TELENET WHITEPAPERThema: Social Media Einbindung im Kundenservice

Mit der großen Verbreitung sozialer Netzwerke und Plattformenistdas InternetmittlerweileeinesderwichtigstenMedien fürdengesellschaftlichen Dialog. Sowohl privat orientierte,politisch mo-tivierte als auch geschäftlich agierende Akteure informieren,dis-kutieren und kommentieren täglich auf Facebook, Twitter undGoogle+; manche stündlich oder sogar minütlich. Für Unterneh-menbirgtdasvieleHerausforderungen–undauchvieleChancen.

ZudenHerausforderungen: Zumeinenkönnen–teilweiseganzunabhängigvomeigenenTun – inkürzesterZeitDiskussionenüberdas eigeneUnternehmenentfachen,die sich ohne entsprechendesSocialMedia-HandwerkszeugkaumindenGriffbekommenlassen.Zumanderengilt es,dieneugewachsenenKommunikationsstruk-turen in das Kommunikations- und Servicekonzept des Unterneh-mens einzubinden, um die Chancen des Web 2.0 für die eigeneWettbewerbsfähigkeit zunutzen.

Doch bei aller Notwendigkeit undwider des aktuellenHypes:Unternehmen müssen für die Umsetzung der eigenen Ziele imBereich Social Media nicht alles und auch nicht alles sofort nutz-barmachen.Viel einfacherund zielorientierter ist es in vielen Fäl-len, mit einer Auswahl zu beginnen. Was für welche Anwen-dungsfälle notwendig ist undwie technischeToolsUnternehmenbei der Umsetzung unterstützen können, wollen wir an einigenpraktischen Beispielen zeigen.

SOCIAL MEDIA ALS KRISENFRÜHWARNSYSTEMErst kürzlich erlebtederWWFeinendigitalenMasseneklat (einensogenannten„Shitstorm“) auf Facebook.Durch ein umfassendes

Monitoring der wichtigsten Plattformen hätte derWWF, der zudiesem Zeitpunkt schon länger eine Präsenz in Facebook,Twitterund Youtube besaß, den Imageverlust früher erkennen und bes-ser sowie schneller agieren können.

Was war passiert? DerWDR zeigte am 22. Juni 2011 in einerzweiteiligenDokumentation„Der Paktmit demPanda“ eine äu-ßerst kritische Betrachtung derWirtschaftsnähe desWWFs.DieReaktion auf allen Kanälen war überwältigend; binnen kurzerZeit war es das Trend Topic in fast allen sozialen Netzen. DerWWF mit seinem mehrköpfigen Social Media-Team reagiertezu spät, dafür vorbildlich offen, transparent und gesprächsbe-reit. Und dennoch blieb am Ende nur das Zitat vom „Spiegel“übrig:„Ein PR-Desaster“.

Neben dem WWF erlebten bereits viele Unternehmen inDeutschland solcheHorrorszenarien:Nestlé,DeutscheBahn,Hen-kel oder kleinere Unternehmen wie DropBox sind nur einigedavon.Nun, zumindest die genannten sind jetzt bestens auf sol-che Krisen vorbereitet – wenn auchmit hohenVerlusten.

FürKrisenszenariendieserArtmuss einHandlungsset bereit-gehaltenwerden,dass sowohl kommunikativeHandlungsrichtli-nien als auch technische Mittel beinhaltet. Ein erster wichtigerPunkt ist die kontinuierlicheBeobachtung relevanter Inhaltemit-tels eines ausgefeiltenSocialMediaMonitorings –umüberhaupterst einmal ein Frühwarnsystemzuhaben.Darüberhinaus solltenSocialMedia-GuidelinesMitarbeiternklareHandlungsrichtlinienan die Hand geben,damit solcheTweets wie der von einemDHL-Mitarbeiter namens„fantana817“mit dem Inhalt„Es sei nicht dieAufgabederBoten,Päckchenmit Samthandschuhenanzufassen.

SOCIAL MEDIA PRAXIS IM UNTERNEHMENWAS WIE UND WO HILFT

Wir liefern die Scheiße pünktlich ab, das war’s." eher die Aus-nahmebleiben.Weiterhin sindkurzfristig zurVerfügunggestelltepersonelle Ressourcen wichtig, denn Öffnungszeiten hat das In-ternet nicht. Aufgrund des in solchen Situationen sehr hohenKommunikationsaufkommens und Reaktionsbedarfs in einerVielzahl sozialer Netzwerke und Plattformen braucht es zudemeiner technischen Lösung, die dem „Service Force Team“ ermög-licht, schnell und unkompliziert kritische Postings zu erkennenund darauf zu antworten.

SOCIAL MEDIA ALS MARKTFORSCHUNGSINSTRUMENTAuch im Rahmen der Konzept-, Strategie- oder Produktentwick-lung kann die Nutzung von Social Media äußert hilfreich sein;schließlich reden IhreKunden imNetz sehroffenmiteinanderundtauschen sichdort auchüber ihre Erfahrungenmit IhrenProduk-ten und Services aus. Sie erkennen so nicht nur sehr früh die Be-dürfnisse Ihrer Zielgruppen und aufkommende Trends, sondernsehen auch gleich, auf welcher Plattform sie sich bewegen – einwichtiger Indikator für zukünftigeMarktplätze!Und imVergleichzur klassischenMarktforschungaußerhalb des Internetsmit Fra-gebogen, FokusgruppenundanderenherkömmlichenMethodenerhaltenSiedie Ergebnisseunverfälscht, in Echtzeit und zueinemverhältnismäßig günstigen Preis.

Entsprechende Social Media Monitoring Tools werden in-zwischen unter anderem von KIA, Paramount Pictures, EnBWoder auch CISCO erfolgreich eingesetzt, um ein Gefühl für ihreKunden von heute und morgen zu bekommen. KIA z.B. konntelaut Vice President ofMarketingMichael Sprague auf Basis derErgebnisse die eigenen Werbebudgetstreuungen so optimie-ren, dass sie die positive Werbewirkung von 4 Prozent auf 18Prozent steigern und auch halten konnten.

Der Filmproduzent Paramount setztnoch eins obendrauf: "Facebook hat beiuns zurzeit die Top-Priorität", so SandraFunck, Senior Marketing Manager beiParamountDeutschland.NeueFilmtrai-ler werden in kürzester Zeit von denFans weitergeleitet und von mehr als30.000 Menschen gesehen. Auch anUmfragen zu künftigen Kinostarts be-teiligen sich regelmäßig mehrere Tau-send Fans. „Das ist perfekte Marktfor-schung“, sagt Funck. „Wir erfahren soviel mehr über die Vorlieben der Kino-besucher als auf jedem anderenWeg.“Und das obendrein schneller und billi-ger.

FürMarktforschungszweckegenügtin den meisten Fällen ein Social MediaMonitoring.Washier jedoch sowohl vonUnternehmen als auch von vielen Toolsam Markt vernachlässigt wird, sind dieeher indirekteren Nachrichten, in derzwar über ein bestimmtes Produkt ge-

sprochen, dessen Name oder auch das Unternehmen aber nichtunbedingt genannt werden. Um auch diese zu erfassen, genügtein einfachesKeywordSpottingnicht.NurToolsmit komplexerenSuchalgorithmenaufBasis einer abgestimmtenKombination se-mantischer und statistischer Klassifikationsverfahren garantie-ren einen umfassenden und unverfälschtenMarktüberblick.

SOCIAL MEDIA ALS RECRUITING-POOLWeltweit ist keinandererOrt als Facebookbeliebter.KeineNationkann sich über einen derart regen Zulauf an qualifizierten Fach-kräften freuen, keine andere Gesellschaft weist ein so gesundesVerhältnis vonAltenund Jungenaufundnirgendwowird bereit-willig so viel Zeit verbracht.

Deshalb verwundert es nicht, dass in einer Umfrage der BIT-KOMbereits jeder sechste Personaler sich auf Facebook über po-tentielleMitarbeiter informiert,Stellenausschreibt unddort auchaktiv anspricht.Dennwowennnicht auf Facebookgibt es schließ-lichmehr Informationen übermöglichst viele potentielle Bewer-ber? Und wo wenn nicht auf Facebook findet man so zielgenaudie Mitarbeiter, die man braucht? Bereits 71 Prozent der Unter-nehmennutzenSocialMediadeshalbgezielt fürdieRekrutierung,so eine gemeinsame Studie derWiesbaden Business School zu-sammenmit demOnline-Personalberater Talential.

Eine Großzahl von Unternehmen – unter Ihnen so Riesenwieder PharmakonzernBayeroderBMW–habendeshalbbereits Kar-riereseitenauf Facebook integriert.Mit Erfolg.Bei Bayer kümmernsich bis zu sechs Kollegen um die möglicherweise zukünftigenMitarbeiter. Sogar ein eigens entwickelter „Karriereblog“, in demBayer-Mitarbeiter über ihren Job schreiben, wurde für Facebookentwickelt. Der Aufwand hat sich gelohnt, so Bernd Schmitz, Lei-ter des Hochschulmarketings. "Wir kommen über diese Plattfor-

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men inzwischen sehr frühzeitigmit erstklassigenTalenten insGe-spräch und halten den Kontakt, bis sie mit ihrem Studium fertigsindoder sichbewerben." Bei BMWgeht esquantitativ stärker zu.DerAutomobilriese führt dieRiegederbeliebtestenFacebook-Job-seiten an und die drei eigens dafür abgestellten Mitarbeiter be-antworten im Schnitt 25 Fragen pro Tag rund um Jobangeboteund Stellenbeschreibungen. Doch auch kleinere Unternehmensetzenmittlerweile bei der Rekrutierung von geeignetem Perso-nal auf Soziale Netze. Insbesondere Firmen,die jüngere,Web 2.0-affine Mitarbeiter suchen, werden häufig über die klassischenWege nichtmehr fündig.

Damit der Dialog großer SocialMedia-Teamsmit potentiellenBewerbern effizient stattfinden kann, sollte auch hier über denEinsatz eines technischen Tools nachgedacht werden, das genaudiese Interaktionsteuert; insbesonderedann,wenndiversesteAn-fragen auf der Plattform eingehen und das HR-Team mit Marke-tingundKundensupport koordiniertwerdenmussodernebenFa-cebookweitere SocialMedia Plattformen genutzt werden sollen.

SOCIAL MEDIA ALS VERTRIEBS- UND VERKAUFSKANALLangeZeitwurdedarübergefachsimpelt,ob sichmit denSozialenNetzen auch Geld jenseits von Anzeigenbannern undWerbungverdienen lässt.Natürlichund ja,undes fängt geradeerst so rich-tig an.Grundlage istwie so oft eine eigene Fanseite auf Facebookmitmöglichst vielen zielgruppenaffinen Interessenten und Kun-den, die „Gefällt mir“ gedrückt und auf dieseWeise ihr Interessean einerMarke oder ein Produkt geäußert haben.

Laut Marktforschungsinstituten und Trendforschungsunter-nehmen lohnt sich das ganz gewaltig. So fand die kanadischeMarketingfirma Syncapse in einer gemeinsamen Marktfor-schungsstudie mit Hotspex Market Research heraus, dass jeder„Fan“ eines Unternehmens im Schnitt 60 Euro pro Jahrmehr fürdessenProdukte ausgibt als eingewöhnlicherNutzer.Dafürwur-den4000Studienteilnehmer zu ihrer Identifikationsbereitschaftmit ausgewählten Top-Marken und ihrem Konsumverhalten be-fragt undmittels eines speziellenTools die Interaktionsdaten aufFacebooküber einen längeren Zeitpunkt analysiert,ausgewertetund Daten vonNicht-Fans gegenübergestellt.

Die US-Beratung Vitrue glaubt sogar, den Wert eines Sym-pathisanten exakt beziffern zu können: 3,60 Dollar. Demnachhätte der Getränkekonzern Coca-Cola bereits einVermögen von63 Millionen Dollar auf Facebook erwirtschaftet. Mit seinenweltweit 17,5 Millionen Fans besitzt das US-Unternehmen der-zeit die größte Anziehungskraft.Gleich dahinter folgen die Kaf-feekette Starbucks (17,3 Millionen) und der US-Keksbäcker Oreo(13,8Millionen).Dochwie sieht die echte Praxis hinter den Ana-lystenzahlen aus?

Der Versandhändler OTTOmacht es vor und integrierte einen"Trendberater" auf seineFacebook-Präsenz.Fanskönnenredaktio-nell ausgewählte Artikel auf virtuellen Models kombinieren, dasErgebnis als "Trendtipp" an Freunde versenden oder die Produktegleich aus Facebook heraus bestellen.Mittlerweile unterhält fastjeder Versandhändler eine Repräsentanz auf Facebook und ver-kauft dort auch direkt. Doch auch für Nischenhändler ist es das

ideale Pflaster umgefunden zuwerden.Ob Shops rundumorga-nische Seifen, Kirschkernkissen oder Spoiler: Ein Engagement aufFacebook ist schnell gestartet und dank genügend großer Ziel-gruppe auf jeden Fall gewinnbringend. Die ausgelösten Bestell-prozesse und der Kundendialog zu den Produkten lässt sich auchhier amBestenmit einem SocialMedia Service-Tool organisieren,dassdirekt andasvorhandeneTicketingsystemangebundenwird.

DIE TECHNISCHE SEITE: INTERAKTION BRAUCHTMEHR ALS MONITORINGOb in Krisenmanagement, Produktentwicklung,Marketing, Ver-trieb oder Kundensupport – ein einfachesMonitoring-Tool reichtin den meisten Fällen nicht mehr aus. Die eigentliche Königsdis-ziplin des Social Media Kundenservices besteht in der echten In-teraktion zwischen Interessent und Unternehmen. Dafür bedarfes einer technischen Lösung,die den gesamtenDialogprozess ef-fizient und kostenbedacht steuert.Das beginntmit einem SocialMedia Monitoring, dass nicht Kommentare nach Schlagwörternerkennt, sondern auch relevante Postings ohne direkte Nennungdes Unternehmens und der Produkte erfasst. Darüber hinauskann und sollte einem Agenten aus nachvollziehbaren Gründennicht zugemutet werden, dass er neben seinem klassischenDashboard nun auch noch proprietär auf Twitter, Facebook unddiverse andere Blogs und Foren zugreifen soll, um dort Kunden-anfragen langwierig zu suchen,diesemitDrittdatenwiederKun-denhistorie abzugleichen und darauffolgende Bestell- oder Ser-viceprozesse auszulösen. Im besten Falle hat er genau eine gutstrukturierte und einheitliche Maske, mit der er all die unter-schiedlichen Aufgaben dirigieren kann. In den meisten Unter-nehmen und Contact Centern gibt es ja auch bereits etablierteHerangehensweisen und Systeme für die herkömmlichen Kom-munikationskanäle Telefon und E-Mail, die auch für den SocialMedia Dialog genutzt werden können. So können soziale Netz-werke über entsprechendeTools direkt an die vorhandenen Vor-fall-Management-Systeme angebunden werden, um AnfragenausdemSocialWebgeordnet andie für eine Fachbereich zustän-digen Bearbeiter weitergegebenwerden können.

Die Telenet hat in einem durch das Bundesministerium fürWirtschaft gefördertenGemeinschaftsprojektsmit demCentrumfür Informations-undSprachverarbeitung (CIS)der LMUMünchengenaueine solche Lösungentwickelt:MitTelenet SocialCom®wer-dendirekt oder indirekt anUnternehmenadressierteMeldungen,Nachrichten oder Kommentare erfasst, klassifiziert und über dievorhandenen Systeme direkt an den richtigen Bearbeiter z.B. imMarketing, Kundendienst oder Rechnungswesen weitergeleitet.Der jeweiligeMitarbeiter reagiert aufdasAnliegen inder von ihmschon immer genutzten Umgebung, die Social Network-Lösungvon Telenet sorgt für die Rückübermittlung der Antwort ins je-weiligeNetzwerk.SokanndasUnternehmennichtnurallgemeineTendenzen in den Kunden- und Interessentenmeinungen im In-ternet verfolgen, sondern wirklich systematisch und flächendek-kendmit seinen Kunden im sozialenNetz in Dialog treten.Anja Bonelli, Business Development Executivebei der Telenet GmbH Kommunikationssysteme

UNSERE LÖSUNGEN

∏ Sprachportale und Voice Self Services für perfekten Service am Telefon ∏ Ganzheitliche Lösungen für die Einbindung von Social Media in

den Kundenservice ∏ Test und Monitoring für Contact Center und IP-Kommunikation

UNSERE BRANCHENERFAHRUNGEN

∏ Namhafte Kunden in vielen Branchen, u. a. Telekommunikation, Banken & Versicherungen, Logistik, Verkehr & Transport sowie Energiewirtschaft

∏ Tiefer Einblick in die technologischen Herausforderungen der jeweiligen Branche∏ Exzellente Kenntnisse der branchenspezifi schen ITK-Landschaften

UNSERE TECHNOLOGIE-KOMPETENZ

∏ Hervorragende Expertise in der semantischen Analyse und Sprachverarbeitung

∏ Fast 30 Jahre Erfahrung als Systemintegrator auf komplexen ITK-Projekten

∏ Enge Zusammenarbeit mit externen Forschungsinstituten und Universitäten

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