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Zürcher Fachhochschule 1

Wenn Mitarbeitende zu Influencern werden –theoretische Einordnung und empirische ErgebnisseProf. Dr. Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser, MA

IAM live, 6. Juni 2018


«Wir arbeiten mit externen und internen Influencern. Es gibt ein hohes Risikopotenzial, weil die Digitalisierung zu einerunkontrollierbaren Kommunikationswelt führt. Wir haben es eben auch schon erlebt, dass aufgrund eines Fehlverhaltensein Shitstorm ausbrach.» (CCO-Interview, Jan. 2018)

Zürcher Fachhochschule 3(Blick.ch, 19.11.17)

Zürcher Fachhochschule 4PR R

epor

t 6/

2017

Foto: Otto

Zürcher Fachhochschule

Vom Botschafter …

Mitarbeitende sind Botschafter des Unternehmens

• Prägen Image und Reputation• Wahrnehmung als glaubwürdige Informationsquelle

Veränderungen durch Social Web

• Grosse Reichweite• Schnelle virale Verbreitung negativer Äusserungen• Stärker losgelöst vom Kontext

Reaktion der Unternehmen: von Verhindern zu Animieren

7


… zum Influencer

Influencer ist, wer

• Glaubwürdigkeit für spezifische Themen besitzt• diese über digitale Kanäle einer breiten Personengruppe

zugänglich machen kann

Voraussetzung dafür ist

• eine zentrale Stellung im digitalen Netzwerk• eine ausgeprägte Themenkompetenz • eine starke Persönlichkeit• eine hohe Kommunikationskompetenz

(in Anlehnung an Schach 2018: 31) 8


Corporate Influencer – eine Einordnung

9

Multiplikatoren

Meinungsführer (Opinion Leader)

Externe Personen Mitarbeitende

Medien

PrintOnline

TVRadio

Marken-botschafter

Influencer CorporateInfluencer

Interne Botschafter

Wirkungslogik

ProminenzWirkungslogik

Themen-führerschaft

im Social Web

Wirkungslogik

Themen-führerschaft

im Social Web

Wirkungslogik

Sozialer Status

(eigene Darstellung, in Anlehnung an Schach 2018: 30)

Journalisten

strategisch geplant vs. ungeplant/ungesteuert


Herausforderungen

• Befähigung für Rolle als Corporate Influencer

• Autonomie der Corporate Influencer als Gratwanderung

• Nebeneinander von Stakeholder- und Community-Fokus

10


Online-Befragung von CCOs in der Schweiz

11

3%

5%

8%

13%

16%

22%

32%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Anderes

Verband/Verein

NPO/NGO

Unternehmen/Organisation ganz odermehrheitlich in staatlicher Hand

Verwaltung

Unternehmen (nicht börsenkotiert)

Unternehmen (börsenkotiert)

N=91 (davon 38 HarbourClub), Befragung Jan./Feb.2018


Externe Influencer: als wichtig erkannt, aber noch nicht systematisch bearbeitet

12

1%

8%

43%

48%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Weiss nicht

Influencer sind ein wichtiger Teilunserer Kommunikationsstrategie.

Influencer sind wichtig, werden abernoch nicht systematisch bearbeitet.

Influencer haben wenig bis keineBedeutung für uns.

Frage: (Externe) Social Media Influencer sind ein neuer Typ von Botschaftsvermittlern, die über Blogs, Tweets und andere soziale Medien Unternehmensbotschaften verbreiten können. Welche Aussage trifft auf Ihr Unternehmen zu?

(N=90)


Corporate Influencer: zwischen zulassen, anstossen und aktiv betreiben

13

«Wir überlassen das grundsätzlich der Eigeninitiative, geben aber einen Rahmen, eine Hilfestellung. Wir sagen den Mitarbeitenden, wie sie es machen können, wie sie Privat- und Unternehmens-meinung unterscheiden können, was sie öffentlich machen sollten.» (CCO-Interview, Nov. 17)

«Wir wollen in Richtung Influencer gehen und Experten aufbauen.Wir überlegen uns jetzt, ob wir gewisse Leute zum Bloggen animieren wollen über bestimmte Themen und das am Anfang etwas begleiten. Wir geben jetzt den Input und helfen. Aber der inhaltliche Input ist viel glaubwürdiger, wenn er von der Person selber kommt.» (CCO-Interview, Nov. 17)


Unterstützung von Mitarbeitenden in ihrer Funktion als BotschafterInnen

14

10%

12%

30%

32%

37%

41%

73%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

andere

keine Massnahmen

Einzelcoaching

Präsenz-Schulung

Online-Schulung

Regelmässiger Austausch mit sehraktiven Mitarbeitenden

Schriftliche Richtlinien

(N=90)Frage: Mitarbeitende des Unternehmens sind Botschafter im digitalen Kommunikationsraum. Mit welchen Massnahmen werden Ihre Mitarbeitenden für den Umgang mit sozialen Medien sensibilisiert, geschult und unterstützt? (mehrere Antworten möglich)


Corporate Influencer: bereits grosse Bedeutung

15

47%

19%

49%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

nein

ja, als Blogger

ja, als «soziale Botschafter» überFacebook, Twitter, LinkedIn, etc.

(N=89)Frage: Werden Mitarbeitende Ihres Unternehmens aktiv animiert, als Botschafter des Unternehmens zu wirken?


Auswahlkriterien für Corporate Influencer

16

2

4

5

3

8

9

2

4

Glaubwürdigkeit

Kommunikations-kompetenz

Persönlichkeit

Funktion

offen für alle

Vernetzung

Kanalerfahrung

Themenkompetenz

Frage: Nach welchen Kriterien werden diese Mitarbeitenden ausgewählt? (offene Antworten, N=26)


Vorbereitung und Begleitung der Corporate Influencer

17

2

5

3

8

10

Guidelines

Sorgfältige Einführung

RedaktionelleBegleitung

Persönliches Coaching / Austausch

Schulungen / Trainings

Frage: Wie werden diese Mitarbeitenden vorbereitet und begleitet? (offene Antworten, N=26)


Fazit 1

18Frage: Welches sind Ihrer Meinung nach die drei wichtigsten Herausforderungen für die Kommunikationsverantwortlichen in der digitalen Transformation – mit Blick auf die nächsten drei Jahre? (Werte über 20% berücksichtigt)

(N=91)

42%

34%

33%

32%

32%

31%

25%

22%

0% 10% 20% 30% 40%

Die Mitarbeitenden des ganzen Unternehmens fürdie digitale Kommunikation fit machen

Die Digitalisierung der Kommunikationskanälevorantreiben

Aufmerksamkeit im digitalen Raum für dieUnternehmensbotschaften schaffen

Die Position des eigenen Unternehmens in derdigitalen Transformation gegen innen und aussen

erklären

Organisationale Barrieren («Gärtchendenken»,fehlende Zusammenarbeit) überwinden

Das bestehende Kommunikationsteam umbauen /weiterentwickeln

Die Digitalisierung und ihre Technologien verstehen

Neue Technologien evaluieren und einführen


Fazit 3Unternehmen tun gut daran, a) sich dessen bewusst zu werden, b) alle Mitarbeitenden zu sensibilisieren,c) Kommunikationsbefähigung als neue Aufgabe wahrzunehmen c) und das Thema Corporate Influencer strategisch anzugehen.

Fazit 2Jedes Unternehmen hat Corporate Influencer – geplant oder ungeplant, fit gemacht oder nicht.


Kontakt

Prof. Dr. Nicole RosenbergerProfessorin für Organisationskommunikation und Managementstv. Institutsleiterin IAM Dozentin und Beraterin für OrganisationskommunikationTel. direkt: +41 58 934 77 [email protected]

Markus Niederhäuser, MALeiter Weiterbildung IAM Co-Leiter MAS in Communication Management and LeadershipDozent und Berater für OrganisationskommunikationTel. direkt: +41 58 934 77 53Mobil +41 79 519 38 [email protected]

ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft Theaterstrasse 15 c, Postfach 8401 WinterthurTel. Sekretariat: +41 58 934 60 60www.linguistik.zhaw.ch/iamhttp://blog.zhaw.ch/iam 20

mailto:[email protected]

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http://www.linguistik.zhaw.ch/iam

http://blog.zhaw.ch/iam


Literaturauswahl

• Bruch, Heike; Block, Christina (2017): Top Management zwischen Digitalisierung und Arbeitswelt 4.0. Leadership-, HRM- und Kommunikationsstrategien bei Schweizer Unternehmen. Zürich und St. Gallen: HSG und Farner.

• Deekeling, Egbert; Barghop, Dirk (2017): Kommunikation in der digitalen Transformation. Wiesbaden: Springer Gabler.

• Eck, Klaus; Eichmeier, Doris (2014): Die Content-Revolution in Unternehmen. Laufe, Freiburg.• Hoffmann, Kerstin (2017): Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken

Markenbotschaftern aus dem Unternehmen. Freiburg: Haufe.• Jahnke, Marlies (Hrsg.) (2018): Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer. Strategien,

Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Wiesbaden: Springer Gabler.• Klewes, Joachim; Popp, Dirk; Rost-Hein Manuela (2017): Out-thinking Organziational Communications. The

Impact of Digital Transformation. Cham: Springer International Publishing.• Niederhäuser, Markus (2017): Interne Kommunikation wird mobil. In: persönlich 06/2017, S. 96f. • Niederhäuser, Markus; Rosenberger, Nicole (2018, i.V.) Kommunikation in der digitalen Transformation:

Bestandesaufnahme und Entwicklungsbedarf des strategischen Kommunikationsmanagements von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen in der Schweiz. Winterthur.

• Rosenberger, Nicole; Niederhäuser, Markus (2018, i.V.): Rolle und Aufgaben der Kommunikation in der digitalen Transformation. Erscheint demnächst als Beitrag eines Fachbuchs der Reihe «Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation» im Verlag Springer VS.

• Schach, Annika (2018): Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations. In: Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.): Influencer Relations –Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden: Springer Gabler. S. 27-47.

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