Werbe-Erfolg im

Kleinbetrieb

Inhaltsverzeichnis

Werbung im Kleinbetrieb

Möbel-Freitag

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Was haben Sie zu bieten?

Wer ist Ihre Zielgruppe?

Wie ist die Sicht des Kunden?

Was haben Sie bisher für Werbung gemacht?

Welche Ziele möchten Sie erreichen?

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Die 5 Schritte

Das Konzept

Die Stammkundengewinnung

Neukundengewinnung

Der Erfolg

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Werbung im Kleinbetrieb

Werbung im Klein- und Mittelbetrieb unterscheidet sich ganz wesentlich von der Werbung für große Firmen und Marken. Dort wird die Werbung in Reichweite gemessen und es zählen das Image und der Bekanntheitsgrad. Im Klein- und Mittelbetrieb hingegen ist der direkte Erfolg einer Werbung entscheidend. Deshalb muss Werbung im Klein- und Mittelbetrieb messbar sein und auch gemessen werden. Kaum ein Klein- oder Mittelbetrieb kann es sich leisten, über Jahre hinweg Werbung zu betreiben, nur damit er gesehen wird. Das reicht nicht um zu verkaufen. Werbung ist in diesem Bereich meist mit Verkauf über ein bestimmtes Medium gleichzusetzen. Was zählt, ist der Werbeaufwand im Verhältnis zum Umsatz und Ertrag. Gerade hier entscheidet die richtige Werbestrategie.

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So manch einer meiner Kunden hat mir erzählt, dass er es mit einer Anzeige, einem Flugblatt und mit einem Kundenbrief versucht hat, und keines hat einen spürbaren Rücklauf gehabt. “Ergo – Werbung bringt nichts, aber Werbung muss halt einfach sein.” Falsch – aber das „Wie” ist entscheidend. Werbung, richtig angepackt, bringt dem Klein- und Mittelbetrieb sehr viel Erfolg. Folgendes konstruierte Beispiel erzählt, wie aus einer scheinbar hoffnungslosen Situation mit fundiertem Werbe-Know-how ein florierendes Geschäft wurde.

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Möbel Freitag

„Ich habe schon alles probiert, aber wenn meine Umsätze weiterhin so zurück gehen, muss ich den Laden schliessen. Was soll ich tun?”

„Es gibt fünf entscheidende Schritte, die wir zusammen durchlaufen, um Ihre Umsatzentwicklung ins Positive zu drehen. Wenn Sie wollen, können wir gleich damit anfangen?”

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„Ja, wenn Sie mir versprechen, dass das auch bei mir funktioniert?”

„Natürlich, es hat bei vielen meiner Kunden schon zu beachtlichen Ergebnissen geführt. Also, dann lassen Sie uns beginnen: Als erstes müssen wir Ihre Struktur genau durchleuchten.“

Als vor einigen Jahren ein Einzelhändler, nennen wir ihn Herr Freitag, zu mir kam, sagte er:

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Was haben Sie zu bieten?

„Warum, glauben Sie, kaufen Ihre Kundinnen und Kunden gerade bei Ihnen?”

„O.k., aber das bieten andere auch. Was ist das Besondere? Was hebt Sie von den anderen ab?”

„Ich biete ein breites Angebot zu fairen Preisen.”

“Ich habe ein modernes Geschäft an einer guten Lage, aber ich weiss schon, das haben andere auch. Meine Schnäppchen-Angebote sind besonders günstig, das hat kein anderer.”

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“Es gibt immer einen, der billiger ist. Der Preis ist immer die letzte Alternative. Sich über den Preis abzuheben, funktioniert nur, wenn aussergewöhnliche Einkaufsquellen, zu denen garantiert kein anderer Zugang hat, erschlossen werden können, oder besonders niedrige Kosten gegenüber der Konkurrenz einen auszeichnen.”

“O.k. ich denke, da muss ich länger darüber nachdenken, was meine Firma absolut einzigartig macht.”

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Was haben Sie zu bieten?

„Ja. Suchen Sie nach Ihren Stärken, Ihren persönlichen Vorlieben und befragen Sie Kunden, was sie an Ihrem Geschäft besonders schätzen. Dann werden Sie schnell feststellen, was Sie von anderen unterscheidet und was Ihre Kunden nur bei Ihnen bekommen.”

„Und Sie denken, dass keiner Ihrer Mitbewerber auch nur annähernd einen ähnlichen Service bietet?”

„Ich denke, das Besondere ist der Service, den ich biete. Wir sind besonders freundlich und bieten ausführliche Beratungsgespräche. Das ist der Grund, warum die Stammkunden immer wieder zu mir kommen.”

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„Nein, das ist der Punkt, bei dem ich mich deutlich abhebe.”

„Ja, das macht mir wirklich Spaß!”

„Ach, es geht. Auch hier sind die Preise kaputt. Oft lassen sich Kunden von uns beraten und kaufen dann genau das, was wir empfohlen haben irgendwo zu einem Sonderpreis.”

„Und das ist auch Ihre persönliche Vorliebe, also das, was Sie in Zukunft machen möchten?“

„In dem Bereich ist wahrscheinlich auch noch eine gute Gewinnspanne zu erzielen, oder?”

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Was haben Sie zu bieten?

„O.k. – wenn Sie sich im Hochpreissegment mit intensiver Beratung spezialisieren wollen, dann werden wir Mittel und Wege finden, dass Kunden, die beraten worden sind, auch bei Ihnen kaufen. Der außergewöhnliche Service darf nicht nach dem Beratungsgespräch aufhören, sondern sollte da gerade anfangen. Denn nur wer kauft, soll in den Genuss des Produktes inklusive Service kommen. Würde ein kostenloser Heimlieferdienst mit Aufbauservice genügen, damit die Kunden, die bei Ihnen beraten worden sind, auch bei Ihnen kaufen?”

„Ja schon, aber was glauben Sie, was mich das kostet?”

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„Ja ich weiß, und was kostet es Sie, wenn Ihre Kunden sich bei Ihnen beraten lassen und woanders kaufen? Service macht sich bezahlt. Und bedenken Sie, wie viel Informationen Sie bekommen, wenn Sie bei Ihren Kunden zuhause sind. Wäre da zum Beispiel eine Vorortberatung nicht ein exklusiver Service, den Sie Ihren Stammkunden anbieten könnten?”

„Wir müssen dem Kunden mehr bieten, als nur das Übliche. Dann verspürt er auch den inneren Drang wiederzukommen.Ok kommen wir zu Schritt 2.“

„Das würde mich auf jeden Fall von der Konkurrenz abheben.”

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Wer ist Ihre Zielgruppe?

„Ach, wissen Sie, bei mir kann jeder kaufen. Von der Schülerin bis zum Großvater.”

„Gut – in den letzten Jahren wurden die Zielgruppen immer kleiner. Die Massenkonsumgesellschaft der Nachkriegszeit ist abgelöst worden von einer Gesellschaft verschiedenster Interessen. Die einen geben ihr ganzes Geld für Kleider aus und sparen dafür bei der Wohnung, beim Urlaub, beim Auto und beim Essen. Die anderen geben all ihr Geld für ihr Eigenheim aus und sparen sonst überall. Der dritte investiert sein ganzes Geld in Freizeitvergnügen und hat für nichts anderes Geld übrig. Man kann heute kaum mehr von Zielgruppen sprechen.

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Typisch dafür ist auch die Inflation an neuen Zeitschriften, die heute jedes noch so absurde Thema mit einem Heft abdecken. Wir sollten gemeinsam versuchen herauszufinden, wer typischerweise bei Ihnen einkauft.”

„Also meine Kunden kommen aus einem Umkreis von 15-20 Kilometern. Die meisten haben ein kleines Häuschen am Stadtrand und sind eher besser situiert. Wenn ich es mir recht überlege, sind die meisten meiner Kunden weiblich und so von 30 oder eher 35 Jahren an aufwärts. Natürlich habe ich auch Brautpaare und junge Familien, die sich gerade einrichten. Das sind eher Wohnungen in der Stadt.

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Wer ist Ihre Zielgruppe?

Sehr lukrativ sind Pärchen ohne Kinder, meist Doppelverdiener zwischen 25 und 40. Und – nicht zu vergessen – gehören Architekten und Innenarchitekten zu unseren besten Kunden.”

„Toll, das ist schon eine sehr gute Zielgruppendefinition. Lassen Sie uns Ihre potentielle Kunden personifizieren. Für die erste Gruppe nehmen wir Helga. Sie ist 39 Jahre alt, ihre Kinder sind schon fast erwachsen, sie bewohnt mit ihrem Mann ein Einfamilienhaus am Stadtrand. Zu ihren liebsten Hobbys gehört es, einzukaufen und ihr Haus einzurichten. Susi und Heinz haben 2 Kinder im Alter von 3 und 4 Jahren. Heinz hat ein eigenes, gut gehendes Geschäft.

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Susi ist Hausfrau und hat freie Hand bei der Einrichtung ihres Hauses. Martina und Martin bewohnen eine exklusive Penthouse-Wohnung in der Stadt. Sie sind beide berufstätig. Die Wohnungseinrichtung suchen sie gemeinsam aus. Hans ist Architekt und betreibt sein Büro in der Stadt. Er baut vornehmlich Einfamilienhäuser des gehobenen Standards. Bitte sagen Sie mir noch, mit wem von diesen Sie am liebsten zusammen arbeiten?”

„Gut, dann kommen wir zu Schritt drei.“

„Die angenehmste Kundin ist Helga.”

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Wie ist die Sicht des Kunden?

„Angenommen Sie wären Helga. Lassen Sie uns einmal gemeinsam durch ihr Geschäft gehen und überlegen, was für Helga wirklich wichtig ist. Was sind ihre Wünsche? Was würde ihr Einkaufserlebnis verbessern?”

„Das ist ja interessant. Ich sehe mein Geschäft aus einem ganz neuen Blickwinkel. Und als nächstes sehen wir uns mein Geschäft mit den Augen der anderen Zielgruppe an. Ja, und danach besuchen wir die Konkurrenz und sehen diese aus dem Blickwinkel der Zielgruppen. Das wird sehr aufschlussreich.”

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Natürlich hat das einen ganzen Tag in Anspruch genommen und Herr Freitag hat jeden Besuch genauestens dokumentiert, um auch noch später von den vielen Erfahrungen profitieren zu können. Bei unserer nächsten Besprechung haben wir die Berichte ausgewertet. Ich fragte Herrn Freitag: “Was haben Sie also festgestellt?”

„Alle Konkurrenzfirmen sehen fast gleich aus wie mein Geschäft. Die Beratung ist überall recht freundlich. Es gibt eigentlich keine wirklichen Unterschiede. Ich denke, das ist für eine Kundin wie Helga ziemlich langweilig.

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Wie ist die Sicht des Kunden?

Ich muss Erlebnisse und Abwechslung bieten, damit Helga immer wieder kommt. Sie will vielleicht gar nicht immer etwas kaufen, sondern nur bummeln, und das soll ihr Spaß machen.”

„Ich habe Kunden gesehen, die mit einem Metermaß in der Hand versucht haben sich vorzustellen, wie ein bestimmtes Möbelstück wohl in ihrer Wohnung aussehen könnte. Es müsste doch etwas geben, um dies den Kunden zu vereinfachen.”

„O.k. – das ist eine tolle Erkenntnis. Wir werden ein paar Ideen ausarbeiten, wie wir Helga bei Laune halten können. Was ist Ihnen weiter aufgefallen?”

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„Wir könnten lackierte Metalboards aufstellen und die Möbelstücke aus Magnetfolie ausschneiden, dann können die Kunden mit einem abwischbaren Stift ihren Grundriss aufzeichnen und die Möbelstücke herum schieben. Wäre das ein toller Service?”

„Sehr gut! Das müssen wir sofort realisieren, ich denke, so etwas habe ich noch nirgends gesehen.Aus der Sicht von Susi und Heinz habe ich bemerkt, dass sie nur in Ruhe einkaufen können, wenn ich ihre Kinder beschäftige. Ich werde eine Kinderecke mit Spielsachen einrichten.”

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Wie ist die Sicht des Kunden?

„Ja – das ist eine sehr gute Idee. Wenn wir die Kinder so begeistern können, dass sie unbedingt wiederkommen möchten, können wir auch Susi und Heinz als Stammkunden gewinnen. Beispielsweise baut auch McDonald's seine Marketingstrategie darauf auf, dass die Kinder unbedingt dahingehen wollen.”

„Ja, und wir sollten den Kindern Plastikwertmarken geben für jede Kinderattraktion und zwar so viele, dass immer welche übrig bleiben.

„Gut, ich werde ein Paradies für die Kinder schaffen. Mit den tollsten Spielsachen, Rennautobahnen, Trampolin, und von was Kinder sonst noch träumen.”

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Haben die Kinder Wertmarken für bestimmte Spiele zu Hause, dann wollen sie unbedingt wieder hin. Aber kommen wir zu Martina und Martin. Was ist Ihnen aus deren Sicht aufgefallen?”

„Ich vermute Martina und Martin möchten ganz besonders behandelt werden. Als VIP-Gäste sozusagen. Für sie sollten wir so etwas wie eine goldene Kundenkarte schaffen, die nur ausgewählte Kunden bekommen.”

„Das ist schwierig. Natürlich gilt es auch hier, eine Erlebniswelt zu schaffen. Aber sonst?“

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Wie ist die Sicht des Kunden?

„Ja das kann ich mir vorstellen. Diese Kunden speziell zu betreuen, lohnt sich bestimmt.Für die Architekten werde ich ein Planungsbüro einrichten, welches mit einer riesigen Prospektbibliothek und mit Musterordnern ausgestattet wird.”

„Ja sehr gut. Dann lassen Sie uns jetzt zu Schritt 4 kommen.“

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Was haben Sie bisher

für Ihre Werbung getan?

„Ich habe regelmäßig in der Zeitung inseriert und auch Handzettel verteilen lassen. An der lokalen Gewerbeausstellung stelle ich jedes Jahr aus. Dann berücksichtige ich regelmäßig die Schülerzeitungen und habe auch schon bei Werbung auf Stadtplänen mitgemacht. Aber das hat nichts gebracht. Im Kino habe ich auch schon Werbung gemacht.”

„Ein Gesamtkonzept hatte ich bis jetzt noch nie. Vielleicht war das der Grund, warum bis jetzt die Werbung niemals richtig gezogen hat.”

„War das jeweils ein Teil eines gesamten Werbekonzeptes, oder haben Sie einfach Werbung gemacht, wenn es wieder nötig war?”

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„Ja, das kann gut sein. Einzelne Werbeaktionen sind nur selten erfolgreich. So wie die Unternehmensstrategie langfristig geplant wird und aus vielen einzelnen Komponenten besteht, so gehören auch für die erfolgreiche Werbekonzeption verschiedene Einzelkomponenten dazu, die erst das Ganze ausmachen. Letztlich ist die Gesamtheit für den Erfolg verantwortlich.Aber sagen Sie mir noch: Was glauben Sie, war bisher Ihre erfolgreichste Werbeaktion?”

„Das war mein 25jähriges Jubiläum. Da war richtig was los. Ich glaube, da hatten wir eigentlich ein gesamtes Werbemittelpaket geschnürt.”

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„Und was haben Sie bisher für Ihre Stammkunden getan?”

„Fast in jedem Klein- und Mittelbetrieb wird die Stammkundenbetreuung vernachlässigt. Fast 100% der Werbeausgaben werden in die Neukundengewinnung investiert. Wenn aber ein Kunde einmal gekauft hat, wird er sträflich vernachlässigt, und es werden wieder neue Kunden gesucht. Der Kunde, der einmal für das Angebot interessiert werden konnte, ist sehr viel leichter zu motivieren, wieder zu kaufen. Gerade hier kann mit geringen Kosten ein riesiges Potential ausgeschöpft werden.

„Die kommen einfach so. – Vielleicht lesen sie auch meine Inserate in der Zeitung.”

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Oftmals werden den Neukunden Sonderpreise, Prämien, Geschenke und noch viel mehr versprochen, und der Stammkunde wird sozusagen bestraft, dass er schon Kunde ist. Da muss streng darauf geachtet werden, dass dem Stammkunden bewiesen wird, wie wichtig er für das Unternehmen ist.”

„Und wie soll so etwas umgesetzt werden?”

„Spezielle Angebote, nur für die Stammkunden, erzeugen eine starke Bindung an Ihr Unternehmen. Ihre Informationen sollten immer zuerst an Ihre Stammkunden gehen und dann an die Öffentlichkeit.

Was haben Sie bisher

für Ihre Werbung getan?

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So werden Ihre Stammkunden zu Meinungsmachern und dadurch – von uns richtig informiert – zum Mund-zu-Mund Marketinginstrument.Aber lassen Sie uns später noch einmal darauf zurückkommen.Wir kommen jetzt zu Schritt 5."

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Was haben Sie bisher

für Ihre Werbung getan?

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Welche Ziele möchten Sie erreichen?

„Also, das wichtigste ist, die negative Umsatzentwicklung zu stoppen und umzukehren.”

„Ja, eigentlich möchte ich das alles, aber das ist natürlich nicht konkret. Wenn ich bis Ende des Jahres 100 Neukunden gewinnen und, sagen wir, 30 Stammkunden aktivieren kann, dann wäre der erste Schritt getan.”

„Was heißt das konkret? Wollen Sie die Anzahl der Kunden erhöhen oder möchten Sie den Umsatz pro Kopf erhöhen? Wollen Sie die Stammkunden besser betreuen oder mehr Neukunden gewinnen? Wichtig ist, dass wir die Zielsetzung genau formulieren, so dass wir sie auch überprüfen können.”

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„Gut – darauf können wir aufbauen. Ich werde bis zu unserem nächsten Treffen ein Basiskonzept vorbereiten, mit dem wir dann weiterarbeiten können.”

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Die 5-Schritte

Die Basis für ein erfolgreiches Werbekonzept sind die Antworten auf die fünf Fragen, die ich Herrn Freitag gestellt habe:

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1. Was ist das Besondere an Ihrem Produkt oder Geschäft?

2. Wer sind Ihre Kunden?3. Wie sieht Ihre Firma aus der Sicht des

Kunden aus?4. Welche Art der Werbung war bisher

erfolgreich?5. Was sind die konkreten Ziele?

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Das Konzept

Dem Kunden musste nach außen sichtbar vermittelt werden, dass sich bei Möbel-Freitag „etwas” getan hat. Die Neueröffnung nach der Umgestaltung des Verkaufsraumes wurde werbewirksam umgesetzt. Weil redaktionelle Zeitungsartikel 27-mal mehr Aufmerksamkeit erregen als gleich grosse Inserate, wurde besonderes Augenmerk auf die Information der lokalen Presse gelegt, die bereitwillig unsere Presseberichte vor, während und nach der Eröffnung veröffentlichte. Die Produktbereinigung zugunsten der neuen serviceorientierten Beratungslinie wurde von der Kundschaft sehr gut aufgenommen. Gerade die Angebote für das kostenlose Liefern und Aufbauen beschleunigte viele Kaufentscheidungen.

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Besonders erfolgreich war die neu eingeführte kostenlose Beratung beim Kunden zu Hause. Auch in den Verkaufsräumen wurde sichtbar, dass der Kunde hier wirklich König ist. Das eigens dafür geschulte Personal spürte den neuen Wind und zog motiviert mit.

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Die Stammkundengewinnung

Das größte Potential schlummerte, wie schon durch die Frage 4 in Erfahrung gebracht, im passiven Kundenstamm der Firma von Herrn Freitag. Das seit über 25 Jahren am Markt tätige Unternehmen war weitläufig bekannt, hatte aber zu wenig Kundenbindung. Diese wurde in einem ersten Schritt zielgruppengerecht verstärkt. Das gesamte Adressmaterial aus Lieferscheinen und Rechnungen, das in der Firma vorhanden war, wurde dazu aufbereitet. Zudem wurden ab sofort Kundenadressen durch regelmäßige Wettbewerbe und Prospektanforderungen gesammelt. Alle Kunden aus diesem Adressenstamm wurden vor dem Umbau angeschrieben und auf die Ausverkaufsstücke vor dem Umbau aufmerksam gemacht.

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In diesem Schreiben wurde betont, dass der Stammkunde die Information vor der Veröffentlichung in den Medien erhält und weil er als Stammkunde für das Unternehmen besonders wichtig ist, hat er Anrecht auf Geschenke, spezielle Vergünstigungen (zusätzlich 10% Rabatt). Auf Wunsch wurde ihm ein persönlicher Einrichtungsberater zur Seite gestellt. Im zweiten Schreiben wurde zur Eröffnung eingeladen, wieder mit Spezialvergünstigungen für Stammkunden (spezielle Eröffnungsangebote nur für Stammkunden und Gutscheine für kostenloses Essen und Getränke). Im Verlauf des Jahres wurden die Stammkunden durch einen Newsletter jeweils über Neuheiten und besondere Serviceleistungen informiert.

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Die Stammkundengewinnung

Die Kundendatei ist mittlerweile so aufgebaut, dass zwischen besonders guten Kunden, Stammkunden und Gelegenheitskunden unterschieden werden kann. In der werblichen Ansprache wird nach diesen drei Gruppen unterschieden. Ein Top-Kunde muss anders beworben werden als ein Gelegenheitskunde. Das Ziel ist es, aus den Gelegenheitskunden Stammkunden, aus Stammkunden Top-Kunden zu machen und die Top-Kunden zu halten. Mit verhältnismässig geringem Aufwand wurde hier bereits viel erreicht.

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Neukundengewinnung

Bei der Neukundengewinnung zielten wir darauf ab, nur die Kunden anzusprechen, die zu der Neuausrichtung des Geschäftes passen. Weg vom ”Wald-, Feld- und Wiesenkunden” hin zum prädestinierten Möbel-Freitag-Kunden. Zentrales Thema bei jeder Werbung ist die spezielle Stärke von Möbel-Freitag. Die Planungshilfen, die bei jeder Ausstellungskombination aufgestellt wurden, sind in Anzeigenkampagnen lustig und gleichzeitig spannend dargestellt worden. In gezielten Medien wurde auf die Kinderecke aufmerksam gemacht, die mit zu einem der grössten Familienanziehungsmagneten geworden ist. Der kostenlose Liefer- und Aufstellservice wurde durch die Fahrzeugwerbung bekannt gemacht.

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Spezielle Ereignisse, wie ein Sonntags-Brunch mit kostenloser Beratung von namhaften Innenarchitekten und einem Fest mit Bungee-Sprungveranstaltung und zahlreichen Aktionen zeigten den neuen Geist von Möbel-Freitag nach aussen. Ständig ändernde Mottos lassen die Präsentation lebendig und abwechslungsreich erscheinen und fördern so die Kundenbindung.

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Der Erfolg

„Wir haben bereits jetzt die gesteckten Ziele erreicht. Hätten Sie mir vor einem halben Jahr gesagt, dass ich heute über die Eröffnung einer Filiale nachdenke, hätte ich Sie für verrückt erklärt. Was ist eigentlich der wesentliche Unterschied zwischen der Werbung, die ich früher gemacht habe, und der Werbung, wie wir sie heute machen?”

„Es ist das Zusammenspiel aller Teile. Stellen Sie sich einmal eine Uhr vor. Unabhängig vom Preis funktioniert die Uhr nur, wenn alle Zahnrädchen ineinander greifen.

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Wenn hier und da ein Zahnrädchen leer in der Luft dreht, passiert gar nichts. Erst durch das richtige Miteinander aller einzelnen Rädchen funktioniert das komplexe Ganze. Erinnern Sie sich an die Startbesprechung?”

„Genau. Ich musste mir erst ein Bild von Ihrem Unternehmen verschaffen. Erst dann konnte ich an der richtigen Stelle gezielte Massnahmen einsetzen, die durch unser direktes Feedback-System sofort feinjustiert

„Ja natürlich, Sie haben mich stundenlang mit Ihren Fragen gelöchert.”

Noch im gleichen Jahr kam Herr Freitag zu mir und sagte:

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Der Erfolg

werden konnten, genau wie beim Uhrmacher. Das ist der Unterschied zu früher. Permanente Kontrolle der einzelnen Aktionen erlaubt uns, immer genauere und gezieltere Werbemaßnahmen zu ergreifen, den Kunden immer besser anzusprechen und mit immer weniger Aufwand immer mehr zu erreichen.”

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Die einzelnen Werbemittel und Maßnahmen sind die Zahnräder, die eine Werbemaschine zum erfolgreichen Laufen bringen. Ein Leitfaden der Ansatz Modulwerbung von Hans Jürg Domenig

Überarbeitet 2010 – Ansatz Modulwerbung Ludwigshafen

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