Wirkungsvolle Conversion-Optimierung

Wie sieht eine wirkungsvolle Conversion-Optimierung aus?Das Website-Testing Manifest

Vorführender

Präsentationsnotizen

Diese Präsentation befasst sich mit den strategischen Grundlagen für eine erfolgreiche, effiziente und insbesondere wirkungsvolle Conversion-Optimierung. Hierbei werden spezifische Technologien und Softwareprodukte außen vor gelassen. Zielsetzung: Vermittlung der strategischen und operativen Rahmenbedingungen unter denen Conversion-Optimierung besonders erfolgreich ist. Zielgruppe: Fach- und Führungskräfte im Bereich Marketing, Web-Analyse, Website-Optimierung, E-Commerce und Unternehmensstrategie. Autor: Jörg Dennis Krüger, CEO ConversionBoosting, [email protected]

Faktoren für wirkungsvolle Optimierung

PermanentObjektiv

Agil

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Die Grundfaktoren für einen möglichst großen Erfolg der Conversion-Optimierung sind: Eine permanente Optimierung, die keinen Endpunkt und kein spezifisches Ziel kennt, sondern unabhängig von einzelnen Projekten als permanentes Element in alle Unternehmensprozesse integriert wird. Ein agiles Vorgehen liefert die notwendige Flexibilität, um auf Ergebnisse und Veränderungen jederzeit zu reagieren. Objektivität bei der Planung und Auswertung von Tests ist unerlässlich, um den Ergebnissen wirklich vertrauen zu können.

PermanentFaktor 1

Permanente Optimierung

Alles einmal optimieren=

Alles kein Mal optimieren

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Jedes Element und jeden Bereich einen Website einmalig zu optimieren kann ein guter Startpunkt sein. Defacto ist die einmalige Optimierung – insbesondere das einmalige Testing – jedoch kein Ansatz, mit dem wirklich effektiv und nachhaltig die Website hinsichtlich Conversion-Rate und Kundenzufriedenheit zu optimieren. Permanente Optimierung bedeutet deshalb, regelmäßig und dauerhaft jedes Element zu testen. So wird die Website stetig verbessert, es kann auf Veränderungen im Besucherverhalten reagiert werden und es können wertvolle Erkenntisse, z.B. zum Besucherverhalten vor dem Hintergrund verschiedener externer Einflüsse (Jahreszeiten, Verkaufsaktionen, Saisons etc.) gesammelt werden.


Alles verändert sich!

Technologie

Menschen

ProdukteWettbewerb

Trends

Wetter

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Die permanente Optimierung ist insbesondere deshalb notwendig, weil es sehr viele externe Faktoren gibt, die auf die Website und das Besucherverhalten wirken und einer stetigen Veränderung unterliegen. Hierbei gibt es Faktoren mit eher langen Zyklen (z.B. Menschen, Wettbewerb, ggf. Technologie) und solche mit eher kurzen (z.B. Produkte, Trends, ggf. Technologie) und solche mit sehr kurzen Veränderungszyklen (z.B. Wetter).


Im Wettlauf gegen den Wettbewerb!

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Auch der Wettbewerb bleibt nicht steht und verbessert sich stetig. Wenn nun nur einmalig oder recht langsam optimiert wird, besteht die Gefahr, dass der Vorsprung durch die Optimierung dadurch verpufft, dass in der Zwischenzeit der Wettbewerb bereits aufgeholt hat.

ObjektivitätFaktor 2

Objektivität

Sie wissen nicht, was Ihre (potenziellen) Kunden wollen!

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Woher sollen Sie wissen, was Ihre (potenziellen) Kunden wirklich wollen, also auch, wie Sie die Darstellung im Shop oder auf der Website verändern sollten? Auch, wenn es vielfach anders behauptet und oft versucht wird, es ist nicht möglich, sich „in Kunden hineinzuversetzen“ – auf jeden Fall nicht objektiv, sondern meist nur recht klischeehaft. Man selbst oder auch die eigenen Mitarbeiter oder Freunde sind kein „Prototyp für einen Kunden“ – und erst recht nicht repräsentativ und damit verlässlich.

Objektivität

Ihre (potenziellen) Kunden wissen selbst nicht, was sie

wollen!

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(Potenzielle) Kunden wissen nicht mal selbst, was sie wollen. Oder konkreter: Welche Kriterien am Ende tatsächlich darüber entscheiden, ob eine Kaufentscheidung getroffen oder ein Kontaktformular ausgefüllt wird. Selbst wenn man deshalb – auch in großem Umfang – (potenzielle) Kunden befragt, sind die Ergebnisse nicht verlässlich. Niemand weiß, ob die Entscheidung am Ende eher sachlich oder emotional getrieben ist. Ob es um die Funktion, die Farbe oder den Preis geht. Oder ob ganz andere Kriterien zum Tragen kommen. Entsprechend hat die Befragung von (potenziellen) Kunden nur einen sehr geringen Wert. Sie liefert keine fundierten Erkenntnisse und kann auch leicht in die falsche Richtung führen, wenn die „rationalisierten“ Aussagen der Kunden halt nicht die Kriterien wiedergeben, die am Ende tatsächlich für eine Kaufentscheidung sorgen.

Objektivität

Sie wissen nicht, wer Ihre potenziellen Kunden sind!

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Aber eine mögliche Befragung von potenziellen Kunden – und genau diese sind es, die für die Optimierung spannend sind, da der Rest ja bereits kauft/gekauft hat – ist sogar schlichtweg unmöglich. Denn niemand weiß, wer Ihre potenziellen Kunden sind. Im Gegensatz zu „klassischen“ Verkaufsmedien (Kaufhaus, Kataloge etc.) bei denen nun die Ansprache von und das Testing mit den tatsächlichen, potenziellen Kunden unmöglich oder sehr aufwendig war, haben wir im Internet jedoch die Chance, mit diesen tatsächlichen potenziellen Kunden zu kommunizieren und durch Testing sehr einfach und granular herauszufinden, welche Einflüsse das Kaufverhaten wirklich beeinflussen (positiv wie negativ) und so mehr Besucher zu Kunden machen.

Objektivität

Objektive AnalyseDatengetrieben

QuantitativOhne Interpretationsspielraum

Keine subjektiven Meinungen

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Als Grundlage für eine wirkungsvolle Conversion-Optimierung dienen objektive Daten, die durch datengetriebene Analysen ermittelt werden. Diese quantitativen Analysen lassen wenig bis keinen Interpretationsspielraum und bilden somit eine perfekt Basis aus Grundlage für die Optimierung. Tools bzw. Technologien zur objektiven Analyse sind die klassische Web Analyse, Mousetracking (insbesondere Clicktracking und Formularanalyse) und andere objektive oder repräsentative Methoden wie eine datengetriebene Aufmerksamkeitsanalyse oder die Auswertung von Backend-Daten. Klassische Usability-Analysen sind natürlich trotzdem denkbar: Als Inspiration, um echte Fehler zu finden, um Ideen zu sammeln und über den Tellerrand zu schauen. Die Entscheidungen, welche Teile einer Website optimiert werden sollen und in welche Richtung sich die Optimierung entwickelt, dürfen aber nur auf Basis einer objektiven Analyse durchgeführt werden. Ganz schlecht geeignet um wirkungsvoll zu optimieren, sind Individualmeinungen – egal von wem. Diese sollten nie als Grundlage für eine Optimierung dienen, sondern mindestens zunächst mit anderen Methoden vorab evaluiert und ggf. dann direkt verworfen werden.

Objektivität

Keine Veränderungohne Testing.

Objektivität

Kein Testing ohne statistische Analysen!

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Valide Testergebnisse sind zwingend notwendig für verlässliche Ergebnisse. Wenn die Ergebnisse nicht verlässlich sind, fällt alles in sich zusammen.

AgilitätFaktor 3

Agile Optimierung

Flink und beweglich!

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Die Agilität in der Conversion-Optimierung ist in großen Teilen vergleichbar mit der Agilität in der Softwareentwicklung, wo der Begriff der „Agilität“ bereits 1999 im Buch „Extreme Programming“ implizit und 2001 im Rahmen einer Veranstaltung in Utah explizit formuliert wurde. Die Grundlage eine agilen Vorgehens ist ein flinkes und bewegliches Vorgehen und damit eine Abkehr von klassisches Projektplanung mit GANTT-Diagrammen oder ähnlichen Vorgehen zur recht langfristigen Projektplanung. Ein agiles Vorgehen ist in der Conversion-Optimierung insbesondere deshalb besonders erfolgreich, weil die Rahmenbedingungen und Zielsetzungen einer Website einem sehr schnellen Wandel unterliegen. Der Grund für diesen schnellen Wandel liegt insbesondere darin, dass Website keine Softwareprodukte sind, sondern als Marketingkanals oft binnen weniger Minuten auf Veränderungen und Trends reagieren müssen. Langfristige Planungen müssten entsprechend immer neu angepasst werden. Bei einem agilen Vorgehen entfällt diese Anpassung, da vor Vorne herein mit Änderungen gerecht und entsprechend auf eine langfristige Planung verzichtet wird. Ein agiles Vorgehen steht aber natürlich auch in einem gewissen Zielkonflikt damit, möglichst objektive und damit valide Erkenntnisse zum Verhalten der Besucher zu erhalten. Entsprechend darf Agilität nicht heißen, dass vollständig ohne jegliche Planung und Kontinuität vorgegangen wird. In der agilen Softwareentwicklung wird hierzu mit Sprints gearbeitet. Innerhalb eines definierten Sprints werden die Aufgaben ohne Veränderung an Anforderungen und Zielsetzung abgearbeitet. Für ein ähnliches Vorgehen gibt es in der Conversion-Optimierung noch kein breit etabliertes Vorgehen. Es scheint jedoch sinnvoll beispielsweise einen A/B- oder multivariaten Test als „Sprint“ zu verstehen.

Agile Werte der CO

#1

Menschen und Interaktionen sich wichtiger als Prozesse und Werkzeuge!

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Basierend auf den „Agilen Werten der Softwareentwicklung“ wurden die „Agilen Werte der Conversion-Optimierung“ entwickelt. Menschen = Optimierer, Analysten, Techniker + Kollegen Interaktionen = Meetings, Kaffeepausen etc.

Agile Werte der CO

#2

Steigerung des Erfolges ist wichtiger als Corporate Design.

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Steigerung des Erfolges = Conversion-Rate-Steigerung und mehr!

Agile Werte der CO

#3

Ausprobieren ist besser als diskutieren!

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Weniger und kürzere Meetings = mehr Zeit zur Optimierung

Agile Werte der CO

#4

Eingehen auf Erkenntnisse und Veränderungen ist wichtiger als Festhalten

an einem (Marketing-)Plan.

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Testergebnisse schlagen jede Planung!

Das Zusammenspiel bringt den durchschlagenden Erfolg!

Zusammenspiel

Erfolg

PermanenteOptimierung

Agilität

Objektivität

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Nur das Zusammenspiel der drei Elemente „Permanente Optimierung“, „Agiles Vorgehen“ und „Objektivität“ sorgt für eine wirkungsvolle Optimierung. Das Fehlen eines der Bereiche oder wenn einer der Bereiche nicht vollständig oder nicht mit genügend Nachdruck durchgeführt wird, vermindert die Wirkungskraft und Effizienz der Optimierung und kann den gesamten Erfolg der Optimierung, insbesondere hinsichtlich ROI, minimieren oder zumindest merklich reduzieren.

Los geht‘s!Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Wirkungsvolle Conversion-Optimierung

Marketing

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