WHITE PAPER

Websites nachhaltigfür Suchmaschinenoptimieren

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Websites nachhaltig für Suchmaschinen optimieren

KurzfassungDie Bedeutung der populären Suchmaschinen im Internet wächst ständig. Wer hier prominent gelistet wird, lenkt viele Besucher auf seine Webpräsenz. Im Gegensatz zu anderen Medien lässt sich diese attraktive Werbung sogar kostenfrei „schalten“. Es verwundert deshalb nicht, dass die oberen Plätze in den Ergebnislisten speziell beim Marktführer Google heiß umkämpft sind.

Wie kommen diese Rangfolgen zustande? Welche Kriterien müssen Websites erfüllen, um in dem harten Wettstreit zu bestehen?

Hunderte Anbieter offerieren unter dem Oberbegriff „Suchmaschinenoptimierung“ gezielt darauf ausgerichtete Dienstleistungen. Der Markt ist groß, denn kein Internetauftritt ist so perfekt, dass er immer die bestmöglichen Suchergebnisse erreicht.

Die trickreiche Fokussierung auf prominente Rankings ist aber eine Sackgasse. Findet ein Nutzer nicht den Inhalt, den er erwartet, kehrt er gewöhnlich sofort wieder zur Suchmaschine zurück. Eine zweite Chance gewährt er selten.

Internetangebote sollten nicht für Maschinen, sondern für Menschen optimiert werden. Nur nutzerfreundlich aufbereitete und interessante Inhalte bestätigen den Surfer in seiner Wahl und generieren langfristig positive Effekte.

Infopark verfügt über jahrelange Kompetenz bei der Erschließung der Potenziale internetbasierter Informationssysteme. Suchmaschinenoptimierung ist dabei einer von vielen Aspekten – nur Nachhaltigkeit statt Oberflächlichkeit bringt dauerhaft Erfolg.

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1. Ein Podestplatz ist Pflicht

Bedeutung von Suchmaschinen

wächst weiterMit der rasant steigenden Datenmenge im Internet nimmt auch die Bedeutung der großen Suchmaschinen als Navigationshilfe immer stärker zu. Statistiken belegen, dass etwa 70 bis 80 % aller Neukontakte im Web über das Verfolgen von Such-ergebnissen entstehen. Für jeden Sitebetreiber ist es deshalb von herausragender Bedeutung, in den Suchindizes erfasst zu sein – nur wer gefunden wird, existiert!

Dabei kann man auf verschiedene Arten präsent sein:

• mit unbezahlten Suchergebnissen („Natural Search“),

• mit bezahlten Suchergebnissen („Paid Search“) sowie

• mit einer Kombination aus beiden Varianten.

Bei den unbezahlten Suchergebnissen ist die Konkurrenz groß und ein Podestplatz Pflicht. Untersuchungen des Suchverhaltens zeigen übereinstimmend, dass fast ausschließlich die ersten drei Einträge einer Ergebnisseite angeschaut werden.

Schon weiter unten sinkt die Wahrnehmung rapide und auf nachfolgende Resultate blättert nur etwa jeder achte Nutzer.

Grad der Wahrnehmung von Suchergebnissen (nach Did-it, Enquiro and Eyetools, Uncover Google's Golden Triangle 2005)

Prominente Ergebnisplätze stellen somit die attraktivste Möglichkeit dar, für das eigene Unternehmen zu werben. Was ist zu tun, um diese kostenlose Möglichkeit zu nutzen?

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Ziel der Suchmaschinen-optimierung

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, abgekürzt SEO) umfasst Mittel und Methoden der Websitegestaltung und -promotion mit dem Ziel, optimale Platzierungen bei den relevanten Suchanfragen zu erreichen.

SEO lohnt sich für jede Webseite. Kein Internetauftritt ist so perfekt, dass er sich nicht hinsichtlich der Einstufungskriterien noch verbessern lässt. Obwohl die exakten Bewertungskriterien der großen Suchmaschinen verständlicherweise nicht ver-öffentlicht werden, sind doch viele wichtige Faktoren aus der Praxis bekannt.

Das gilt besonders für Google – mit etwa 250.000 Anfragen pro Sekunde und ungefähr 300 Millionen unterschiedlichen Nutzern im Monat der unangefochtene Marktführer bei der Bearbeitung von Suchanfragen. In Deutschland wählen neun von zehn Internetnutzern diese Adresse für ihre Recherchen, Tendenz steigend.

24 Millionen Deutsche nutzen Google (Daten 06/2006, Quellen: ACNielsen; www.webhits.de)

Alle anderen Suchdienste sowie die manuell gepflegten Webkataloge spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Googles Such- und Bewertungsalgorithmen stehen aus diesem Grund auch im Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen.

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2. So stuft Google Webseiten ein

Crawler sammeln DatenJede Suchmaschine benötigt zur Beantwortung der Anfragen einen Datenbestand. Das Sammeln dieser Daten übernehmen ihre Agenten (Crawler, auch Spider genannt). Dabei handelt es sich um kleine Programme, die permanent von Hyperlink zu Hyperlink durch das Internet streifen. Die besuchten Webseiten werden als lokale Kopie von der Suchmaschine gespeichert, indiziert und gewichtet.

Die Einstufung der Wertigkeit basiert bei Google auf einer Kombination aus dem sogenannten „PageRank“ und seitenspezifischen Kriterien.

PageRankFür die Bestimmung des PageRanks wird zunächst die Link-Popularität (Anzahl der auf eine Website zeigenden externen Links) bestimmt. Je stärker eine Seite verlinkt ist, umso bedeutender sollte sie demnach im Internet sein.

Zur Qualifizierung dieses Faktors fallen Verweise von „guten“ Seiten stärker ins Gewicht als von „unwichtigen“ Seiten. Aus der Anzahl und Wichtung der Links ermittelt Google dann eine Zahl zwischen 0 und 10 – den PageRank. Ein höherer Wert bedeutet deshalb nicht zwingend, dass mehr Links auf eine Website zeigen (gut sichtbar beispielsweise auf www.ranking-check.de).

Der PageRank war ursprünglich das Hauptkriterium für das Ranking. Da der Wert alleine nicht genug Aussagekraft besitzt und er auch leicht manipulierbar war, fließen aktuell viele weitere Faktoren in die Seiteneinstufung mit ein.

Seitenspezifische FaktorenBei den seitenspezifischen Kriterien werden sowohl technische als auch inhaltliche Aspekte einer Seite erfasst und bewertet. Zu den technischen Parametern gehören beispielsweise:

• der Domainname sowie dessen Alter,

• die Struktur der URL,

• die Hierarchietiefe,

• die Aktualisierungsfrequenz,

• das Verhältnis von Content und HTML-Codemenge,

• die Nutzung des Seitentitels und weiterer Metatags,

• die Konformität mit aktuellen Standards (HTML-Validität) u. a.

Bei der Betrachtung der inhaltlichen Kriterien ist folgender Grundsatz entscheidend:

Eine Suchmaschine wertet eine Seite so, wie sie von ihr wahrgenommen wird!

Aber wie nimmt ein Crawler Webseiten wahr?

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„Google is a blind user“Der Google-Crawler liest nur Text. Viele Bilder, ImageMaps, Flash und ähnliche grafische Spielereien sind optisch zwar attraktiv, für eine Suchmaschine enthalten sie jedoch nur beim Einsatz von Alternativtexten verwertbare Informationen.

Die Website der AOL-Arena Hamburg im grafischen Browser (hinten) und in einem Lynx-Simulator (vorn). Ziwschen den gestrichelten Linien wird der ausgelesene Text angezeigt – also nichts ...

Die obige Webseite ist für den Google-Crawler leer. Das Programm findet keinen Textinhalt, erkennt keine weiterführenden Links, damit erfolgt auch keine Aufnahme weiterer Unterseiten. Die „exklusiven Einblicke in ein Jahrhundertstadion“ bleiben so übrigens auch sehbehinderten Internetnutzern verwehrt.

Das richtige Wort am richtigen Platz

Nach dem Einlesen der Inhalte folgt deren Aufnahme in den Index. Google berück-sichtigt dabei auch, wie oft und an welcher Stelle einzelne Wörter vorkommen. Eine herausragende Rolle spielt dabei der Seitentitel. Anhand dieser Parameter wird später bei einer Suchanfrage die Relevanz einer Seite bestimmt.

Das gezielte Einsetzen der richtigen Schlüsselbegriffe besitzt somit eine hohe Wertig-keit für vordere Ergebnisränge.

Auf welche Weise lassen sich die genannten Bewertungskriterien nachhaltig optimieren? Dafür gibt es zwei einander ergänzende Methoden:

• Verbesserung der Sichtbarkeit (Offpage-Optimierung)

• Verbesserung der technischen und inhaltlichen Qualität (Onpage-Optimierung).

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3. Offpage: Optimierung des PageRank

Mit der Verbesserung des PageRank einer Website befasst sich die Offpage-Opti-mierung. Hier steht die Verlinkung und Aktualisierung der Inhalte im Vordergrund.

Sehen undgesehen werden

Von großer Bedeutung für das Ranking ist die gute Sichtbarkeit einer Website. Dazu sind nicht unbedingt möglichst viele eingehende Links, sondern vor allem Links von gut bewerteten und thematisch verwandten Seiten zu „beschaffen“. Neben Partnern und Referenzkunden kommen dafür auch populäre Fachportale oder Foren in Betracht.

Dubiose Tauschangebote von reinen Linkanbietern sind dagegen kontraproduktiv, da die Suchmaschinen diese Tricks inzwischen durchschauen und mit Abwertungen bis hin zum vollständigen Ausschluss gebührend „honorieren“.

Social BookmarkingIn das Ranking fließen auch gut frequentierte Webkataloge (beispielsweise dmoz.org oder Yahoo) sowie die Online-Bookmarksammlungen des Web 2.0 (wie del.icio.us oder Mister Wong) ein. Nicht vergessen werden darf an dieser Stelle Wikipedia. Eine Verlinkung bei der größten Online-Enzyklopädie wirkt sich positiv auf das „Ansehen“ einer Seite aus.

Es versteht sich von selbst, dass alle gesetzten Links auch funktionieren sollten. Das betrifft sowohl Links auf externe Seiten als auch die Verlinkung innerhalb der Unterseiten selbst.

Häufige AktualisierungenFindet eine Suchmaschine den gleichen Content über einen längeren Zeitraum, folgert sie daraus, dass die Seite wenig gepflegt wird und stuft sie herab. Deshalb sind regelmäßige Updates wichtig, beispielsweise durch aktuelle Produktangebote oder Nachrichtenlisten.

Offpage-Optimierung betrifft somit überwiegend organisatorische Schritte bei der Pflege einer Webpräsenz.

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4. Onpage: Schnell erschließbarer Content

Maßnahmen zur Onpage-Optimierung haben das Ziel, die Indizierung für die Such-maschinen-Crawler möglichst einfach zu gestalten. Hier spielen viele Aspekte eine Rolle, von denen im Folgenden einige aufgelistet werden.

Stabile und lesbare Webadressen

Dauerhaft existierende Webadressen werden von Suchmaschinen höher bewertet als neu registrierte Domains. Durch Umleitungen sollte man sicherstellen, dass wichtige Inhalte auf lange Zeit unter derselben Adresse erreichbar sind. Das erleichtert auch Nutzern das Bookmarken (Beispiel: www.wir-im-web.de/download).

Crawler „bevorzugen“ sprechende Klartext-Adressen ohne Sonderzeichen. Dynamisch erzeugte Seiten, deren Adressen oft „?“, „=“ oder ähnliche Parameter enthalten, bereiten Probleme bei der Indizierung. Auch viele Datenbankinhalte (beispielsweise Shopangebote) bleiben deshalb von der Indizierung ausgeschlossen.

Internetadressen im Vergleich – welche ist aussagekräftiger?

Saubere HTML-Formatierung

Umständliche oder fehlerbehaftete HTML-Syntax erschwert die Erkennung der eigentlichen Textinformation und damit die Indizierung. Eine saubere, standard-konforme Gestaltung der Seiten mittels XHTML/CSS und ohne Frames oder Tabellen sollte heutzutage selbstverständlich sein.

Die daraus resultierenden geringen Datenmengen führen außerdem zu schnelleren Ladezeiten, ein weiterer Pluspunkt bei den Suchmaschinen.

Textbasierte und vollständige Verlinkung

Crawler arbeiten sich anhand von Hyperlinks durch eine Webpräsenz. Besonders einfach wird dieser Vorgang durch textbasierte Navigation gestaltet. Nicht lesbare oder sogar nicht funktionierende Links bewirken den Abbruch des Indizierens.Seiten, die nicht per Link erreichbar sind, werden allenfalls nur zufällig erfasst. Beides lässt sich nur durch eine umfassende und funktionierende Verlinkung der Inhalte vermeiden.

Hilfreich ist auch eine Sitemap. Sie ermöglicht es den Crawlern, die Struktur der Website vollständig zu erfassen.

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Aussagekräftige Metainformation

Dem Inhalt des Title-Tags einer Webseite kommt besondere Bedeutung zu. Zum einen wird der Titel bei der Indizierung stark gewichtet, zum anderen wird er im Suchergebnis wörtlich wiedergegeben. Jede Seite sollte deshalb mit einem präzisen, individuellen und aussagekräftigen Titel versehen werden. Dass dieser Aspekt häufig vernachlässigt wird, zeigt folgende Liste:

Über 30 Millionen Fundstellen für „Neue Seite 1“

Auch andere Metainformationen (Description, Keywords, Robot, Language usw.) werden von den Crawlern erfasst und verlangen deshalb sorgfältige Pflege.

Vermeidungdoppelter Inhalte

Gleiche Inhalte in unterschiedlichen Seiten verleiten Suchmaschinen zu der Annahme, dass unlautere Mittel zur Verbesserung des Rankings eingesetzt werden. Bei der Strukturierung und Erstellung der Website sollte redundanter Content deshalb vermieden werden.

Alternative Beschreibungen

Bilder, Flash-Animationen und ähnliche grafische Inhalte benötigen unbedingt eine alternative Textbeschreibung. Dann können sie auch von den Crawlern erfasst und in die Indizierung aufgenommen werden.

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Übereinstimmung mit Suchbegriffen

Nutzer von Suchmaschinen geben gewöhnlich zwischen einem und drei Wörtern als Suchbegriffe an. Dabei gibt es unendlich viele Variationen – Mehrdeutigkeiten, Singular- und Pluralformen, einfache und zusammengesetzte Wörter, Begriffe mit Rechtschreib- oder Tippfehlern usw. Es ist nicht möglich und auch nicht nötig, alle diese Fälle vorherzusehen.

Wichtig sind die vorderen Plätze bei den Suchanfragen, deren Ziel sich mit dem Angebot einer Seite deckt. Das gelingt dann, wenn die Suchbegriffe an den richtigen Stellen (Seitentitel, Seitenbeschreibung, Überschriften und Textinhalte) und in der richtigen Menge eingesetzt sind (zu viel ist auch hier ungesund).

Seitentitel und Inhalte bewirken Position 1 bei den passenden Suchbegriffen

Die Analyse aktueller Suchanfragen ist ein sehr wichtiger Aspekt der Suchmaschinen-optimierung. Die gezielte Einarbeitung der häufigsten thematisch passenden Such-begriffe in die Seiteninhalte bietet gute Chancen, die angestrebten Rankings zu erreichen und zu sichern.

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Mehr Klicks – aber auch mehr Kunden?

Die Verbesserung der Bewertung ist allerdings nur der erste Schritt. Eine prominente Platzierung und die dadurch erhöhte Zugriffszahl sagen wenig über den tatsächlich erreichten Effekt aus. Interessant sind die Aktionen, die dem Klick auf die Seite folgen:

• Findet der Besucher, was er gesucht hat?

• Ist sein weitergehendes Interesse geweckt?

• Ist er motiviert, persönliche Daten zu hinterlassen?

• Besucht er die Webpräsenz erneut?

• Findet er dabei neue Informationen?

• Empfiehlt er die Seite weiter?

Übersichtlich präsentierter, schnell erschließbarer Content überzeugt einen Nutzer vom Wert der Fundstelle. Nutzerfreundlichkeit und Suchmaschinenrelevanz stehen in enger Wechselwirkung. Eine oberflächliche Optimierung des Rankings mag kurz-fristig Erfolge zeigen, langfristig ist sie eine Sackgasse.

Nur wer bei der Optimierung von Webseiten den Nutzer in den Vordergrund stellt, wird dauerhaft positive Effekte generieren können. Google weist selbst in den eigenen Qualitätsrichtlinien darauf hin:

„Erstellen Sie Seiten für Nutzer und nicht für Suchmaschinen.“(www.google.de/webmasters/)

Einen besonderen Stellenwert nimmt dabei die Barrierefreiheit von Internetseiten ein. Bei der Erfüllung von Barrierefreiheitskriterien werden viele Aspekte der Such-maschinenoptimierung gleich mit erledigt. Lesen Sie mehr dazu in unseremWhite Paper „CMS-Unterstützung für barrierefreie Webangebote“ sowie im folgenden Kapitel.

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5. Unser Service: Nachhaltigkeit statt Trickserei

Workshop zurWebsite-Analyse

Wenn eine Website in Suchmaschinen schlecht gelistet wird und die Besucherzahlen auf den Seiten stagnieren oder sinken, kann gerade ein professioneller Blick „von außen“ eine sinnvolle Hilfe sein. Externe Analysen bleiben unbelastet von unternehmerischen Interna und können gezielt den Finger in die Wunden legen. Die gewöhnlich knappen eigenen Ressourcen bleiben für das Tagesgeschäft verfügbar.

Nutzen Sie unser Angebot für einen Website-Workshop zu folgenden Themen:

• Analyse der Content-Infrastruktur,

• Analyse der technischen Infrastruktur,

• Aufzeigen der Stärken und Schwächen,

• Erarbeiten eines Maßnahmenkatalogs zur konkreten Umsetzung.

Fachkompetenz für nutzerorientierte

OptimierungAnbieter zur Website-Optimierung für Suchmaschinen gibt es wie Sand am Meer. Sie versprechen eine deutliche Steigerung der Besucherzahlen, garantieren Kosten-freiheit im Falle der Wirkungslosigkeit ihrer Maßnahmen usw.

Eine Auswahl ohne Risiko?

Besucher, die lediglich den Kopf durch die Tür stecken und dann wieder gehen, können nicht das Ziel einer Webpräsenz sein. Um neue Kunden zu gewinnen, muss eine Website vor allem:

• auf den ersten Blick erschließbar sein,

• die Stärken des Unternehmens aufzeigen,

• aktuellen und werthaltigen Content präsentieren und

• konkreten Nutzen bringen.

Bei Infopark stehen diese Themen auf der Agenda ganz oben. Wir besitzen eine umfassende Internet-Fachkompetenz, die auf unserer langjährigen Tätigkeit in diesem Segment beruht. Fragen Sie uns einfach!

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Content Managementfür SEO

und BarrierefreiheitEin wichtiger Faktor ist dabei das Content Management. In Unternehmen vorhan-dener Content ist eine wesentliche Ressource, deren Möglichkeiten oft unterschätzt oder nicht ausreichend genutzt werden.

Infopark richtet sein Hauptaugenmerk auf die Erschließung dieser Potenziale durch leicht handhabbare Internet-Technologien. Wir analysieren und optimieren die Prozesse:

• der Content-Erstellung

• der Content-Kontrolle

• der Content-Veröffentlichung

• der Content-Recherche und

• der Content-Archivierung.

Der Einsatz eines leistungsstarken und intuitiv nutzbaren Content Management Systems (CMS) wie Infopark CMS Fiona vereinfacht und beschleunigt die Auf-bereitung der Ressource Content und gewährleistet deren suchmaschinengerechte Aufbereitung und Präsentation im Internet.

Mit Infopark CMS Fiona realisierte Webpräsenzen verzeichnen konstant hohe Ergebnisplätze bei Suchanfragen. Die Einhaltung vieler wichtiger Kriterien der Barrierefreiheit wird ebenfalls durch das CMS gewährleistet.

Internet komplettInfopark bietet ein komplettes Portfolio zur nutzerfreundlichen Realisierung und nachhaltigen Optimierung von Internetpräsenzen. Wir betrachten alle Aspekte rund um deren Konzeption, Erstellung, Pflege und Weiterentwicklung. Dazu gehören beispielsweise:

• Wie werden erfolgreiche IT-Projekte realisiert?

• Was kennzeichnet gute Website-Inhalte?

• Welche Qualitätsmerkmale charakterisieren erfolgreiche Websites?

• Was muss für die Erfüllung der Barrierefreiheitskriterien berücksichtigt werden?

• Welche Möglichkeiten bieten die Technologien des Web 2.0?

• Wie erschließt man die Potenziale von Portal-Lösungen?

• Welchen Nutzen bringt die Einführung eines Content Management Systems?

Zu diesen Themen bieten wir umfassende Beratungen, Dienstleistungen und Seminare an. Ausführliche Informationen dazu sind in unserer Online-Bibliothek verfügbar.

Sprechen Sie uns an – wir zeigen Ihnen Möglichkeiten und Wege, Ihre Webpräsenz nutzerfreundlich zu gestalten und damit auch für Suchmaschinen zu optimieren.

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6. Weiterführende Informationen

Checkliste „Websites nachhaltig für

Suchmaschinen optimieren“Die folgende Liste gibt Ihnen einen Überblick darüber, welche Fragen im Zusammenhang mit dem Thema „Websites nachhaltig für Suchmaschinenoptimieren“ interessant sein können. Infopark unterstützt Sie bei der Erfüllung folgender Ziele:

Entscheidungskriterien

Wir möchten die Potenziale unserer Internetpräsenzen stärker ausschöpfen.

Wir wollen mehr neue Kunden über das Internet gewinnen.

Wir möchten die Möglichkeiten zur Bestandskundenpflege per Internet intensiver einsetzen.

Unsere Internetangebote sollen stärker bekannt werden.

Die Verlinkung unserer Webpräsenzen von außen muss verbessert werden.

Wir möchten in Suchmaschinen besser positioniert sein als unsere Wettbewerber.

Unsere Seiten sollen insbesondere bei speziellen Suchanfragen prominent gelistet werden.

Unsere Websites sollen unter technischen Aspekten optimiert werden.

Wir möchten mehr interessanten Content im Internet publizieren.

Wir möchten die Content-Management-Prozesse verschlanken und beschleunigen.

Wir möchten unsere Internetangebote stärker gemäß den Barrierefreiheitskriterien gestalten.

Wir könnten uns vorstellen, zur Erfüllung dieser Ziele externes Know-how zu nutzen.

Raum für eigene Kriterien

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LiteraturNatürlich können wir an dieser Stelle das Thema „Websites nachhaltig fürSuchmaschinen optimieren“ nur ansatzweise beleuchten.

Die folgenden Links befassen sich mit ähnlichen Themen:

Links • Google Webmaster-Zentrale:www.google.de/webmasters/

• Werkzeuge zum Ranking-Check:www.suchmaschinen-community.dewww.ranking-check.de

• Umfassende Seitenanalyse:www.seitwert.de

• Grundlagen des PageRank-Verfahrens: pr.efactory.de/d-index.shtml

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KontaktSollten Sie weitere Fragen oder Anregungen haben, dann freuen wir uns über Ihre Nachricht. Bitte wenden Sie sich an unser Communication Center:

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© Infopark AG, Berlin 2007-2009, Websites nachhaltig für Suchmaschinen optimieren

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