Prospektbeilagen in Zeitungen im Vergleich zu direkt verteilter Werbung

Werbung mit Prospekten

ZMG, Frankfurt – Oktober 2015

2

Von der Aktion zur Passion zur Aktion …

Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung

Der Mensch begegnet von morgens bis abends Werbung in unterschiedlichen Medien. Um herauszufinden, wie welches

Medium wirkt, hat das rheingold Institut

die Zusammenhänge von

Mediennutzung und Medienwirkung im

Tagesablauf untersucht. In der qualitativ-morphologischen Studie „Erfolgsfaktor Zeitungswerbung“ werden im Wesentlichen vier Tagesabschnitte beschrieben: Aktion, Stabilisierung, Passion,

Regeneration. Jede dieser Phasen ist mit unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen verbunden – und damit einhergehend mit einem unterschiedlichen, charakteristischen Nutzungsverhalten der einzelnen Medien.

Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 1

3

Medien mit tagesstrukturierender Funktion

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption –Angaben: in Prozent

Die Ergebnisse aus der Studie „Werberezeption“ der ZMG belegen die Erkenntnisse des rheingold Instituts. Denn es bestätigte sich, dass der Vormittag die Zeit des Tages ist, in der die meisten

Menschen in aktiver Verfassung sind. Und in der es am einfachsten ist,

Kaufentscheidungen zu fördern. Aber welche Medien haben in dieser Phase größter Aktivität und Entscheidungsfreudigkeit das größte Potenzial? Eine Antwort darauf gibt die kumulative Betrachtung der genutzten Medien: Das Radio erreicht als typisches Hintergrund- und Begleitmedium bereits frühmorgens den Großteil seiner Hörer. Auch die Zeitung wird traditionellerweise

morgens aufgeschlagen: Bis 11 Uhr hat

bereits rund die Hälfte der Deutschen

darin gelesen. Das Fernsehen spielt morgens erwartungsgemäß eine untergeordnete Rolle.

Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 2

4

Medien ohne tagesstrukturierende Funktion

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) – Quelle: Werberezeption –Angaben: in Prozent

Medien ohne tagesstrukturierende Funktion arbeiten tatsächlich etwas anders. Auch diese Medien wurden in der Studie „Werberezeption“ genauer analysiert. Zeitschriften, kostenlose Anzeigenblätter, direkt verteilte Werbung und Plakate – sie alle besitzen keinen festen Platz in unserem Tagesablauf. Ihre Nutzung ist

nicht an eine bestimmte

Tagesverfassung gebunden, sie werden

eher gleichmäßig über den Tag verteilt

genutzt. Deshalb lassen sie sich zumindest weniger zielgerichtet einsetzen, um mit werblichen Maßnahmen Konsumentenverfassungen zu kapitalisieren.

Die Zeitungsnutzung geht dem Einkauf voraus

5

Lesezeitpunkt und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs

Die morgendliche Zeitungslektüre strukturiert den Tag und auch den Einkaufszettel: Denn 66 Prozent der Leser

haben die Zeitung bereits gelesen, bevor

sie einkaufen gehen. Die erlesenen Informationen können aktiv für den anschließenden Einkauf genutzt werden und zu direkten Kaufentscheidungen führen. Anzeigenblättern und Direktwerbung gelingt dies weitaus schlechter. Ihre Nutzung erfolgt eher gleichmäßig über den ganzen Tag verteilt. Die Zeitung hat – dank ihrer geballten

Nutzung am Vormittag – sofortige

Wirkungschancen: Ihre Anzeige ist noch präsent, während der Konsument durch die Einkaufsmeile schlendert.

Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Lesezeitpunkt = Leser pro Nummer Tageszeitung (LpN) – Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage 2014

Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung

6

Wichtigste/zweitwichtigste Möglichkeit, sich vor dem Einkauf über Angebote der Geschäfte zu informieren

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 – Angaben: in Prozent

Wenn uns ein Thema wirklich interessiert, dann lesen wir darüber. Schriftliche Quellen genießen dabei offensichtlich das größte Vertrauen. Das spiegelt sich auch bei der Vorbereitung des Einkaufs wider. Im Vergleich mit anderen Formen der Handelswerbung ist die Zeitungswerbung

für mehr als die Hälfte der Deutschen die

wichtigste Option, um sich über

Angebote zu informieren. Demgegenüber sind 42 Prozent der Bevölkerung der Meinung, dass Werbung in Anzeigenblättern diese Funktion am besten erfüllt. Und auch mit direktverteilter Werbung und Online-Werbung folgen noch Medien, die vorwiegend gelesen werden müssen. Alle anderen untersuchten Werbemittel, wie Fernsehwerbung oder Radio-Spots, spielen praktisch keine Rolle.

Einstellungen zur Werbung

7

Stimme voll und ganz / eher zu

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: Best for Planning 2014 I –Angaben: in Prozent

Viele Deutsche halten Werbung für eine wichtige Informationsquelle. 63 Prozent finden, Werbung verschaffe einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote. Und 57 Prozent informieren sich gerne in Tageszeitungen über Sonderangebote. Mehr als die Hälfte ist durch Werbung schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden. Dabei wird Werbung während des

Entscheidungsprozesses sogar aktiv

genutzt: 55 Prozent achten mehr auf

Anzeigen oder Werbung, wenn sie über

neue Anschaffungen nachdenken. Alles in allem: Werbung ist wichtiger Lesestoff.

Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung

8

In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen

Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren –Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 – Angaben: in Prozent

In der Zeitung ist und wird Werbung gut aufgehoben: Fast drei Viertel der

Zeitungsleser bewahren

Prospektbeilagen aus der Zeitung

manchmal auf oder nehmen sie gleich

zum Einkaufen mit ins Geschäft.

Einerseits, um sich an das Angebot zu erinnern, andererseits, um den Verkäufer direkt darauf ansprechen zu können. Frauen nutzen diese Möglichkeit häufiger als Männer und Jüngere deutlich häufiger als ältere Menschen. Am häufigsten werden Beilagen von Personen mit mittlerem Haushaltseinkommen genutzt. Mit einer praktischen Veranlagung kann man es in Deutschland offenbar zumindest bis in den Mittelstand schaffen.

Bindungsstärke unterschiedlicher Werbeformen

9

Würde sehr stark / stark / etwas vermissen

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 – Angaben: in Prozent

Das Medium vermittelt immer auch eine

Botschaft. Und es vermittelt sogar eine

bestimmte Wertigkeit. Zwei Drittel der Deutschen attestieren Zeitungswerbung eine solche Wertigkeit: 65 Prozent würden Anzeigen und Prospekte nämlich vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe. In Bezug auf Prospekte und Werbesendungen im Briefkasten fällt die Bindung deutlich schwächer aus: Nur 44 Prozent der Befragten würden diese Werbemedien fehlen. Der drastische Unterschied in der Bindung zeigt, dass der mediale Rahmen durchaus mitwirkt am Gelingen einer werblichen Maßnahme.

Umgang mit direktverteilter Werbung

10

Wie ist das, wenn Sie in Ihren Briefkasten sehen und dort Prospekte und Werbesendungen finden?

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren – Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 –Angaben: in Prozent

Natürlich ist Direktwerbung in vielen Fällen ein starkes Medium zur Pflege und zum Aufbau von 1:1-Beziehungen zum Konsumenten. Aber längst nicht immer. Denn fast die Hälfte der Deutschen

entsorgt die meiste Direktwerbung

postwendend. Ein Drittel nimmt immerhin einen Teil mit ins Haus, ganze 16 Prozent werfen alle Werbesendungen und Prospekte direkt weg. Nur die Hälfte aller Direktwerbesendungen werden mit in die Wohnung genommen und erhalten die Chance, gelesen zu werden. Direktwerbung scheint ein invasiver Eingriff in die

Befindlichkeiten von Konsumenten zu

sein, den nicht alle mittragen. Zumindest nicht mit in die eigenen vier Wände.

Werbeverweigerer

11

Aufkleber „Bitte keine Werbung einwerfen“ vorhanden / Beispiele

Basis: Haushalte – Quelle: Prospektservice Online Oktober 2014 – Angaben: in Prozent

Wenn der Postmann zweimal klingelt, hat er gerade in größeren Städten häufig keine Direktwerbung dabei. Bundesweit ziert der allseits bekannte Aufkleber „Bitte keine

Werbung einwerfen“ 23 Prozent der

Briefkästen oder Haustüren. In Städten wie Augsburg, Frankfurt, Heidelberg, Dresden oder Nürnberg beträgt der Anteil der Werbeverweigerer sogar mehr als 40 Prozent. In Ulm, Stuttgart oder München verweigert gar die Hälfte der Haushalte den Einwurf von Werbung. In den zehn größten deutschen Städten bleibt an mehr als jedem dritten Briefkasten die Werbeluke zu. Tendenz steigend. Die eindeutig höchste Werbeverweigererquote hat aber Tübingen. Hier sind derzeit 71 Prozent der Haushalte nicht durch Direktwerbung erreichbar. Der Schwabe spart offenbar sogar bei Direktwerbung.