WERBUNG2023WIE ENTWICKELN SICH DIE KOMMUNIKATIONS- AGENTUREN?

EIN PROJEKT ZUR SZENARIO- ENTWICKLUNG AGENTUREN 2023 IM SS13.

DIE KURSTEILNEHMER

Prof. Dr. Andreas Baetzgen

Julian BossertWMB

Svenja HettichWMB

Isabell KraftMWB

Philipp MachleidtWMB

Alina MüllerWMB

Delia Riederer WMB

Katharina StaigerWMB

Sahika TuranWMB

Timo UrsoWMB

Christian WillWMB

Ou ZhoungWMB

START >>LOS GEHT‘S !

WELCHE FAKOTREN HABEN EIN-FLUSS AUF KOMMUNIKATIONS-AGENTUREN?

FRAGESTELLUNG ZU BEGINN:

DIE LISTE

■ Erlösmodelle■ Globalisierung■ Reputation der Werbebranche■ Digitalisierung■ Konsumverhalten (Nachhaltigkeit, Religion, Individualisierung, Erlebnisorientierung)■ Innovationsgeschwindigkeit■ Arbeitgeberattraktivität■ Personalstruktur■ Ausbildung■ Wirtschaftliche u. volkswirtschaftliche Entwicklung in Deutschland■ Medienlandschaft (Medienangebot, Konzentration, Medienmacht)■ Investitionsverhalten (Nachfrage der Unternehmen)■ Gesetzgebung / Vorgaben (Urhebernutzungsrecht)■ Wirtschaftliche Attraktivität des Standortes Deutschland■ Kreative Attraktivität des Standortes Deutschland■ Arbeitsprozesse und Methoden (virtuelles Arbeiten, Crowdsourcing)■ Anforderungsprofil (Abhängigkeitsverhältnis zwischen Unternehmen und Agentur)■ Konkurrenz und Marktstruktur■ Standortstruktur■ Demografische Entwicklung■ Kostenstruktur■ Werbeklima und Akzeptanz

EINFLUSS-FAKTORENSTECKBRIEFE

STECKBRIEF-BEISPIELERLöSMODELLE

Einflussfaktor Erlösmodell Einflussbereich Wirtschaft

Zeithorizont 2023

Definition Das Wort Erlös-/Ertragsmodell ist ein Begriff aus der Wirtschaft, der während der New Economy populär geworden ist. Es beschreibt, aus welchen Quellen und auf welche Weise ein Unternehmen sein Einkommen erwirtschaftet. Aus dem Erlös-/Ertragsmodell und den Kosten ergibt sich die Margenstruktur des Geschäftsmodells und somit auch der Wert, den das Unternehmen für seine Eigentümer generiert.

Ist-Situation Die goldenen Zeiten der Werbung der achtziger bis Ende der neunziger

Jahre des vergangenen Jahrhunderts, in der Agenturen 15 Prozent vom Mediavolumen erhielten, sind nur noch Ausnahmefälle. Grund dafür ist der kontinuierlich steigende Kostendruck, mit entsprechenden Folgen für die Ertragsseite. Laut GWA-Umfragen liegt diese Art der Vergütung zur Zeit nur noch bei rund 16 Prozent. Heute sind immer seltener Agentur-Kunde-Beziehungen langfristiger Natur. Das Geschäft auf Projektbasis nimmt deutlich zu. Ein Blick auf die derzeitige Situation offenbart, dass Projekthonorare die dominierende Vergütungsform für Agenturleistungen darstellt. Hinzu tritt ein Trend zu erfolgsabhängiger Honorierung. Knapp acht Prozent der Honorarerlöse der GWA Agenturen werden bereits erfolgsabhängig gezahlt. Klassische/derzeitige Abrechnungsmethoden (1) Provision: Für die Vermittlung von Anzeigen erhält die Agentur

traditionell von den Werbedurchführenden (Film, Fernsehen, Funk oder Verlage) für die Einschaltung streufähiger Werbemittel (z.B. Anzeigen, Radio- und TV-Spots)  eine Provision, die so genannte AE-Provision. Sie beträgt in der Regel 15 Prozent des Schaltvolumens.

(2) Pauschalhonorar: Kennzeichnend für diese Abrechnungsform ist, dass ein bestimmter Gesamtleistungsumfang in der Regel ein Jahr im Voraus gemeinsam mit dem Kunden geplant und festgelegt wird. Teilleistungen werden seitens der Agentur üblicherweise monatlich in Rechnung gestellt, wobei die Monatspauschale grundsätzlich unabhängig vom tatsächlichen Zeitaufwand ist.

(3) Projekthonorar: Das Projekthonorar ist eine aufwandsbezogene Vergütungsform. Tatsächlich erbrachte Einzelleistungen werden in der Regel auf der Grundlage einer Stundensatzvereinbarung (differenzierte oder durchschnittliche Sätze) berechnet. Aber auch Einmalzahlung auf Basis einer Einzelprojektkalkulation oder auf der Grundlage einer Preisliste kommen in der Praxis vor.

Quellen Nöcker, Ralf (2010): Agenturen – Modelle der Zukunft. Internet

http://www.gwa.de/fileadmin/media-center/Dokumente/Effie/ Effie_Buecher/Effie-Buch_2010/Artikel_Noecker.pdf, 21.03.2013.

Uzelac, Gordana (2007): Vergütungsmodelle von Werbeagenturen.

Hausarbeit. Internet http://download.gordana-uzelac.de/link/pdf/ verguetungsmodelle_Uzelac.pdf, 21.03.2013.

 

Bearbeiter: Philipp Machleidt Stand: 21. März 2013 Version: 1.0

Defi nition

Ist-Situation

Quellen

Bearbeiter

”NUR NOCH 16% DER AGENTUREN BEZIEHEN 15% AE-PROVISION.“01 ERLÖSMODELLE

”KULTUR WIRD ZUM EXPORTGUT.“02 GLOBALISIERUNG

”65% DER UNTER-NEHMEN WÜN-SCHEN SICH MEHR UNTER-NEHMERISCHES DENKEN UND HANDELN.“03 REPUTATION

”2015 FALLEN ÜBER 600 MRD. DOLLAR AUF DIGITALE MEDI- EN.“04 DIGITALISIERUNG

”AUCH GUTVER- DIENENDE KAU- FEN HEUTZUTA- GE PREISWERT EIN.“05 KONSUMVERHALTEN

”GESAMTINNO-VATORENQUO-TE IN DEUTSCH-LAND LAG 2010 BEI 67%.“06 INNOVATIONSGESCHWIN-DIGKEIT

”DER HIPPE WUNSCHAR- BEITGEBER IST PASSÉ.“07 ARBEITGEBERATTRAKTI-VITÄT

”31% DER STU-DENTEN KLAGEN IN AGENTUREN AUSGEBEUTET ZU WERDEN.“08 PERSONALSTRUKTUR

”DAS IMAGE DER KOMMUNIKATIONS-AGENTUREN ALS ARBEITGEBER IN DEUTSCHLAND IST BEI POTENZIELLEN NACHWUCHSTA-LENTEN NEGATIV BEHAFTET.“09 NACHWUCHS/AUSBILDUNG

”DEUTSCHLAND IST DIE GRöSSTE VOLKSWIRTSCHAFT IN EUROPA UND DIE 4. GRöSSTE DER WELT. .“10 VOLKSWIRTSCHAFTLICHE ENT-WICKLUNG IN DEUTSCHLAND

”GESAMTAUF-WENDUNGEN GEHEN UM CA. 1,4 MRD. EURO ZURÜCK.“11 MEDIENLANDSCHAFT

”EIN GROSS-TEIL DES WER-BEETATS WIRD FÜR TV UND PRINTMEDIEN AUSGEGEBEN.“12 INVESTITIONSVERHALTEN VON UNTERNEHMEN IN KOM-MUNIKATION

”WERBUNG IST EIGENTLICH GANZ HILF-REICH FÜR DEN VERBRAUCHER.“13 WERBEKLIMA/WERBEAK-ZEPTANZ

”DER KOSTEN-ANTEIL AM UM-SATZ VON WER-BEAGENTUREN STIEG 2009 AUF RUND 81%, BEI GRöSSEREN AGENTUREN SO-GAR AUF 83%.“14 KOSTENSTRUKTUR

”WENIGER EINSCHRÄN-KUNGEN IM DEUTSCHEN WERBERECHT.“15 GESETZGEBUNG

”STANDORT-WAHL ALS WICHTIGER FAK-TOR FÜR DEN ERFOLG VON AGENTUREN.“16 WIRTSCHAFTLICHE ATTRAKTIVITÄT DES STAND- ORT DEUTSCHLANDS

”EIN SOLCHER POOL AN MOTI-VIERTEN MITAR-BEITERN ENT-SCHEIDET ÜBER DEN ERFOLG ODER MISS-ERFOLG VON STÄDTEN.“17 KREATIVE ATTRAKTIVITÄT DES STANDORT DEUTSCHLANDS

”CROUDSOUR-CING HABEN HA-BEN ENORMEN EINFLUSS AUF DIE TRADITIONEL-LEN ARBEITS-PROZESSE.“18 ARBEITSPROZESSE UND-METHODEN

”UNTERNEHMEN LEGEN GROSSEN WERT DARAUF, DASS AGENTU-REN IN DER LAGE SIND AUF MÄRK-TE UND VER-ÄNDERUNGEN FLEXIBEL ZU RE-AGIEREN.“19 ANFORDERUNGSPROFIL

”DAS INNOVA- TIONSPOTEN-ZIAL IM DIGITA-LEN MARKETING STÄRKT DIE GE-SAMTE AGENTUR-LANDSCHAFT.“20 MARKTSTRUKTUR

”DAS BEKANN-TE DILEMMA: GEBURTENRATE SINKT, LEBENS-ERWARTUNG STEIGT.“21 DEMOGRAFIE

”FÜR DEN STAND-ORT STUTT- GART SPRICHT DIE NÄHE ZU DEN KUNDEN MERCE-DES-AMG ODER MEY.“22 STANDORTSTRUKTUR

MATRIXWIE WICHTIG / UNWICHTIG UND SICHER / UNSICHER SIND DIE EINFLUSSFAKTOREN?

unsichersicher

unwichtig

wichtig

Nachwuchs /Ausbildung X

XKreativitätDeutschlands

XArbeitsprozesse

XWerbeklima /-akzeptanz

XReputation

XGlobalisierung

XAnforderungs-profil

XPersonal-struktur

XKostenstruktur

XErlösmodelle

XGesetzgebungX

Arbeitgeber-attraktivität

XKosumverhalten /Demografie

XMedienland-schaft

XTechnologischeInnovation

X Marktstruktur /Marktumfeld

X Digitalisierung

XVolkswirtschaft /Standort Deutschland

XInvstitionsverhalten

MATRIX

ENTWICK-LUNGENMöGLICHE VERLÄUFE OFFENER / WICHTIGERENTWICKLUNGEN

MöGLICHE ENTWICKLUNGEN 01 INNOVATIONSGE-SCHWINDIGKEIT UND DIGITALISIERUNG

PROJEKTION A

Zerkrümelung durch Innovationsüberschuss

PROJEKTION B

Ordnung in der digitalen Welt

PROJEKTION C

Machtkonzentration der Big Player

MöGLICHE ENTWICKLUNGEN 02 MARKTUMFELD UND MARKTSTRUKTUR

PROJEKTION A

Entwicklung zu Großagenturen

PROJEKTION B

Entwicklung zu Spezial-Agenturen

PROJEKTION C

Entwicklung zu 2-Klassen Abläufen

PROJEKTION D

Entwicklung zum globalen „Social-Wettbewerb“

MöGLICHE ENTWICKLUNGEN 03 KOSTENSTRUKTUR UND ERLöSMODELLE

PROJEKTION A

Fehlende Planungssicherheit und steigende Kosten

PROJEKTION B

Agenturen für spezielle Aufgaben

PROJEKTION C

Mehr Sicherheit und sinkende Kosten für Agenturen

MöGLICHE ENTWICKLUNGEN 04 GESETZGEBUNG

PROJEKTION A

Deutliche Liberalisierung

PROJEKTION B

Keine Kontrolle mehr möglich

PROJEKTION C

Starke Restriktion

MöGLICHE ENTWICKLUNGEN 05 VOLKSWIRTSCHAFTLICHE ENTWICKLUNG DEUTSCHLANDS, STANDORTATTRAKTIVITÄT UND INVESTITIONSBEREITSCHAFT

PROJEKTION A

Deutsche Volkswirtschaft auf Hochtouren

PROJEKTION B

Volkswirtschaft entwickelt sich wenig

PROJEKTION C

Starke Stagnation nach Rezession

SZENARIO-BILDUNGDRIVER

DRIVERDigital Sideroads

Digital Highways

InvestitionsmotorKostenbremse

Driver 2Digitalisierung

Driver 1Volkswirtschaftliche

Entwicklung

Szenario 1 Szenario 2

Szenario 3Szenario 4

PINKIES AND THE BRAINS

Storyline:Volkswirtschaftliche Unsicherheit beherrscht den Markt was zur Kürzung der Werbebudgets in Unternehmen führt. Als Folge spaltet sich der Agenturmarkt in Brain- und Executive-Agenturen. Erste Trends sind bereits heute sichtbar. Wieden & Kennedy entwerfen beispielswiese Strategien und Konzepte in ih-ren Headquaters in Portland und Amsterdam, machen somit die Brainwork und geben diese dann an McCann Erickson zur Umsetzung weiter. Executive-Agenturen sind beispielsweise für die Adaptionen in verschiedenen Ländern verantwortlich.

SZENARIO 1: KOSTENBREMSE UND DIGITAL SIDEROADSPINKIES AND THE BRAINS/1

• Brain-Agenturen • Executive-Agenturen

• Online Think-Tank / Sharingportale

• Qualitätsstandards sinken

SZENARIO 1: KOSTENBREMSE UND DIGITAL SIDEROADSPINKIES AND THE BRAINS/2

FREE SPACEFOR FRESHMINDS

Storyline:Ein volkswirtschaftlicher Boom in Deutschland lässt Unternehmen die Werbe-budgets stark erhöhen. Es entstehen viele neue Kanäle von kleinen Anbietern und Entwicklern, die bisherigen Big Player Facebook, Google und Apple kön-nen ihre Marktposition als Anbieter nicht halten.

SZENARIO 2: INVESTITIONSMOTOR UND DIGITAL SIDEROADSFREE SPACE FOR FRESH MINDS/1

• Hohe Investitionen seitens der Unternehmen

• Viele neue Ideen sind gewünscht und werden angeboten

• Viele mittlere bis kleine Anbieter, viele Kanäle

• Gesetzeslockerungen für mehr Freiraum

• Problem: Orientierung, Auswahl, Anpassung

SZENARIO 2: INVESTITIONSMOTOR UND DIGITAL SIDEROADSFREE SPACE FOR FRESH MINDS/2

ZUCKERBROTUNDPITCHES

Storyline:Die volkswirtschaftliche Situation in Deutschland floriert, was zu hohen und stark differenzierten Investitionen führt. Von den Agenturen wird erwartet, dass sie sich auf diese Situation einstellen. Die Digitalisierung schreitet mit starkem Drang in Richtung Zukunft und bietet immer mehr Potential. Zahlreiche Agen-turen entwickeln anhand dessen neue Werbeformen, um sich auf die indivi-duellen Wünsche von Kunden und Konsumenten einstellen zu können. Diese individuellen Aufträge werden von kleinen Agenturen, aber auch im größeren Umfang von den Big Playern, wie WPP oder der Omnicom Group durchge-führt.

SZENARIO 3: INVESTITIONSMOTOR UND DIGITAL HIGHWAYSZUCKERBROT UND PITCHES/1

• Neue Wege weisen neue Möglichkeiten auf

• Wer mit den großen spielen will, muss mehr bieten

• Zunehmend arbeiten die Big Player mit Google & Co. zusammen

• Pauschale Etatvergabe für Werbemittel

• Längerfristig gewinnen die Big Player immer mehr an Macht

SZENARIO 3: INVESTITIONSMOTOR UND DIGITAL HIGHWAYSZUCKERBROT UND PITCHES/2

GROSSE HAIE,KEINE FISCHE

Storyline:Aufgrund der schlechten volkswirtschaftlichen Situation in Deutschland sparen Unternehmen an den Werbeinvestitionen bzw.- ausgaben. Im Kommunikations-Mix setzen Unternehmen nur auf effiziente und effektive Kanäle sowie Syste-me, die in vergangener Zeit zum Erfolg geführt haben. Im Bereich der digitalen/mobilen Technologien haben sich Google, Facebook und Apple durchgesetzt. Diese sogenannten Big Player bestimmen den digitalen Markt. Konkurrenten haben kaum Chancen, alternative Technologien durchzusetzen. Außerdem konkurrieren die Big Player zunehmend mit den Kommunikationsdienstleistun-gen der Agenturen.

SZENARIO 4: KOSTENBREMSE UND DIGITAL HIGHWAYSGROSSE HAIE, KEINE FISCHE/1

• Effizienz statt Award-Show ist das neue Arbeiten

• Digital dominieren unangefochten die Big Player Google, Facebook und Apple den Markt

• Das Credo: Survival of the Biggest

• Im Klartext: Anstatt Social-Stunts auf Tumblr, Pinterest und Twitter oder das Einsetzen neuer Technologien von Startups, verlangen Unternehmen nur noch effizienzgesteuerte und kostenüberschaubare Kampagnen

SZENARIO 4: KOSTENBREMSE UND DIGITAL HIGHWAYSGROSSE HAIE, KEINE FISCHE/2

• Weg von Spezialisten, hin zu Allrounder

• Nur die Stärksten, die auf starke Kommunikations-Partner und -Kanäle setzen, trotzen der Krise

• Die Big Player qualifizieren sich zunehmend als Kommunikations- dienstleister

SZENARIO 4: KOSTENBREMSE UND DIGITAL HIGHWAYSGROSSE HAIE, KEINE FISCHE/3

DANKE!FRAGEN ?