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Grundlagen des Marketing

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Kapitel 1: Begriff, Wesen und Bedeutung des Marketing Es geht nicht darum, die Qualität zu maximieren, sondern die gewünschte Qualität sicherzustellen. Nachteile entstehen, wenn: • Zu starke Produktorientierung herrscht • Keine Kundenbefragungen durchgeführt werden • Fast nur Techniker im Mgmt sitzen Eine Änderung kann nur eintreten, wenn: • Man die Vorteile aufzeigen kann • Benutzerfreundlicher gestaltet • Zusatzmöglichkeiten hervorhebt • Die Geschäftsleitung zu den Kunden geht (um Bedürfnisse festzustellen) • Benchmarking stattfindet (obj./ subj Qualität) Der Ausdruck „Marketing“ wird in DREI versch. Zusammenhängen verwendet:

1. Aufgaben (praktischer Natur) 2. Grundeinstellung der Unternehmung (und MA) 3. Wissenschaft

Marketing ist eine praktische unternehmerische Aufgabe: • Entscheide und Aktivitäten • Absatzmärkte finden /Marktpartner beeinflussen • Unternehmensziele sicherstellen Marketing als unternehmerische Grundhaltung: auch Marketingphilosophie • Einstellung zu den Kunden und ihren Bedürfnissen • Verhalten gegenüber dem Kunden • Stellenwert des Marketing im Unternehmung Gefordert wird heute insbesondere eine ausgeprägte Kundenorientierung. Produktorientiertes Marketing: • Marketing kommt erst NACH der

Produktion zur Sprache • Vorstellungen der Techniker haben

Vorrang

Bedürfnisorientiertes Marketing: • Das Marketingdenken hat einzusetzen,

bevor man sich mit produktionstechn. Überlegungen befasst

• Steuerung „vom Markte her“

1. Entwicklung und Herstellung des

Produkts aufgrund fabrikationstechnischer Überlegungen.

2. Einsatz einzelner Marketing-Instrumente 3. Reaktion der potentiellen Käufer:

Nachfrage 4. Gewinn durch Umsatz

1. Erforschung der effektiv vorhandenen Bedürfnisse und Probleme der potentiellen Käufer

2. Entwicklung Produkt- und Marketinstrategien aufgrund der erhobenen Daten

3. Reaktion der potentiellen Käufer: Nachfrage

4. Gewinn durch Zufriedenstellung der Kunden

Aktives Marketing: - Werbung - Verkaufsförderung

- Verkaufsgespräch = INSTRUMENTE - Preis Passives Marketing: - Warten auf Bestellungen der Kunden


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Es gehört heute zum Selbstverständnis der Unternehmenspraxis, dass man Kundennähe und Kundenorientierung zu einem der obersten Leitsätze des MA-Verhaltens erklärt. [Folie 1/7] Produkt- & Bedürfnisorientierung [Folie 1/9] Marketing-Grundhaltung Marketing als Wissenschaft: Sie stellt versch. Methoden bereit: • Beschaffung von Informationen • Analyse und Prognose der Marktsituation • Bestimmung zweckmässiger Marketingmassnahmen Marketing als Aufgabe: • Marketing findet statt, bevor die Unternehmung dies beschlossen hat. • Marketing als Aufgabe existiert in jeder Unternehmung, sobald es Märkte gibt uns

solange Nachfrager eine auch noch so geringe Wahlfreiheit haben Untersch. Marketing-Aufgaben: • Strategisch • Marketing-Mix • Marketing-Infrastruktur (Faktoren) Als „Marketing-Stellen“ werden in diesem Zusammenhang alle organisatorischen Einheiten bezeichnet, die gemäss Organigramm in erster Linie Marketing-Aufgaben wahrnehmen. [Folie 1/12] Geschichtlicher Hintergrund Kapitel 2: Marktgeschehen als System Zur Lösung von Marketingaufgaben benötigt man häufig Erkenntnisse und Informationen aus folgenden Wissensgebieten: • Psychologie • Rechnungswesen • Ingenierwissenschaften • VWL • Rechtswissenschaften Es wird ein Gedankenrahmen benötigt. Dieser erlaubt es, die versch. Dimensionen des Marktgeschehens systematisch zu erfassen. Ein System wir im allg. verstanden als: • Gesamtheit von Elementen • Die best. Eigenschaften oder Merkmale aufweisen • Zwischen denen Beziehungen besehen oder hergestellt werden können

Das Marketingsystem ist nicht von der Umwelt abgeschnitten. Versch. Umweltfaktoren verändern die Eigenschaften des Systemelemente: • Wirtschaftliche • Soziale • Technologisch-ökologische


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• Politisch-rechtliche [Folie 2/2b] Beispiel einer Marketing-Situationsanalyse [Folie 2/2g] weiteres Beispiel Elemente: 1. Das eigene Unternehmen 2. Dessen Konkurrenten 3. Produktverwender 4. Zwischenhandel [5. Umweltfaktoren] Bei den Konkurrenten wir zwischen direkten und indirekten Konkurrenten unterschieden. [Folie 2/3] Bsp. für Konkurrenten [Folie 2/4] Marktgeschehen als System Definitionen: Produktverwender= • Befriedigt seine persönlichen Bedürfnisse • Kauft Produkte, mit denen er selbst wieder Leistungen erbringen kann (BtB) Marktsegmente= • Gruppen von Organisationen oder Personen • Unterschiedliche Bedürfnisse • Versch. Kauf- und Verbrauchsverhalten Der Markt dar nicht zu eng oder zu weit definiert werden. Definiert man nur zwei bis drei Unterscheidungsmerkmale, erhält man rudimentäre Marktsegmente. Kriterien sind etwa: - Verhaltensmerkmale - soziodemografische M. (Alter, Geschlecht,...) - psychografische M. (Einstellungen, Werthaltungen,...) - Kauf- und Nutzenkriterien Segmentiert man statistisch anhand solcher Kriterien, erhält man so 3 bis 7 differenzierte Marktsegmente. = CLUSTERING Die Bedeutung der Unterscheidung von Marktsegmenten liegt darin, dass versch. Segmente nach untersch. Angeboten verlangen, welche ihre spezifischen Bedürfnisse erfüllen. Weist ein Markt mehrere deutlich unterscheidbare Segmente auf, sind diese gesondert zu bearbeiten. Zwischenhandel= • Auf einen Rechnung kaufen und wieder verkaufen • Auf Fremde Rechnung kaufen... indirekter Absatzweg = Zwischenhändler ist eingeschaltet direkter Absatzweg = Unternehmung gelangt direkt zum Kunden


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Existieren für den indirekten Absatzweg versch. Typen von Handelsunternehmen, so spricht man von Absatzkanälen. = Gruppen von Organisationen des Handels die ein bestimmtes Marketingauftreten aufweisen. Externe Beeinflusser= • Aussenstehende Berater • Mitgestalter der Meinungsströme • Beeinflussen die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Zwischenhandels Als externe Beeinflusser interessieren primär Personen oder Organisationen, die als zusätzliche Marketing-Zielgruppe wichtig werden können. Meinungsführer. = besonders wichtige Untergruppe der Produktverwender. Externe Beeinflusser sind in Märkten von grosser Bedeutung, in welchen die Produktverwender als „Laien“ auf die Ratschläge von „Fachleuten“ angewiesen sind. Je intransparenter der Markt, desto mehr bestimmen externe Beeinflusser/ Emotionen das Kundenverhalten. Damit ein Unternehmen zweckmässige Marketingmassnahmen planen und realisieren kann, muss es – entsprechend der Grundidee des Marketing – die Bedürfnisse der Produktverwender, des Zwischenhandels und eventueller externer Beeinflusser kennen. Als wichtigste Marktkennziffern sind zu nennen: • Marktvolumen (tatsächlich ausgetauschte Produkte) • Marktpotential (eigentlich realisierbarer Absatz) • Marktanteil Relativer Marktanteil = (Vergleich des eigenen MA im Vergleich zum Konkurrenten) [Folie 2/13] Marktpotential und Marktvolumen In der Praxis werden Märkte im allg. abgegrenzt, indem man die im zu untersuchenden Markt angebotene Produktgruppe und das geographische Marktgebiet näher bezeichnet. Anstatt Produktgruppen kann man auch nach Bedürfnissen gliedern. Dabei entstehen Markthierarchien. Zur Beeinflussung des Marktgeschehens stehen dem Unternehmen zwei Gruppen spezifischer Instrumente zur Verfügung. • Marketing-Mix Instrumente • Marketing-Infrastruktur Instrumente Marketing-Mix = • Kombination von aussengerichteten absatzpolitischen Instrumenten • Beziehungen zur Unternehmung werden gestaltet • Verhalten im Sinne der Marketingziele werden beeinflusst Es gibt dabei FÜNF Submixe: • Produkt/Sortiment • Preis/Kondition


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• Zusatzleistungen • Kommunikation • Distribution [Folie 2/19] Marketing-Mix und Marketing-Infrastruktur !!!!!!!!!!

Kapitel 3: Management der Marketingaufgaben Die Gewinnung von Kunden ist oftmals leichter als die Kundenbindung. Dabei ist Vorsicht geboten, dass sich die bisherigen Kunden weiterhin mit der Marke identifizieren können. Kernaufgaben und Instrumente des Marketing: 1. Sicherung vom Existenz, Gewinn und Erfolgspotential 2. Kundengewinnung 3. Kundenbindung 4. Marketing-Mix 5. Ressourcen (Marketing-Infrastruktur) Aufgaben des Marketingmanagements • Ressourcenmanagement • Definition der Marketingstrategie(n) = Strategische/ komplementäre Aufgaben • Leistungspflege • Leistungsinnovation • Kundenbindung • Kundengewinnung = Kernaufgaben Es gibt VIER Kategorien von Marketingaufgaben: 1. Zentrale Sachaufgaben (unmittelbar mit Unternehmenszweck zusammen) 2. Führungsaufgaben (Ziele müssen erreicht werden) 3. Ergänzende Sachaufgaben (administrativ und technisch ! für zentrale Aufgaben) 4. Basisaufgaben (Entscheiden, wählen und handeln) Teilaufgaben der Führung: • Planung (Ziele setzen, Mittel bestimmen) • Organisation (Kompetenzen, Gestaltung von Prozessen) • Personaleinsatz (PM) • Führung i.e.S. (pers. Verhalten, Umgang) • Kontrolle (Überprüfung der Zielsetzungen, Mitteleinsatz, Massnahmen,...) [Folie 3/6] Teilaufgaben der Führung

„Marketing (-Management) ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen.“ Zyklus der Basisaufgaben: 1. Erkennen von Entscheidungsnotwendigkeiten 2. Analysieren und entscheiden 3. Implementieren bzw. Handeln 4. Kontrollieren ...


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Entscheidungsnotwendigkeit = • Nicht zielkonforme Situation • Vorgehen für Situation nicht bekannt Es gibt WAHL-Probleme (choice) und GESTALTUNGS-Probleme (design, entwickeln)

Entscheide: Nicht rationale: • Glauben, Routine, Intuition • Nicht nachvollziehbar • Nicht kontrollierbar

Rationale: • Zielgerichtet • Objektive Auswertung • Systematische Methoden und Regeln

Rationale Entscheide: Subjektive / relative Rationalität • Wahl der Ziele unterliegt keiner

objektiven Prüfung • Ausmass der verfügbaren Infos wird

„ökonomisch“ bestimmt

Objektive / absolute Rationalität • Ziele werden objektiv/ normativ

überprüft • Ausmass der verfügbaren Infos wird

„technisch“ bestimmt. [Folie 3/13] Entscheidungsprozess [Folie 3/15] Jahresgewinne [Folie 3/16] Alternative ! Ersatzkriterien ! Bewertungskriterium Synoptisches Vorgehen = umfassender Plan

Realisierter Marketing-Mix Inkrementales Vorgehen = Punktuelle Einzelentscheide Strategische Ebene: • Schaffung und Erhaltung von Bedingungen für den langfristigen Unternehmenserfolg.

(= Erfolgspotential) • „Doing the right things“ (Effektivität) Operative Ebene: • Ausschöpfung, optimale Nutzung bestehender Erfolgspotentiale • „doing the things right“ (Effizienz) [Folie 3/20] Marketing-Strategie / Programme / Pläne [Folie 3/21] Vorgehen / Ablauf Kapitel 4: Marketinginformationssystem und Marktforschung „Ein MIS besteht aus Personen, technischen Einrichtungen und Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeitnaher und zutreffender Informationen, die dem Entscheidungsträger bei Marketingentscheiden helfen.“ [Folie 4/2] Übersicht


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Marketing-Nachrichtensystem • Daten vom Aussendienst • Infos über Konkurrenz und Umwelt Innerbetriebliches Berichtssystem • Kostendaten / Rechnungswesen • Bestellungen / Umsätze • Kundendaten Unterschiede Innerbetriebliches IS vs. Marketing IS • Daten, Zahlen schlecht vergleichbar • Beschaffbarkeit • Genauigkeit • Wahrheit/ Echtheit • Periodizität ! Darum getrennte Systeme Die Erfassung des Umfeldes kann auf VIER versch. Arten vorgenommen werden: 1. Ungezieltes Sichten (kein bestimmter Zweck vorgegeben) 2. Gezieltes Sichten (Ausrichtung auf Themenbereich) 3. Formlose Informationssuche (ganz bestimmte Daten, unstrukturiertes Vorgehen) 4. Formale Informationssuche (systematisch und gezielt) Primärquellen: wurden speziell für uns angefertigt Sekundärquellen: existieren bereits, sind aber nicht für unser Problem definiert ! Jede Untersuchung startet erst einmal bei den Sekundärquellen Informationsquellen für Marketing-Nachrichtensystem: • Persönliche Kontakte (Kunden, Lieferanten, Experten, Konkurrenten) • Konkurrenzforschung i.e.S. • Presse (neutrale Publikationen) • Wirtschaftsdatenbanken • Internet • Branchenstudien • Paneldaten • Publikationen der Konkurrenz [Folie 4/6] Forschungsplan, Vorgehen !!!!!!!

[Folie 4/7] Beobachtung, Befragung !!!!!!!! Merkmale guter Marktforschung • Wissenschaftliche Methodik (Gewichtung, Beurteilung der Daten) • Kreativität • Flexibilität im Forschungsansatz • Berücksichtigung der Interdependenz zwischen Daten und Modellen • Kosten-Nutzen-Analyse • Gesunde Skepsis gegenüber Verallgemeinerungen (~Global Trends) • Beachtung ethischer Fragen (zu direkt, zu aggressiv, Entlöhnung fürs Beantworten ?) Regressionsanalyse: Eine abhängige Variable, die von anderen unabhängigen abhängt. Bsp. Kundenzufriedenheit mit Kriterien


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Faktorenanalyse: Alle Kriterien werden in wenigen Faktoren zusammengefasst. Bsp. „Kosten“, „Anwendung“ ! Welche Faktoren sind am wichtigsten? Diskriminanzanalyse: Welche Kriterien erklären den Unterschied zwischen (zwei) Marken?

Fortsetzung... Clusteranalyse: Umgehende Gruppen von Konsumenten werden gebildet. Die Distanz Zwischen den Konsumenten innerhalb des Segments wird minimiert. Die Segmente weisen hingegen eine möglichst grosse Distanz zu einander auf. [Folie 4/12] EntscheidungsUnterstützungsSystem MEUS „Ein Marketing- EntscheidungsUnterstützungsSystem MEUS besteht aus statistischen Analysemethoden und Entscheidungsmodellen sowie der zugehörigen ComputerSW und Hardware, die den Marketing-Managern zugänglich gemacht werden, um sie bei der Datenanalyse und der Vorbereitung von Marketingentscheiden zu unterstützen.“ Kapitel 5: Käufer- und Konsumentenverhalten SR-Modell Stimulus-Response-Modell. Verhalten des Kunden in der „Black Box“ ist nicht bekannt, nur Input und Output sind bekannt. SOR-Modell Stimulus-Organism-Modell Analyse der Blackbox. Man findet Gründe (Image, Motivation, Umgebung, soz. Umfeld) Modell des Käuferverhaltens:

1. Exogene Stimuli Marketingstimuli (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) Umfeldstimuli (konjunkturell, technologisch, politisch, kulturell)

2. „Black Box“ des Käufers

Hintergrund des Käufers (kulturell, sozial, persönlich, psychologisch) Prozess der Kaufentscheidung (Problemerkennung, Info-Gewinnung, Entscheidung, Verhalten nach Kauf,...)

3. Kaufentscheidung

Produktwahl, Markenwahl, Kaufstättenwahl, Zeitpunkt, Menge Die VIER Enflussfaktoren auf das Kaufverhalten:


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1. Kulturelle Faktoren: Kulturkreis, Humorverständnis, Subkultur (Hautfarbe, Sprache, Geschlecht), soziale Klasse

2. Soziale Faktoren: Bezugsgruppen, Familie, Rollen und Status 3. Persönliche Faktoren: Alter, Lebensabschnitt, Beruf, wirtschaftliche Verhältnisse,

Lifestyle 4. Psychologische Faktoren: Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Ansichten und

Einstellungen Partialmodell des Kaufverhaltens:

Einstellung: • Bei Investitionsgüter • professionelle Einkäufe • Produktwissen ist wichtig Image: • Zigaretten • Weine Erlebtes Risiko: • Es wird etwas eingekauft, dass mit Risiken behaftet ist • Ökonomisches R: Zuviel für Produkt bezahlt • Soziales R: etwas als sozial schlecht bewertetes wird gekauft. Danach kommt prompt

ein Kassensturz-Bericht • Ist das Risiko HOCH, nimmt man lieber eine bekannte Marke (z.B. wenn man etwas

kaufen und verschenken muss) Kognitive Dissonanz: • Modell ist gültig NACH dem Kauf • Der Kauf soll bestätigt werden • Nur positive Meldungen werden beachtet [Folie 5/2b] Partialmodell des Kaufverhaltens Maslowsche Bedürfnishierarchie 1. Physiologische Bed. (Hunger, Durst) 2. Sicherheitsbed. (Geborgenheit, Schutz der Person) AHV 3. Soziale Bed. (Zugehörigkeitsgefühl, Liebe) 4. Bed. Nach Wertschätzung (Selbstachtung, Anerkennung, Status) ANLAGEFONDS 5. Bed. nach Selbstverwirklichung (Entfaltung d. Persönlichkeit) PRIVATBANKER ENGAG. [Folie 5/6] Psychologisches Klima der Schweiz Intensive Beschäftigung mit

dem Kauf Geringe Beschäftigung mit dem Kauf

Bedeutende Unterschiede zwischen den Marken

Komplexes Kaufverhalten Abwechslung suchendes Kaufverhalten

Geringe Unterschiede zwischen den Marken

Dissonanzminderndes Kaufverhalten

Habituelles Kaufverhalten

Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses 1. Problemerkennung 2. Informationssuche 3. Bewertung der Alternativen


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4. Kaufentscheidung 5. Verhalten nach dem Kauf [Folie 5/9] Markenkategorisierung [Folie 5/10] Bewertung ! Kaufentscheidung Kapitel 6: Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Frage: „WELCHE Konsumenten sollen wir WIE ansprechen?“ WELCHE = Segmentierung

WIE = Differenzierung/ Positionierung Nullsegmentierung • Markt wird als Ganzes betrachtet • Keine Kundentypen • Bsp. Ford „T“ Mögliche Segmentierungen: • nach Verwendungsart (geschäftlich/ privat) • Verwendungssituation • Soziodemographisch (Alter, Wohnort, Beruf) Marketingstrategisches Handlungsmuster 1. Massen-Marketing 2. Produktvarianten-Marketing (Mars, Twix, keine Unterteilung, industr. Confiserie) 3. Zielgruppenorientiertes Marketing (Markt wird unterteilt) 4. Kundenindividuelles Marketing (pro Person 1 indiv. Produkt) Vorgehen: 1. Marktsegmentierung 2. Zielmarktfestlegung 3. Positionierung [Folie 6/2] Segmentierung bis Positionierung Unterschied Segment – Teilmarkt

Segmente: Unterteilung in klar abgegrenzte Käufergruppen und Organisationen, die jeweils spezielle Produkte bzw. einen eigenen Marketing-Mix erfordern

Teilmärkte: Unterteilung in Produktgruppen Bsp. Mineralwasser mit und ohne Gas

Marktsegmente • Gruppen von Personen und Organisationen • Unterschiedliche Bedürfnisse • Verschiedenartiges Kauf- und Gebrauchsverhalten [Folie 6/4] Segmentierungsarten


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Präferenzen können sein: • Homogen • Gestreut • Gebündelt Auswahlsegmente • Nur ein Teil des Angebots wird in Erwägung gezogen • Markenwechsel nur innerhalb der bestimmten Auswahl an Angeboten ! EVOKED SET (Wahrgenommenes Angebot) Bsp. „Toni“ oder „Emmi“ / „Hotelplan“ oder „Kuoni“ ! Konkurrenzbeziehungen bestehen demnach nur zwischen Produkten, die das gleiche Segment ansprechen. Präferenzsegmente • Beim Kauf kommen grundsätzlich alle Angebote in Frage • Jedoch bestimmte Vorlieben für Attribute vorhanden („Die mit dem besten Service“,

„die Billigsten“, „die mit guten Bildschirmen“ werden mehr beachtet) ! Wettbewerb spielt sich im Gesamtmarkt ab (Konkurrenzbeziehung zw. allen Produkten) Segmentierungsverfahren 1. Datenerhebung

• Explorative Interviews • Fragebogen

2. Analyse • Faktorenanalyse • Clusteranalyse

3. Profilerstellung • Benennung der einzelnen Cluster • Beschreibung der einzelnen Cluster

Nützliche Segmentierungen ergeben sich, wenn folgende Erfordernisse gegeben sind: • Messbar • Substantiell • Erreichbar • Trennbar • Machbar

Segmentierungsvariablen Allgemeine Verbrauchermerkmale • Geographisch (Region, Gebiet) • Demographisch (Alter, Lebensabschnitt,

Geschlecht, Einkommen) • Psychographisch (Soziale Schicht, Lifestyle)

Spezielle Verhaltensmerkmale • Anlässe (Manager am Wochenende im

McDonalds, Verwendungsart) • Nutzenangebote (Benefits) • Verwendung • Einstellungen • Markentreue (Bsp. nur 3 Marken kommen in

Frage = Switcher)

Segmentierung von industriellen Märkten – Business-to-Business Marketing • Demographische Variablen (Branchen, Unternehmensgrösse) • Operative Variablen (Technologie, Anwenderstatus) • Beschaffungskonzepte der Kunden (Macht, Beschaffungspolitik, Kaufkriterien) • Situationsbedingte Faktoren (Dringlichkeit, Auftragsumfang) • Personengebundene Eigenschaften (Ähnlichkeit Käufer-Verkäufer, Risikobereitschaft)


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[Folie 6/15] unterschiedliche Marktabdeckung [Folie 6/16] verschiedene Marketing-Typen Marketing-Typen 1. undifferenziertes Marketing 2. differenziertes Marketing 3. Konzentriertes Marketing Kapitel 7: Differenzierung und Positionierung Ansätze zur Angebotspositionierung 1. Preisgünstigere Leistung (Entscheidkriterium = Preis) 2. „besser“ Leistung (einzigartig, Leistungsdifferenzen ! Schnell imitierbar!) 3. „andere“ Leistung (Kommunikationsdifferenz, emotionaler oder psychologischer Wert) Branchenmatrix der BCG Fragmentierte Branchen: Märkte ohne dominierende Anbieter (Hotels, Restaurants) Festgefahrene Branchen: nur über Preis möglich Spezialisierte Branchen: Automobilindustrie: Kleinwagen, Limos, Vans Mengenbewegte Branchen: 1 grosser Anbieter und ein paar kleine Nischenanbieter Bsp. Waschmittel ! nur über Preis od. Kommunikation [Folie 7/2] Branchenmatrix Produktlebenszyklus 1. Entwicklungsphase 2. Wachstumsphase 3. Reifephase 4. Sättigungsphase FÜNF Differenzierungsinstrumente und deren Ausgestaltungmöglichkeiten 1. Produkt 2. Serviceleistungen 3. Mitarbeiter 4. Distribution 5. Identitätsgestaltung Differenzierungsansatz ProduktGESTALTUNG • Ausstattungselemente (Farbe, ABS, Autoradio) • Leistung • Konformität • Haltbarkeit • Zuverlässigkeit • Instandsetzbarkeit • Styling (muss für Zielgruppe gut aussehen;

Produkt und Verpackung) • Produktdesign (bedürfnisgerechtes Produkt)

Kommunikative Fkt. Schwieriger imitierbar


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Differenzierungsansatz SERVICEleistung Allg.: hohe finanzielle Belastung; imitierbar • Zustellung (Lieferfähigkeit, Pünktlichkeit, Bsp. Pizzakurier) • Installation (Komplexe Produkt, eher bei Business-to-Business) • Kundenschulung • Kundenberatung (grösseres Risiko beim Kauf, High-Involvement) • Instandsetzung /-Haltung • Sonstige DL (für Stammkunden, Bsp. „Qualiflyer“) Differenzierungsansatz MITARBEITER • Fachkompetenz • Höflichkeit • Vertrauenswürdigkeit • Zuverlässigkeit • Geistige Beweglichkeit • Kommunikation Differenzierungsansatz IDENTITÄTSgestaltung • Visual Identity, „Symbole“ (Logo, Farbe, Sound; Bsp. Merz-Stern, Coke-Schriftzug,

MIGROS-Jingle) • Klassische Kommunikationsinstrumente, „Medien“ (Leistungs- Kommunikationsdiff.

aufzeigen, v. a. bei homogenen Produkten wie der Zigarette) • Nutzung der Infrastruktur als Komm.Instrument, „Atmosphäre“ (Schalterhalle,

McDonalds mit seiner Sauberkeit) • Neue Kommunikationsinstrumente (Ereignis-Sponsoring) Positionierung

SOLL: Angebot so gestalten, dass man beim Zielkunden geschätzt und Beachtet wird. ! Positionierungsstrategie

IST: erreichter Platz beim Konsumenten. Einstellung und Image.

! Ein Image kann sich nur langfristig bilden ! Die Positionierungdimension sollte im Zeitablauf immer gleich bleiben. Kommunikationskraft ist für den Erfolg ausschlaggebend. Deshalb muss man einen Werbespot häufig ausstrahlen. [Folie 7/8 hinten] UAP – USP Das strategische Dreieck der Positionierungsstrategie 1. Unternehmen (Ressourcen, Angebote, M-Mix:! die die Konkurrenz nicht hat!) 2. Kunden (Präferenzen, Bedürfnisse, Anzahl Personen pro Gruppe) 3. Konkurrenten (Ressourcen, Angebote, Mixes) Anforderungen an eine Positionierung • Substantialität (Bedürfniskonformität) • Hervorhebbarkeit (Unterschied wird von anderen nicht angeboten)

Umsetzung


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• Überlegenheit (die beste Lösung eines Problems) • Kommunizierbarkeit (Die Kunden registrieren schneller, wenn etwas in der Werbung

einfach darstellbar ist) • Vorsprungssicherheit (Schutz vor Imitation, auf Ressourcenvorsprung (Know-How)

aufbauen, das die Konkurrenz nicht hat) • Bezahlbarkeit • Gewinnbeitragspotential (Differenzierung darf nicht mehr kosten, als der Kunde zu

zahlen bereit ist) Kapitel 8: Entwicklung und Einführung neuer Produkte [Folie 8/1] Firmen-/ Marktneuheiten !!!!! Entwicklungsphasen 1. Ideenvorauswahl 2. Konzepterprobung 3. Produktentwicklung 4. Markterprobung 5. Landesweite Markteinführung [Folie 8/4] von Produktidee bis Produktionsfreigabe Wie findet man Ideen !!!!Quellen 1. Eigene Unternehmung (AussendienstMA, MA allg., ! von Unternehmenskultur

abhängig) 2. Produktverwender (dienen eher für Verbesserungen, da sie dort Erfahrung haben;

Ausnahmen sind die „Lead-User“) 3. Konkurrenten (von hier die meisten Ideen, Konkurrenzprodukt kaufen und

untersuchen, Fachmessen besuchen) 4. Handel (weiss Bescheid über Probleme und Bedürfnisse der Kunden, kennt auch die

Konkurrenzprodukte und deren Probleme) 5. Andere Externe (Erfinder, Ingenieur-Büros, Universitätsinstitute) Kreativitätstechniken • Merkmalsauflistung • Gegenstandsverknüpfung • Brainstorming (! für Quantität) • Synektik (vom Allgemeinen wird auf das eigentliche Problem fokussiert) • Morphologische Analyse (Items) [Folie 8/6] Schätzungen

[Folie 8/6 hinten] Wirtschaftlichkeitsrechnungen

Prototypen- und Produktentwicklung • Funktionstest • Kundenakzeptanztest


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• Kostenuntersuchung Markterprobung • Testmarkt/ Teilmarkt, der repräsentativ für den Gesamtmarkt ist. Vorsicht:

Konkurrenz kann darauf aufmerksam werden und reagieren! • Einkaufslabor • Mini-Testmärkte/ Panels, s. Langenthal Adaption der Innovation 1. Innovatoren 2. Frühadoptierer 3. Frühe Mehrheit 4. Späte Mehrheit 5. Nachzügler [Folie 8/8] Adaption Diffusion/ Adaption 1. Wahrnehmung 2. Interesse (Infos zum Produkt werden gesammelt) 3. Bewertung (Einstellung gegenüber dem Produkt) 4. Probieren 5. Adaption 6. Wiederkauf des Produkts [Folie 8/9 und 8/10] Diffusionsmodell von Rogers FÜNF Produktmerkmale 1. Relative Nutzendifferenz 2. Vereinbarkeit (mit Normen/ Standards beim Konsumenten) 3. Kommunizierbarkeit 4. Teilbarkeit (Basismodell und spätere Add-Ons möglich) 5. Komplexität Kapitel 9: Management von Dienstleistungen Spezifikationen: • DL haben immateriellen Charakter (teilweise materiell) • Besitz wird dabei übertragen • DL kann mit einem Sachgut verbunden sein: man bringt das Auto in die Garage • Beratung hingegen gilt nicht als Gut [Folie 9/1] Güter - DL Immaterieller Charakter der Leistung • Schwierigkeiten der Beurteilung der Preiswürdigkeit der Leistung. Die DL kann nicht

vor dem Kauf beurteilt werden (Restaurant). Hier ist das IMAGE wichtig. Die DL muss greifbar gemacht werden (WC-Papier umfalten, Ärzte im weissen Kittel,...)

• Schwierigkeiten der Darstellung der Leistung in der Kommunikation. Werben mit zufriedenen Kunden, Leistungspotential (MA, Infrastruktur) aufzeigen !Leistung wird greifbar und glaubwürdiger gemacht.

• Mangelnder Patentschutz: geringer Schutz gegenüber Nachahmern. Nur die eigentliche Marke kann geschützt werden

Innovationsprobleme


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• Zentrale Bedeutung des Leistungspotentials (Infrastruktur, MA, Software) ! im DL-Marketing spielt Mund-zu-Mund-Propaganda eine wichtige Rolle, denn Bekannte sind glaubwürdiger

Untrennbarkeit von Leistungserstellung und -verbrauch • Mangelnde Lagerfähigkeit (kurzer Absatzweg) • Einbezug des Konsumenten in die Leistungsproduktion. Man muss sich in Kundennähe

niederlassen; Der Kunde beeinflusst die Qualität (Bsp. Arztvisite) • MA auf Abruf; !Leerkosten bei Nachfrageschwankungen • Grosse Bedeutung und Schwierigkeiten des aktiven Verkaufs, der Kunden zur

Leistung führen muss ! Key Account Management Zentrale Bedeutung des Menschen für die Leistungserstellung • Standardisierung schwierig • Unsicherheit bei Konsumenten über zu erwartende Leistung (Aus- und Weiterbildung) • Relativ hohe Kundentreue bei positiver Erfahrung • Richtige Qualitäten wichtig: Know How, Fähigkeiten, Motivation, Effizienz der MA

(durch Anreizsysteme, Arbeitshilfsmittel, Schulung, Führungsstil) [Folie 9/5] Qualitäten [Folie 9/6] & [Folie 9/7] Das GAP-Modell des SQ-Managements !!!! Service-Qualität SQ • Gesamtheit der nutzenstiftenden Eigenschaften einer DL • die von den Verwendern wahrgenommen/ erlebt werden kann und • die zur Zufriedenheit / Unzufriedenheit mit der Leistung führen Methoden zur Aufspürung der SQ • Multiattributs-Ansätze: SQ als Gesamtheit von Merkmalen/

Dimensionen, die einzeln beurteilt werden (SERVQUAL) • Kundenerlebnis-orientierte Ansätze: Beschwerdeanalyse und

Methode der kritischen Ereignisse • Service Audit Methoden: „mystery Shopping“ (Bsp. Guide

Michelin); kann man nur einsetzen, wenn man schon über die Erwartungen der Kunden Bescheid weiss. !Kontrollinstrument.

[Folie 9/10] SERVQUAL – typische Doppelfrage

SERVQUAL: SQ-Dimensionen D1 Tangibles Leistungskompetenz D2 Reliability Verlässlichkeit D3 Responsiveness Reaktionsbereitschaft D4 Assurance Leistungskompetenz

competence Fachkompetenz courtesy Höflichkeit credibility Vertrauenswürdigkeit security Sicherheit vermittelnd

D5 Empathy Einfühlungsvermögen

access Erreichbarkeit communication Kommunikationsfähigkeit understanding Verständnis für Kundenprobleme

qualitativ

quantitativ


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[Folie 9/14] Kundenbeschwerden DL für Konsumenten • Pflege der Kundenbeziehungen (Beschwerdenmanagement) • Finanzierungsdienste (Ratenkauf) • Lieferdienste • Schulungsdienste • Gewährleistungsdienste • techn. Kundendienst DL für Handelsunternehmungen • Pflege der Kundenbeziehungen • Finanzierungsdienste • Lieferdienste (Lagerhaltung, Ersatzteilverfügbarkeit) • Beratungs- und Schulungsdienste (Unterstützung) Kapitel 10: Preismanagement [Folie 10/0 hinten] Price Range

Preisstrategie als Bestandteil der Marketingstrategie 1. Markt- und Marktsegmentsstrategie

! mögliche Preisbereiche

2. Einsatzrichtung und Wettbewerbsstrategie ! Grobbestimmung der Preisstrategie (Verhalten im Vergleich zur Konkurrenz)

3. Angebotspositionierung und wirtschaftliche Grobziele ! Preispolitische Ziele ! Profilierungsstrategie ! Abhebung von Konkurrenz, damit höhere Preise möglich

Operative Preisbestimmung (nach K/B) 1. Nachfrage ermitteln 2. Kosten abschätzen 3. Konkurrenzpreise und –Angebote analysieren 4. ein Verfahren zur Preisbildung auswählen 5. die Preisentscheidung treffen Eine erstmalige Preisbildung ist bei innovativen Produkten schwierig, da keine Vergleichswerte vorliegen. [Folie 10/2 hinten] angestrebte Ziele [Folie 10/3] wahrgenommene Qualität aus Sicht des Kunden Preispolitische Ziele 1. Fortbestand des Unternehmens 2. kurzfr. Gewinnmaximierung 3. kurzfr. Umsatzmaximierung 4. maximales Absatzwachstum


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5. maximale Marktabschöpfung 6. Qualitätsführerschaft (spez. bei Non-Profit-Organisationen) 7. Teilweise Kostendeckung, volle Kostendeckung, Sozialpreis [Folie 10/4 hinten] Kosten – Elastizität

Einflussfaktoren auf die Preissensibilität der Kunden 1. Produktalleinstellungseffekt (abheben von Konkurrenz, ! wenig preissensibel) 2. Vergleichskomplexitätseffekt (wäre nur mit grossem Aufwand vergleichbar) 3. Ausgabengrösseneffekt (bei grösserem Risiko werden mehr Informationen gesammelt) 4. Teilkosteneffekt (Preis der Maus spielt beim PC-Kauf keine wichtige Rolle) 5. Folgekosteneffekt (Druckerpatrone, Toner) 6. Preis-/Qualitätseffekt (mehr Qualität, Prestige mit Produkt verbunden) [Folie 10/6 hinten] Sensitivitätsanalysen Preisbildungsverfahren • Kostenorientierte Verfahren

* Zuschlagsverfahren, * Kapitalrenditeverfahren (target pricing)

• Marktorientierte Verfahren * nachfrageorientiert (perceived value pricing, Tests), * konkurrenzorientiert (value pricing, Orientierung an Leitpreisen der Konkurrenz)

• Markt- und Kostenorientierte Verfahren * Preisbildung bei Ausschreibungen, * Schlüsselpreisverfahren

[Folie 10/8] Zuschlagsverfahren [Folie 10/9] Kapitalrenditeverfahren Perceived value-pricing allg.: Preisbildung nach den Wertbegriffen der Kunden 1. Schätzung der Wertedifferenzen (Kundenbefragungen) zu im Markt existierenden

Angeboten (Wieviel macht ein Markmal des Produkts aus?) 2. Überlegungen über Aufteilung der Wertedifferenzen zwischen Kunden und Hersteller

und dem Einfluss dieser Aufteilung auf die Nachfrage (Wieviel Einfluss hat die Wertedifferenz / Preis auf die Nachfrage?)

3. Formulierung von Kostenvorgaben unter Berücksichtigung von Gewinnzielen Preisbildung nach den Leitpreisen der Konkurrenz • parallel laufende Anpassungen an Veränderungen

! Es wird immer derselbe Abstand zur Konkurrenz eingehalten • Noch zusätzliche Überlegungen betreffend Kosten des eigenen Geschäfts nötig Schlüsselpreisverfahren Der Preis wird bspw. zwischen 20 und 25 Franken angesetzt: • Dadurch wird dem Wert Rechnung getragen, den die Kunden wahrnehmen sowie • die Kosten gedeckt [Folie 10/10 b] Migros-Fallbeispiel


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[Folie 10/11] Component value-pricing [Folie 10/12] Preisbildung bei Ausschreibung [Folie 10/12 hinten] Preisdiskriminierung Preisdiskriminierung • billige Käufe dürfen nicht teurer Weiterverkauft werden • Ausweispflicht ! Studenten • Konkurrenten sollten nicht die Möglichkeit haben, günstiger anzubieten • Kunden dürfen nicht verärgert werden (muss also sozial anerkannt sein, oder

verdeckt geschehen) Preismodifizierung 1. Geographische Preismodifizierung (Transportkostenverrechnung) 2. Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe (Skonto, Mengenrabatte,

Saisonrabatte, Sondernachlässe) 3. Preismodifizierung zur Absatzförderung(Lockvogelpreise, Aktionen) 4. Preisdiskriminierung (nach Kundensegmenten, nach Marke: Bsp. „MioStar“,

Nutzungszeit: Theaterplatz) 5. Preisabstufungen im Sortiment (Produktvariante, Basis- und Folgeprodukte, Sets) Preissenkung

mögliche vorangehende Probleme: • Überkapazitäten • Marktanteils- oder Umsatzverluste • Gewinnrückgang Lösungen: 1. Preissenkung oder auch Kostensenkung 2. Kapazitätsabbau Vorüberlegungen zur Schätzung der Konsequenzen: • Reaktion der Nachfrager • Reaktion der Konkurrenz ! Auswirkungen auf Umsatz und Kosten ? Preiserhöhung

mögliche vorangehende Probleme: • Kostensteigerungen • Nachfrageüberhang Alternativen: • nachträgliche oder antizipatorische offene Preiserhöhung • Entflechtung von Produkten und Zusatzleistungen (DL) • verdeckte Preiserhöhung [Folie 10/16] Preiskalkulationen Beispiel Kapitel 11: Planung und Management des Distributionssystems


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Distributionspartner 1. Händler i.e.S.

kaufen und verkaufen n eigenem Namen 2. Absatzmittler i.e.S.

vermitteln Kaufabschluss gegen Provision, handeln in fremdem Namen Bsp. Makler, Reisebüro

3. Absatzhelfer Bsp. Banken, Transportdienste

Distributionskanal Gesamtheit der Organisationen, die dem Hersteller helfen, seine Produkte zu Produktverwender zu bringen und/ oder die ihn beim Kaufabschluss unterstützen. Aus organisatorischer Sicht Vetriebskanäle übernehmen Marketingaufgaben für Hersteller.

Aus Marketing-Sicht spezifische Vertriebskanäle zeichnen sich aus durch eine bestimmte Art der Gestaltung ihres Angebots (M-Mix) und durch daraus abgeleitete, spezifische Anforderungen an das Marketing der Hersteller.

[Folie 11/2] Kontaktwege Funktionen im Distributionssystem ! Wer übernimmt welche Aufgaben? • Informationsfluss (Kundeninfo, Produkteinfo) • Absatzförderungsfluss (Marktkommunikation) • Verhandlungsfluss (Preise, Konditionen, Lieferbed.) • Bestellfluss • Finanzierungsfluss • Risikofluss (Wer übernimmt Risiken für nicht abgesetzte Waren?) • Materieller Güterfluss (Transportunternehmen, „Dritte“) [Folie 11/4] versch. Funktionsflüsse Planung des Distributionssystems 1. Vorauswahl der in Frage kommenden Absatzkanäle (Distributionspartner) 2. evtl. Bestimmung der Zahl der Distributionspartner pro Markt-Region 3. Definitive Wahl der Distributionspartner Vorauswahl der Absatzkanäle 1. Merkmale des Produktangebots

verderbliche/ nicht lagerfähige Ware ! kurze Absatzwege gefragt Sonderanfertigungen

2. Potential und Ressourcen der Unternehmung 3. Gewünschte Distributionsleistung (die der KUNDE wünscht)

- Menge - Warte-/ Lieferzeiten - Service- und Zusatzleistungen

4. Distributionspolitik der Konkurrenz 5. Umweltfaktoren 6. Leistungsangebot, Potential, Ressourcen der existierenden Distributionspartner ! Vorauswahl Bestimmung der Anzahl Absatzpartner für eine Absatzregion • exklusive Distribution


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Bsp. Benetton, McDonalds - Verkaufunterstützungen des Handels - gute Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten (M-Mix) - exklusives Produktimage wird gefördert

• selektive Distribution - in wachsenden Märkten - nur „einzelne“ Verkaufspunkte werden beauftragt - rel. enge Geschäftsbeziehungen - man ist „näher am Kunden“ - schon etwas mehr Konkurrenz vorhanden

• intensive Distribution - so viele Verkaufsstellen wie möglich - Discounter - Produkt muss überall erhältlich sein - hohe Markenpräsenz - grosse „räumliche Nähe“ zum Kunden

Handelsbeziehungsmatrix

- Preisgestaltung - Verkaufsbedingungen - Gebietsrechte des Distributionspartners - wechselseitige Leistungsverpflichtungen

Bewertung der Alternativen und def. Wahl der Distributionspartner • Wirtschaftlichkeit (Umsätze/Kosten abschätzen, beeinflusst durch Menge für Händler) • Kontroll- und Steuerungsmöglichkeit (Anzahl Stufen dazwischen) • Modifizierbarkeit [Folie 11/10] Management von Distributionssystemen [Folie 11/11] Wertschöpfung und Marktwachstum im Distributionskanal Distributionssysteme • „Konventionelle“ Distributionssysteme • VERTIKALE Marketingsysteme

- gemeinsamer Marktauftritt - Ziele werden aufeinander abgestimmt - eigentumsgebunden: ! Ein Partner ist Eigentümer der Anderen - vertragsgebunden: ! Verträge, Franchising (Bsp. McDonalds) - machtgebunden: ! Eine Unternehmung sehr dominant

• HORIZONTALE Marketingsysteme - Zusammenarbeit - mehr Marktabhängigkeiten werden reduziert („Weg vom Grosshandel“)

• Multikanal-Marketingsysteme - mehrere Absatzkanäle gleichzeitig - vergrösserte Marktabdeckung - Senkung der Distributionskosten - Schwierigere Steuerung der Distribution

mögliche Konflikte • inkompatible Ziele (zw. Hersteller und Handel) • nicht eindeutig geklärte Rechte und Funktionen • Wahrnehmungsunterschiede (von Annahmen, die für die Marketing-Planung wichtig) • (allzu gross empfundene) Abhängigkeit


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! Die macht liegt zum grössten Teil im Handel (Ausnahme: Autos) Lösungen für Konflikte • übergeordnete Ziele formulieren, die für beide Partner annehmbar sind • Personenaustausch zw. Handel und Unternehmen • Diplomatie • Schlichtung (3. Person) • Schiedsgerichtverfahren („Dritter“ entscheidet über Ausgang) Ursachen für die Machtverlagerung hin zum HANDEL • grosse Handelsketten • Eigenmarken des Handels • Anzahl neuer Produkte (Durch den Angebotsüberschuss kann der Handel „wählen“) • Marketing-Know How des Handels (benötigt keine Tips vom Hersteller mehr) Kapitel 13: Kundenmanagement und Kundenbindung Kundenbindung = Art und Ausmass des Interesses, bei der Unternehmung zu verbleiben Kunden werden mit der Zeit profitabler • Gewinn aus erhöhter Kauffrequenz • Gewinn aufgrund geringerer Betriebskosten (Adressdatei, wegfallende Beratung,

geringere Kommunikationskosten) • Gewinn aufgrund von Weiterempfehlungen • Gewinn aus Preiszuschlägen Gründe für wachsende Bedeutung der Kundenbindung • steigende Anbieter- und Wechselbereitschaft • steigende Wettbewerbsintensität • abnehmende Produktlebenszyklen • Zunahme der DL psychologische Bindungen • freiwillig • Zufriedenheit • Vertrauen • „innere Verpflichtung“ ! Kundenloyalität

faktische Bindungen • ökonomische Faktoren • technische Faktoren/ Standards

Bsp. Druckerpatrone) • rechtliche Faktoren/ Verträge (Konventionalstrafen) ! Belohnungen/ Sanktionen

KUNDENBINDUNG [Folie 13/4] Wirkungsrahmen der Kundenbindung Wechselkosten = für Wechsel zu anderem Anbieter


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Suchen, Vergleichen, neue Software erlernen [Folie 13/5] Ebenen der Kundenbindung Kundenmanagement • Die für uns wichtigen Kunden, d. h. die Intensivnutzer unserer Leistung, sollen v. a.

gebunden werden. [Folie 13/6] Ermittlung des Kundenwerts

Geschäftsbeziehungsportfolio 1. hohe Kundenattraktivität, geringe Bindung • Wettbewerbsvorteile schaffen • Wechselbarrieren erhöhen

2. hohe Kundenattraktivität, hohe Bindung • Investitionen sinnvoll und gerechtfertigt • Geschäftsbeziehung weiter vertiefen

3. geringe Kundenattraktivität, geringe Bindung • uninteressant für Geschäftsbeziehung, reines

Transaktionsmarketing • keine Kundenbindungsaktivitäten

4. hohe Kundenattraktivität, hohe Bindung • kontinuierlich beobachten ! Attraktivität des

Kunden erhöhen • sonst: keine Kundenbindungsaktivitäten

vertragliche Kundenbindung • Zusatzleistungen (Garantieverträge, Wartungsverträge) • Sanktionen (Austrittsgebühren ! Wechselkosten) • Wiederholungskäufe (Abonnements, Mindestbezugsvereinbarungen, Versicherungen) „Variety Seeking“ • Wunsch nach Abwechslung • auch ein zufriedener Kunden kann aus diesem Grund zu einem anderen Anbieter

wechseln [Folie 13/9] Kunden(un)zufriedenheit und Kaufverhalten

Zufriedenheitstypen

• fordernde Z: „Aber man muss in Zukunft mit mir Schritt halten“ • stabile Z: „soll aber so bleiben“ • resignative Z: „mehr kann man nicht erwarten“ • stabile UnZ: „erwarte eigentlich mehr, aber was soll man machen“ • fordernde UnZ: „muss sich erheblich verbessern“

Instrumente des Kundenbindungs-Mix • persönliche Beziehungen (Key Account Manager, Kundenanlässe, Events) • Vertrauen (Rückgaberecht, Kundenclubs, Newsletter, Schaffung von Ähnlichkeiten) • Zufriedenheit (Qualitätsmanagement, Beschwerdemanagement, Preisgestaltung) • technisch-funktional (spez. techn. Standards, Optimierung der

Kundenschnittstellen:EDI, kundenorientierte Standortwahl, Hotlines) • ökonomisch (Preisnachlässe nach Dauer und Nachfragemenge, Bonussysteme,

Treueprämien, hohe fixe Eintrittskosten und Ermässigung bei Folgekosten) • vertragliche (Austrittsgebühren, Verlust finanzieller Vorteile bei Austritt,

Mindestvertragsdauer)

Unzufriedenheit

Zufriedenheit


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