WIE POSITIONIERUNG, INDOORNAVIGATION UND … · shopping in bewegung wie positionierung,...

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SHOPPING IN BEWEGUNG WIE POSITIONIERUNG, INDOORNAVIGATION UND PERSONALISIERTES MOBILE MARKETING DEN STATIONÄREN HANDEL IN BEWEGUNG BRINGEN.

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SHOPPING IN BEWEGUNG

WIE POSITIONIERUNG, INDOORNAVIGATION UND PERSONALISIERTES MOBILE MARKETING DEN STATIONÄREN

HANDEL IN BEWEGUNG BRINGEN.

Den Kunden stehen heute eine Vielzahl von Kanälen zur

Verfügung, über die sie einkaufen und über die sie sich

im Vorfeld über das gewünschte Produkt informieren

können. Ebenso hat sich die Zahl der Brand- und Customer-

Touchpoints im B2C-Bereich im Vergleich zu vordigitalen

Zeiten vervielfacht. Der Gang in den Laden ist angesichts

von Amazon und Co. und Same Day Delivery keine

Selbstverständlichkeit mehr auf dem Weg zum gewünschten

Produkt und zur Bedürfnisbefriedigung. Umso wichtiger ist

es für stationäre Händler, sich ihrer Stärken bewusst zu sein,

und diese gezielt auszubauen: personalisierter Service und

einmaliges Einkaufserlebnis.

Auch wenn wir zunehmend online einkaufen,

besuchen wir Läden, um ein einzigartiges

Einkaufsgefühl zu erleben.

Christiaan Rikkers, CEO JosDeVries

Händler sollten, was das Einkaufserlebnis betrifft, aus

neuesten Untersuchungen zu Kundenloyalität lernen:

Insbesondere die Millennials legen als Kunden größeren Wert

auf guten Service und die Personalisierung von Angeboten

und Produkten. Weiterhin wichtig ist das Vertrauen darin,

dass ihre Daten und Informationen beim Händler sicher sind.

Und ein weiteres Drittel der über 25.000 weltweit befragten

Konsumenten fühlt sich einem Händler gegenüber loyal, der

ihm ein Einkaufserlebnis über mehrere Sinne verschafft, zum

Beispiel durch den Einsatz von Virtual Reality oder Augmented

Reality.

Auch hier ist der eCommerce Innovationstreiber, von dessen

Stärken der stationäre Händler lernen kann. Amazon-Gründer

Jeff Bezos hat erkannt, was für alle Unternehmen im Retail gilt:

Unsere Kunden sind uns gegenüber

genau solange loyal, bis ein anderer kommt

und ihnen etwas Besseres bietet.

Jeff Bezoz, CEO Amazon.com

DER BERATUNGSORIENTIERTE KÄUFER

Christian Rikkers nennt einen Weg für stationäre Händler, den Kunden –

unabhängig vom Kundentyp – „etwas Besseres“ zu bieten. Vereinfachung

und Anreicherung. Gemeint ist damit, das Einkaufserlebnis auf der einen

Seite durch Serviceleistungen wie Produktsuche oder Indoornavigation zu

erleichtern, gleichzeitig aber auch mit Hilfe der Technologie ein inspirieren-

des neues Einkaufserlebnis zu kreieren.

Gleichzeitig bedeutet der Einsatz neuer Technolo-

gien einen Weg für Händler präzise Kundendaten

zu gewinnen und anhand der Einblicke in Kunden-

ströme, Kundenverhalten, Flächennutzung etc.

seine Geschäftsabläufe und Marketingmaßnah-

men stetig zu optimieren.

SERVICES UND SZENARIEN FÜR VERSCHIEDENE KUNDENTYPEN

Der zielgerichtete Käufer möchte etwas

sofort haben. Er hat die Entscheidung

über das Produkt und die Marke bereits

getroffen. Er benötigt im Laden keine

zusätzliche Information über das Produkt

mehr. Was für diesen Kundentyp zählt,

ist Schnelligkeit. Typischerweise ist

dieser Kundentyp im Lebensmittelein-

zelhandel anzutreffen. Er hat seine Liste,

will schnell in den Laden und schnell

wieder raus.

� Shopping App

� Indoornavigation

� Produktfinder

� Rezeptnavigation

� Pay-Funktionen

FallstudieEin EDEKA-Markt in Düsseldorf-Bilk setzt

als erster Supermarkt in Deutschland ein

LED-Beleuchtungssystem des Welt-

marktführers für Beleuchtung, Philips

Lighting ein, das weit mehr kann, als nur

Gänge und Regale zu beleuchten. In Ver-

bindung mit einem Smartphone sowie ei-

ner App wird dem Kunden nach Eingabe

von Einkaufswünschen sein individueller

Weg durch den Markt gewiesen. Die App

kann darüber hinaus genutzt werden,

um auf dem Smartphone Informationen

zum Warensortiment und zu aktuellen

Verkaufsaktionen anzuzeigen. Die Navi-

gation mithilfe der Lichtlösung erfordert

außer den LED-Leuchten keine weitere

Investition in zusätzliche Hardware.

Technische Lösung

Die Positionierung und Indoornavigation

basiert auf den besonderen Eigenschaf-

ten der eingesetzten LED-Leuchten. Ihre

Lichtsignale übertragen eine für jede

Leuchte individuelle Codierung, die für

die Smartphone-Kamera, nicht aber für

das menschliche Auge wahrnehmbar

ist. Ähnlich wie beim Navigieren mittels

GPS kann die App aus den empfange-

nen Signalen der Leuchten die jeweils

aktuelle Position des Smartphones auf

30 Zentimeter genau bestimmen und mit

den Zielkoordinaten abgleichen. Dazu

sind weder eine WLAN- noch eine Mobil-

funk-Verbindung erforderlich.

Der ratsuchende Käufer

hat eine lose Idee davon,

was er eigentlich haben

möchte. Er ist offen für Vorschläge und

weitere Informationen zur Produktgrup-

pe. Für diesen Kundentyp stehen

Beratung und Information zum Produkt

im Vordergrund. Typische Vertreter der

beratungsorientierten Käufer sind bei-

spielsweise Kunden, die in Fachgeschäft

oder Fachabteilung einen Wanderschuh

kaufen möchten oder Kunden, die sich

auf der Suche nach einem passenden

Gebrauchtfahrzeug befinden.

� App

� Indoornavigation

� Storefinder

� Location-based Content

� Physical-Web Anwendungen

� Personal-ruf-Funktion

FallstudieDas Audi Gebrauchtwagenzentrum Mün-

chen nutzt eine App, die dem Kunden

eine nahtlose User Experience von On-

line- zu Offline-Handel gewährt. Kunden

können per App die Gebrauchtwagen

auswählen und sich zum und im Store

bis zum favorisierten Wagen führen

lassen. Die Funktion ist bei einer Fläche

von 12.000 qm und Fahrzeugbestand

von bis zu 1.000 Fahrzeugen ausgespro-

chen wichtig, um sich selbstständig z.B.

sonntags einen ersten Eindruck machen

zu können. Die App integriert Augmen-

ted Reality-Funktionen und macht es

möglich, sich nicht nur die Position des

gesuchten Fahrzeugs im Screen anzei-

gen zu lassen, sondern auch zusätzliche

Informationen zum Fahrzeug zu öffnen:

Grundsätzlich ist die gesamte multimedi-

ale Bandbreite an Content inkl. interakti-

ven 3D-Animationen darstellbar.

Technische Lösung

Die Navigation erfolgt

über GPS und in den Innenräumen

über ein neuartiges Beacon-basiertes

Indoornavigations- System. So können

sowohl die Positionen der Fahrzeu-

ge als auch die der Kunden ermittelt

und der Weg zum Fahrzeug auf dem

Screen anzeigt werden. Dazu wurde

das Gebrauchtwagenzentrum mit

einer bluetooth-Beacon-Infrastruktur

ausgestattet. Zusätzlich wurden über

600 Bestandsfahrzeuge mit Beacons aus-

gestattet. Die Software, die die Signale

interpretiert und die Services ermöglicht,

wurde via SDK in eine App integriert.

Eine dritte Kategorie bilden erlebnis-

orientierte Käufer. Für sie zählt allein

der Einkauf bzw. der Gang durch die

verschiedenen Geschäfte als Freizeiter-

lebnis, sie suchen Spaß, Inspiration und

Ideen und sind offen für den Kaufimpuls

am POS.

� Shopping App

� Location-based Push-Messages

� Loyalty-Funktionen

Positionierung

Flash-Offers

FallstudieDer britische Handelsimmobilienbetrei-

ber Hammerson stellt bisher bereits

für zwanzig Shoppingcenter mit einer

Gesamteinkaufsfläche von 1,5 Millio-

nen Quadratmetern Shopping Apps mit

Store finder, personalisierten Nachrich-

ten & Angeboten, Indoornavigation und

vielen weiteren Features zur Verfügung,

um Impulskäufe zu optimieren und ein

zeitgemäßes Einkaufserleb-

nis zu vermitteln.

Technische LösungPositionierung und Indoornavigation

werden über in den Centern installierte

bluetooth Beacons realisiert. Die Shop-

ping App ist eine „White Label Lösung“,

die für die jeweiligen Einkaufszentren

nur noch umgebrandet wird und nicht

für jedes der Center in UK, Frankreich

oder Irland neu entwickelt werden muss.

Neue Features werden ständig aktuali-

siert.

DER ERLEBNISORIENTIERTE KÄUFER

DER ZIELORIENTIERTE KÄUFER

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Indoornavigation ist immer dann für den Endnutzer ext-

rem nützlich, wenn ihm eine effizientere Zeitnutzung, ein

Mehr an Information und erhöhten Komfort geboten wird.

Auf den Kern reduziert bedeutet Indoornavigation Effizi-

enz und Information. Gleichzei-

tig ermöglicht Indoornavigation

wertvolle Daten zum Kunden-

verhalten zu gewinnen und zur

Optimierung einzusetzen.

Funktechnologien und technologische Ansätze, die eine

Indoornavigation bzw. eine Positionierung ermöglichen,

sind:

Opus research geht in einer Schätzung von Verbrauche-

rausgaben in Höhe von 10 Milliarden Dollar bis zum Jahr

2018 aus, die direkt von Indoor-Navigation beeinflusst

werden.

� Bluetooth Low Energy (BLE) und iBeacons

� RFID (Radio-Frequency Identification) und NFC

� WPS / Indoor Positionsbestimmung mit WLAN

� Ultra-Wideband

� VLC

POSITIONIERUNG IST DIE BASISEine exakte Positionierung ist das Herzstück aller Services. Nur sie ermöglicht eine funk-

tionierende Indoor-Navigation. Mittels Indoor-Navigation bekommt der User den Weg

zum Produkt oder zu seinem Gate direkt auf seinem Smartphone oder seinem Tablet via

komfortabler Turn-by-Turn-Navigation angezeigt. Keine Suche nach Personal, kein lang-

wieriges Suchen des Produkts, kein Umherirren. Dabei kann die Ausgabe in jeder beliebi-

gen Sprache erfolgen. Darüber hinaus ist es möglich anhand der Position jede beliebige

zuvor in der App hinterlegte Aktion ort- und zeitbasiert zu triggern. Das bedeutet, dass an

einer bestimmten Position eine zuvor definierte Aktion auf dem Handy, beispielsweise das

Anzeigen einer zusätzlichen Information, ausgelöst werden kann. Sämtliche logischen Ver-

knüpfungen sind denk- und machbar. Und nur diese Funktion ermöglicht die gewünschte

Relevanz für den Kunden und den passenden Impuls am richtigen Ort zur richtigen Zeit.

iBEACON

Beacons haben sich aufgrund ihrer vielen Vorteile gegen-

über anderen Möglichkeiten als Standard durchgesetzt.

Beacons sind kleine bluetooth-Sender. In einem bestimm-

ten Zeitintervall senden sie ein Signal, das vom richtigen

Empfangsgerät zugeordnet werden kann. In den meisten

Fällen ist das Gerät ein Smartphone mit der zugehörigen

App. In dem Signal wird eine ID übermittelt, mit der jeder

Beacon identifiziert werden kann.

Wofür eine ID?

Genaugenommen ist es nicht nur eine ID, sondern es sind

drei: UUID, Major und Minor. Die sogenannte UUID iden-

tifiziert eine Übergruppe von Beacons, die Major ID eine

Untergruppe und Minor ID ein einzelnes Beacon. Stellen Sie

sich vor, jeder Media Markt (oder jeder beliebige Mitbewer-

ber) lässt sich mit Beacons ausstatten. Mit der UUID weiß

das Smartphone: Der Beacon gehört zur Media Markt Grup-

pe (und nicht etwa zur DB Gruppe oder zur Rewe Gruppe).

Die Major ID sagt Bescheid: Ich bin im Media Markt Bam-

berg (und nicht etwa im Media Markt Bayreuth). Die Minor

ID sagt dann schließlich: Ich bin genau der eine Beacon in

der Fernsehabteilung. Diese Dreiteilung ist wichtig. Stellen

Sie sich vor, Sie wollen in allen Media Märkten die gleiche

Werbung schalten, oder

nur im Media Markt

Bamberg, oder nur in der

Fernsehabteilung. Je nachdem

werden die jeweiligen IDs angesteuert.

Woher weiß ein Smartphone, wie weit

es von einem Beacon entfernt ist?

Das Signal, das ein Beacon sendet, verliert mit zunehmen-

der Distanz an Stärke. In einem Meter Entfernung ist es sehr

stark, in hundert Metern Entfernung ist es eher schwach.

Stellen Sie sich einen Stein vor, den Sie ins Wasser werfen.

Je weiter sich die Wellen von der Einschlagstelle entfer-

nen, desto weniger hoch sind sie. Ein Smartphone kann die

Stärke des Ausschlags der Wellen messen und interpretie-

ren. Wenn das Smartphone die Signale von mindestens drei

Beacons empfangen kann, ist es anhand der Signalstärke

möglich, jeden Punkt in einem Raum genau zu bestimmen.

Wichtig zum Verständnis ist, dass der iBeacon selbst nur

zur Bestimmung der Position dient, an der die Aktion

ausgelöst werden soll – er selbst sendet keine Inhalte!

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ULTRA-WIDEBAND (UWB, ULTRABREITBAND)

UWB ist ein Breitbandsignal, das zur Positionsbestimmung

eingesetzt werden kann. Zwar sind Genauigkeiten von zehn

bis 30 Zentimetern in der Positionierung erreichbar, aber

die Nahfunktechnik benötigt spezielle kostenintensive

Hardware-Komponenten (Locator Tag und Anchor), um

eine Positionierung bzw. das Anzeigen einer Position zu

ermöglichen. Für die Positionsbestimmung

ermittelt der Locator Tag den Abstand zu meh-

reren Anchors und sendet diese Daten an die

Anchors zurück, die diese Daten wiederum über

ein drittes Element – einen Node (Knotenpunkt)

– an ein Server-basiertes Backend senden. Erst

hier kann eine Position ausgegeben werden.

Das Anzeigen einer Position auf einem Device

wie beispielsweise einem Smartphone ist nicht

möglich. Für eine flexible Indoornavigation, die

von einer breiten Allgemeinheit genutzt werden

kann, ist diese Technik allein wegen der zusätz-

lichen Hardware-Komponente nicht geeignet.

INDOOR-POSITIONSBESTIMMUNG VIA WLAN

Der größte Vorteil dieser Technologie ist, dass eine

WLAN-Infrastruktur – bestehend aus WLAN-Accesspoints

und beispielsweise netzwerkfähigen Geräten wie WLAN-

fähigen Kassensystemen – in vielen Fällen bereits vorhan-

den ist und keine neue Infrastruktur aufgebaut werden

muss. Dieser Vorteil wird jedoch von zahlreichen Nachteilen

überwogen. So wird die Ortung via WLAN von Endgerä-

ten ab iOS Version 4.3 nicht unterstützt. Inzwischen ist

bereits die Betriebssystemversion 10.1 aktuell. Eine hohe

Zahl von Nutzern ist also bereits durch die technischen

Voraussetzungen ausgeschlossen. Die Kalibrierung der

Positionsbestimmung muss zudem über Referenzmes-

sungen im Vorfeld erfolgen, was eine Installation extrem

aufwändig macht. Das Smart device orientiert sich bei einer

Indoor Navigation via WLAN unter anderem an der Stärke

der WiFi-Signale (Received Signal Strength Indication, kurz

RSSI). Die Genauigkeit liegt bei fünf bis 15 Metern. Bereits

menschliche Körper erweisen sich bei dieser Methodik als

signifikante Störfaktoren. Dies liegt an dem hohen Wasser-

anteil eines Körpers (über 70 %) und der Resonanzfrequenz

des Wassers, die bei ca. 2,4 GHz liegt, der Frequenz, mit der

auch viele drahtlose lokale Netzwerke betrieben werden.

INDOORNAVIGATION VIA RFID UND NFC

Diese in der Logistik sehr anwendungsstarke Technologie

kann keine echte Navigation ermöglichen. Ein RFID-System

besteht aus einem Transponder und einem Lesegerät.

Auf dem Transponder – auch Funketikett oder RFID-Tag –

können Daten gespeichert werden. Diese können zur

Orientierung verwendet werden, indem sie z.B. auf einem

Mitarbeiterausweis hinterlegte Zielkoordinaten an das

Ausgabegerät eines Gebäudeleitsystems, beispielsweise

Touchscreen-Terminals, weitergeben. Auf diesem kann

dann ausgehend vom Standort eine statische Route im

Sinne einer Wegbeschreibung angezeigt werden. In den

RFID-typischen Anwendungen wie Zugangskontrollen

oder im Lager- und Logistikbereich liegt die Reichweite

typischerweise bei 0,5 bis drei Metern. Ähnlich wie RFID

ist auch NFC (Near Field Communication) eine Funktechnik

zur kabellosen Datenübertragung auf kurze Distanzen. Die

Reichweite von maximal zehn Zentimetern ist noch gerin-

ger. Auch via NFC ist ein flexibles Führen und Navigieren

nicht möglich.

VISUAL LIGHT COMMUNICATION (VLC)

Das Indoor Positioning System (IPS) nutzt LED-Leuchten

zur lokalen Navigation und Informationsübertragung. Ihre

Lichtsignale übertragen eine für jede Leuchte individuelle

Codierung, die für die Smartphone-Kamera, nicht aber für

das menschliche Auge wahrnehmbar ist. Ähnlich wie beim

Navigieren mittels GPS kann die App aus den empfangenen

Signalen der Leuchten die jeweils aktuelle Position des

Smartphones auf 30 Zentimeter genau bestimmen und mit

den Zielkoordinaten abgleichen. Dazu ist weder eine WLAN-

noch eine Mobilfunk-Verbindung erforderlich. Damit VLC

zur Navigation genutzt werden kann, muss eine ständige

„Sichtverbindung“ zwischen Handykamera und Lichtquel-

le bestehen. Der Datenstrom ist bei reiner VLC zudem

eine Einbahnstraße. Das bedeutet, dass keine Daten über

Kundenbewegungen gewonnen werden können. Philips

ist dazu übergegangen, VLC mit bluetooth Technologie zu

kombinieren.

Ortungs- genauigkeit

ReichweiteIndoor/ Outdoor

Batterie- verbrauch

MobilitätDaten- gewinnung

GPSGlobal Positioning System

(deutsch: Globales

Positionsbestimmungssystem) ist ein

globales Navigationssatellitensystem

zur Positionsbestimmung.

weltweit unter freiem Himmel

GSMGlobal System for Mobile

Communications (früher Groupe

Spécial Mobile) Standard für

volldigitale Mobilfunknetze, der

hauptsächlich für Telefonie genutzt

wird.wenige km

WiFi(Synonym für WLAN; Wireless Local

Area Network; deutsch: drahtloses

lokales Netzwerk) lokales Funknetz –

häufig auch irreführend als Synonym

für WLAN-Hotspots verwendet. bis zu 150 m

Beacon(Synonym für iBeacon von Apple

Inc.) Standard für Navigation in

geschlossenen Räumen, basierend

auf Bluetooth Low Energy. bis zu 75 m

VLCVisual Light Communication

nutzt für das menschliche Auge

nicht sichtbare Lichtsignale zur

Informationsübermittlung.bis zu 75 m

RFID(Radio-Frequency IDentification;

deutsch: Identifizierung mit Hilfe

elektromagnetischer Wellen)

Technologie zum automatischen und

berührungslosen Identifizieren und

Lokalisieren.bis zu 8–10 m

NFC(Near Field Communication;

deutsch: Nahfeldkommunikation)

Übertragungsstandard zum

kontaktlosen Austausch von Daten

per Funktechnik über sehr kurze

Distanzen.bis zu 0,3 m

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