Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im ... · 60,3 60,3 59,7 55,3 52,7 51,1 50,8...

IHK Frankfurt a. M.

Dr. Jens Rothenstein, ECC Köln

Welche digitalen Services wünschen

sich Konsumenten im Einzelhandel?

Frankfurt, 02.07.2014

Welche digitalen Services wünschen sich Konsumenten im Einzelhandel? | Juli 2014 2

E-Commerce-Center Köln (ECC Köln)

Kanalexpertise seit dem Jahr 1999

Die Online-Experten des IFH Köln befassen sich in wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten und

Veranstaltungen mit Fragestellungen rund um das Thema Handel im Internet und Effekte des Internets

auf die Handelsstruktur.


Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten

Digitalisierung am Point of Sale

Fazit

1

2

Agenda

3


Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein. Ich

bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die

Produkte vor dem Kauf anschauen und

mich bei Bedarf beraten lassen kann.

Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher

oder CDs gerne im Internet. Für andere

Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und

schaue sie mir dort vor dem Kauf an.

Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das

spart Zeit, ich habe einen guten Überblick

über das Angebot, kann gezielt einkaufen

und dabei die Preise der verschiedenen

Anbieter vergleichen.

Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein. Ich

bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die

Produkte vor dem Kauf anschauen und

mich bei Bedarf beraten lassen kann.

Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher

oder CDs gerne im Internet. Für andere

Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und

schaue sie mir dort vor dem Kauf an.

Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das

spart Zeit, ich habe einen guten Überblick

über das Angebot, kann gezielt einkaufen

und dabei die Preise der verschiedenen

Anbieter vergleichen.

Bevölkerung

Personen unter

30 Jahren

Smart Natives

23

52

20

9

65

26

52

31

11

ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014. „Bevölkerung“ und „Personen unter 30 Jahren“:

Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012.

Der Online Kauf ist eine

Selbstverständlichkeit

Smart Natives: n = 528

Smart Natives bezeichnen sich immer seltener als traditionelle Handelskäufer


Geschäfte sind nicht ersetzbar

Online-Shops können den stationären Handel nicht ersetzen!

Angaben in Prozent, n = 528

ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014.


10,6

25,6

13,8

50,0


n = 4.000

Jeder zweite Konsument ist ein wahrer “Multi-Channeler”

ECC Köln & AZ Direct: Customer-Journey-Typologie 2012.

Personen, die nur

stationär kaufen

Personen, die stationär

und online kaufen

Personen, die stationär

und aus dem Katalog

kaufen

Personen, die stationär,

online und aus dem

Katalog kaufen


Informationssuche in einem Vertriebskanal vor

dem Kauf in einem anderen Kanal

103 ≤ n ≤ 699

Zwischen den Vertriebskanälen des Handels bestehen intensive

Wechselwirkungen

Halbach, J.; Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, ECC Köln, Köln, 2013.


Informationssuche in einem Vertriebskanal vor

dem Kauf in einem anderen Kanal

103 ≤ n ≤ 699

Zwischen den Vertriebskanälen des Handels bestehen intensive

Wechselwirkungen

Halbach, J.; Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, ECC Köln, Köln, 2013.

Lesebeispiel: 32,1

Prozent der Käufe in

stationären

Geschäftsstellen geht

eine Informationssuche

in Online-Shops mit

dem PC/Laptop

voraus. Das entspricht

50,2 Prozent der

Umsätze in stationären

Geschäftsstellen.


63,2

55,3

52,9

49,1

Wenn ein Unternehmen Geschäfteund einen Online-Shop hat, dannmuss es diese Verkaufskanäleauch miteinander verknüpfen.

Heutzutage gehört es fürGeschäfte einfach dazu auch

einen Online-Shop zu betreiben.

Es ist ein Unding, wenn die Preisebei einem Anbieter im Geschäfthöher sind als im Online-Shop.

Ich finde, dass ein Unternehmen inden Geschäften und im Online-

Shop das gleiche Sortimentanbieten sollte.

Statements: Cross-Channel (in %)

n = 1.000

Hohe Anforderungen an Cross-Channel-Unternehmen.100 %

Halbach, J.; Rothenstein, J.; Dahm, B.: Digitalisierung des Point of Sale, ECC Köln, Köln, 2014.


Die Kunden können sich eine Vielzahl an

Cross-Channel-Services vorstellen

Für meine Oma wäre das toll

im Geschäft über ein Tablet

zu bestellen. Vor allem weil

sie nicht so Handy affin ist,

unter Anleitung findet sie das

bestimmt klasse.

Es ist super online zu

gucken, ob Sachen im

Laden vorrätig sind. Ist ja

Quatsch da hin zu fahren

und dann ist es nicht da.

Zugriff auf den Online-

Shop wäre gut. Wenn es

im Laden nicht verfügbar

ist, dann kann ich es

direkt bestellen, dann ist

die Enttäuschung nicht so

groß.

Ich würde die Artikel gerne im Geschäft einscannen

und dann in einer entspannten Atmosphäre von zu

Hause aus meine Bestellung aufgeben.

Ich fände Videos mit

Aufbauanleitungen

über QR-Code auf

dem Produkt gut,

damit ich mir das zu

Hause anschauen

kann.



69,9

60,3

60,3

50,8

45,6

44,3

Online-Verfügbarkeits-Check

Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit

Bestellung im Online-Shop,Abholung im Geschäft

Kundenkarten-App mit Coupons

Zugriff auf erweitertes Sortiment

Wunschliste im Online-Shoperstellen

Die wichtigsten Cross-Channel-Services

Das Interesse an Cross-Channel-Services ist hoch.100 %

.

n = 1.000

(Smartphone-Besitzer)





Fazit

1

2

Agenda

3


Nutzungshäufigkeit digitaler Services beim

Einkaufen in Ladengeschäften (in %)

n = 1.000

45 Prozent nutzen digitale Services mindestens bei jedem fünften Einkauf.



Digitalisierung des Point of Sale

Fragestellungen

Wie sieht das Informations- und Kaufverhalten der

Konsumenten aktuell und in der Zukunft aus?

Welche digitalen Services am Point of Sale liefern echte

Mehrwerte für die Konsumenten und stoßen auf ein

hohes Interesse?

5 Branchen und 24 Services

Mode, Schuhe, Sport, Möbel sowie Wellness & Kosmetik

Online-Verfügbarkeits-Check, Online-Bestellung bei Nicht-

Verfügbarkeit, Kundenkarten-App, virtuelle Shoppingwall,

In-Store-Navigation und viele weitere

Methodik

Fünf qualitative Fokusgruppen (insgesamt 40 Personen)

Online-Befragung von 1.000 Smartphone-Besitzern

ECC Köln und Demandware haben untersucht, welche digitalen Services am

Point of Sale den Kunden Mehrwerte bieten.


Digitale Services am PoS nach Kaufphasen

Insgesamt wurden 24 digitale Services untersucht.

.


69,9

69,8

60,3

60,3

59,7

55,3

52,7

51,1

50,8

45,6

45,1

44,3


Kostenfreies WLAN im Geschäft



Zugriff auf Bestand in anderen Filialen

Scannen von Codes für Informationen

Self-Scan-Kasse

Digitalisierung von Quittungen



Navigation im Geschäft

Wunschliste im Online-Shop erstellen

Interesse an digitalen Services – Rang 1-12

n = 1.000, Frage: Wie interessant finden Sie diesen digitalen Service? Antworten auf einer Skala von „1 = gar nicht interessant“ bis „5 = sehr interessant“;

dargestellt sind die Antworten „4 = eher interessant“ und „5 = sehr interessant“ in %

80 % MW

3,86

3,94

3,62

3,62

3,61

3,53

3,42

3,36

3,35

3,31

3,23

3,20

Services rund um die Produktverfügbarkeit bieten besonderen Mehrwert.


Rang 1: Online-Verfügbarkeits-Check

Über Fashion ID kann der Einkauf bei P&C bequem vorbereitet werden.

Praxisbeispiel:

http://www.fashionid.de

http://www.fashionid.de/


Rang 2: Kostenloses WLAN

Mayersche Buchhandlung

Praxisbeispiel:

http://www.mayersche.de

http://www.mayersche.de/


Rang 3: Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit

Görtz verbindet mit Terminals und Tablets den Online-Shop mit dem

stationären Handel.

Praxisbeispiel:

http://www.goertz-corporate.de

http://www.goertz-corporate.de/


Rang 4: Bestellung im Online-Shop,

Abholung im Geschäft

In einem gesonderten Bereich können bei C&A online bestellte Produkte

abgeholt werden, eine Umkleide ermöglicht die direkte Anprobe.

Praxisbeispiel:

http://www.c-and-a.com

http://www.c-and-a.com/


69,9

69,8

60,3

60,3

59,7

55,3

52,7

51,1

50,8

45,6

45,1

44,3


Kostenfreies WLAN im Geschäft



Zugriff auf Bestand in anderen Filialen

Scannen von Codes für Informationen

Self-Scan-Kasse

Digitalisierung von Quittungen



Navigation im Geschäft

Wunschliste im Online-Shop erstellen




80 % MW

3,86

3,94

3,62

3,62

3,61

3,53

3,42

3,36

3,35

3,31

3,23

3,20

Services rund um Produktverfügbarkeit bieten besonderen Mehrwert.


Rang 11: In-Store-Navigation

Ein 3D-Wegeleitsystem führt Kunden durch das Einkaufszentrum in Essen.

Praxisbeispiel:

http://www.wayfinding3d.com/demo.guide3d.com/100014/

http://www.digital-signage-best-practice-award.eu/de/startseite.html


43,0

42,9

42,4

39,4

38,7

37,8

35,8

34,6

29,0

25,9

22,3

12,3

Self-Scanning während des Einkaufs

Produktbring-Service

Digitaler Produktkatalog imGeschäft mit Filtern

Scannen von Codes für Wunschliste

Virtuelle Anprobe

Zahlung auf dem mobilen Geräteines Beraters

Zahlung mit dem eigenen Smartphone

Individualisierung von Produkten

Interaktive Shopping-Wall

Digitale Empfehlungen

Individuelle Beratung über Kundenkonto

Fotos aufnehmen undüber Facebook teilen


Vielen digitalen Services fehlt (noch) der Mehrwert 100 % MW

3,21

3,17

3,25

3,08

2,94

2,93

2,84

3,05

2,82

2,69

2,51

1,93




Rang 7: Self-Scan-Kasse

Walmart mit Scan & Go

Praxisbeispiel:

http://shopperculture.integer.com/retail/



Rang 14: Produktbringservice

Im Showroom von Hointer kann die richtige Jeans per QR-Code-Scanning

direkt in die Umkleide bestellt werden.

Praxisbeispiel:

http://www.economist.com/blogs/babbage/2012/12/high-tech-shopping



Rang 17: Virtuelle Anprobe

Bei Topshop bieten virtuelle Umkleidekabinen ein neues Einkaufserlebnis.

Praxisbeispiel:

http://ar-door.com/2011/05/virtualnaya-primerochnaya-dlya-topshop/?lang=en

http://ar-door.com/2011/05/virtualnaya-primerochnaya-dlya-topshop/?lang=en


43,0

42,9

42,4

39,4

38,7

37,8

35,8

34,6

29,0

25,9

22,3

12,3





Virtuelle Anprobe









Mehr als ein Drittel haben Interesse am mobilen Bezahlen.100 %

n = 1000

MW

3,21

3,17

3,25

3,08

2,94

2,93

2,84

3,05

2,82

2,69

2,51

1,93


Rang 19: Zahlung mit dem eigenen

Smartphone

Netto ermöglicht die Zahlung mit dem Smartphone

Praxisbeispiel:

https://www.netto-online.de/NettoApp-Info.chtm



Gewünschte Geräte für digitale Services am

PoS


„Bring your own device“ ist ein passendes Motto für digitale Services am PoS.

32,0 %„Ich finde es gut, wenn Verkäufer

mit Tablets ausgestattet sind.“n = 1.000; Antworten auf einer Skala von

„1 = stimme überhaupt nicht zu“ bis „5 = stimme

voll und ganz zu“; dargestellt ist der Wert der Top-

Boxen.

49,3 %„Ich möchte für die digitalen

Services prinzipiell lieber mein

eigenes Smartphone nutzen als

Geräte aus dem Geschäft.“n = 1.000; Antworten auf einer Skala von

„1 = stimme überhaupt nicht zu“ bis „5 = stimme

voll und ganz zu“; dargestellt ist der Wert der Top-

Boxen.

Fest installierte

Geräte find ich eklig,

da patscht jeder

dran rum.

Ich verliere die

Mobilität von einem

Tablet, wenn das

irgendwo fest

installiert ist. Ich

würde mein eigenes

Gerät nehmen.


43,0

42,9

42,4

39,4

38,7

37,8

35,8

34,6

29,0

25,9

22,3

12,3





Virtuelle Anprobe









Shopping-Walls und Social Media eher Spielerei (?)100 %

n = 1000

MW

3,21

3,17

3,25

3,08

2,94

2,93

2,84

3,05

2,82

2,69

2,51

1,93


Rang 21: QR-Code-Shopping: Coop@home

Mit der Coop@home-App können Kunden am Schaufenster eines

Supermarkts in Zürich einkaufen

Praxisbeispiel:

http://www.20min.ch/finance/news/story/28942692

http://www.20min.ch/finance/news/story/28942692


Rang 24: Digitale Anprobe: xplace

Mit dem Mobile Mirror können Fotos und Videos aufgenommen und geteilt

werden

Praxisbeispiel:

http://mobilbranche.de/2013/06/fashion-multichannel-xplace/35701

http://mobilbranche.de/2013/06/fashion-multichannel-xplace/35701




Fazit

1

2

Agenda

3


Fazit

Cross-Channel wird – gerade von jungen Konsumenten – geradezu vorausgesetzt

was jetzt noch innovative Services sind, werden bald Hygienefaktoren sein.

Viele digitale Services stoßen bei den Konsumenten auf Interesse

vor allem die sinnvolle Verknüpfung der Vertriebskanäle ist wichtig.

Digitale Services müssen den Kunden einen Mehrwert bieten

sie sollen den Einkauf schneller und einfacher machen.

Services, die nur als „Spielerei“ angesehen werden, sind wenig erfolgsversprechend

der Nutzungskontext und die eigene Zielgruppe(n) müssen bei der Konzeption der

Services bedacht werden.

Die Ladengeschäfte der Zukunft sind digital.


46,6

58,5

36,0

49,3

32,0

Ich habe generell keine LustProdukte im Online-Shop zubestellen, während ich mich

gerade in einem Geschäft befinde.

Die tollsten digitalen Servicesnützen nichts, wenn die Beratung

im Geschäft schlecht ist.

Ich habe mir schon oft gewünscht,dass ein Verkäufer im Geschäft mir

sagt, ob ein Produkt auch imOnline-Shop vorhanden ist.

Ich möchte für die digitalenServices prinzipiell lieber mein

eigenes Smartphone nutzen alsGeräte aus dem Geschäft.

Ich finde es gut, wenn Verkäufermit Tablets ausgestattet sind.

Statements: Digitale Services (in %)

n = 1.000

Digitale Services ersetzen die Beratung nicht, sondern sollen sie verbessern.100 %


Der digitale Point of Sale

€

Navigation /

Digital Signage

Self-Scanning &

Self-Checkout

Digitale Anprobe Informationen

Window Shopping

Social Media

Mobile Payment

Kundenbindung

Tablets & Terminals


ECC Köln

c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Dürener Str. 401b / 50858 Köln

T +49 (0) 221 / 94 36 07-0

F +49 (0) 221 / 94 36 07-59

[email protected]

www.ecckoeln.de

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Dr. Jens RothensteinProjektmanager

ECC Köln

Tel +49 (0) 221 94 36 [email protected]

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