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Weiterempfehlungsbereitschaft als Grundlage für einen erfolgreichen Award Dkfm. Josef Redl Finanz-Marketing Verband Österreich Recommender-Workshop 12. Oktober 2010 Recommender 2007 bis 2010

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Weiterempfehlungsbereitschaft als Grundlage für einen erfolgreichen Award

Dkfm. Josef RedlFinanz-Marketing Verband Österreich

Recommender-Workshop12. Oktober 2010

Recommender 2007 bis 2010

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Meine Ausführungen im Überblick

Grundidee und Entstehung des Recommender-Awards

Rückblick auf die Entwicklung in nunmehr vier Jahren

Recommender 2010: Gewinner und aktuelle Ergebnisse

Vergleich Banken, Versicherungen und Bausparkassen

Trends: Zeitreihe von 2007 bis 2010

Branchenresonanz – Recommender als Erfolgsstory

Ausblick auf 2011

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Was ist der Finanz-Marketing Verband Österreich?

Plattform für den Meinungs- und Erfahrungsaustausch von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen der Finanzwirtschaft (seit 1990)

auch für den Dialog zwischen Praxis und Wissenschaft

Mitgliederstruktur und Organe

Veranstaltungsprogramm zuletzt auch stark von Finanzkrise geprägt

Höhepunkte in den letzten drei Jahren jedoch: Verleihung des Kundenzufriedenheits-Awards Recommender

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Abendveranstaltungen

„financial breakfasts“

„scientific breakfasts“

Recommender-Award

Finanzmarktforschung

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Ebenen der Verbandstätigkeit und Veranstaltungsformate

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Abendveranstaltungen 2010

30. 11.: Werbung wirkt – erfolgreiches Kampagnen-Management 11. 10.: Kundensegmentierung als Erfolgsfaktor im Privatkundengeschäft 22. 9.: Kartengeschäft in Österreich: Wo steht es? Wohin geht es?

Juni: Bankvertrieb nach der Krise: Welche Strategien und Vertriebswege sind jetzt angesagt?

Mai: Recommender-Gala 2010 April: Erfolgreiche Finanzkommunikation in schwierigen Zeiten März: Frauen als Kundinnen, Frauen im Kundenkontakt:

Was macht den Unterschied? Feber: Pensionsvorsorge in der Sackgasse? Auf welche Säule ist Verlass? Jänner: Österreichs Finanzwirtschaft: Wie kundenorientiert ist sie wirklich?

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Medienkooperationen des FMVÖ

Der Standard

bestbanking

weitere Fachmedien wie Medianet etc.

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Warum überhaupt Recommender?

Weil es schon vor der Finanzkrise (großen) Verbesserungsbedarf für Kundenorientierung gab.

Zur Qualitätssteigerung im Finanzmarketing beizutragen = Kernaufgabe des FMVÖ!

Höhere Produkt- und Servicequalität seitens der Anbieterund höhere Kundenzufriedenheit seitens der Nutzer stärken, speziell nach der Finanzkrise, den Finanzplatz Österreich.

Recommender: ein Award, der ausschließlich von den Kunden vergeben wird! Kunde als oberste Instanz ist besser als jede noch so gute Jury!

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Jän. – Dez. 2009FMDS 2009 – KUNDENZUFRIEDENHEIT HAUPTKUNDENGfK Custom Research

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OVERALL ZUFRIEDENHEIT TOTAL

1,50

1,51

1,53

1,56

1,57

1,51

1,49

1,52

MW

Angaben: in ProzentBasis 2009: 19.509 Hauptkunden

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Jän. – Dez. 2009FMDS 2009 – KUNDENZUFRIEDENHEIT HAUPTKUNDENGfK Custom Research

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ERWARTUNGEN VS. ERFAHRUNGEN TOTAL

2,04

1,99

2,04

2,04

2,02

1,91

1,89

1,92

MW

Angaben: in ProzentBasis 2009: 19.509 Hauptkunden

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Was ist der Recommender?

Preis für die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft der Kundenvon Banken, Versicherungen und seit 2009 auch Bausparkassen

Methode: Net Promoter Score (NPS) nach Fred Reichheld „Die ultimative Frage, Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kundenund profitablem Wachstum“

Weiterempfehlungsbereitschaft: besserer Indikator für Kundenloyalität als Kundenzufriedenheit

Recommender daher ein exzellenter Gradmesser für die Kundenorientierung eines Unternehmens!

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Unser Recommender Gütesiegel

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Gütesiegel - markenrechtlich geschützt

Weiterempfehlungsbereitschaft als Gradmesser für die Kundenorientierung einer Bank/Versicherung/Bausparkasse

visualisiert seit 2008 in einem neuen Gütesiegel

Auszeichnung in drei Stufen

sehr gute Kundenorientierung hervorragende Kundenorientierung exzellente Kundenorientierung

Gütesiegel Recommender markenrechtlich geschützt

Lizenzvereinbarungen zwischen FMVÖ und Gewinnern

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Net Promoter Score

Ein bereits sehr bewährter methodischer Ansatz!

Beschrieben im Buch von Fred Reichheld

Die ultimative Frage

Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kunden

und profitablem Wachstum

Hanser Verlag 2006

Rascher Siegeszug des NPS rund um die ganze Welt!

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Net Promoter Score® = % Promoters% Promoters – % Detractors% DetractorsNPS: Differenz zwischen Anteil der Kunden, die „ihre“ Marke/Produkt aktiv

weiterempfehlen und denen, die eher kritisch eingestellt sind.

Evaluierung der Kundenzufriedenheit im Sinne der Weiterempfehlungsbereitschaft

PassivPassivZufriedeneZufriedene

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

sehr wahrscheinlich sehr unwahrscheinlich

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem/r Freund/in oder Kollegen/in weiterempfehlen?“

Quelle: Reichheld; Fred: „The Ultimate Question“, Harvard Business School Press © 2006

PromotersPromoters DetractorsDetractors

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Recommender-Entwicklung seit 2007

Entwicklung der Anzahl der befragten Kunden

Entwicklung der Anzahl der getesteten Banken, Versicherungen und Bausparkassen

Entwicklung der Preiskategorien

Keynote-Speaker bei den einzelnen Verleihungen

Veranstaltungsorte für die Preisverleihung

Finanzierungsmodell für den Recommender - sowohl Marktforschung als auch Verleihungs-Gala

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Entwicklung der Stichprobe für den Recommender

2007: 1.800 Befragte

2008: 3.500 Befragte

2009: 3.500 Befragte

2010: 5.000 Befragte

Marktforschungspartner für den FMVÖ: von Beginn an Telemark Marketing, Mag. Robert Sobotka

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Entwicklung der Anzahl der getesteten Banken, Versicherungen u. Bausparkassen

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Banken Versicherungen Bausparkassen Summe

2007: 11 10 21

2008 21 11 32

2009 21 12 4 37

2010 21 17 4 42

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Entwicklung der Preiskategorien für den Award

2007 zwei Kategorien: Banken und Versicherungen

2008 vier Kategorien: überregionale und regionale Banken sowie

überregionale und regionale Versicherungen

2009 sechs Kategorien: Banken überregional und regional

Versicherungen überregional und regional

Bausparkassen und Aufsteiger des Jahres

2010 sechs Kategorien: wie 2009, jedoch Regional- und Spezialbanken

in einer Kategorie ebenso wie Regional- und

Spezialversicherungen

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Keynote-Speaker bei den einzelen Verleihungen

2007: Univ. Prof. Dr. Fritz Scheuch, Wirtschaftsuniversität Wien

2008: Anne M. Schüller, Top-Expertin für Empfehlungsmarketing

2009: Dr. Gertrude Tumpel-Gugerell, Mitglied des Direktoriums der Europäischen Zentralbank

2010: Univ. Prof. Dr. Ewald Nowotny, Gouverneur der Oesterreichischen Nationalbank

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Veranstaltungsorte

2007: Wien-Museum

2008 bis 2010: Oesterreichische Kontrollbank

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Finanzierungsmodell für den Recommender

Finanzierung der der Verleihung zugrunde liegenden Marktforschung

Finanzierung der Verleihungs-Gala

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 Recommender-Kategorien 2010

Banken - überregional tätige Banken - Regional- und Spezialbanken

Versicherungen - überregional tätige Versicherungen - Regional- und Spezialversicherungen Bausparkassen

Aufsteiger des Jahres

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Die Gewinner der vierten Verleihung 2010

Kategorie überregionale Banken Sparkassen

Raiffeisenkassen

Kategorie Regional- und Spezialbanken Tiroler Sparkasse

Kategorie überregionale Versicherungen GRAWE

Kat. Regional- u. Spezialversicherungen Basler Versicherung

Kategorie Bausparkassen Raiffeisen Bausparkasse

Kategorie Aufsteiger des Jahres GRAWE

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Erkenntnisse aus den bisherigen Erhebungen

Banken haben nach der Finanzkrise wieder aufgeholt, Versicherungen sind als Branche erstmals positiv:

2007 2008 2009 2010

Durchschnitts-NPS Banken in % 12,8 11,5 1,8 10

Durchschnitts-NPS Versicherungen in % - 3,0 - 2,9 -2,8 6

Durchschnitts-NPS Bausparkassen in % 0 16

Zwischen Banken und Versicherungen gibt es in der Weiterempfehlungsbereitschaft also keine große Differenz mehr!

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Weitere Trends und Ergebnisse 2010

Regionale Banken/Versicherungen in der Regel durchschnittlich besser als überregionale – vermutlich größere Identifikation mit Regionalbanken und -versicherungen sowie größere Kundennähe und dadurch bessere Kundenbindung.

Bandbreite in den Ergebnissen bei Banken seit dem Vorjahr deutlich höher als bei Versicherungen:

Bandbreite Banken: 52 %-Punkte (beste 31 %, schlechteste - 21 %)

Bandbreite Versich.: 36 %-Punkte (beste 29 %, schlechteste - 7 %)

Bandbreite Bausp.: 24%-Punkte (beste 22 %, schlechteste - 2 %)

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Noch mehr bitte schön!

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Bandbreite der positiven/negativen Ergebnisse in der Zeitreihe:

2007 2008 2009 2010

Banken in % 36 41 49 52

Versicherungen in % 35 36 24 36

Bausparkassen in % 20 24

Und übrigens: 53 % der Bank- (Hauptbank) und 45 % der Versicherungskunden (Hauptversicherung) haben ihr Institut tatsächlich schon einmal weiterempfohlen!

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Versuch einer Wertung dieses Ergebnisses

Durchschnitts-NPS in den USA über alle Branchen 15 %

(Basis: die ersten 400.000 Messungen)

Spitzenwerte einzelner Unternehmen 70 % bis über 80 %

Durchschnittswerte der Banken (10%) und Versicherungen (6%) daher kein Grund dafür, Hände in den Schoß zu legen!

Denn: Laut Fred Reichheld gibt es einen empirischen Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und Unternehmenswachstum!

Trennt die Finanzkrise die Spreu vom Weizen?

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Branchenresonanz – Recommender als Erfolgs-Story IAusgewählte Aktivitäten der Gewinner gegenüber Kunden:

eigene Presseaussendungen

Integration des Gewinnes in Homepages, Prospekte und anderes Informationsmaterial

Publikation in Kundenzeitschriften

eigene Recommender-Kampagnen (Rundfunk-Spots/GRAWE, integrierte

Kunden- und Mitarbeiterkampagne/Donau Versicherung

Anbringung überdimensionaler Recommender-Logos auf Eingangstüren (NÖ Versicherung)

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Branchenresonanz – Recommender als Erfolgs-Story II

Ausgewählte Aktivitäten gegenüber Mitarbeitern:

Recommender als wichtiges Motivationsinstrument für Mitarbeiter, besonders im Vertrieb

Thema bei Mitarbeiter-Versammlungen/-Konferenzen

Integration in Mitarbeiterzeitschriften und andere interne Aussendungen

Anforderung zusätzlicher Urkunden und Pokale, z. B. für alle Abteilungen eines Hauses (NÖ Versicherung, s Versicherung)

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Branchenresonanz – Recommender als Erfolgs-Story IIIWeitere Indizien für den heutigen Stellenwert des Recommenders:

zunehmende Präsenz des Top-Managements bei der Preisverleihung

zunehmende Medienberichterstattung (Der Standard, Medianet etc.)

erfreuliche Bereitschaft hoher Repräsentanten aus Wirtschaft und Politik, als Keynote-Speaker bei der Preisverleihung aufzutreten

steigendes Interesse potenzieller Sponsoren aus Branchen, die mit der Finanzwirtschaft (noch) stärker ins Geschäft kommen wollen

hochkarätig besetze Podiumsdiskussion der wichtigsten Recommender-Gewinner im Jänner dieses Jahres in der Zürich Versicherung

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Weitere Aufstockung des Samples für die NPS-Frage?

Würde weitere Ausweitung der in der Erhebung erfassten Banken und Versicherungen ermöglichen.

Award-Kategorien voraussichtlich wie 2010

Verleihung wieder für den Mai geplant, Zusage als Keynote-Speaker:

Finanzminister und Vizekanzler Josef Pröll

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Ausblick auf 2011

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Was uns besonders gefreut hat bzw. freut!

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Aussage von Frau Dr. Tumpel-Gugerell, Europäische Zentralbank, bei der Verleihung 2009:

„Wir brauchen eine unabhängige Kontrolle im Finanzdienstleistungsbereich!“

Im Vorjahr erstmals auch Award „Pegasus“ in Deutschland verliehen!

Recommender-Gewinn: Ist zu einer wichtigen Motivation für Mitarbeiter und Kunden geworden!

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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Finanz-Marketing Verband Österreich

Nähere Infos unter www.fmv.or.at