Whitepaper Wegeleitung Marketing

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WHITEPAPER l Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Kundeninformation und Marketing von Birgit Poppke und Christoph Wagner

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WHITEPAPER l

Digitale Wegeleitung im EinkaufscenterKundeninformation und Marketing

von Birgit Poppke und Christoph Wagner

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WHITEPAPER l kompas Wegeleitung

Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Inhaltsverzeichnis

Executive Summary ..................................................................... 3

Über die Autoren .......................................................................... 4

Über kompas Wegeleitung ............................................................. 5

Orientierung analog und digital ....................................................... 6

Intuitive Oberflächen für die Wegeleitung ........................................ 7

Content pflegen und auswerten .................................................... 9

Marketing: Einen Mehrwert schaffen für Shops ............................... 11

Beispiel Marketing mit Trendwörtern .............................................. 12

Beispiel Marketing mit Top-Schlagwörtern ...................................... 13

Beispiel Marketing interaktiv ........................................................ 14

Fazit ......................................................................................... 15

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Executive Summary

Als unser Wegeleitsystem kompas® auf der viscom 2011 einen Award für die beste Digital Signage Anwendung als Leitsystem im öffentlichen Raum erhielt, hieß es in der Jurybegründung:

„Ausschlaggebend waren die interaktive Komponente und das Screendesign die-

ser Digital Signage Lösung. Bereits mit dem ersten Blick aufs Gehäuse erkennt

der Kunde das System als Wegeleitsystem und findet schnell und einfach das

gesuchte Ziel. Dabei verzichtet es vollständig auf übliche Nomenklaturen in der

Benutzerführung und lässt den Anwender intuitiv mehrsprachig suchen. Alle

Suchvorgänge werden gespeichert und ausgewertet. Damit dient das System

gleichzeitig als Planungs- und Marketingwerkzeug für das Centermanagement

und wird zum aktiven Element der Kundenkommunikation.“

Damit ist eigentlich auch schon alles gesagt: Signalwirkung, Zugäng-lichkeit, Feedback für den Nutzer. Ein ausgereiftes Contentmanagement sowie die Unterstützung von Marketingaktivitäten für die Betreiber und Shops. Das sind die entscheidenden Komponenten eines digitalen Wege-leitsystems.

Ohne klassische oder digitale Wegeleitung ist ein Einkaufscenter nicht vorstellbar. Kunden sollen schnell und komfortabel den passenden Shop und die gesuchten Artikel finden. Im Gegensatz zu einer klassischen We-geleitung lassen sich digitale Systeme gut pflegen, verursachen geringe Unterhaltskosten und integrieren sich hervorragend in Marketingkon-zepte. Der Betreiber kann Produkte vorstellen, Angebote präsentieren, Gutscheine verkaufen oder Coupons anbieten.

Wegeleitung und Digital Signage sind eine gelungene Verknüpfung bei einem Info-Terminal. Ein Digital Signage-Monitor lockt Interessierte von weitem an und ergänzt sein Angebot um die interaktive Wegeleitung. Umgekehrt können passive Zeiten bei einem Wegeleitsystem wunder-bar zur Information von Besuchern oder für Marketing-Aktionen genutzt werden.

Mit dem Digital Signage

Best Practice Award der

viscom soll insbesondere die

Akzeptanz des noch recht

jungen Mediums verbessert

werden. Gleichzeitig sollen

mehr Unternehmen angeregt

werden, ihr Portfolio auch um

den Bereich Digital Signage zu

erweitern. Die viscom ist die

internationale Fachmesse für

visuelle Kommunikation, Tech-

nik und Design. Sie fand vom

13. bis zum 15. Oktober 2011

in Düsseldorf statt.

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Über die Autoren

Birgit Poppke ist als Produktmanagerin von kompas mit der langfristigen strategischen Entwicklung der Software betraut. Die Diplom-Informatikerin arbeitete vor ihrem Eintritt bei dimedis als Beraterin und Dozentin im Medienbe-reich. Zu den wichtigsten Zielen zählen für sie Cross-Channel-Schnitt-stellen und Verfahren zum Wissensmanagement in existierende CMS-Entwicklungen zu integrieren.

Christoph Wagnerist seit drei Jahren bei dimedis als leitender Entwickler für grafische Benutzer-Oberflächen tätig. Der Diplom-Medieninformatiker sieht es als sein höchstes Ziel, innovative Oberflächen zu gestalten, die sowohl optisch ansprechend als auch intuitiv bedienbar sind. Das Thema Wege-leitung ist für ihn besonders interessant, da das Endprodukt ein großes öffentliches Publikum anspricht und zudem großes Potenzial für techni-sche Weiterentwicklungen bietet.

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Über kompas Wegeleitung

kompas® ist im Bereich digitaler Informationssysteme ein mächti-ges und zuverlässiges Werkzeug. Die Produktfamilie beinhaltet eine Anwendung spezialisiert auf Wegeleitung und eine, die auf den Anwendungsbereich rund um Digital Signage (elektronisches Plakat) optimiert ist.

kompas lässt sich auch mit ande-ren Medienkanälen verbinden; so etwa mit jedem handelsüblichen Smartphone.

Das Kundeninformations- und Wegeleitsystem kompas Wegelei-tung führt den Kunden innerhalb einer komplexen Gelände – oder Gebäudestruktur sicher zum ge-suchten Ziel.

Seit März 2011 ist die Software in dem von ECE betriebenen Shopping-Center „Schlosshöfe“ in Oldenburg in Betrieb. Seit Oktober 2011 auch im FORUM in Mülheim.

Die kompas Wegeleitung

Oberfläche wurde in Adobe

AIR umgesetzt. Diese Flash-

basierte Technologie bietet

eine gute Stabilität und ein

seit 1997 stets weiterent-

wickeltes, bewährtes und

umfangreiches Grafik- und

Interaktions-Framework.

Die kompas Wegeleitung

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Orientierung analog und digital

Um sich an fremden Orten zurecht zu finden, ist Wegeleitung uner-lässlich. Intuitiv suchen wir nach Zeichen und Schildern, Plänen oder Menschen, die uns Auskunft geben. Während traditionelle Wegeleitung aus statischen Zeichen oder großen Plänen besteht, die überflüssige und veraltete Informationen beinhalten können, operieren neue datenbasierte Syste-me dynamisch und finden den besten Weg unter aktuel-len Bedingungen. Auf Messen, Kongressen, in Hotels und nicht zuletzt in Städten und Einkaufscentern werden sie uns zunehmend begegnen. Denn ein interaktives Wegeleitsystem lohnt sich, wenn eine Fläche von rund 10.000 Quadratmetern mit einem vielschichtigen Sortiment oder Informationsangebot bestückt ist.

Wie sieht eine intuitive Oberfläche für Kunden in einem Einkaufscenter aus? Wie können nützliche Statistik- und Auswertungsfunktionen umge-setzt werden? Wie können wir gar noch weiter über traditionelle Marke-tingkonzepte hinauswachsen und Benutzer informieren und sie gleichzei-tig in ihrer Produktwahl unterstützen?

Dieses Whitepaper stellt das Thema digitale Wegeleitung aus Sicht des Wegeleitsystems kompas vor. Es beschreibt das Gesamtkonzept, das hürdenlos für den Nutzer ist, sowie dessen neuartige Oberflächen. Intel-ligente und attraktive Nutzer- und Administrationsoberflächen helfen dem Betreiber bei der Pflege des Systems und neuartige Vermarktungs-möglichkeiten für Shopinhaber bieten einen weiteren Mehrwert.

Die besten Digital Signage

Anwendungen werden jährlich

im Rahmen der viscom,

Internationale Fachmesse

für visuelle Kommunikation,

Technik und Design, mit dem

Digital Signage Best Practice

Award ausgezeichnet. Dabei

gab es Preise in den Kategori-

en Retail Signage, Interactive

Signage, Guiding Signage und

Information Signage sowie

einen Sonderpreis. kompas

erhielt 2008 sowie 2011 eine

der Auszeichnungen.

Analoge Wegeleitung

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Intuitive Oberflächen für die Wegeleitung

Eine LogoCloud ziert den Bildschirm des kompas Wegeleitsystems für Einkaufscenter. Diese Logos sind die bekannten Markenlogos der Shops, die in dem Einkaufscenter ansässig sind. Sie bieten einen intuitiven und bildhaften Einstieg in die Verwendung der kompas Oberfläche und sind ein echter Blickfang.

Beobachten wir Kunden in einem Einkaufscenter bei der Nutzung des kompas Wegeleitsystems, sehen wir Menschen ohne Altersunterschied, die auf die als Info-Terminal gekennzeichnete Installation zugehen, den Bildschirm berühren und auf ein Logo tippen. Kein Zögern, kein Nach-denken: Unmittelbare Zugänglichkeit für alle - und nicht nur für tech-nisch-interessierte Besucher - ist ein entscheidendes Kriterium für die Qualität eines digitalen Info-Terminals in einem Einkaufscenter.

Tippt der Kunde auf eines der Logos in der LogoCloud wird er gefragt, ob er den Weg zu diesem Shop anzeigt bekommen oder eine weitere Suche ausführen möchte. Der angezeigte Weg präsentiert den Ausgangspunkt des Kunden und errechnet dynamisch eine Zielführung bis zum aus-

Die kompas Wegeleitung LogoCloudUm mehr als 100 bekannte

Markenlogos gleichzeitig auf

einem Bildschirm darzustellen

und dabei allen den gleichen

Stellenwert zukommen zu

lassen, schweben die Logos

in einer Wolke. Sie rotieren

darin zufallsgesteuert in einer

Sphäre.

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

gewählten Shop. Die Berechnung des kürzesten Weges zu einem Ziel geschieht in Echtzeit bei der Auswahl eines Shops. Dabei bietet kompas als Orientierung auf einem Plan eine Übersicht über alle Shop-Räumlich-keiten in der jeweiligen Etage.

Wer über die Bildsprache keinen Einstieg findet, kann über eine Tastatur beliebige Suchworte mehrsprachig eingeben. Hierdurch wird automatisch die LogoCloud im Sinne des Kunden gefiltert. Der Benutzer erhält auf jede seiner Aktionen eine direkte und eindeutige visuelle Rückmeldung. Diese eindeutige Rückmeldung ist ein weiteres bedeutendes Kriterium um Kunden die komfortable Nutzung einer digitalen Wegeleitung zu er-möglichen.

Alle Suchwörter sind Shops innerhalb des Einkaufszentrums zugeordnet. Bereits beim Tippen von ein oder zwei Buchstaben werden Schlagwörter vorgeschlagen, die zur Eingabe passen. Diese Schlagwörter fungieren als Filter, so dass nur Logos angezeigt werden, die den Schlagwörtern zugewiesen sind.

Wichtige Einrichtungen oder Services des Einkaufszentrums sind auf „Quick Access“-Buttons dargestellt. So werden Ziele wie „Erste Hilfe“, „Geldautomat“ oder „Toiletten“ direkt angeboten.

Es gibt bei kompas Wege-

leitung keine vorberech-

neten Start-Ziel-Wege. Die

Berechnung erfolgt dynamisch

aufgrund der aktuellen Infor-

mationslage. Dies bietet eine

große Flexibilität für Ände-

rungen, wie das Verschie-

ben (oder Umdrehen) eines

installierten Info-Terminals.

Solche Aufgaben erfordern

keine Überarbeitung des

Kartenmaterials. Auch die

Berechnung von Wegen mit

speziellen Anforderungen, wie

etwa rollstuhlgerechte Wege

ohne Rolltreppennutzung, ist

ohne Weiteres möglich.

Beliebige Suchwörter eingeben

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Content pflegen und auswerten

Die intuitive erfolgreiche Bedienung eines Info–Terminals ist von gro-ßer Wichtigkeit. Für den Betreiber eines Einkaufscenters sind vor allem eine einfache Pflege der Software sowie Auswertungsmöglichkeiten und Statistiken von Bedeutung. Hiermit wird zum Einen die Nutzung des Sys-tems dokumentiert und zum Anderen dessen Nützlichkeit belegt. Somit ist die Möglichkeit der einfachen Pflege des Contents im Hintergrund ein wichtiger Mehrwert. Denn so kann ein digitales System sehr flexibel auf Veränderungen reagieren und stets aktuelle Informationen bieten.

Der Betreiber des kompas Info-Terminals pflegt alle Inhalte der Benut-zeroberfläche selbst. Häufige Verwaltungsaufgaben, etwa einen neuen Shop anlegen oder Mietbereiche ändern, werden über das Web erledigt. In der Weboberfläche werden auch Schlagwörter mit Shops verknüpft und Logos hochgeladen.

Der Zustand jedes einzelnen

Terminals kann zentral über-

wacht werden. Software-Up-

dates und Änderungen an den

Stammdaten werden zentral

auf alle Terminals ausgerollt.

Die Anzahl der Nutzer

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

Von besonderer Wichtigkeit für den Betreiber sind die statistischen Auswertungen des Nutzerverhaltens. Welche Suchwörter werden einge-geben? Wie oft wird der Weg zu einem Shop angezeigt? Welche Such-wörter werden erfolglos eingegeben? Welche Produkte sind am meisten gefragt?

Alle Anfragen, jede Berührung eines Logos und jede Suchanfrage wird gespeichert. Diese Anfragen können nach Stunden, Tagen oder beliebi-gen Zeiträumen eingesehen werden.

Wird ein Suchwort eingegeben, das noch nicht mit einem Shop verknüpft ist, so speichert und zählt kompas das vollständige Wort, nachdem der Besucher die Rückmeldung erhalten hat, dass der Begriff leider nicht gefunden wurde. Das Centermanagement sieht diese Eingaben in einer speziellen Liste und kann sie in das System einpflegen. Somit werden digitale Infoterminals bei regelmäßiger Pflege immer besser.

Die Anzahl gefundener Shops

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Marketing: Einen Mehrwert schaffen für Shops

Eine intuitive Oberfläche für Kunden und eine Verwaltungsoberfläche für den Betreiber des Einkaufscenter sind wichtige Aufgaben für ein Wege-leitsystem in einem Einkaufscenter. Einen weiteren Mehrwert bietet die Unterstützung von Marketingaktionen über das Wegeleitsystem. Hier bie-tet sich nicht nur die bereits bekannte Verknüpfung von Wegeleitung und Digital Signage an: Produktinformationen können in nutzungsfreien Zeiten oder auf speziellen Werbeflächen angezeigt werden.

Interessant sind auch die channel-übergreifenden Nutzungsmöglichkeiten: Warum nicht Gutscheine oder Coupons ausdrucken und Sonderaktionen bewerben? Coupons schaffen Anreize und dienen der Erfolgskontrolle. Oder warum nicht relevante Schlagworte oder Trendworte vermarkten und sie als Zusatzleistung den Shops anbieten?

Die Häufigkeit mit der ein

Shop gefunden und der

Weg dahin angezeigt wird,

korreliert mit der Anzahl der

Schlagworte, die im System

mit diesem Shop verknüpft

sind. Das bedeutet: Je mehr

Schlagworte desto mehr Prä-

senz im Einkaufscenter.

Eine Herausforderung bei der

Aufbereitung von Coupons

ist die Abstimmung auf das

Kassensystem des jeweiligen

Shops, damit der Shop die

diskontierten Produkte in

der Warenwirtschaft berück-

sichtigen kann. Wichtig ist,

dass pro Shop und Aktion die

Anzahl der Coupons limitiert

sein muss. Ein Besucher sollte

zudem nicht alle Coupons auf

einmal ziehen können. Am

Ende der Aktion kann ein ver-

bindlicher Abgleich stattfinden

zwischen ausgegebenen und

eingetauschten Coupons.

Gutscheine ausdrucken

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

Der Kunde eines Einkaufscenters

Das Centermanagement eines Einkaufscenters

l Beispiel Marketing mit Trendwörtern

◊ Ein Kunde sucht am Terminal „UGG Stiefel“, ein Trend-Schlag-wort, dass im Katalog nicht hinterlegt ist.

◊ Sobald er das Wort zu Ende getippt hat, bestätigt er per Klick auf den Suche-Button seine Eingabe.

◊ Das System informiert den Kunden, dass der Begriff leider nicht gefunden werden konnte. Die Anfrage wird im System gespei-chert.

◊ Das System zählt die Anfragen nach „UGG Stiefel“.

◊ Das Centermanagement pflegt die Stichwörter, weist neue Stich-wörter zu und legt neue Mieter an.

◊ Das Centermanagement erkennt die Häufigkeit der Suchanfrage „UGG Stiefel“.

◊ Es kann nun diesen Begriff einem Mieter zuweisen. Dazu muss sie lediglich in einer Liste dem Schlagwort den Shop zuweisen.

◊ Ab jetzt erscheint bei der Eingabe des Suchwortes das Logo des Shops auf dem Bildschirm des Besuchers.

◊ Fehlt das Produkt „UGG Stiefel“ noch komplett im Center und ist die Anfrage gleichbleibend hoch, kann das Management sich bemühen, einen solchen Anbieter als Mieter aufzunehmen.

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Beispiel Marketing mit Top-Schlagwörtern

◊ Der Kunde gibt das Schlagort „Essen“ in die Suchmaske ein.

◊ Ihm werden in der LogoCloud die Mieter angezeigt, die dieses Schlagwort zugewiesen bekommen haben.

◊ Er wählt aus der LogoCloud das Logo seiner Wahl aus und bekommt den Weg zu dem gewählten Shop gezeigt.

◊ Das Centermanagement sieht in der Schlagwort-Übersicht, dass dieses Schlagwort „Essen“ der Spitzenreiter ist.

◊ Im Reporting sieht es, dass für die Shops, die dieses Schlag-wort zugewiesen haben, sehr viel häufiger eine Wegbeschrei-bung abgerufen wird als für solche, die es nicht haben.

◊ Das Centermanagement kann nun gezielt auf passende Shopbetreiber zugehen und ihnen dieses Schlagwort anbie-ten.

◊ Es weist nun mit wenigen Klicks dieses Suchwort weiteren Shops zu.

Das Centermanagement eines Einkaufscenters

Der Kunde eines Einkaufscenters

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Beispiel Marketing interaktiv

◊ An gut sichtbarer Stelle auf der Oberfläche wird permanent ein Hinweis auf die Sonderaktion einer Fastfoodkette gezeigt.

◊ Der Kunde sucht via Schlagwort-Eingabe oder Logo-Click nach dieser Kette und erhält den Hinweis, dass er einen Gutschein gewonnen hat.

◊ Der Coupon wird automatisch ausgedruckt.

◊ Der ausgedruckte Coupon erhält weitere Anweisungen (Gültigkeit zwei Stunden).

◊ Der Kunde kann sich die Wegbeschreibung zum Fastfoodrestau-rant anzeigen lassen und geht dann mit dem Coupon dorthin.

◊ Die Fastfoodkette hat beim Centermanagement eine Voucher-Aktion „Gratis Cookie zu jedem Menü“ für einen bestimmten Zeitraum gebucht. Die Anzahl der Voucher ist auf 100 limitiert. Ein Zufallsgenerator steuert die Ausgabe.

◊ Das Centermanagement stellt die Aktion mit den passenden Texten und Grafiken in das System ein.

◊ Das System beginnt zum angegebenen Start-Zeitpunkt mit der Anzeige der Aktion und druckt dementsprechend Coupons aus.

◊ Die Coupons enthalten einen Barcode und werden vom System der Fastfoodkette verbucht.

Der Shopbetreiber eines Einkaufscenters

Der Kunde eines Einkaufscenters

Ein Zufallsgenerator oder ein

Zeitlimit verhindert, dass der

Kunde mehr als einen Voucher

zieht.

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Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter

l Fazit

Wegeleitsysteme werden noch intuitiver. Sie bieten mehr Komfort und enthalten ein integriertes Contentmanagementsystem: Sie bieten zudem Auswertungen in Form von Statistiken und Tabellen. Auch eine zunehmende Verknüpfung mit Marketing-Maßnahmen am POS wird stattfinden. Und wie im gesamten Bereich der digitalen Medien wird die Cross-Channel-Nutzung von Informationen eine immer größere Rolle spielen. Das System kompas kann nicht nur zur Wegeleitung genutzt werden, sondern führt durch Verwaltungsfunktionen zu einem präzisen Über-blick über Suchanfragen und dadurch zu den Wünschen des Kunden. Centermanager und Shopbetreiber profitieren davon, da sie Kunden in gezielten Kampagnen besser involvieren können und das System durch Hervorhebungen und gezielte Aktionen refinanzieren können.

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dimedis steht für digitale Medien Distribution. Das Kölner Software-Unternehmen hat sich auf Messe- und Digital Signage-Lösungen

spezialisiert. Mit kompas® wird eines der größten Digital Signage-Netzwerke in Deutschland betrieben.

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