Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist...
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Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse
Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?)
Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung?Stand der Forschung?
Referat von Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen03. Dezember 2004
Grundmodell der Wirkungspfade
Werbekontakt
Starke AufmerksamkeitSchwache Aufmerksamkeit
Kognitiver Vorgang Emotionaler Vorgang
Einstellung↓
Kaufabsicht
Verhalten
Werbefaustregel AIDA
A Action Reaktion bewirken
D Desire Wunsch erzeugen
I Interest Interesse wecken
A Attention Aufmerksamkeit erregen
Verhaltensbeeinflussung
• Oberstes Ziel: Verhaltensbeeinflussung• Werbung wirkt, wenn sie:
- wirksam informiert- ihre Spuren im Gedächtnis hinterlässt- unterhält- Emotionen weckt- zu einem bestimmten Verhalten führt
Werbewirkung = Gewinnung des höchsten Aufmerksam-keitswertes der Umworbenen
Verhaltensbeeinflussung
Konzeption & Gestaltung
1. Glaubwürdigkeit... dessen, der die Botschaft kommuniziert
2. Argumentationsstil & Abfolge der Argumente... Plausibilität und Moral
... Primacy- und Recency-Effekte
3. Verständlichkeit... Abbau des Lesewiderstandes
... Bedeutung der Textanordnung
Verständlichkeit
Das
hier ist
eine Setzspielerei
in Form eines Dreiecks.
Die Idee ist eigentlich nicht neu,
aber es ist doch erstaunlich, dass, obwohl
der Text ziemlich nichtssagend und ohne jeden
Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen angefangen
haben, nicht aufhören können, bis zu diesem Punkt weiter zu lesen.
Konzeption & Gestaltung
5. Art der Kommunikation... Auswahl des Werbeträgers
... persönliche, visuelle und auditive Kommunikation
4. Sprachliche Feinheiten... Informationsqualität und -quantität
... Gestaltungsgesetze - Slogans- Überschriften- Superzeichen- Substantive
Konzeption & Gestaltung
6. Anzeigengröße ... „Quadratwurzelgesetz“ der Aufmerksamkeitswirkung
die Aufmerksamkeit steigt, bzw. fällt im Verhältnis zur Quadratwurzel der Fläche... Umfeldabhängigkeit & Größe
7. Funktionen der Farbe ... positiver Zusammenhang zwischen Farbgestaltung und
Aufmerksamkeitssteigerung... Aufmerksamkeit wird erhöht, wenn Farbe und werbliche Aussage in
offenkundigem Zusammenhang stehen... jede Farbe besitzt eine spezifische psychologische Eigenschaft
Reize
1. emotionale Reize
2. kognitive (gedankliche) Reize
3. physische Reize
Aktivierung der Aufmerksamkeit der Zielperson wird durch Reize unterstützt
Diese Art der Aktivierung ist ein physiologisches Phänomen
Diese Art der Reaktionen des Körpers lassen sich messen!
Überblick über die Messverfahren
Werbeerfolgs- bzw. Werbewirkungs-Kontrolle
1. Kontrolle des außerökonomischen
Erfolgs
2. Kontrolle des ökonomischen Erfolgs
1. Außerökonomische Kontrolle
Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333
Erhebungsmethoden Variablen
Auf
mer
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Ged
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Info
vera
rbei
tung
Qua
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ein
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Wer
bevo
rlage
Beobachtung X X
Compagnon-Verfahren
X X
Blickbewegung X X X
freies Erinnern X X X
Wiedererkennen X X
Pupillenreaktion X X
Hautwiderstand X X
Befragung X X X X
Fragebogen X X X
Blickaufzeichnung - theoretisches Modell
Headline
Produkt-abbildung
Text Text Text Text Text Text Text Text Text
Text Text Text Text Text Text
Hintergrundbild
Blickaufzeichnung - Beispiel + Anti-Beispiel
Blickaufzeichnung - Selbsttest
1. Außerökonomische Kontrolle
Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333
Erhebungsmethoden Variablen
Auf
mer
ksam
keit
Ged
ächt
nis
Ein
stel
lung
en
Info
vera
rbei
tung
Qua
lität
ein
er
Wer
bevo
rlage
Beobachtung X X
Compagnon-Verfahren
X X
Blickbewegung X X X
freies Erinnern X X X
Wiedererkennen X X
Pupillenreaktion X X
Hautwiderstand X X
Befragung X X X X
Fragebogen X X X
2. Ökonomische Kontrolle
• Gebietsverkaufstest/Test-Kontrollläden-Experiment
• Netapps-Methode
• BuBaW-Verfahren
Probleme bei der Messung
• Rollenverhalten
• Reaktionsverlust
• Kosten
• Hawthorne-Effekt
• Rosenthal-Effekt
• Methodeneignung
• Repräsentativität
Stand der Forschung
• Entwicklung von Methoden, die den Verlauf der Werberezeption abbilden
• Werbeerinnerung steigt grundsätzlich mit der Anzahl der TV-Kontakte enorm
• Skalenweiterentwicklung bei Fragebogen
• Online-Bereich bislang ohne lange Wirkungsforschungs-Tradition
Methoden:
Sonstige Erkenntnisse:• mehrkanalige Ansprache Erfolg von Crossmedia-Kampagnen
• Hypothesen und Modelle statt gesicherter Erkenntnisse
Literaturhinweise
Print:
•Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Müller, Dipl.Psych. Stefan (1985). Gestaltungsbezogene Determinanten der Werbung. In: WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Hrsg.: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Issing, Prof. Dr. Otmar. 14 Jahrgang, Heft 4, April 1985.
•Felser, Georg (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Spektrum Akadameischer Verlag GmbH Heidelberg, Berlin, Oxford; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft-Steuern-Recht GmbH.
•Kroeber-Riel, Werner und Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung / Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH.
•Schneider, Karl unter Mitarbeit von Pflaum, Prof. Dieter (Hrsg.) (1997). Werbung in Theorie und Praxis. 4. erw. und überarb. Auflage. Waiblingen: M-und-S-Verlag für Marketing und Schulung.
•Weis, Christian (1997). Marketing. In: Olfert, Klaus (Hrsg.). 10. Auflage. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.
Literaturhinweise
Online:
•http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.unister.de/Unister/uploads/wissen/0/413_bild1_werbewirkung.gif&imgrefurl=http://www.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort413_15.html&h=276&w=296&sz=8&tbnid=D0RdT8V9IE4J:&tbnh=103&tbnw=110&start=23&prev=/images%3Fq%3Dwerbewirkung%26start%3D20%26hl%3Dde%26lr%3D%26sa%3DN
•http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6152.•http://www.ems.guj.de/Mafo/studien/index.html.•http://www.gujmedia.de/_content/20/05/200533/werbewp_praes_d.pdf?
PHPSESSID=0da865d8379a6b8819ea5d352d15405e.•http://www.pz-online.de/pmonl/werbeforschung/Brekkies.pdf.•http://www.vdz.de/pages/article/1686.aspx.