Durch die Hirnforschung wissen wir: Kaufentscheidungen werden mehrheitlich unbewusst getroffen und sind fast immer emotional geprägt – auch wenn der Mensch sie rational begründet. Die empfundene Wertschätzung des Unternehmens gegenüber dem Kunden ist deshalb ausschlaggebend bei Kaufentscheiden. 90 Prozent der Unternehmen haben dies inzwischen erkannt. Laut einer Analyse der Universität St. Gallen hat Kundenorientierung die Produktentwicklung als Top-Thema in den Führungsetagen abgelöst.  

Warum Untreue zunimmtIn entwickelten Märkten mit nie gekannter Transparenz wird es für Anbieter immer schwieriger, sich durch Leistung zu differenzieren. Zudem haben die Kunden gelernt, viel erwarten zu können, ohne dass sie ihre Treue als Gegenleistung einsetzen müssen. Mit der Folge, dass auch zufriedene Kunden beim nächstbesten Konkurrenzangebot weg sein können – nämlich dann, wenn das Tröpfchen Herzblut fehlt, das aus zufriedenen Kunden emotional gebundene Kunden macht.

Strategieschwenk zurück zum KundenViele Unternehmen haben ihre Hausaufgaben gemacht. So erfassen und analysieren laut Prof. Dr. Peter Maas, Dienstleistungsexperte an der Universität St. Gallen, bereits drei von vier Firmen detailliert die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden. Die «Wiederentdeckung des Kunden» hätte sämtliche Wirtschaftszweige erfasst. Gemäss seiner Analyse investieren Versicherer in Kundenbefragungen und Beschwerdemanagement, Energieversorger liefern sich einen Kampf um die Serviceführerschaft und Banken entwickeln spezielle Produkte für bestimmte Zielgruppen – Stichwort Community Banking.

Was den Kaufentscheid beeinflusstKauf- und Konsumverhalten werden vollumfänglich durch die Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn gesteuert. Diese Vorgänge spielen sich blitzartig und unbewusst ab – die Ratio hat hier kein Mitspracherecht. Je mehr positive Emotionen in der Kaufsituation ausgelöst werden, desto eher kauft der Kunde. Spannend ist zudem die Erkenntnis, dass auch nebensächliche Eindrücke in der Situation des Geschäftskontaktes haften bleiben und den Gesamteindruck entscheidend mitprägen. Der Gesamteindruck bildet sich aus allen Erfahrungen, die ein Kunde im Laufe der Zeit mit einem Unternehmen vor, während und nach dem Kauf gewinnt. Wird bei einem dieser Kontaktpunkte der Kunde nicht zufriedengestellt, wirkt sich das negativ auf sein Gesamtbild aus.

Enttäuschung im InternetWährend Unternehmen den Focus verstärkt auf die persönlichen Kontakte zwischen Mitarbeitenden und den Kunden und Interessenten legen, und diese durch Schulungen und eine geeignete Infrastruktur verbessern, zeigen sich bei Internetanfragen Defizite. Laut einer im Wirtschaftsmagazin Capital veröffentlichten Studie bleiben Unternehmen fast jedem vierten Kunden die Beantwortung einer E-Mail-Anfrage schuldig, bei den übrigen lassen sie sich durchschnittlich vier Tage Zeit dafür. Dem gegenüber steht die Erwartung der Kunden, dass ihr Anliegen innerhalb kürzester Zeit beantwortet wird. Diese Diskrepanz hat Folgen, da Kunden das Internet immer häufiger als Entscheidungsgrundlage vor einem Kauf nutzen. Anfragen müssen also schnell,

kompetent und wertschätzend beantwortet werden.

6 Tipps für begeisternde Internetkontakte1.    Messen Sie Onlinekontakten genau gleich viel Bedeutung zu wie

persönlichen, telefonischen und schriftlichen Kontakten.2. Legen Sie fest, wer für die Bearbeitung der Anfragen verantwortlich ist.3. Sorgen Sie dafür, dass diese Personen qualifiziert sind.4. Stellen Sie sicher, dass die Prozesse reibungslos funktionieren.5. Versuchen Sie gezielt, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen.6. Führen Sie Kontrollen durch.

FazitHeute müssen Unternehmen ihre produktverliebte Haltung verlassen und sich voll und ganz dem Kunden und seinen Emotionen zuwenden. Seine Kunden begeistert, wer sie bedürfnisorientiert und freundlich berät und obendrauf Mehrwerte bietet. Oder wer seine Wertschätzung ausdrückt, beispielsweise indem er sich nach dem Kauf mit einer kleinen Aufmerksamkeit bedankt oder Kundenevents veranstaltet. Und dafür lohnt es sich, etwas zu investieren, denn Kundenloyalität ist Gold wert!

Ein Denkanstoss zum SchlussHenry Ford stellte einst fest: «Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, ein schnelleres Pferd.» Fazit: Nicht die Bedürfnisse rund um bekannte Produkte und Services, sondern die echten Wünsche und Sorgen im täglichen Leben der Kunden müssen im Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten stehen.

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DM-Tipp KundenumfragenWie Sie Umfragen erfolgreich konzipieren und durchführen (PDF,   293 KB)

Checkliste KundenumfragenEinfach herunterladen und nutzen (DOC, 284 KB)

DM-Tipp KundentreueSo werden und bleiben Kunden treu (PDF, 177 KB)

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