Zentrierung fehlt dem Wein das Besondere.Im ‚Alltäglichen Nebenher‘ verkehrt sich Wein in einprofanes Getränk, das austauschbar erscheint.

Wein verliert sein Profil, wird zum ‚einfachen‘Getränk.

Dadurch wird Wein auch ‚ersetzbar‘ durch andereGetränke (wie Bier, Nichtalkoholisches).

Austauschbares, Profanes


44


Wirkungsfeld Wein

Austauschbares,Profanes

Starre Abstraktion

Lockerung

Lähmung

Form-Verlust



Formalisierung

45


Überblick VerfassungenBesondereZentrierung


FormalisierungLockerungAnspannungenauflösen (z. B. denFeierabend einläuten)

Nähe schaffen, insGespräch kommen

Stil und Statusdemonstrieren

Erhebendes/gehobenesAmbiente herstellen

Intensivierung undBesinnung (z. B.Kaminstimmung)

Träumen undAbschweifen

Begleiten undstützen(Mittagessen)

KleineZwischendurch-Belohnung:AufwertungalltäglicherTätigkeiten(Kochen)

46


Grobdifferenzierung: Rotwein und Weißwein

Lockerung


FormalisierungRotwein

WeißweinAlltäglichesNebenher

Anspannungenauflösen (z. B. denFeierabend einläuten)








47


EinkaufDie Verwendungsverfassung dominiert dieKaufsituation.

Die Verwender suchen nach Angeboten,

die möglichst glaubhaft und verlockend ein (für dieVerwendung) passendes Wein-Erlebnisversprechen.Anspannungen

auflösen (z. B. denFeierabend einläuten)








Forma lis ie ru ngLo

cker

ung



48


EinkaufDie Verbraucher haben große Schwierigkeiten, den‚richtigen‘ Wein für den richtigen Anlass zu finden:

Vor allem wenn man beim Kauf auf sich alleine gestelltist, begegnet einem

eine immense Fülle von Auswahlmöglichkeiten,

eine große Preisspanne,

ein großes Spektrum an Ländern (und Regionen).

Wird man beraten, haben viele Verbraucher die Sorge:

dem Verkäufer nicht gewachsen zu sein, sich zublamieren.

49


EinkaufDie große Schwierigkeit für die Verbraucher bestehtdarin,

Orientierung in der großen Fülle zu finden,

Halt und Ansatzpunkte, Auswahl-Kriterien zufinden,

Merkmale und Charakteristika zurUnterscheidung auszumachen,

Hilfen zu haben, das nahezu unüberschaubare Felddes Weines einzugrenzen, zu sortieren, anzugehen.

Dies führt oft dazu, dass die Verbraucher sehr engeSpielräume haben, bei Bekanntem bleiben.

50


EinkaufDie Rolle von Preis und Etikett: Sie ermöglicheneine Art ‚seelisches Anschmecken‘.

Es soll im besten Fall ein programmatisches Vor-Verständnis für den Inhalt der Flasche geben undaufzeigen, in welche Verfassungen der Wein passt,also:

In welchem Verhältnis Lockerung und Formalisierungzueinander stehen,

wie stark der Wein Selbstzweck wird (Intensität,Schwere, Gehalt) bzw. wie leicht und einfach er sichin bestimmte Situationen und Begebenheiten einfügt.

51

Fazit:

Nicht an Zielgruppen orientieren, sondern in allenLebensäußerungen des Weines konsequentVerfassungen ansprechen.

Ein Wein, dem es gelingt, ein eindeutigesVerfassungsangebot zu machen und sich über eineklare Botschaft zu definieren, wird für den Verbraucherer-fassbar und macht ein hoch-relevantes Angebot.

Dazu muss er die psychologischen ‚Spielregeln‘beachten, die das Kräftefeld an ihn stellt.


Einkauf

Anspannungenauflösen (z. B. denFeierabend einläuten)








Forma lis ie ru ngLo

cker

ung



52

Vielen Dankfür Ihre Aufmerksamkeit!

rheingoldInstitut für qualitativeMarkt- und MedienanalysenKaiser-Wilhelm-Ring 4650672 Köln

Tel. +49/(0)221/912 777 0Fax +49/(0)221/912 777-55

mail: [email protected]

Weinmarketing-Tag Rheinland-Pfalz: Von der Zielgruppe zum ...€¦ · Die Forschung hat darauf...

Documents

Transcript of Weinmarketing-Tag Rheinland-Pfalz: Von der Zielgruppe zum ...€¦ · Die Forschung hat darauf...