Vertriebsforum Rhein-Neckar 2019

WETTBEWERBSVERHALTEN

IM SPANNUNGSFELD VON

MARKE UND PREIS

Prof. Dr. Frank Gebert

Es gilt das gesprochene Wort

Alle Rechte sind dem Autor vorbehalten

Seite 2

Wettbewerbsverhalten im Spannungsfeld von Preis und Marke

Einführung

Indikative Wettbewerbsbetrachtung desSmartphone – Marktes

Nike‘s Weg in den Fussball:„From Obscurity to Leadership“ ***

Resümee

*** Keine Freigabe zur weiteren Veröffentlichung

Seite 3

Wettbewerbsverhalten im Spannungsfeld von Preis und Marke

Einführung

Seite 4

Im Kampf um Marktanteile

sinken die Preise

analog zu den Herstellkosten,

temporär zum Teil auch darunter

Der globale digitale Marktplatz

verschärft den Preiswettbewerb und

greift die Positionierungsstabilität

der Marken an

Seite 5

Die 50 stärksten Markenunternehmen wachsen

3x so stark wie die S&P 500 – Unternehmen und

erwirtschaften 400% höhere Gewinnsteigerungen

The Stengel 50, Markenstudie über 50 000 Marken über 10 Jahre; zitiert nach Lux MarkenPartner, Zürich, Präsentation 2019

Seite 6

Preis oder Marke ?

Seite 7

Wettbewerbsverhalten im Spannungsfeld von Preis und Marke

Indikative Wettbewerbsbetrachtung des

Smartphone – Marktes

Seite 8

GLOBAL SMARTPHONE MARKET: NEW COMPETITION VERSUS ESTABLISHED

MARKET LEADERS IN A TECHNOLOGICAL EVOLUTION

174

1302

1465 1421

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

SM

AR

TP

HO

NE

MA

RK

ET

(SH

IPM

EN

TS

; M

IOU

NIT

S)

T I M E

x 7

12,5 %

SMARTPHONE MARKET DEVELOPMENT 2009 – 2018 (VOLUME)

• Technological evolution:From Mobile Phones to Smart Phones

• Established global competition

• New players

Seite 9

Source: YouTube, Download 2/2019

Seite 10

APPLE HAS A 3,6 x HIGHER BRAND VALUE AS SAMSUNG

Apple$ 214,5 bn

Samsung$ 59,8 bn

BRAND VALUE DEVELOPMENT; APPLE VS. SAMSUNG (2009 – 2018; MIO. US $)

“Today Apple leads the world in innovation … “

• Differentiation

• Engagement

• Consistency

Source: Interbrand, Online coverage of the top worldwide brands 2018; 6.2.2019

iPHONE

Seite 11

SMARTPHONE INDUSTRY: SAMSUNG, APPLE OUST MARKET LEADER NOKIA

Samsung

SMARTPHONE KEY COMPETITION DEVELOPMENT (SHIPMENTS IN MIO. UNITS; 2009 – 2018)

6

321292

25

232203

441

934

0

55 38

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Samsung Apple Nokia BB SE

NOKIA

SAMSUNG

APPLE

SE

BB

Seite 12

APPLE, SAMSUNG INCREASE PRICES SIGNIFICANTLY DURING OUSTING PROCESS

NOKIA‘S MODERATE PRICING RECEDES BY -32%

SMARTPHONE INDUSTRY: PRICING KEY COMPETITORS (2010 – 2018; EUR)

€739 €649

€590 €556

€690

€1.349

€1.049

€399

€0

€200

€400

€600

€800

€1.000

€1.200

€1.400

€1.600

Apple Samsung Nokia Blackberry SonyEricson

PRIC

ING

HIG

H E

ND

MO

DELS

KEY COMPETITORS

2010 2018

+83% +62% -33%

+25%+10%

+29%

Seite 13

APPLE VS. BLACKBERRY: CONSISTENT DEVELOPMENT TRANSPARENCY VS. ONGOING DISRUPTIONS

APPLE: CONTINUOUS PRICE INCREASE ON THE BASIS OF TECHNOLOGY DEVELOPMENT

21 %

51 %

PRODUCT POLICY: APPLE VS. BLACKBERRY

€739

€1.079

€1.349

iPhone 4 (2010)

iPhone 4S

(2011)

iPhone 5 (2012)

iPhone 5S

(2013)

iPhone 6 (2014)

iPhone 6S

(2015)

iPhone 7 (2016)

iPhone 8 (2017)

iPhone 8 +

(2017)

iPhone X

(2018)

PR

ICIN

G

PRODUCT DEVELOPMENT

APPLE

€556

€210

€630

€399

€650

€289

€779

€339

€579

Torc

h (2

010)

Torc

h 98

10 (

2011

)

Cur

ve 9

360

(201

1)

Cur

ve 9

320

(201

2)

Q10

(20

13)

Q5

(07/

2013

)

Cla

ssic

(20

14)

Pas

spor

t (20

14)

Leap

(20

15)

Priv

(20

15)

DTE

K50

(20

16)

DTE

K60

(20

16)

PR

ICIN

GPRODUCT DEVELOPMENT

BLACKBERRY

Price increase:9% p.a.

33% Preisreduzierung =

2,5- bis 3,5 facher Preisgap

stoppt nicht Absatzeinbruch

(Nokia)

Seite 14

KERNBOTSCHAFT 1: MARKENKRAFT UND PREIS - / LEISTUNGSEMPFINDEN

ENTSCHEIDEN ÜBER MARKTANTEILE

40% mehr Absatz

bei 20% niedrigerem Preis

(Samsung vs. Apple)

Substanzielles Preispremium

• Innovationsvorsprung

• Technologie-/ Produktentwicklung

• Unternehmens – und Markenaura

• Marktpenetrations – Momentum

(Apple)

Wettbewerbsverdrängung bei

steigenden Preisen

(Apple, Samsung)

Seite 15

SUBSTANCIAL MARKET SHARE GAINS OF THREE CHINESE NEWCOMERS,

VERSUS ESTABLISHED MARKET LEADERS

Samsung

SMARTPHONE INDUSTRY: COMPETITION DEVELOPMENT (SHIPMENTS IN MIO UNITS; 2009 – 2018)

6

321292

25

232 209

107

225

43

121123

0

50

100

150

200

250

300

350

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Samsung Apple Huawei OPPO Xiaomi

APPLE

SAMSUNG

HUAWEI

OPPO

XIAOMI71

-9%

-9%

110%

181%

73%

2015 -

2018

Seite 16

NEW CHINESE COMPETITORS GROW PRICES STEADILY,

WHILE STAYING WELL BELOW APPLE‘S, SAMSUNG‘S PRICE UMBRELLA

-39%

-58%

-31%

-42%

-50%

-63%

-44%

(-26%)

-58%

-0,69

-54%

-0,80

-0,70

-0,60

-0,50

-0,40

-0,30

-0,20

-0,10

0,00

2013 2014 2015 2016 2017 2018

PRIC

E G

AP V

S. APPLE

TIME

Huawei Oppo Xiaomi

PRICE DEVELOPMENT CHINESE KEY COMPETITORS

(GAP TO APPLE; %)

-44%

€ 550€600,00

€ 780

€ 449 €400,00

€ 999

€ 380€375,00

€ 619

€-

€200,00

€400,00

€600,00

€800,00

€1.000,00

€1.200,00

2013 2014 2015 2016 2017 2018

PRIC

E P

OIN

TS (

EU

R)

TIME

Huawai OPPO Xiaomi

PRICE DEVELOPMENT CHINESE KEY COMPETITORS

(ABSOLUTE FIGURES; EUR)

65%

30%

150%

Voraussetzungen

• Vergleichbare Leistungsfähigkeit

• Überlegener Anwendernutzen

• Grosszügiger Preisschirm

Seite 17

Chinese Newcomers vs. Marktführer

• 80% - 190% höheres relatives Wachstum

• 30% - 150% Preissteigerungen

• 40% - 60% Preisvorteil

(Huawei, Oppo, Xiaomi; 2015 - 2018)

KERNBOTSCHAFT 2: ATTRAKTIVES PREIS - / LEISTUNGSVERHÄLTNIS ERLAUBT

MARKTANTEILSGEWINNE BEI ERHEBLICHEN PREISSTEIGERUNGEN

Seite 18

APPLE‘S iPHONE IS LOOSING BRAND POWER,

PRICING COMES INTO SPOTLIGHT

Source: Edition.cnn.com/2019/01/03,04 * iphone sales account for 60% of Apple‘s total revenues

“ 1/3 of the ‘issue’ comes from Apple’s decision to hike the price, … with multiple models in excess

of the … $1.000 price tag “

“ If current iPhones aren’t selling well now, one must wonder, what will happen, if the next generation represents only minor upgrades “

APPLE‘S INVESTORS WARNING,

DECEMBER 2018

Seite 19

Marke vor Preis, …

… aber nicht um jeden Preis

SMARTPHONE – INDUSTRIE: CONCLUSIO

Seite 20

Wettbewerbsverhalten im Spannungsfeld von Preis und Marke

RESÜMEE

Seite 21

BRAND MANAGEMENT: CONSISTANTLY INSPIRE, GUIDE AND OVEREXCEEDE

YOUR CUSTOMERS EXPECTATIONS

COMPANY PSYCHE

Brand

THE RATIONALE OF BRAND MANAGEMENT

EXPECTATIONS

External

influencesDifferentiate and disrupt

Innovate

Inspire & Engage

Look beyond the ongoing

Be consistent & systematic

Execute ruthless

Signals

Seite 22

PERSPECTIVES OF PRICING

PRICING: DEEP UNDERSTANDING OF CUSTOMERS, COMPETITION AND OWN POTENTIALS

COMPETITION• Intensity• Uniqueness• Brand value• Price behavior• Potentials

ECONOMICS• Cost potentials• Innovation potentials• Capabilities Strategically Financially People

CUSTOMERS• Willingness to pay

• Price sensitivity

• Sustainability potential

• Hurdles to switch

PRICING VALUE

Customer insights

Competitive understanding

Own capabilities

Seite 23

ALL IN ALL: WETTBEWERBSVERHALTEN ZWISCHEN MARKE UND PREIS

P R E I S

PREIS

FÄHIGKEITEN

PREIS

FÄHIGKEITEN

M A R K E

Eine funktionierende Marke hat die

stärkste und nachhaltigste Wirkungskraft

Seite 24

Haben Sie vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Der Inhalt des Vortrages ist Bestandteil des berufsbegleitend studierbaren Studienganges

MBA Sales Management der Fakultät für Wirtschaft, SRH Hochschule Heidelberg