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Whitepaper zum Online Marketing

Juni 24

2013 Wenn Sie schon immer einmal die Welt des Online Marketings verstehen wollten, dann schauen Sie in dieses Whitepaper - hier werden die Zusammenhänge und auch das Zusammenspiel der klassischen, wie auch der neuen Medienkanäle im Überblick anhand des Beispiels der Flaconi GmbH aufgezeigt.


1

Inhalt 1) Das Online Marketing ...................................................................................................................... 3

2) Erfolgreiche PR im E-Commerce Unternehmen ............................................................................... 3

PR und Online PR ............................................................................................................................. 3

1. Formulieren Sie eine Botschaft ....................................................................................................... 4

2. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe an ...................................................................................................... 4

3. Halten Sie Ihre Ziele fest .................................................................................................................. 4

4. Entscheiden Sie sich für konkrete Maßnahmen .............................................................................. 5

3) Die wichtigsten Grundlagen für den Erfolg von TV-Werbung ......................................................... 6

Die Vorteile – Deshalb profitieren Sie von TV-Werbung ..................................................................... 6

Für welchen Sender entscheidet man sich? ........................................................................................ 7

Die Zielgruppen ................................................................................................................................... 7

Welche Sendezeiten und Programme eignen sich am besten? .......................................................... 7

Die Probleme von TV-Werbung ........................................................................................................... 7

4) So gelingt erfolgreiches SEM: Ein 5-Punkteplan .............................................................................. 8

1. SEM erfolgreich managen: .......................................................................................................... 9

2. Oberstes Gebot beim SEM managen: ......................................................................................... 9

3. SEM Inhouse oder in Agenturen managen: ................................................................................ 9

4. SEA erfolgreich managen: ........................................................................................................... 9

5. SEO erfolgreich managen: ......................................................................................................... 10

5) Grundlagen für erfolgreiches Affiliate Marketing – Das sollten Sie wissen .................................. 11

Wie funktioniert Affiliate Marketing? ............................................................................................... 12

Provisionsmodelle und ihre Anwendung .......................................................................................... 12

Pay-Per Sale ................................................................................................................................... 12

Pay-per-Lead .................................................................................................................................. 12

Hybrid-Methoden .......................................................................................................................... 13

Pay-per-Lifetime ............................................................................................................................ 13

Weitere Provisionsprogramme ..................................................................................................... 14

Mit diesen Tipps gelingt das Affiliate Marketing ............................................................................... 14

Bestseller oder Nischenprodukte? ................................................................................................ 14

Teure oder günstige Produkte? ..................................................................................................... 14

Was ist besser? Einen Shop oder ein konkretes Produkt zu verlinken? ....................................... 15

Storno-Raten berücksichtigen? ..................................................................................................... 15

6) Erfolgreiches Social Media Marketing im E-Commerce-Bereich ................................................... 15

Geschichte und Definition ................................................................................................................. 15


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Begriffsklärung nach Tim O´Reilly ................................................................................................. 16

Definition Social Media ................................................................................................................. 16

Klassifikation Social Media ................................................................................................................ 16

Kommunikation, Kollaboration, Multimedia sowie ein clevere Vernetzung der Kanäle sind

besonders wichtig ......................................................................................................................... 16

Das A & O ist die richtige Kommunikation über verschiedene Kommunikationsplattformen ..... 17

▪ Mikroblogging (Twitter, Instagram, Pinterest etc.) ..................................................................... 17

▪ Social Networks machen eine Marke erst lebendig und sind heute unverzichtbar ................... 17

▪ Social Network-Verknüpfungen schaffen Traffic und erhöhen im Bestfall die Conversion ....... 18

So klappt es mit der Multimedia-Einbindung und der Verknüpfung mit weiteren Channels .......... 18

Eine gut durchdachte Social Media-Strategie ist entscheidend für den Erfolg im E-Commerce ...... 19

Monitoring ist das A & O im E-Commerce .................................................................................... 19

Community und Channel Management ........................................................................................ 19

Content Embedding und Vernetzung ............................................................................................ 19

Social Media Operations ............................................................................................................... 19

7) Der Weg zu erfolgreichem Customer Relationship Management ................................................. 20

Was bedeutet Customer Relationship Management? ...................................................................... 20

Welche Aufgaben hat das Customer Relationship Management ..................................................... 21

Marketing-Mix im eCRM ................................................................................................................... 21

Produktpolitik im eCRM – So geht’s! ............................................................................................. 21

Preispolitik im eCRM – So geht’s! .................................................................................................. 22

Distributionspolitik im eCRM – So geht’s! ..................................................................................... 22

Kommunikationspolitik im eCRM – So geht’s! .................................................................................. 23

Flaconi bietet seinen Kunden einen Newsletter inkl. Gutschein bei der Erstanmeldung: ................ 24

Kundenvertrauen aufbauen – So geht’s! ...................................................................................... 24

8) Fazit ................................................................................................................................................... 25

Synergieeffekte im Marketing-Mix gekonnt ausschöpfen..................................................................... 25

Abbildung: Synergieeffekte im Marketing-Mix, eigene Darstellung ..................................................... 25

Literaturverzeichnis ............................................................................................................................... 26

Internetquellen: ..................................................................................................................................... 28

PDF-Internetquellen:.............................................................................................................................. 28


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1) Das Online Marketing

Der kommerzielle Handel mit Informationen ist durch die neuen Medien in einer ganz neuen

Dimension ermöglicht worden.1 Das Online Marketing oder auch Webmarketing ist schon seit Langem

zu einer festen Konstante im PR-Business avanciert. Kostengünstiger und auch effizienter gestaltet

sich das Online Marketing im Gegensatz zu konventioneller Werbung wie Print oder auch TV

Werbung.2 Die klassischen Medienkanäle wie PR und TV dienen aber oftmals auch zum besseren

Verständnis der neuen Medienkanäle. Oft finden hierbei sogar Beeinflussungen statt, weshalb diese

klassischen Medien in diesem Whitepaper auch einen gewissen Platz einnehmen. Unter Online

Marketing versteht man alle Marketing-Maßnahmen, die im Internet realisiert werden. Das Online

Marketing umfasst dabei einige Teilgebiete der Internetwerbung wie das Suchmaschinen Marketing

SEM, das Affiliate Marketing, das Social Media Marketing und auch die Bannerwerbung. Das wichtigste

beim Online Marketing ist immer die genaue Abgestimmtheit der Werbekampagnen auf die speziellen

Zielgruppen und die Ausrichtung auf das Ziel der Kundenbindung. Das Customer-Relationship-

Management (CRM)ist für diese gezielte Kundenbindung zuständig.

Dieses Whitepaper soll ein Best Practice Sheet darstellen, welches Online-Marketing-Interessierten

bei der erfolgreichen Durchführung von Online-Marketing-Maßnahmen als Ratgeber zur Seite steht.

Doch was wären all die Theorien ohne einen Praxisbezug? Zur besseren Nachvollziehbarkeit der

einzelnen Maßnahmen präsentiert dieses Whitepaper plakative Beispiele aus dem Praxisalltag des

jungen Startup-Unternehmens der Flaconi GmbH.

2) Erfolgreiche PR im E-Commerce Unternehmen

PR und Online PR

Public Relations sind für jedes Unternehmen unverzichtbar. Der Begriff beschreibt die externe

Kommunikation mit der Öffentlichkeit und umfasst von der Pressearbeit bis hin zum Austausch mit

Kunden sämtliche strategischen Maßnahmen, die das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit

beeinflussen. In Zeiten von Web 2.0 tritt im Zusammenhang mit Öffentlichkeitsarbeit immer häufiger

auch der Begriff Online-PR auf.

Kurzgesagt handelt es sich bei Online-PR um Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit den Instrumenten

und Chancen, die Onlinemedien bieten. Es handelt sich also weniger um eine spezielle PR-Disziplin

vielmehr um ein besonderes Instrumentarium, mit dem die PR-Aufgaben angegangen werden können.

1 Schulz-Bruhdoel, Norbert; Fürstenau, Katja: Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger. FAZ, 2011. S. 161 2 Vgl. Lammenett, Erwin: „Praxiswissen Online Marketing. Affilate- und E-Mail-Marketing Keyword-Advertising. Online Werbung. Suchmaschinen-Optimierung.“ 1. Auflage. GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden. 2006. Online-Werbung S.121

http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/online-pr


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Die großen Stärken von Online-PR sind die höhere Geschwindigkeit und in der Regel die niedrigeren

Kosten, mit denen Informationen im Internet verbreitet und vervielfältigt werden können. 3

Online- und Offline-PR sind daher keineswegs Gegensätze, sondern können sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Ein erfolgreiches PR-Konzept beruht daher auf einem sinnvollen Mix aus beiden Bereichen, der alle zur Verfügung stehenden Kanäle ausschöpft.

1. Formulieren Sie eine Botschaft Jedes Unternehmen sollte sich zunächst im Klaren darüber sein, welche Botschaft vermittelt werden

soll. Die Aufgabe der PR ist es, diese Botschaft an die Öffentlichkeit zu vermitteln. „Dabei“, so Erik

Walter, Leiter der Unternehmenskommunikation bei Ford „muss PR leisten was Werbung nicht kann:

Authentizität und Glaubwürdigkeit vermitteln und das mit einer emotionalen und sozialen

Komponente.“ 4

Die strategischen Kernbotschaften hängen eng zusammen mit dem angestrebten Image und leiten sich

individuell aus dem USP (Unique Selling Proposition) und Firmenprofil ab. Die Online Parfümerie

Flaconi präsentiert sich in der Öffentlichkeit als

Innovatives E-Commerce-Unternehmen im Parfum/ Kosmetik-Bereich mit Premium-Anspruch

Unternehmen, das dem Kunden ein State-of-the-Art-Einkaufserlebnis verschafft

kompetentes, professionelles, engagiertes Team

Unternehmen, das eine persönliche Kundenbindung fördert

2. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe an Wer herausgefunden hat, was er sagen möchte, sollte im nächsten Schritt festlegen, wem die Botschaft

zu übermitteln ist. Die genaue Definition der Zielgruppe ist wichtig, um die Kommunikation so gezielt

und effizient wie möglich zu gestalten.

Die Zielgruppen von PR lassen sich in zwei Kategorien einteilen. Die direkte Zielgruppe der PR-Arbeit

sind Journalisten und Medienredaktionen, an die Informationen und Inhalte gestreut werden.

Gleichzeitig wirken sie als Multiplikatoren, die die Information an die Öffentlichkeit, die indirekte

Zielgruppe weitergeben. Diese indirekte Zielgruppe der PR Arbeit sind für Online Shops Kunden,

Partner und Mitarbeiter.

3. Halten Sie Ihre Ziele fest Die Zielformulierung ist wesentlicher Bestandteil der PR-Konzeption. Hier geht es darum, klare und

präzise Zielvorgaben abzustecken, die den erwünschten Soll-Zustand abbilden. Neben der inhaltlichen

Festlegung von Zielen ist es sinnvoll, auch Ausmaß und zeitlichen Rahmen der Zielerfüllung

abzustecken, um die Erreichung der Ziele überprüfbar zu machen. Obwohl die PR-Ziele von den

Unternehmen individuell festgelegt werden und von unterschiedlichen internen und externen

Faktoren abhängig sind, gibt es einige generelle PR-Ziele, die auch auf Flaconi zutreffen:

Etablierung auf dem Markt:

3 http://www.onlinemarketing-praxis.de/online-pr/was-ist-online-pr-und-wie-nutzen-unternehmen-pr-im-internet. Zugriff 15.06.2013, 10:15 Uhr 4 Vgl. Sauvant, Nicola: „Professionelle Online PR. Die besten Strategien für Pressearbeit, Investor Relations,

Interne Kommunikation, Krisen-PR.“ Campus. 2002. S.69

http://www.onlinemarketing-praxis.de/online-pr/was-ist-online-pr-und-wie-nutzen-unternehmen-pr-im-internet

http://www.onlinemarketing-praxis.de/online-pr/was-ist-online-pr-und-wie-nutzen-unternehmen-pr-im-internet


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o Start-Ups wie Flaconi möchten sich mittelfristig als feste und ernstzunehmende Größe im Markt etablieren

o Aspekte der Imagepflege und –verbesserung Aufbau Kundenloyalität

o als autorisierter Online Shop Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das Unternehmen stärken

Gewinnung von neuen Kunden möglichst umfangreiche und kontinuierliche Berichterstattung durch Ansprache aller

Medienkategorien und – Kanäle o Crossmediales PR-Konzept

4. Entscheiden Sie sich für konkrete Maßnahmen

Jetzt geht es ans Eingemachte: im PR-Maßnahmenkatalog werden konkrete Aktionen der PR festgehalten, mit denen die Ziele erreicht werden sollen. PR-Arbeit umfasst ein breites Spektrum an Instrumenten, die in Maßnahmen im klassischen Sinne und Maßnahmen im Online-Bereich gegliedert werden können.

Informationen sind das A und O. Vor allem für unsere direkte Zielgruppe die Journalisten und Medienvertreter ist es wichtig, schnell an relevante Informationen zu kommen. Wichtig ist daher eine Presse-Seite mit umfangreichen und aktuellen Informationen zum Unternehmen an. Bei der Flaconi GmbH finden Journalisten auf einen Blick alle wichtigen Zahlen und Fakten zum Unternehmen:

Unternehmensportrait

Biografien der Geschäftsführung

Aktuelle Pressemitteilungen und Archiv

Downloadbereich mit Bildmaterial

Kontaktdaten und Ansprechpartner

Die Pressmitteilung, ein klassisches PR-Instrument, spielt auch in der Online-PR eine wichtige Rolle. Deshalb gehört das Verfassen und Streuen von Pressemitteilungen zu den Aufgaben der PR-Abteilung. Online wie Offline gilt: alles was neu und innovativ ist, ist für Journalisten prinzipiell interessant. Gelegenheiten zur Veröffentlichung von Pressemitteilungen für einen Online-Shop wie Flaconi bieten sich daher viele: neue Produkte, neue Projekte, neue Kooperationen, neues Website-Design – all das können Aufhänger für eine Pressemitteilung sein. Eine Pressemitteilung sollte ansprechend geschrieben sein, vor allem aber Informationen bieten. Die sechs W-Fragen Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? gehören daher unbedingt in eine Pressemitteilung und werden idealerweise im ersten Abschnitt beantwortet.5

Der persönliche Kontakt zu Journalisten ist auch im E-Commerce wichtig und entspricht dem Leitbild von Flaconi. Das Unternehmen setzt auf die individuelle Ansprache von Medienvertretern mit maßgeschneiderten Informationen. Über den ausgewählten Presseverteiler erhalten interessierte Journalisten in regelmäßigen Abständen Newsletter zu Themen, die sie interessieren. Regelmäßig finden Redaktionstouren statt, um Flaconi vorzustellen und den guten Kontakt zu den Journalisten zu pflegen.

Als Online Shop ist auch unserer PR-Arbeit schwerpunktmäßig auf den Online-Bereich ausgerichtet und orientiert sich am Social Commerce Gedanken. Zur Online PR gehört vor allem die Präsenz und Pflege von Social Media Kanälen. Mit Profilen auf Facebook, Google+, Twitter, Pinterest und YouTube

5 Vgl. ebd. S. 62


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wird ein breites Publikum abgedeckt. (Mehr zur Nutzung von Social Media Kanälen im Abschnitt Social Media) Zum crossmedialen PR-Konzept von Flaconi gehört auch das FMag, ein trendorientiertes Beautymagazin mit News, Tipps und Tutorials. Magazine dieser Art tragen nicht nur einen wertvollen Beitrag zur Imagepflege und Kundenbindung, sondern bieten Shops die Möglichkeit, Themen zu setzen (Issues Management) und so aktiv als Meinungsführer aufzutreten.

3) Die wichtigsten Grundlagen für den Erfolg von TV-Werbung

TV-Werbung definiert man mit dem Ausstrahlen von Werbefilmen. Dabei stellt der einzelne Sender

gegen Bezahlung seine Sendezeit zur Verfügung. Es handelt sich hierbei um eine elektronische

Kommunikation mit dem Zuschauer via Bild und Ton.6 Die Hersteller des zu bewerbenden Produkts

geben Werbeagenturen den Auftrag, ein Konzept aufzustellen, das zur Image- und Markenbildung

beiträgt. Zu Sonderformen von TV-Werbung gehören unter anderem Sponsoring, Product Placement,

Splitscreen-Werbung, Teleshopping und Einzelspot-Werbung.7 Es gilt zu beachten, dass TV-Werbung

das Programm nicht inhaltlich beeinflussen darf. Zudem muss Werbung als solche erkennbar sein und

von anderen Programmteilen getrennt werden.

Die Vorteile – Deshalb profitieren Sie von TV-Werbung Fernsehen ist ein audiovisuelles Medium. Daher ist ein großer Vorteil von TV-Werbung, dass

gleichzeitig sowohl eine optische, als auch eine akustische Darstellung erfolgt. Das heißt, der Rezipient

nimmt die Werbung über zwei Sinnesorgane wahr.8 Dadurch hat sie ein besonders hohes

Wirkpotential. Die Suggestivkraft, also die Fähigkeit, Gedanken, Gefühle, Wünsche und das Handeln

der Menschen unterbewusst zu beeinflussen, ist hoch. Zudem werden die Rezipienten durch die

mehrkanalige TV-Werbung emotional angesprochen. Durch bewegte Bilder und eine passende

akustische Untermalung werden ihre Gefühle beeinflusst. Dies ist ein erheblicher Vorteil von TV-

Werbung, da Kaufentscheidungen nicht rational, sondern irrational ablaufen.

Ein weiterer positiver Aspekt von TV-Werbung ist die große Reichweite. Der Fernseher ist ein

Massenmedium, nahezu jeder Mensch besitzt einen und nutzt diesen auch, meist sogar mehrere

Stunden am Tag. Der durchschnittliche TV-Konsum liegt in Deutschland bei 175 Minuten täglich.9

Dadurch erreicht man auf schnellem Wege viele Menschen. TV-Werbung wirkt also schnell bzw. direkt

und vor allem breit. Innerhalb der ersten zwei Werbewochen beträgt die Netto-Reichweite 70%, nach

vier Wochen sind es sogar 80%.10

6 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/fernsehwerbung.html. Zugriff: 18.06.13, 15:45 Uhr 7 Vgl. Gläser, Martin: „Medienmanagement.“ Vahlen Verlag, München 2011. S. 115 8 Vgl. Wagner, Hauke: Moglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet: Wie Ihr Kind durch Fernsehen und Fernsehwerbung beeinflusst wird, Wagner Verlag, Gelnhausen 2002, S. 24 9 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2913/umfrage/fernsehkonsum-der-deutschen-in-minuten-nach-altersgruppen/. Zugriff: 20.06.13, 15:53 Uhr 10 Vgl. http://wirkstoff.tv/de/fakten/werbung-und-werbewirkung/sehdauer-und-reichweite/. Zugriff: 18.06.13, 16:10 Uhr

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/fernsehwerbung.html

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2913/umfrage/fernsehkonsum-der-deutschen-in-minuten-nach-altersgruppen/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2913/umfrage/fernsehkonsum-der-deutschen-in-minuten-nach-altersgruppen/

http://wirkstoff.tv/de/fakten/werbung-und-werbewirkung/sehdauer-und-reichweite/


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Für welchen Sender entscheidet man sich? Es gibt grundlegende Unterschiede, was TV-Werbung in öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern

betrifft. Private Sender dürfen 20% ihrer Gesamtsendezeit als Werbefläche nutzen. Innerhalb einer

Stunde liegt die Grenze bei 12 Minuten Spotwerbung. Sonst gibt es keinerlei Beschränkungen. Bei

öffentlich-rechtlichen Sendern ist dies anders. Nicht nur die erlaubte Sendezeit ist geringer (werktags

höchstens 20 Minuten, an Sonn- und Feiertagen ist keine TV-Werbung zugelassen), auch Werbeformen

wie Teleshopping sind verboten. 11 Nun aber zu denken, Werbung bei öffentlich-rechtlichen Sendern

zu schalten, mache keinen Sinn, ist ein Trugschluss. Über 50% der Menschen schauen zwischen 20 und

23 Uhr ARD oder ZDF.12 Es gilt immer, die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Die Zielgruppen In der Werbung werden die Zielgruppen nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Schulbildung und/ oder

Beruf eingegrenzt. Beim Alter gibt es folgende Staffelung13:

Zuschauer: ab 3 Jahren

Kinder: 3-5 Jahre / 6-9 Jahre / 10-13 Jahre

Erwachsene: ab 14 Jahren / 14-19 Jahre (=werberelevante Zielgruppe),

weiterführend im 10-Jahres (Intervall)

Welche Sendezeiten und Programme eignen sich am besten? Wann genau man seine TV-Werbung schaltet, hängt von der jeweiligen Zielgruppe des zu

bewerbenden Produkts ab. Bedenkt man dies, so können Streuverluste leicht minimiert werden.

Handelt es sich hierbei zum Beispiel um ein Produkt, das junge Menschen ansprechen soll, so wäre das

Schalten eines Werbespots zwischen 18 und 20 Uhr ratsam, da das TV-Programm zu dieser Zeit von

Soap-Sendungen, die vor allem junge Menschen schauen, dominiert wird. Es ist also wichtig, sich am

Programm des Senders zu orientieren. Wer generell eine breite Masse nahezu jeder Altersgruppe

ansprechen möchte, kann TV-Werbung vor wichtigen Sportereignissen – beispielsweise der Fußball-

WM – schalten, da diese immer besonders hohe Quoten erzielen. Außerdem spielt auch die Zeit eine

wichtige Rolle. Zwischen 20:10 Uhr und 20.15 Uhr zum Beispiel ist Werbung oftmals sehr erfolgreich.

Einerseits erreicht sie viele Menschen, da es sich hier um die sogenannte Prime-Time handelt.

Andererseits wird in diesem Zeitraum viel gezappt, da ein neues Programm gesucht wird. So erhöht

sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen „dranbleiben“, weil sie wissen, dass um 20:15 Uhr auf

diesem Sender ihr Wunschprogramm läuft. Des Weiteren wird Werbung hier auch von den Rezipienten

als positiv wahrgenommen, da es ihnen Gewissheit gibt, dass die Sendung bzw. der Film noch nicht

begonnen hat.

Die Probleme von TV-Werbung TV-Werbung hat jedoch auch Nachteile bzw. Probleme. Durch die allgemeine Reizüberflutung nimmt

die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten ab. Diese Abwehrreaktion nennt man Reaktanz.14 Dies führt

11 Vgl. Hauke Wagner: „ Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet: Wie Ihr Kind durch Fernsehen und Fernsehwerbung beeinflusst wird.“ Wagner. Gelnhausen. 2002. S. 25 12 Vgl. http://www.markenverband.de/kompetenzen/werb-und-medien/werbung-in-oeffentlich-rechtlichen-sendern-werbung-und-sponsoring-zeitgerecht-und-akzeptiert. Zugriff: 18.06.13, 17:00 Uhr 13 Vgl. Karstens, Erich; Schütte, Jorg: „Praxishandbuch Fernsehen: Wie TV-Sender arbeiten.“ VS Verlag. Wiesbaden. 2009. S. 344 14 Vgl. Lehrian, Christian: „Product Placement und Branded Entertainment: Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien“. Diplomica. Hamburg. 2012. S.25

http://www.markenverband.de/kompetenzen/werb-und-medien/werbung-in-oeffentlich-rechtlichen-sendern-werbung-und-sponsoring-zeitgerecht-und-akzeptiert

http://www.markenverband.de/kompetenzen/werb-und-medien/werbung-in-oeffentlich-rechtlichen-sendern-werbung-und-sponsoring-zeitgerecht-und-akzeptiert


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dazu, dass sie sich weniger für die Werbung interessieren und sich somit auch nur wenige Spots

merken. Das größte Problem von TV-Werbung stellt allerdings das Zapping dar. Gründe hierfür sind

die bereits genannte Reaktanz, eine zu geringe Qualität der Werbespots und/ oder der durch die

Informationsüberlastung hervorgerufene Glaubwürdigkeitsverlust von TV-Werbung im Allgemeinen.15

Formen von Zapping sind einfaches Umschalten, bei Videoaufnahmen das Vorspulen, oder räumliche

bzw. geistige Abwesenheit während der Werbespots.16 Das Resultat ist, dass die Reichweite von TV-

Werbung erheblich reduziert wird.

Daher ist die Werbebotschaft besonders relevant. Man muss die Rezipienten dazu bringen,

„dranzubleiben“. Zudem ist es wichtig, die richtige Werbebotschaft zu vermitteln. Helfen könnte

hierbei, erst die Online-Kanäle auszureizen und basierend darauf die TV-Werbebotschaft aufzubauen.

Das heißt, man schaut, welche Botschaften online gut ankamen und führt eventuell zusätzliche Studien

durch, die Zielgruppen und vor allem Kauffaktoren definieren.17 Des Weiteren sollte man bedenken,

dass die Werbung den Rezipienten auch als Informationsquelle und Orientierung dient. Auch wenn

viele Menschen genervt von Werbung sind, insgesamt ist die Einstellung ambivalent. 30% der

Bevölkerung stehen Werbung sogar positiv gegenüber, 36% sind neutral.18 Die Mehrheit findet

Werbung nützlich. Sie wird mehr und mehr akzeptiert, da sie hilft, sich in der großen Produktvielfalt

zurechtzufinden und man Informationen über die Ware, aber auch die Marke, erhält.

4) So gelingt erfolgreiches SEM: Ein 5-Punkteplan

Bei der Frage nach dem Gelingen von gutem Online-Marketing gilt es die Dos and Don´ts der Branche

grundsätzlich zu verstehen. Das SEM (Search Engine Marketing/Suchmaschinenmarketing) umfasst

Werbung, die gezielt in Suchmaschinen platziert wird und wird in zwei Teilgebiete aufgesplittet: Einmal

in SEO (Search Engine Optimization/Suchmaschinenoptimierung) und andererseits in SEA (Search

Engine Advertising/Suchmaschinenwerbung). Jemand, der sich mit der Optimierung seiner Seite

befasst, hat aber nicht immer gleich Erfolg damit. Warum ist das eigentlich so?

Ganz einfach: Bei dem Suchmaschinenmarketing gibt es auch die Möglichkeit einer Überoptimierung

der Marketingstrategien in SEO und in SEA. Im SEM - wie in jeder Branche - gibt es auch schwarze

Schafe, die sogenanntes „Black Hat SEM“ beispielsweise in Form vom Abspenstig-Machen von Marken-

Conversions durch das Kopieren von geschalteten Anzeigen (im SEA-Bereich) oder auch dem

unnatürlichen Linkaufbau (im SEO-Bereich) betreiben. „Negative SEA“ oder auch „Black Hat SEO“19

kann vorkommen und verletzt damit die Regeln des guten Umgangs in der Online-Marketing-Branche

untereinander und der allgemeingültigen Netiquette deutlich verletzt. Heutzutage sollte man durch

15 Vgl. Matthes; Markus: „Zapping – Werbung als ein Grund für Fernsehzuschauer umzuschalten.“ GRIN. Jena 2011. S. 11 16 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/zapping.html. Zugriff: 18.06.13, 17:39 Uhr 17 Vgl. http://www.deutsche-startups.de/2013/01/23/tv-werbung-startup-sinnvoll/ Zugriff: 18.06.13, 17:44 Uhr 18 Vgl. Markus Matthes: Zapping – Werbung als ein Grund für Fernsehzuschauer umzuschalten, GRIN Verlag, Jena 2011, S. 12 19 http://www.seo-united.de/blog/seo/black-hat-vs-white-hat-seo.htm. Zugriff: 18.06.2013,10:14 Uhr.

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/zapping.html

http://www.deutsche-startups.de/2013/01/23/tv-werbung-startup-sinnvoll/

http://www.seo-united.de/blog/seo/black-hat-vs-white-hat-seo.htm


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eine gezielte SEO- und SEA-Strategie durch Ankertext-, Verteilungs- oder auch Qualitätsmetriken eine

positive Wirkung der Conversionrate erreichen, doch sollte das SEM immer ein White Hat SEM sein.

Der Weg zu einem erfolgreichen SEM soll hier anhand fünf unterschiedlicher und auch relevanter

Faktoren aufgezeigt werden:

1. SEM erfolgreich managen: Wichtig zu wissen ist es, woher das SEM überhaupt kommt, daher sollten Sie sich unbedingt

mit dem Online Marketing (siehe Einleitung) und auch mit dem Performance Marketing

einführend auseinandersetzen, da das SEM auch eine Maßnahme des Performance Marketing

sein kann, im Sinne des crossmedialen Performance Marketings. Das aus dem Englischen

stämmige Wort „Performance“ wird mit „Leistung“ übersetzt und bedeutet, dass durch dieses

Performance Marketing der genaue Umsatz der jeweiligen Marketingaktionen berechnet

werden kann. Messbar und transparent sind die Besucherzahlungen per Klick oder auch die

Kundengewinnung abzulesen. Auch die Kombination von SEO- und SEA-Maßnahmen können

Teil eines erfolgreichen crossmedialen Performance-Marketings sein.20

2. Oberstes Gebot beim SEM managen: Als oberstes Gebot gilt es, dass das SEM prinzipiell immer nach den jeweilig am Markt

dominierenden Suchmaschinen-Webmaster-Richtlinien ausgerichtet ist. In Deutschland

besitzt Google die höchste Anhängerschaft. In den USA oder auch in Russland sind die am

Markt dominierenden Suchmaschinen beispielsweise Bing und Yandex. Hier gilt es also

nationale Unterscheide zu berücksichtigen.

3. SEM Inhouse oder in Agenturen managen: Möchte man ein gutes Suchmaschinenmarketing aufstellen, so sollte man sich zunächst einmal

darüber klar werden, wer dieses Suchmaschinenmarketing für einen erledigt, oder ob man

diese Werbung in eigener Sache in die Hand nehmen möchte. Heutzutage gibt es bei dieser

Entscheidung die Inhouse- oder Agentur-Lösung. Zurzeit ist die am Markt noch am weitesten

verbreitete Form das Agentur-Suchmaschinenmarketing, doch ist das Inhouse-Konzept ganz

klar im Kommen. Andre Alpar von der Berlin Marketing Agentur AKM3 sieht die Zukunft darin,

dass man beides miteinander kombinieren kann.21

4. SEA erfolgreich managen: Die einzelnen Maßnahmen der SEA-Kampagnen sollen ganz gezielt gewisse Zielgruppen

ansprechen und sind dabei kostenpflichtig. Falls Sie für Ihr Suchmaschinenmarketing eine

solche Maßnahme planen, sollte Sie stets darauf achten, dass Sie sich mit ihren gezielten

Kampagnen immer auf der White Hat Seite des Suchmaschinenmarketings befinden. Das

bedeutet, dass Sie keine Spam-Kampagnen, sondern nur natürliche Kampagnen mit einem

gewissen Mehrwert zu Werbezwecken starten. Auf diesem Sektor des SEAs sind besonders die

Technik-Tools wichtig für ein gezieltes und auch automatisiertes Angebotsschalten. Das

Keyword Advertising ist beispielsweise ein probates Mittel, was gekoppelt mit den

20 Dominik Multhaupt: „Crossmediales Performance Marketing.” In: Website Boosting: „SEO-Tools. Wie man die wichtigsten SEO-Fragen professionell beantworten kann.“ Nr.15, 09.10.2012, Vogel Druck und Medienservice GmbH. Höchberg. S.40 21 Alpar, Andre: „Inhouse-SEO vs. SEO-Agentur - oder doch „und“?“ In: Website Boosting: „Google Spam-Fighters im Gespräch. “ Nr.13, 09.10.2012, Vogel Druck und Medienservice GmbH. Hochberg. S.59


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entsprechenden Suchanfragen auch eine Einblendung von Werbemitteln bei einer ganz genau

abgesteckten Zielgruppe ermöglicht. Diese Werbungsart wird dann nach erfolgten Klicks (Cost

per Click) und Sichtkontakten (Ad Impressions) vollzogen. Überdies sollten Sie unbedingt

einen teils manuellen und teils automatisierten Produktkampagnen Generator für ein

besseres Trendmonotoring, besseres Telefontracking und auch ein besseres Reportingtool

verwenden. Das Trendmonotoring verhilft Ihnen bei Ihrer Marketingstrategie Innovationen im

Netz aufzuspüren, das Telefontracking analysiert und verwaltet die Besucherdaten Ihrer

Werbekampagne und das Reportingtool sorgt für die Verteilung der Kampagne auf

verschiedene Ausgabemedien.

Auch das sogenannte Bidmanagmentsystem steuert dabei halb automatisch, halb manuell die

Gebote im Suchmaschinenmarketing. Ein wichtiges Thema im SEA-Bereich ist das Display

Advertising. Alle Arten der Animation, der Bilder oder auch der Videos werden unter dem

Begriff der Display Werbung zusammengefasst. Die Display-Werbung22 gilt als graphisches

Gegenstück zu den Textlinks. Displays in Form von Bannern oder auch von Pop-up-Fenstern

gehören mit zu den wichtigsten SEA-Maßnahmen und dürfen daher nicht fehlen. Als neuster

Trend sollen hierbei mobile Anzeigen von dem Laptop, dem Desktop und Mobile

vereinheitlicht werden.

5. SEO erfolgreich managen: Bei den SEO- Kampagnen (Suchmaschinenoptimierung) geht es prinzipiell um die kostenfreie

Platzierung des meist genutzten Suchmaschinendienst. Dabei sollten Sie auch hierbei

unbedingt auf ein White Hat SEO auf ihrem Internetauftritt achten und hierbei auch die Google

Webmaster Richtlinien einhalten. Zu diesem Zweck der guten Sichtbarkeit der eigenen Seite

bei Google können Sie den eigenen Internetauftritt Onpage, aber auch Offpage optimieren.

Heutzutage kommt es mehr und mehr auf den Content einer Seite und dessen Qualität an,

denn nur durch das Erzeugen eines Mehrwertes des Textes, kann man einen guten Trust in

seinen Webauftritt bekommen und damit auch automatischnatürliche und starke

Verlinkungen erreichen. Bei Suchmaschinenmaßnahmen ist das die Quintessenz zum

Managen von erfolgreichem SEO.

Die sogenannte Keyword-Density ist im Content das Schlüsselwort, durch welches man ganz

natürlich in der Suchmaschine ranken kann, doch gibt es hier aktuelle Diskussionen um die

besten Strategien der Keywordplatzierung im Content mit der relativ neuen WDF*IDF-

Formel.23 SEO-Experten wie Karl Kratz halten aber eher weniger von dieser automatisierten

Technik der Content-Ermittlung durch diese Formel.24 Die neusten Entwicklungen auf dem

Markt mit der deutlichen Tendenz zu Social Search Instrumenten wie „Graph Search“ von

Facebook25 geben dieser Einschätzung Recht. Doch was benötigen Sie für ein gut

22 http://www.jaron.de/online-marketing-glossar/display-werbung/, Zugriff: 18.06.2013, 16:36 Uhr 23 WDF*IDF-Definition: WDF*IDF ist im SEO-Bereich eine mathematische Formel zur Bestimmung komplexer Algorithmen und technischen Textoptimierung der Inhaltserkennung von Keywordrelevanz und Keyworddichte. Vgl. In: Mario Fischer: „WDF*IDF? Jetzt mal Butter bei die Fische!“ In: Website Boosting: „WDF*IDF. Die Zauberformel zur Google-Optimierung?“ Nr.18, 03.04.2013, Vogel Druck und Medienservice GmbH. Höchberg. S.44-47 24 http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/seo-keyword-density/. Zugriff: 18.06.2013, 16:58 Uhr 25 https://de-de.facebook.com/about/graphsearch. Zugriff: 18.06.2013, 16:47 Uhr

http://www.jaron.de/online-marketing-glossar/display-werbung/

http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/seo-keyword-density/

https://de-de.facebook.com/about/graphsearch


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funktionierendes SEO? Ganz einfach qualitativ hochwertigen Unique-Content im

Zusammenspiel mit den technischen Fingerzeigen von einer Landingpage, speziellen Headern,

Tags und zudem auch eine Meta-Tag-Discription. Landingpages sind Seiten, die Sie anlegen

sollten, um die Conversionrate Ihrer Werbeseite gezielt zu steigern.

Besucher Ihrer Website sollen durch diese animiert werden, Kunden zu werden.

Demensprechend ist der Aufbau einer solchen Seite sehr zielgerichtet. Die Header sind

Textdateien, die Deklarationen (bestehend aus Dimension, Bezeichner und Datentyp) und

andere Teile des Quelltextes enthalten und dementsprechend für das Auffinden des Contents

im Netz sehr wichtig sind.26 Gesetzte Tags sind dagegen eine zusätzliche „Auszeichnung des

Datenbestandes“.27 Die Meta-Tag-Description ist ein erläuternder Text für Suchmaschinen

oder auch Verzeichnisse und sollte darum auch auf Ihrer Seite nicht fehlen. 28 Haben Sie all

diese Punkte auf Ihre individuellen Bedürfnisse und Ziele abgestimmt, heißt es aber nicht, dass

das Suchmaschinenmarketing für Sie abgeschlossen ist, denn ständiges Optimieren und auch

Rückversichern der einzelnen Medienkanäle gehört zu der grundlegenden Aufgabe, wenn man

erfolgreiches SEM betreiben will.

5) Grundlagen für erfolgreiches Affiliate Marketing – Das sollten Sie wissen

Affliate-Marketing ist in aller Munde. Entstanden ist die populäre Werbeform des E-Commerce auf

einer Cocktailparty im Jahr 1997, als eine junge Frau den Amazon-Gründer Jeff Bezos fragte, ob sie

nicht über ihre Webseite Bücher vermarkten und hierfür eine Provision erhalten könnte. Das Affiliate-

Marketing war geboren. Und bis heute ist dieses Programm „ausschlagend für den Erfolg und die

Bekanntheit von Amazon.“29 Bereits im Juni 1998 konnte Amazon 60 000 Partner vorweisen, heute

sind es nach eigener Aussage über 900 00030, weshalb das Unternehmen nicht nur als Begründer,

sondern auch als erfolgreichster Anwender des Affiliate-Marketings gilt31. Während Jonas Bielefeld

2009 von Affiliate-Marketing als „drittstärkstes Werbemedium in Deutschland, hinter den Gattungen

TV und Zeitung“32 sprach, zeigen veröffentlichte Zahlen des Online-Vermarkterkreises, dass „der

Werbemarkt im Internet im letzten Jahr auf 6,47 Mrd. Euro gewachsen [ist] und […] damit mit 21,8%

26 http://de.wikipedia.org/wiki/Header-Datei. Zugriff: 18.06.2013, 17:14 Uhr 27 http://de.wikipedia.org/wiki/Tag_%28Informatik%29. Zugriff: 18.06.2013, 17:29 Uhr 28 http://www.site-check.cc/themen/meta-description.html. Zugriff: 18.06.2013, 17:30 Uhr 29 Lammenett, Erwin: „Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing Keyword-Advertising Online-Werbung Suchmaschinen-Optimierung“. 2. Auflage. : Gabler Verlag | GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden. 2009. S.21 30 Vgl. ebd. 31 Vgl., Bielefeldt, Jonas: „Der E-Commerce und seine Vergütungsmodelle in Bezug auf Affiliate- Marketing“. Wismarer Diskussionspapiere 05/2011. S.9, Online verfügbar: http://hdl.handle.net/10419/45818, Zugriff: 14.06.2013, 12:47 32 Ebd., S.16

http://de.wikipedia.org/wiki/Header-Datei

http://de.wikipedia.org/wiki/Tag_%28Informatik%29

http://www.site-check.cc/themen/meta-description.html

http://hdl.handle.net/10419/45818


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Werbeausgaben seine Position im Mediamix als zweitstärkstes Werbemedium nach TV weiter

aus[baut].“33

Wie funktioniert Affiliate Marketing? Doch was ist Affiliate-Marketing genau? Im Laufe der Jahre hat dieses Marketingkonzept einen

regelrechten Boom ausgelöst und wurde ständig weiterentwickelt. Grundsätzlich versteht man unter

Affiliate-Marketing „[e]in onlinebasiertes Marketing- und Vertriebskonzept, das sich auf die

Kooperation zweier Partner stützt […]. Dabei wirbt der Verkäufer von Produkten und/ oder

Dienstleistungen (Merchant) durch Werbebanner auf der Internetpräsenz eines Absatzmittlers, der

auch als Affiliate bezeichnet wird. Dieser erhält bei erfolgter Umsatzgenerierung von dem Verkäufer

eine bestimmte Provision (Lammenett 2006: 24).“34 Vereinfacht gesagt, sollen potentielle Kunden dazu

gebracht werden, auf einen Link, in Form eines Banners oder auch eines Textlinks, zu klicken, über

den sie auf die Webseite des Merchants gelangen. Im Idealfall erzeugen sie hier einen Abschluss und

erzielen somit eine Provision für den Partner, den Affiliate.

Provisionsmodelle und ihre Anwendung

Pay-Per Sale

Die klassische und auch gängigste Methode ist das so genannte „Pay per Sale“-Provisionsmodell, das

von über 80% der Merchants im B2C-Bereich genutzt wird35. Hier erhält der Affiliate für jeden Kauf,

den seine Werbemittel generieren, eine vorher festgelegte Provision vom Merchant. Diese ist immer

von der Zielsetzung Verkäufers abhängig. Hat ein Merchant beispielsweise „die Zielsetzung, ein

bestimmtes Produkt schnell und flächendeckend auf dem Markt bekannt zu machen, so wird er eine

überdurchschnittlich hohe „Pay-per-Sale“-Provision anbieten.“36 Marktüblich sind für Güter wie

Bücher und DVDs 5 bis 15%, bei Reiseanbietern 2-5% und bei Software teilweise sogar bis zu 22%.

Neben der prozentualen Vergütung wird häufig auch die Provision durch einen vorher festgelegten

fixen Betrag, dem sogenannten „Fixum“37 angewendet.

Und wie funktioniert Pay per Sale technisch? Der Kunde gelangt über einen Link auf der Webseite des

Affiliates zum Shop des Merchants. Bei dieser Weiterleitung wird ein Cookie implementiert, über

welches der Kauf im Anschluss dem entsprechenden Affiliate zugeordnet und die Provision an diesen

ausgezahlt werden kann. Diese Methode wird vor allem von Onlineshops bevorzugt, denn „[s]ie geben

nur Geld aus, das [s]ie zuvor schon verdient haben.“38

Pay-per-Lead

Das in Deutschland zweitgrößte Provisionsmodell ist die „Pay per Lead“-Methode. Ein Lead hat per

Definition nichts mit Umsatz zu tun. In der Regel muss bei diesem Modell – je nach Branche – ein

Formular ausgefüllt, Daten hinterlassen, eine Demo heruntergeladen oder ein Neukunde für einen

33 http://www.affiliateblog.de/affiliate-umsatzprognose-2013/. Zugriff: 14.06.2013, 15:43 Uhr 34 Bielefeldt, Jonas: „Der E-Commerce und seine Vergütungsmodelle in Bezug auf Affiliate- Marketing“. Wismarer Diskussionspapiere 05/2011. S.9. Online verfügbar: http://hdl.handle.net/10419/45818. Zugriff: 14.06.2013, 12:47 35 Vgl. Ebd., S.16 36 Ebd., S.11 37 Ebd. 38 Hegenauer, Thomas: „Grundlagen Affiliate Marketing. Ein Leitfaden für kleine und große Unternehmen, die im Internet Umsätze erzielen oder steigern wollen“. S.2. Online verfügbar: http://www.affiliatemanager.de/download/affiliatemarketing.pdf. Zugriff: 18.06.2013, 21:34 Uhr

http://www.affiliateblog.de/affiliate-umsatzprognose-2013/


http://www.affiliatemanager.de/download/affiliatemarketing.pdf


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Newsletter angemeldet werden39. Vereinfacht gesagt, muss der User eine bestimmte, vorher klar

definierte Sache erledigen, aus der nicht zwangsläufig ein Kauf resultieren muss. Es geht um „die

Herbeiführung eines wie auch immer gearteten Abschlusses.“40 Diese Methode findet häufig dort

Anwendung, wo aufgrund der Komplexität nicht direkt gekauft wird, beispielsweise bei

Versicherungen, oder auch bei Dating-Portalen mit sehr geringem Erstumsatz.41

Die Unterschiede von Pay-per-Sale und Pay-per-Lead sollen im Folgenden zur Verdeutlichung

zusammengefasst werden. Im Gegensatz zum Pay-per-Sale, bei dem durchschnittlich 5% des

umgesetzten Warenkorbwertes gezahlt werden, wird bei der Per-per-Lead-Methode meist mit fester

Provision vergütet. Leads stellen eine beliebte Alternative bei beratungsintensiven Produkten, zum

Beispiel Versicherungen, dar, da diese eher nicht direkt und/ oder online gekauft werden. Während

ein Sale mehrfach wiederholt werden kann, geht es beim Lead in der Regel um eine einmalige Aktion,

beispielweise das Anfordern eines Versicherungsangebotes.

Hybrid-Methoden

In der Praxis ist tatsächlich eine Hybrid-Methode aus Sale und Lead weit verbreitet. „Dieses Modell

wird sehr häufig im Hinblick auf die Generierung von Umsatz bzw. die Erhöhung der Transaktionen und

die Gewinnung von neuen Kunden eingesetzt. Dabei wird dann unter einem „Lead“ keine Transaktion,

sondern die Akquise eines neuen Kunden verstanden (Tollert 2009: 19).“42 Denkbar wäre hier eine

Kombination in folgender Form: Der Affiliate bekommt eine Leadvergütung in Hohe von 5€. Findet

doch ein Kauf oder Abschluss statt, bekommt der Partner zusätzlich 2% Provision des

Warenkorbwertes.43 Ebenfalls attraktiv für die Gewinnung von Neukunden ist die Kombination von

Pay-per-Click und –Sale oder -Lead. Um eine Provisionszahlung durch Pay-per-Click zu erlangen, reicht

es aus, dass das Partnerwerbemittel angeklickt und der Kunde auf die Zielseite weitergeleitet wird, ein

Kauf ist in der reinen Pay-per-Click-Methode nicht notwendig. Aus eben diesem Grund ist dieses

Provisionsmodell bei den Affiliate-Partnern sehr beliebt, denn ein Klick ist leichter herbeizuführen als

ein vermittelter Kauf und verspricht damit auch mehr Erfolg. Merchants nutzen diese Methode

hingegen eher selten, da sie sehr leicht zu manipulieren ist. Findet sie Anwendung, dann in der Regel

mit Beschränkungen. So wird beispielsweise nur ein Klick in einem 24-Stunden-Intervall gezählt, wenn

er von derselben IP-Adresse kommt.

Pay-per-Lifetime

Eine auf den ersten Blick sehr lukrativ erscheinende Methode ist „Pay-per-Lifetime“. Hier bekommt

der Affiliate fortlaufend monatlich eine Provision für einen einmal vermittelten Kunden. Diese

Methode wird (leider) nur von wenigen Partnerprogrammen angeboten, häufig bei Abonnements wie

Hosting oder Tools, bei denen monatlich ein fixer Betrag vom Kunden gezahlt werden muss. Die

monatlichen Provisionszahlungen summieren sich häufig zu einer stattlichen Einnahme. Allerdings ist

die „Lifetime“ des Kunden in der Regel auf die Laufzeit von einem Jahr begrenzt. Auch wenn der Kunde

dem Unternehmen über diese Zeitspanne hinaus treu bleibt, werden keine Provisionen mehr

39 Vgl. http://www.affiliate-marketing-tipps.de/affiliate-marketing/welche-provisionsmodelle-gibt-es-im-affiliate-marketing/100134/. Zugriff: 18.06.2013, 21:45 Uhr 40 Vgl., Bielefeldt, Jonas: „Der E-Commerce und seine Vergütungsmodelle in Bezug auf Affiliate- Marketing“. Wismarer Diskussionspapiere 05/2011. S.13. Online verfügbar: http://hdl.handle.net/10419/45818 . Zugriff: 14.06.2013, 12:47 Uhr 41 Vgl. ebd. S.12 42 Ebd. S.15 43 Vgl. http://www.affiliate-marketing-tipps.de/affiliate-marketing/welche-provisionsmodelle-gibt-es-im-affiliate-marketing/100134/, Zugriff: 18.06.2013, 21:45

http://www.affiliate-marketing-tipps.de/affiliate-marketing/welche-provisionsmodelle-gibt-es-im-affiliate-marketing/100134/






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ausgezahlt. Trotz der lukrativen Gewinnmöglichkeit, sollte der Aufwand der Bewerbung eines solchen

Produktes nicht unterschätzt werden – hier muss der Affiliate-Partner glaubhaft zeigen, dass er es z.

Bsp. selbst nutzt, warum es sich lohnt usw. Der Merchant zahlt eine solch hohe Provision, weil er

qualitativ hochwertige Kunden erwartet.44 Doch es gibt auch Nachteile, über die sich Affiliate-Partner

im Klaren sein sollten: Werden „schlummernde“ Kunden aktiviert, für die bereits ein anderer Partner

Provision bekommt, geht der werbende Affiliate leer aus. Ebenfalls herausfordernd ist es, wenn ein

geworbener Kunde von einem anderen PC oder einer neuen IP-Adresse bestellt – hier kann der Kauf

in der Regel nicht dem Affiliate zugeordnet werden und dieser erhält keine Provisionszahlung.

Weitere Provisionsprogramme

Weitere Programme, die nur der Vollständigkeit halber erwähnt und nicht näher erläutert werden

sollen, sind Pay-per-View (Publisher bekommt Betrag X pro 1000 Einblendungen), Pay-per-Click-out

(Besucher muss auf der Landingpages der Merchants weiterklicken), Pay-per-Print-out (Besucher muss

etwas ausdrucken) und Pay-per-Link („Linkverkauf“).

Häufig bringen wenige starke Affiliates den größten Anteil am Umsatz (im Sinne der sogenannten

80/20-Formel). Da Merchants starke Affiliates bevorzugen, wenden sie teilweise Bonus-Staffeln an.

Bei diesen wird nach Sales oder Leads gestaffelt, das heißt, dass dem Affiliate zum Beispiel ab 21 Sales

im Monat 7€ statt 6€ ausgezahlt werden.

Mit diesen Tipps gelingt das Affiliate Marketing Nachfolgend finden Sie ein paar Tipps für Affiliates und die, die es werden wollen. Die Ausführungen

orientieren sich stark an den empfehlenswerten Ratschlägen auf affiliate-marketing-tipps.de.

Grundlegende Fragen sollen beantwortet werden und allen Affiliates die Möglichkeit geben, für sich

das beste und passendste Programm aus der Vielzahl an Möglichkeiten auswählen zu können.

Bestseller oder Nischenprodukte?

Bestseller und Top-Produkte bieten zwar ein sehr gutes Verkaufs- und damit auch Umsatzpotential,

sind auf dem Markt aber hart umkämpft und sinken häufig in der Nachfrage. Merchants wissen um

die Popularität ihrer Produkte, welche sich „von selbst“ verkaufen, und konnen hier die Provision

geringer ausfallen lassen als bei anderen Produkten.

Teure oder günstige Produkte?

Die Provision spielt natürlich bei der Auswahl der zu bewerbenden Produkte eine große Rolle, sollte

allerdings nicht das ausschlaggebendste Kriterium sein, denn hohe Provisionen bedeuten nicht immer

hohe Einnahmen. Günstige Produkte unterliegen meist einer geringeren Kauf-Hemmschwelle und sind

aufgrund der geringeren Provision weniger umkämpft. Allerdings sind viele Sales für einen guten

Verdienst notwendig. Bei teuren Produkten reichen weniger Sales für gutes Geld. Im Gegensatz zu

günstigen Produkten generiert man hier (eventuell sogar in Nischen) zielgerichteten Traffic, der

seltener storniert. Dennoch liegt die Kauf-Hemmschwelle höher, sodass eine sehr hochwertige

Bewerbung und der Aufbau von Vertrauen notwendig sind, um die Kunden vom Kauf dieses Produktes

zu überzeugen. Bei teuren Produkten findet außerdem häufig die so genannte Deckelung ihre

Anwendung, zum Beispiel beim Affiliate-Begründer Amazon – diese ermöglicht es Merchants, für die

Bewerbung teurer Produkte trotzdem maximal 10€ pro Sale zu bezahlen. In einem solchen Fall sind

44 Vgl., Bielefeldt, Jonas: „Der E-Commerce und seine Vergütungsmodelle in Bezug auf Affiliate- Marketing“. Wismarer Diskussionspapiere 05/2011. S.14. Online verfügbar: http://hdl.handle.net/10419/45818 . Zugriff: 14.06.2013, 12:47 Uhr



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sehr hochpreisige Produkte für den Affiliate nicht mehr profitabel. Ein guter Richtwert sind Produkte

zwischen 100 und 200€, denn diese werden ohne große Hemmungen gekauft und werfen ganz

passable Provisionen ab.

Was ist besser? Einen Shop oder ein konkretes Produkt zu verlinken?

Das kommt natürlich immer auf das jeweilige Ziel von Merchant und Affiliate-Partner an. Lukrativer

sind wahrscheinlich Deeplinks, da der Kunde direkt auf dem beworbenen Produkt landet, also seiner-

seits bereits Interesse am käuflichen Erwerb besteht, und hier meist nur ein Klick notwendig ist, um

das Produkt in den Warenkorb zu legen.

Storno-Raten berücksichtigen?

Affiliates sollten neben Provision und Conversion-Rate auch unbedingt die Storno-Rate beachten.

Einige Partnerprogramme bilden diese Rate für die verschiedenen Merchants übersichtlich ab. Ein

ungültiger Sale, beispielweise bei fehlerhaft hinterlegten Kontaktdaten, wird nicht vergütet. Hier

unterscheiden sich Netzwerke für Partnerprogramme von so genannten Inhouse Partner-

programmen. Die Partnernetzwerke überwachen die Merchants und stellen sicher, dass keine Sales

storniert werden, die stattgefunden haben. Auf der anderen Seite ermöglichen Inhouse Partner-

programme den direkten Kontakt zum Merchant und somit individuelle Absprachen und Aktionen. Da

die Merchants Kosten für Partnernetzwerke einsparen, winken hier häufig höhere Provisionen. Mit

Glück stößt man also auf sehr lukrative Programme, die nicht öffentlich bekannt gemacht und

vermarket werden.

6) Erfolgreiches Social Media Marketing im E-Commerce-Bereich

Geschichte und Definition Das „WWW“ wurde 1989 von dem Briten Tim Berners-Lee mit dem Ziel entwickelt, ein weltweit

engmaschiges und weiter wachsendes Netz aus Webseiten zu schaffen, in dem Informationen

beliebiger Art gespeichert und übermittelt werden können. Ihm schwebte ein Medium vor, in dem

jeder zugleich Konsument als auch Produzent sein könnte.45 Seit Entstehung befindet sich das Internet

ständig im Wandel. Das Web 0.5 diente anfänglich ausschließlich der Übermittlung von Daten und

Dokumenten, also eher B2B mit Fokus auf eine rationale Nutzung. Daher bezeichnet es die Fachwelt

auch als technisches Web. Das Web 1.0 wurde vornehmlich von der Werbebranche als

eindimensionaler Kanal verwendet. Damit ist es eher B2C und im Infotainment anzusiedeln – und wird

weibliches Web genannt. Das Web 2.0 wird als Austausch-Tool genutzt, für Infos, Meinungen,

Erfahrungen und Eindrücke. Weil es als bidirektionaler Kanal verwendet wird, bezeichnet man das Web

2.0 als soziales Web und ordnet es in C2C ein – sozusagen die „Sozialisation des Internets.“46

45 Hettler, Uwe: „Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0.“ Oldenbourg Wissenschaftsverlag München. 2010. Seite 1 46 Vgl. Ledig, Dr. Matthias: “Web 2.0 und Social Media – die Zukunft der Kommunikation“ Version 1.0, 2010.“ Online verfügbar: https://www.die-stuttgarter.eu/zp/downloads/Infotag2010/05.pdf. Zugriff 16.06.2013, 12:25 Uhr

https://www.die-stuttgarter.eu/zp/downloads/Infotag2010/05.pdf


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Begriffsklärung nach Tim O´Reilly

„Das Web 2.0 ist die Geschäftsrevolution in der Computerindustrie, hervorgerufen durch die

Verlagerung ins Internet als Plattform, und ein Versuch, die Regeln für den Erfolg auf dieser neuen

Plattform zu verstehen.“47 Social Media ist von klassischen Massenmedien wie Radio, TV etc.

abzugrenzen und nutzt ausschließlich online-basierte Kommunikationskanäle. Der Vorteil: Es herrscht

eine niedrige Eintrittsbarriere, fallen geringe Kosten an und ist vielseitig einsetzbar - für Privat- sowie

Unternehmenszwecke.

Definition Social Media

Social Media (soziale Medien) ist der Überbegriff für Medien, in denen Internetnutzer Meinungen,

Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen und Wissen sammeln. Social Media

Marketing ist eine Form des Onlinemarketings, bei dem soziale Medien für die eigenen Zwecke

genutzt werden. Es gibt jedoch auch viele Möglichkeiten, Social Media im Unternehmen sinnvoll zu

nutzen. Nicht nur innerhalb des Marketings oder der Unternehmenskommunikation können

unterschiedlichste Zielsetzungen verfolgt werden. 48

Klassifikation Social Media Zum besseren Verständnis ordnet man Social Media-Anwendungen in verschiedene Klassen ein.

Generell unterscheidet man zwei Arten49:

▪ Medien und die Theorien der Sozialen Präsenz und der medialen Reichhaltigkeit

▪ Soziale Dimension und die Theorien der Persönlichkeitsdarstellung und Selbstenthüllung

In Anlehnung an Kaplan und Hänlein unterteilen wir in vier unterschiedliche Anwendungsklassen, auf

die wir im Einzelnen eingehen und sie anhand der Flaconi GmbH näher erläutern, allerdings begrenzt

auf die von Flaconi genutzten Tools:

Kommunikation, Kollaboration, Multimedia sowie ein clevere Vernetzung der Kanäle

sind besonders wichtig

Die Flaconi GmbH ist in vielen unterschiedlichen Anwendungsklassen vertreten, die eine breite Masse

an Bestandskunden, sowie potentielle Kunden erreicht. Als Premium-Onlineshop für Kosmetik-

produkte und Parfums ist es von Bedeutung, eine große Reichweite vorzuweisen und in den

wichtigsten und vielversprechendsten sozialen Netzwerken vertreten zu sein. Wichtig dabei: Portale

und Plattformen nutzen, die allen Kunden dank der Inhalte echten Mehrwert bieten. Dabei versucht

die Flaconi GmbH verschiedene Portale zu nutzen und diese miteinander zu verknüpfen. Für einen

optimalen Informationsfluss und ein nachhaltiges Brandbuilding, sollte man Imagebildung betreiben,

wobei der enge und nahe Kontakt zum Kunden im Vordergrund steht. So profitieren Kunden als auch

das Unternehmen selbst von einer regen Feedbackkultur. Flaconi kann zeitnah reagieren – auf

Anfragen, Kritik und Lob. Das fördert die Kommunikation, den Austausch und schafft Transparenz. Ein

zusätzlicher Aspekt dabei ist die Kunden-bindung, die mittels Aufrufen zu Tests, Gewinnspielen und

einem Kundenbindungs-Bonuspunkte-Programm untermauert wird.

47 Vgl. O’Reilly, Tim: „What is Web 2.0?“, O’Reilly Verlag, 2005 48 Vgl. Glossar http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-media-marketing-smm. Zugriff:14.06.2013, 17:13 Uhr 49 Vgl. Kaplan & Hänlein: „Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media." Business Horizons 53. 2010. S. 59–68

http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-media-marketing-smm


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Das A & O ist die richtige Kommunikation über verschiedene

Kommunikationsplattformen

▪ Mikroblogging (Twitter, Instagram, Pinterest etc.)

Unter einem Mikro-Blog versteht man eine Plattform, die auf eine bestimmte, relativ begrenzte Anzahl

von Zeichen begrenzt ist. Bei Twitter zum Beispiel, handelt es sich dabei um 140 Zeichen. Auch das

Posten von Fotos und Videos ist eingeschränkt möglich, also anders als in herkömmlichen Blogs.

Hierbei verlinkt man direkt zu Inhalten und postet diese nicht unmittelbar, wie beispielsweise bei

Facebook 50 Damit können aktuelle Informationen verbreitet werden. So findet Kommunikation in

Echtzeit statt. Auch Flaconi nutzt Twitter für die Verbreitung aktueller News, Inhalte zur Beauty-

branche, Eigenpromotion, Produktinfos sowie zum Imageaufbau etc. Zusätzlich befindet sich Flaconi

auch auf Portalen wie Instagram und Pinterest, die für Bilderwelten bekannt sind und einen hohen

Stellenwert genießen und für so genanntes „Liken“ und „Teilen“ von eigenen Inhalten und Inhalten

anderer User gedacht sind. Hier stellt sich Flaconi mit seiner kompletten Bilderwelt dar und generiert

wie bei Twitter eine große Anzahl an Followern. Follower sind registrierte User, die Personen/ Firmen/

Marken auf den jeweiligen Portalen folgen und an deren Inhalten interessiert sind bzw. diese weiter

streuen und teilen.

▪ Social Networks machen eine Marke erst lebendig und sind heute unverzichtbar

Das wohl bekannteste und größte und derzeit relevanteste soziale Netzwerk mit rund 600 Millionen

registrierten Usern weltweit ist Facebook. Hier vernetzen sich Menschen aus aller Welt mittels eines

Facebook-Profils, das ihnen ermöglicht, Fotos, Videos, Statusmeldungen zu posten und persönliche

Informationen mit der Welt zu teilen. Flaconi nutzt hier eine abgespeckte Version eines Profils, eine so

genannte Facebook-Seite, früher Fanpage genannt. Damit erschafft sich Flaconi eine umfassende

Präsenz im Netzwerk und ist dabei auch in Suchmaschinen zu finden und für nicht registrierte Nutzer

sichtbar.51 Die Facebook-Seite kann CI-konform gestaltet werden, mit der entsprechenden Bilderwelt

(Logo, Farbwelt, Tonality etc.) und lässt Kommunikation mit der Community zu. Das fördert Kunden-

bindung, baut die Marke auf bzw. pusht das Image. Ein weiteres Plus: Mithilfe von Facebook-Anzeigen

lässt sich die Zielgruppe genauer bestimmen und die Inhalte können zielgruppen- und bedarfsgerecht

abgestimmt werden. Die Flaconi GmbH scheint diese Möglichkeit der Kommunikation sehr erfolgreich

zu nutzen – Siehe rund 48.400 Facebook-Follower. Darüber hinaus befindet sich das Unternehmen

auch bei Google+, einem noch jungen sozialen Netzwerk, das Potentiale aufweist, die allerdings in

Deutschland derzeit nur mäßig ausgeschöpft werden.

50 Grabs, Anne; Bannour, Karim-Patrick: „Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.” Galileo Press. Bonn. 2011. S.176 51Ebd. S.221


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Abbildung Flaconi Facebook-Seite:

▪ Social Network-Verknüpfungen schaffen Traffic und erhöhen im Bestfall die Conversion

Eng verknüpft sind Facebook und Twitter auch mit dem Flaconi Beauty-Magazin, das auch zu den

Kommunikationskanälen zählt, die Flaconi nutzt. Unter der URL magazin.flaconi.de findet man das

eigens gestaltetes Magazin mit informativen und bildstarken Artikeln zu Beautythemen sowie den

Produkten und Kampagnen der Hersteller. Es soll dem User mehrwertige Informationen bieten, ihn

unterhalten und mit der Welt von Flaconi vertraut machen. Ziel: Kundenbindung fördern, Vertrauen

schaffen, Relevanz und Know-How demonstrieren. Es trägt maßgeblich zur Imagebildung bei und

unterstreicht den qualitativen Anspruch, den Flaconi an sich, seine Inhalte sowie Produktwelt stellt.

Das Magazin ist verknüpft mit allen relevanten Kanälen wie Youtube, Twitter, Facebook sowie Google+,

um breit im Netz aufgestellt zu sein und um Traffic52 auf der Shopseite www.flaconi.de zu generieren

und Conversion53 zu schaffen.

So klappt es mit der Multimedia-Einbindung und der Verknüpfung mit

weiteren Channels Die Flaconi GmbH ist multimedial aufgestellt – auf einem eigenmächtig angelegten und gepflegten

YouTube-Kanal, ein Video- und Streaming-Kanal, auf dem Inhalte unterschiedlichster Art miteinander

geteilt werden und ein Informationsaustausch untereinander stattfindet. Hier teilt Flaconi gezielt

Backgroundinfos über Kampagnenvideos von Herstellern und die eigenen Flaconi-Werbespots. Diese

können die mit den Produktdetailseiten (PDS-Seiten) verknüpft werden. Wo früher eine

kostenintensive Infrastruktur nötig war, um eigene Videos mit einem breiten Publikum zu teilen, geht

es heute kostenlos über Videoportale wie YouTube. Dort ist es möglich, diese Inhalte in die eigenen

Webpräsenzen einzubinden („Embedding“).54 So verfährt Flaconi ebenfalls teilweise auf seinen PDS-

52 Definition Datenverkehr: Als Datenverkehr oder engl. Traffic bezeichnet man bei Computern den Fluss von

Daten innerhalb von Computernetzen. Traffic im engeren Sinne bezeichnet die Zugriffe auf eine Seite. Vgl: Schulz-Bruhdoel, Norbert; Fürstenau Katja: „Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger.“ Frankfurter Allgemeine Buch. 2011. S.160 53 Definition der Order conversion rate: Die Order conversion rate umfasst das Verhältnis von Bestellungen zu den Besuchern und ist im E-Commerce-Bereich ein wichtiger Teil des Conversion-Tracking. Es gibt über den Erfolg von Maßnahmen, Präsentationen, Benutzerführung etc. Aufschluss. In: http://de.wikipedia.org/wiki/Conversion-Tracking. Zugriff: 15.06.2013, 13:45 Uhr 54 Grabs, Anne; Bannour, Karim-Patrick: „Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter

und Co..” Galileo Press. Bonn. 2011. S.270

http://magazin.flaconi.de/

http://www.flaconi.de/

http://de.wikipedia.org/wiki/Conversion-Tracking


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Seiten und Beiträgen im Magazin oder auf der Facebook-Seite. Die Beschäftigung mit solchen

Plattformen ist sinnvoll, denn ein Video, das nur auf der eigenen Website zu sehen ist, kann auch nur

von Besuchern eben dieser Seite gesehen werden. Mit dem Embedden von Video-Beiträgen und der

Nutzung von Content-Plattformen wie YouTube, lässt sich eine größere Reichweite erzielen. So können

Videos von deutlich mehr Usern gefunden werden, die sich tagtäglich auf YouTube bewegen.

Abbildung Flaconi Youtube-Channel:

Eine gut durchdachte Social Media-Strategie ist entscheidend für den Erfolg

im E-Commerce Es gibt vier Vorgehensweisen, um sich erfolgreich im Social Media-Bereich zu bewegen:

Monitoring ist das A & O im E-Commerce

Monitoring beschreibt die Verfolgung und Messung der Kommunikation im gesamten Web. Flaconi

überprüft anhand von bestimmten Kennzahlen, Zielgruppenanalysen und Tracking-Auswertungen

die Ergebnisse der Webaktionen – regelmäßig. So ist es möglich, gezielt auf gewisse Inhalte

hinzusteuern und zeitnah auf Veränderungen zu reagieren.

Community und Channel Management

Community und Channel Management beschreibt die Auswahl der Web 2.0-Kanäle und die Interaktion

und deren Steuerung. Bei der Flaconi GmbH steuert die Öffentlichkeitsabteilung und das Online

Marketing die Kanäle, auf denen sich Flaconi bewegt – die Interaktion findet in der Regel bei jedem E-

Commerce-Unternehmen jeweils in Abstimmung mit den Abteilungen und der jeweiligen Zielsetzung

statt.

Content Embedding und Vernetzung

Content Embedding und Vernetzung dient der Verbesserung der Sichtbarkeit innerhalb des Netzes

und der Definition einzelner Vertriebskanäle. Die Reichweite wird dabei vergrößert und so deutlich

mehr User erreicht.

Social Media Operations

Social Media Operations beschreibt den Betrieb der Kanäle mit Fokus auf Up- und Cross-Selling und

Sicherstellung und Optimierung der Kundenzufriedenheit. Wie jedes E-Commerce-Unternehmen

bestrebt auch die Flaconi GmbH, mehr (potentielle) Kunden auf den Shop zu lenken und dabei mithilfe

aller Social Media-Kanäle und weiterer Marketing-Maßnahmen, mehr Umsatz zu generieren, den


20

Kundenstamm zu erweitern und Bestandskunden zu mehr und regelmäßigen Bestellungen zu

animieren.

7) Der Weg zu erfolgreichem Customer Relationship Management

Was bedeutet Customer Relationship Management? Customer Relationship Management bezeichnet nichts anderes, als das Management von

Kundenbeziehungen. Ziel ist die Herstellung, Aufrechterhaltung und Nutzung erfolgreicher

Beziehungen zu jedem individuellen Kunden.55 Das Kundenbindungsziel wird zum klassischen

Direktmarketing gezählt, ähnlich der Dienstleistungs- und Investitionsgüterbranche.56

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen A-, B-, C- und D-Kunden. Sowohl bei A- und B-Kunden, als

auch bei C-Kunden darf nur so viel in die Kundenbeziehung investiert werden, wie es das ökonomische

Potential der einzelnen Kunden rechtfertigt. Ein A-Kunde ist für den Unternehmenserfolg sehr wichtig,

ein B-Kunde wichtig und ein C-Kunde weniger wichtig. D-Kunden sollten generell nicht angesprochen

bzw. beachtet werden, da sie sich eher negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken können.

Neuartig und besonders wichtig für das CRM, sind die elektronischen Tools in Form sogenannter

Kundenorientierter Informationssysteme (KIS). Dazu zählen Database Marketing (DBM), Computer

Aided Selling (CAS), Online Marketing (OM) und natürlich das Call Center.

Aufgrund der heute sehr informationstechnologischen Systeme, spricht man auch oft vom eCRM. Laut

neuster Entwicklungen und Standards, bedeutet CRM deshalb eigentlich informationstechnologisch

gestützte Herstellung, Aufrechterhaltung und Nutzung von Kundenbeziehungen.

Kundenbindung dient als Indikator und zeigt bei einer identischen Entscheidung der Art des

Kaufes in Leistung, welche Marke gewählt wird, welche Preise und welche Kaufstätte

ausschlaggebend sind.

Die Zufriedenheit des Kunden steht im zentralen Mittelpunkt.

Es gilt, ein stabiles und funktionierendes System für die Kunden zu gestalten.

Je länger ein Kunde an das Unternehmen gebunden ist, desto mehr sinken die Kosten, welche

für diesen Kunden entstehen.

Durch Stabilität und die stetige Verbesserung der Beziehungen zwischen Kunde und

Unternehmen, wird langfristig die Sicherheit des Unternehmens gewährleistet.

Durch besseren Informationsfluss, erlangt der Kunde viel mehr Markteinblicke und

Marktwissen.

Es gilt die verschieden Aufgaben des CRM miteinander zu verknüpfen, um strategische

Prozesse umzusetzen.

55 Vgl. Link, Tiedtke: „Grundlagen und Perspektiven des Costomer Relationship Management. Springer. Berlin. 2001, S.13 56 Vgl. Link, Jörg; Schleuning, Christian:„Das neue interactive Direktmarketing.“ IM Marketing Forum GmbH. 1999. S. 47ff.


21

Alle Kommunikationskanäle und Informationen zwischen dem Kunden und dem

Unternehmen, werden in ein System gebunden, zusammengeführt und ausgewertet.

Welche Aufgaben hat das Customer Relationship Management Kommunikatives CRM: Das Augenmerk liegt auf der Bearbeitung aller vorhandenen

Kommunikationskanäle, die zum Kunden führen (Web, Telefon, Email, Außendienst etc.). Achten Sie

hier besonders darauf, dass die Methoden so ausgewählt werden, dass möglichst alle relevanten

Informationen bidirektional (in beide Richtungen) übertragen werden. Relevante Informationen

stellen hier unter anderem den Bestellstatus, die individuelle Beratung und den zuverlässigen

Kundenservice, per Mail und Hotline, dar.

Analytisches CRM: Grundlegend und wichtig für den Unternehmenserfolg, ist die Sammlung

kundenbezogener Daten und Informationen im sogenannten Data Warehouse (Datenpool). Wichtig

ist hierbei, dass nicht nur der Kontakt und die Eigenschaften gesammelt werden, sondern auch seine

Reaktionen und Verhaltensweisen.

Achtung!

Falls sich der Vertrag zwischen dem Kunden und Ihrem Unternehmen auflösen sollte, müssen die

kundenspezifischen Daten gelöscht werden! Vorratsspeicherung der Daten ist ebenfalls untersagt.

Daten dürfen nur gespeichert oder weiter verarbeitet werden, wenn der Kunde dies ausdrücklich

befürwortet.

Kollaboratives CRM: Nehmen Sie sich genügend Zeit, um die Managementaufgaben und

kundenorientierten Wertschöpfungsprozesse richtig festzulegen. Die Kommunikation zwischen

Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und Kunden, kann durch integrierte Software unterstützt

werden.57

Marketing-Mix im eCRM

Produktpolitik im eCRM – So geht’s!

Die Leistungen in der Produktpolitik sollten kundenindividuell angeboten werden. Um sich von

anderen Unternehmen abheben zu können, sollte das Hauptaugenmerk auf die Kundenzufriedenheit

und die Minderung der Attraktivität des Konkurrenzangebotes gelegt werden.

Überraschen Sie Ihre Kunden mit einem Zusatznutzen, stellen Sie ihn zufrieden um ihn letztendlich von

Ihrem Onlineshop oder Ihrem Produkt zu überzeugen. Gerade durch den angesprochenen Zusatz-

nutzen, bauen die Kunden sogenannte Wechselbarrieren auf. Der Kunde sieht keinen Grund, den

Anbieter zu wechseln.

Das bietet Flaconi:

- Schnelle Lieferung in 1-2 Werktagen

- 2-3 Gratisproben und ausgewählte Extra-Zugaben

- Eine liebevolle Verpackung und kostenloser Geschenkservice

57 Vgl. Helmke, ,S.; Uebel, M.; Dangelmaier, W. (Hrsg): „Effektives Customer Relationship Management.“ Springer Gabler. 2002


22

- Qualität, zuverlässiger Kundenservice

und ein individuelles Design

- Bonusprogramm

- Kostenloser Versand ab 35€

- It-Listen und Geschenkideen

Achtung!

Der Service und die Beratung haben eine ganz besondere Funktion innerhalb des Internets. Geben Sie

Ihren Kunden das Gefühl, jederzeit beraten zu sein und die gewünschten Informationen zu erhalten.

So kann vermieden werden, dass die Zielgruppe das Produkt in einem

anderen Shop oder gar außerhalb des Internets bestellt oder kauft.58

Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in regelmäßigen Abständen, um dem

Kunden mit ausführlichen Antworten weiterzuhelfen. Die

Kommunikation und Zusammenarbeit mit dem Kunden darf im Internet

auf keinen Fall fehlen! Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, sich

individuell und leicht verständlich zu informieren.

Flaconi bietet seinen Kunden:

- Kundenservice per Mail und kostenloser Hotline

- Persönliche Kundenbetreuung und ausführliche Antworten

- Hilfe-FAQ

- Parfum-Beratung, Beauty-Tipps und News

Preispolitik im eCRM – So geht’s!

Bieten Sie dem Kunden eine hohe Markttransparenz, um ihm den Preisvergleich mit anderen

Anbietern zu ermöglichen. Um den Kunden zum Kauf oder zu einem späteren Wiederholungskauf zu

animieren, führen Unternehmen Loyalitätsprogramme ein. Wie wäre es zum Beispiel mit

Preisvorteilen in Form von Rabatten oder Treuepunkten? So wird der Kunde für seine Treue, welche

Zufriedenheit voraussetzt, belohnt.

Flaconi bietet seinen Kunden:

- Bonusprogramm

- Sale-Kategorie mit reduzierten Produkten

- 5€- Gutschein bei Newsletter-Anmeldung

- Regelmäßige Aktionen und Rabattcode

Distributionspolitik im eCRM – So geht’s!

Bestellung, Lieferung und Beschwerdemanagement MÜSSEN problemlos ablaufen, um einerseits den

Kunden zufrieden zu stellen und andererseits einen echten Wettbewerbsvorteil zu erzielen.59

58 Vgl. Linke, Minea: „eCRM – Kundenbindung im Internet.“ Grin-Verlag. 2003. S.12 59 Vgl. ebd. S.20


23

Erleichtern Sie Ihrem Kunden die Bestellung und geben Sie Ihm einen einfachen Überblick über die

ausgewählten Produkte. In der Regel hat sich das Webseitenlayout so standardisiert, dass sich der

Warenkorb in der rechten oberen Ecke befindet.

Achtung!

Übersichtlichkeit und Offenheit: Die Anzahl der ausgewählten Produkte und die damit verbundenen

Kosten werden dem Kunden aufgezeigt. Mit dieser Ehrlichkeit fühlt sich der Kunde gut betreut und

bekommt das Gefühl „nicht über den Tisch gezogen zu werden“, mittels versteckter Kosten. Er selbst

hat alles im Überblick und kann alles kontrollieren.

Die Zusammenarbeit mit einem Logistikanbieter wie der DHL oder der Aufbau eines eigenen

Logistiksystems, ist für das eCRM unabdingbar. Werben Sie zum Beispiel mit einem kostenlosen Hin-

und Rückversand und lassen Sie als Extrabonus, ihre Kunden den Zeitpunkt der Lieferung selbst

bestimmen. Enorm wichtig bei der Lieferung ist das sogenannte „Pakettracking“. Geben Sie Ihren

Kunden die Möglichkeit, den Ablauf seiner Lieferung und des bestellten Produktes zu überwachen.60

Mit Hilfe einer Software, kann dem Kunden zu jeder Zeit der aktuelle Status seines Pakets übermittelt

werden.

Die Bezahlung und Bewertung sollten ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden. Der Aufbau muss

klar und übersichtlich für den Kunden sein, da sich das Vertrauen zwischen ihm und dem eigenen

Onlineshop erst aufbauen muss. Der Kunde möchte wissen, was mit seinem Geld passiert, wo es ist

und wann es angekommen ist. Über ein zusätzliches Bewertungssystem, können Kunden die erhaltene

Ware bewerten. Dieses Bewertungssystem definiert die Kundenzufriedenheit vollkommen neu.

Flaconi bietet unter anderem:

Kommunikationspolitik im eCRM – So geht’s! Schalten Sie weitläufig Banner, um auf Ihren Onlineshop hinzuweisen. Banner sind die wohl

verbreitetste Werbeform im Internet, welche auf Webseiten geschalten werden. Ein großer Vorteil ist,

dass die Werbung zielgruppenspezifisch angelegt werden kann.

Installieren Sie als nächsten Schritt einen Newsletter. Großer Vorteil dieser Methode der

Kommunikation ist der niedrige Kostenfaktor und die genaue, zielgerichtete Gruppenansprache.

Kunden erreicht man in ihrer privaten Umgebung viel häufiger, als mit öffentlichem Marketing. Geben

Sie Ihren Kunden das Gefühl, immer auf dem neuesten Stand zu sein und schaffen Sie von Grund auf

eine positive Sicht auf das Unternehmen bzw. Ihren Online-Shop.

60 Ebd. S.21


24

Flaconi bietet seinen Kunden einen Newsletter inkl. Gutschein bei der

Erstanmeldung: Gerade in der heutigen Zeit, kommt nahezu kein Unternehmen an Communities und sozialen

Netzwerken vorbei. Lesen Sie dazu näheres im Abschnitt Social

Media und bauen Sie Ihre Bekanntheit im Internet aus.

Unternehmen können so noch zielgruppenspezifischer werben

und die Verbindung zum Kunden um ein Vielfaches vertiefen. Die

einfache positive Mundpropaganda tut ihr übriges. Sie können so

Statusneuerungen und viele weitere Sachen direkt verbreiten

und halten den Kunden somit zu jeder Uhrzeit auf dem neusten

Stand. Sie werden sehen, dass sich Ihre Kunden über die Neuigkeiten freuen und ihre Freunde daran

teilhaben lassen. Der Kunde fühlt sich sehr gut informiert und kann bei Bedarf sofort kommentieren.

Kundenvertrauen aufbauen – So geht’s!

Nachteilig im Internethandel ist der fehlende persönliche Kontakt zwischen dem Unternehmen und

Kunden.61 Stellen Sie sich als Unternehmen im Onlineshop vor und zeigen Sie dem Kunden auf der

Startseite, welche Zertifikate und Vorzüge Ihr Unternehmen aufweist.

Flaconi setzt dies unter anderem wie folgt um:

61 Vgl. Eggert, A.; Fassot, G.: „Electronic Customer Relationship Management.“ Schäffer Poeschel Verlag. Stuttgart. 2001. S. 74


25

8) Fazit

Synergieeffekte im Marketing-Mix gekonnt ausschöpfen

Die Abbildung „Synergieeffekte im Marketing-Mix“ verdeutlicht, wie eng die Kanäle im Online

Marketing zusammenhängen und wie viel Potential in einem ausgewogenen Marketing-Mix steckt. So

kann der Kanal des Customer Relation Managements (CRM) von den kanalspezifischen Aktionen aller

übrigen Kanäle profitieren. Kunden-vertrauen und –zufriedenheit erreicht man dauerhaft mit einer gut

strukturierten und durchdachten Kommunikationspolitik. Egal ob im Affiliate Marketing, über Social

Media Kanäle, in den Kanälen des Suchmaschinenmarketings, in der PR oder TV-Werbung: Die oberste

Priorität im Marketing-Mix ist die langfristige Kundenbindung. Über die Öffentlichkeitsarbeit erfahren

alle Bereiche wichtige Details über die Zielgruppe, die nun kanalspezifisch angesprochen werden kann

– ob über Bannerwerbung auf relevanten Webseiten, speziell zugeschnittenen Newslettern,

angepassten Werbespots zu bestimmten Sendungszeiten oder auch die gezielte Ansprache der

Kunden im Suchmaschinen-marketing. Wenn man weiß, was der Kunde sucht und erwartet, ist der

erste Schritt getan, seine Bedürfnisse zu befriedigen, indem man ihm genau das bietet, wonach er

sucht. Jedes Unternehmen sollte bemüht sein, die Vernetzung der Kanäle untereinander sowie

kanalübergreifende Kampagnen zu fördern, um alles aus dem Potential des Marketing-Mixes

herauszuholen.

Abbildung: Synergieeffekte im Marketing-Mix, eigene Darstellung


26

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