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FULL FUNNEL STORYTELLINGDurch Full Funnel Storytelling mit Display, Video und YouTube neue Kunden gewinnen und langfristig binden

DIE GESCHICHTE

VIDEO ADVERTISING AUF DER ÜBERHOLSPURYouTube wird aus Sicht der Onlinemarketeers als Werbeplattform immer bedeutsamer. Mit rund 42 Millionen monatlichen Nutzern erlangt YouTube eine gigantische Reichweite und birgt auch zukünf-tig ein hohes Wachstumspotential. Auch Videowerbung auf Display Umfeldern, wie Nachrichten- oder Themenseiten werden als Creative ergänzend zu klassischen Display Bannern mit steigender Tendenz eingesetzt und erlangen aufgrund ihrer Effi zienz eine zunehmende Beliebtheit bei vielen Advertisern.

Für Unternehmen, die z.B. den frühen Abverkauf ihrer Produkte stei-gern wollen und SALE-Verkäufe minimieren möchten (z.B. Fashion-/ Technikprodukte, Hotel-/ Kreuzfahrtbuchungen), bedeutet das Sto-rytelling mit Display und YouTube Advertising sowie eine Verknüp-fung der Kanäle die Möglichkeit die Marketingstrategie vielverspre-chend zu ergänzen, da der Kunde frühzeitig, gezielt und wiederholt angesprochen wird. Dies führt zu einer höheren Kundenbindung. Der User wird gezielt durch den Salesfunnel geführt, der Weg für die Conversion ist geebnet.

DAS ZIEL

LANGFRISTIGE KUNDENBINDUNGDurch das Full Funnel Storytelling werden die Kanäle Display und Video besser miteinander verknüpft und erzählen eine gemeinsame Geschichte. Der Nutzer wird in den verschiedenen Phasen seiner Kaufentscheidung (Inspiration, Kauferwägung, Kaufaktion) immer wieder zielgerichtet angesprochen und an das Produkt herangeführt, sodass er durch den gesamten Salesfunnel hinweg begleitet wird. Durch die wiederkehrende Ansprache können idealerweise Neukun-den gewonnen und an die Marke gebunden werden.

DIE LÖSUNG

STORYTELLING MIT DISPLAY, VIDEO & YOUTUBEIn der Inspirationsphase sollen maximale Aufmerksamkeit und eine große Reichweite erzielt werden. Um beides zu erreichen werden die Nutzer zum einen mit aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln (z.B. High Impact Ads, Lightbox) und zum anderen mit reichweitenstarken Werbemitteln (wie beispw. Native Ads) angesprochen. Auch YouTube wird als Reichweitenkanal insbesondere in der Erstansprache genutzt, um die Aufmerksamkeit auf die Marke zu steigern. Eine An-gebots- oder Preiskommunikation fi ndet in dieser frühen Inspirati-onsphase vorerst nicht statt, da die Nutzer erstmal inspiriert und ihr Interesse für das beworbene Produkt geweckt werden soll.

Die High Impact Ads werden eingesetzt, um den Wunsch nach dem Produkt beim Nutzer zu stärken, Native Ads mit ihrer großen Reich-weite sind das Hauptinstrument um User auf die Zielseite zu führen und so die Audiences zu füllen. Alle User, die auf die Landingpage gelangen, werden ihrem Verhalten nach in interessenspezifi schen Audiences geclustert.

Die User, die nach einem Werbemittelkontakt mit den High Impact Ads oder Native Ads noch nicht auf die Landingpage geleitet werden konnten oder Nutzer mit geringen Qualitätsmerkmalen wie beispiels-weise einer hohen Absprungrate, werden mit einem Video nochmal angesprochen.

Die Zielseite für alle Klicker aus der ersten Phase ist in unserem Beispiel ein blogähnliches Format, das zum Ziel hat, den Nutzer zu inspirieren. Bestenfalls fi ndet der User hier Content, der ihn auf den Nutzen des zu verkaufenden Produktes aufmerksam macht, ohne direkte Angebote zu kommunizieren.

Diese Audiences bilden die Grundlage für eine interessenspezifi sche Wiederansprache der Nutzer in den folgenden Phasen.

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INSPIRATION

CONSIDERATION

ACTION

High Impact

HalfPage

Native Ads

Lightbox

Billboard

Video

VideoStandard IAB

Standard IAB

BEISPIEL: HIGH IMPACT VIDEO

BEISPIEL: NATIVE ADS

In der Kauferwägungsphase wird der User mit einer inhaltlich spezifi -scheren Anzeige angesprochen, die auf seine Interessen abgestimmt ist. Erfahrungswerte zeigen, dass sich auch in dieser performance-orientierten Bewerbungsphase besonders gut Werbeformate eignen, die eigentlich weiter oben im Salesfunnel angesiedelt sind, wie Video, Billboard oder Halfpage Ad, da in größeren Formaten mehr Spielraum bleibt, das beworbene Produkt mit dem Userinteresse zu vereinbaren. Die Zielseite der zweiten Phase sollte eine Seite mit Informationen näher am Produkt sein, allgemeine Informationen, jedoch ohne Angebot.

In der Retargeting-Phase werden User erneut angesprochen, die als Warenkorbabbrecher, Websitenbesucher mit langer Verweildauer oder Besucher mit hoher Scrolltiefe defi niert wurden. Mobile User werden erneut auf ihren weiteren Geräten angesprochen. Werbe-mittel sind hier ebenfalls Billboards oder Standard IAB, jedoch wird dem User in dieser Phase ein konkretes Preisangebot des Produkts angezeigt, das an die besuchten Produktseiten oder seiner Auswahl im Warenkorb angepasst ist. Diese User gelangen per Klick auf das am besten auf sie zugeschnittene Angebot.

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DIE VORAUSSETZUNGEN

WICHTIGE BASICSFür ein erfolgreiches Full Funnel Storytelling ist ein frühzeitiges und Funnel-übergreifendes Audiencebuilding wichtig, um jederzeit die richtige Zielgruppe zur Auswahl zu haben:

/ Bereits in der Inspirationsphase werden möglichst viele Informati-onen über den User gesammelt, um ihn in den folgenden Phasen gezielt und abgestimmt auf seine Interessen erneut ansprechen zu können.

/ Die Insights aus der ersten Phase werden genutzt, um Audience-Listen zu bilden, die auf Content und Engagementwerten, wie der defi nierten Mindestverweildauer und Scrolltiefe, basieren.

Außerdem ist ein solider Trackingunterbau für ein erfolgreiches Storytelling entscheidend:

/ Auf Basis von View und Klickinformationen bei Video, YouTube oder Display Creatives müssen Audiences gebildet werden können.

/ Erhobene Daten, wie Audiences, müssen diff erenziert genutzt werden können - bestenfalls ohne Cookie Loss.

/ Best Practice ist ein ausgebauter Toolstack, mit dem über alle Ka-näle mitgetrackt werden kann und der idealerweise auch YouTube mit abdeckt. Dazu bestehen zwei Möglichkeiten:

1. Ein Pixel Setup auf der Seite integrieren, sodass aus First Party Informationen diff erenzierte Audiences gebildet werden können.

2. Ein Onsite Trackingtool einsetzen, sodass das User-Engagement bewertet werden kann und relevante User gezielt erneut angespro-chen werden können. Zusätzlich können auf diese Weise User mit geringen Qualitätsmerkmalen (bspw. hohe Bouncerate) in späteren Funnelsteps aktiv ausgeschlossen werden.

Insgesamt wird bei Berücksichtigung der Basics erreicht, dass der User durch alle Phasen seines Kaufentscheidungsprozesses und über sämtliche Devices hinweg zielgerichtet begleitet wird.

DARSTELLUNG: STORYTELLING IM FULL FUNNEL

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INSPIRATION HUB

vvs

1. USER WERDEN MIT HIGH IMPACT/ BANNER ADS BESPIELT

2. USER OHNE KLICK/MIT GERINGEN ENGAGEMENTWERTEN WERDEN MIT VIDEO ADS ERNEUT ANGESPROCHEN

ddddddddddddddddNUTZER IN SPEZIFISCHE AUDIENCESdddddddddddddddd

3. WIEDERANSPRACHE DER USER MIT INTERESSENSPEZIFISCHEN FEEDBANNERN IN

DISPLAYFORMATEN

4. RETARGETING MIT KONKRETEM ANGEBOT UND VERLINKUNG AUF DIE ANGEBOTSSEITE

CONTENT HUB

LLVV dddddddddddddddddddddddddddddddd99

DER ERFOLG

MARKENETABLIERUNG IM MINDSET DES KUNDENDurch die gezielte Kundenansprache und die engere Verknüpfung von Video und Display ist eine optimierte Kostenallokation mög-lich. Sowohl die Display- als auch die Videobudgets werden im Full Funnel Storytelling Konzept gemeinsam betrachtet und spielen auf den Kampagnenerfolg des jeweils anderen Kanals ein. Audiences werden kanalübergreifend geteilt und genutzt. Der User wird überall da erreicht, wo er sich online bewegt.

Durch die wiederkehrende Ansprache verankert sich die Marke tief im Mindset des Users. In den ersten beiden Phasen des Storytellings erfolgt eine Optimierung auf CTR und VTR sowie – wenn mög-lich – die Onsite Daten des Kunden, sodass diese Learnings in die Aktionsphase übernommen werden können. In der Aktionsphase, in der die Kaufaktion stattfi ndet, verbessern sich schließlich CPO, CR und KUR.

Konkret kann somit zum Beispiel erreicht werden, dass Kunden nicht auf den SALE eines Produkts warten, sondern sich bereits früher zu einem Kauf entscheiden.

AD FACTS

DIE WICHTIGSTEN KPIS

EPROFESSIONAL GMBH / GESCHÄFTSFÜHRER: THOMAS NUSS / JAN-PHILIPP WACHSMUTH / MARK GARY WALTERSHEIDENKAMPSWEG 74 –76 / 20457 HAMBURG / +49 40 64 88 14 88 / INFO@EPROFESSIONAL.DE / EPROFESSIONAL.DEDEUTSCHE BANK / IBAN DE38 2007 0024 0734 9913 00 / BIC DEUTDEDBHAM SITZ HAMBURG / AMTSGERICHT HAMBURG / HRB 131010 / UST- IDNR. DE293464281

IHR ANSPRECHPARTNER ZU DIESEM THEMA:

Frank Sanderfrank.sander@eprofessional.de

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„Langfristig erfolgreich kann nur sein, wer Branding und Performance aus einer Hand denkt und umsetzt. Über Storytelling führen wir die User anhand ihrer Interessen und ihres Verhaltens hin zur Conversion. Die genaue Abstimmung der einzelnen Kanäle miteinander ist die große Kunst und bringt enorme Effi zienzsteigerungen.“JULIAN JONAS, TEAM LEAD VIDEO ADVERTISING BEI EPROFESSIONAL

ZUSAMMENFASSUNG

STORYTELLING ZUR PERFORMANCE-OPTIMIERUNGInsgesamt ist mit dem ganzheitlichen Ansatz des Storytellings eine Reichweitensteigerung von über 80% zu erwarten. Zudem konnten Cost per Order und Kosten-Umsatz-Relation signifi kant über alle Kunden hinweg gesenkt werden. Des Weiteren ist festzuhalten, dass Video und YouTube als optimale Unterstützung zu Bannern verwen-det werden können. Auf diese Weise kann die Markenbekanntheit gesteigert und die Kundenbindung verbessert werden.

Als eine der erfahrensten Digital Marketing Agenturen in Deutsch-land mit mehr als 130 Experten am Standort Hamburg, gehören wir seit 1999 zu den Top-Adressen für Digitales Marketing.

Eprofessional ist Partner starker Marken, führender Web Portale, performanter Web Shops und erfolgreicher Multifi lialisten in Europa. Wir stehen für kanalübergreifendes Online Marketing und beste Performance.

STEIGERUNG DER REICHWEITE DUCH NATIVE ADS

DURCHSCHNITTLICHE SENKUNG DES CPO

DURCHSCHNITTLICHE VERBESSERUNG DER KUR

ÜBER EPROFESSIONAL

WE ARE DIGITAL EXPERTS

CEO

Thomas NussCOO

Jan-Philipp Wachsmuth

BOARD

Daniel Buch / Thomas Hinrichs / Neele Holthausen / Felicitas Howaldt / Claudia Klewer / Melanie Pieper / Nicole Ruckert / Stefanie Kegel / Ingo Vahl / Jette Klatt