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Grundkonzept – TEIL 2 Jutta Haubenreich I Bildungsreferentin I Fraunhofer Academy

WORKSHOP ZIELGRUPPENORIENTIERUNG UND BILDUNGSMARKETING

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ABLAUF DES WORKSHOPS - Tag 2: Zielgruppenansprache / Bildungsmarketing -

9.00 - 9.15 Begrüßung und Rückschau

9.15 - 9:45 Theoretischer Input zur Zielgruppenansprache

9.45 - 10.15 Analyse des eigenen bisherigen Maßnahmenportfolios

Kaffeepause

10.30 - 11.00 Vorstellung möglicher Maßnahmen zur Zielgruppenansprache

11.00 - 12.00 Entwicklung eines Maßnahmenplans

12.00 - 12.30 Vorstellung der Maßnahmenpläne, Abschlussdiskussion

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Übung

Welche Marketing-Maßnahmen nutzt Ihr aktuell? Wie effektiv würdet Ihr diese bewerten?

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Zielgruppenansprache & Bildungsmarketing

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Strategische Marktanalyse: Kundenprofile

Entwicklung von Kundenprofilen

Themenwahl

Definition und Auswahl möglicher

Zielgruppen-segmente

(Clustering)

Entwicklung geeigneter Kunden-profile

Targeting (Bestimmen des

Zielmarktes)

Positioning (Auswahl effizienter

Marketingstrategien)

Zielgruppensegmentierung Marktbedarf Marktposition

(vgl. Meffert 2012)

Ein Kundenprofil ist die Gesamtheit von Eigenschaften, die typisch für jemanden oder etwas sind.

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Ihre Zielgruppensegmentierung

Bitte fertigen Sie ein Portrait eines typischen Zielgruppenvertreters für Ihr Bildungsangebot an.

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Rückblick: Ihre Zielgruppensegmentierung

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Strategische Marktanalyse: Marktpotenzial

Zielgruppensegmentierung als Basis der Marketingstrategie

Zielgruppensegmentierung Marktbedarf Marktposition

(vgl. Meffert 2012)

Themenwahl

Auswahl Zielgruppenseg

mente (Clustering)

Entwicklung geeigneter

Kundenprofile

Targeting (Bestimmen

des Zielmarktes)

Positioning (Auswahl

effizienter Marketing-strategien)

Targeting umfasst die Potenzialanalyse des Zielmarktes (z.B. mittels SWOT-Analyse)

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Potenzialanalyse des Zielmarktes: SWOT Analyse

Stärken

interne Perspektive

Schwächen

interne Perspektive

Chancen externe Perspektive

Risiken externe Perspektive

SWOT-Analyse

(vgl. Tu & Behlau 2016)

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Marketingstrategie als Resultat der strategischen Marktanalyse

Zielgruppensegmentierung als Basis der Marketingstrategie

Zielgruppensegmentierung Marktbedarf Marktposition

(vgl. Meffert 2012)

Themenwahl

Auswahl Zielgruppenseg

mente (Clustering)

Entwicklung geeigneter

Kundenprofile

Targeting (Bestimmen

des Zielmarktes)

Positioning (Auswahl

effizienter Marketing-strategien)

Beim Positioning werden Marketing-Instrumente ermittelt, die eine differenzierte Marktbearbeitung versprechen.

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Entwicklung einer ganzheitlichen Marketingstrategie: Die 4 P

Die Instrumente einer ganzheitlichen Marketingstrategie werden in die sogenannten „4 P“ gegliedert:

„Product:“ Produktpolitik

„Price“: Preispolitik

„Place“: Distributionspolitik

„Promotion“: Kommunikationspolitik (vgl. Meffert 2000)

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Marketingstrategie – Schwerpunkt Kommunikation

Die Kommunikationspolitik lässt sich in vier Unterpunkte aufteilen:

Klassische Werbung: Flyer / Broschüren, Anzeigen, Advertorials, Online-Werbung

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit): Pressearbeit, Webseiten, Social Media, Newsletter

Direktmarketing (Sales-Promotion, Verkaufsförderung): Mailings, Messen, Infoveranstaltungen, Roadshows

Persönliche Kommunikation (direkter Kundenkontakt): Telefonakquise, Außendienst

(vgl. Bernecker 2012)

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Marketing-Maßnahmenportfolio

Klassische Werbemaßnahmen

Erstellung / Druck von Broschüren / Flyern

Anzeigengestaltung und -schaltung

Advertorials

Online-Werbung (Banner, Online-Advertorials, Facebook-Anzeigen, Google Adwords) Öffentlichkeitsarbeit / PR:

Pressemitteilungen

Pressearbeit (Kontaktaufnahme mit Journalisten, Platzieren von Artikeln in Print und Online, Clippings)

Präsenz auf Webseiten, Online-Fachportale, Blogs

Social Media (Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn)

Newsletter Direktmarketing:

Mailings (Post- oder Online-Mailing)

Messeauftritte (Bildungsmessen, Fachmessen, national / international)

Roadshows und Infoabende

Erstellung von Werbemitteln (Give Aways)

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Übung

Welche Marketing-Maßnahmen nutzen Sie aktuell? Wie effektiv würden Sie diese bewerten?

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Maßnahmenportfolio - Beispiele

Klassische Werbemaßnahmen

Erstellung / Druck von Broschüren / Flyern

Anzeigengestaltung und -schaltung

Advertorials

Online-Werbung (Banner, Online-Advertorials, Facebook-Anzeigen, Google Adwords) Öffentlichkeitsarbeit / PR:

Pressemitteilungen

Pressearbeit (Kontaktaufnahme mit Journalisten, Platzieren von Artikeln in Print und Online, Clippings)

Präsenz auf Webseiten, Online-Fachportale Suchmaschinenoptimierung

Social Media (Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn, Blogs)

Newsletter Direktmarketing:

Mailings (Post- oder Online-Mailing)

Messeauftritte (Bildungsmessen, Fachmessen, national / international)

Roadshows und Infoabende

Erstellung von Werbemitteln (Give Aways)

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Suchmaschinenoptimierung (SEO)

„On-Page“-Maßnahmen: Optimierung auf den jeweiligen Webseiten:

Inhalt: Relevante Keywords & Keyworddichte

Google-Treffer: Titel & Description

Interne Verlinkung verstärken

Vorsicht: Doppelter Content

„Off-Page“-Maßnahmen:

Aufbau externer Links

Online-Portale, Webkataloge

+ Suchmaschinenmarketing (SEA)

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Social Media – die Qual der Wahl

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Social Media – die Qual der Wahl

(vgl. Social Media Marketing Industry Report 2014)

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Zielgruppenspezifische Social Media Kampagnen

B2C, -25-55 -weiblich und männlich -Interessen: Digitalisierung, Forschung, Wissenschaft, Politik -Region: Berlin + 80km

B2B, Branche u.a. Telekommunikation - Tätigkeitsfeld u.a. Unternehmensentwicklung - Region: DACH

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Social Media – Lessons Learned

Genaue Auswahl der relevanten Kanäle für die jeweilige Zielgruppe

Redaktionsplan erstellen: Was poste ich wann? (Raum für Spontanität lassen)

Wiederkehrende zielgruppengerechte Kategorien / Themen schaffen

Häufigkeit der Posts pro Kanal abschätzen (Xing und LinkedIn 1xWoche, FB und Twitter am besten täglich)

ca. 2 Std / Woche Arbeitszeit für Social Media einplanen

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Social Media – Lessons Learned

Genaue Auswahl der relevanten Kanäle

Häufigkeit der Postings abschätzen

Redaktionsplan erstellen: Was poste ich wann? (Raum für Spontanität lassen)

Wiederkehrende Kategorien / Themen schaffen

Ca. 2 Std / Woche einplanen

Botschaften über mehrere Kanäle spielen (anpassen!)

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Marketingmaßnahmen: Beispiel Newsletter

Lohnt sich ein eigener Newsletter? Ausreichend großer Adresspool

Gewinnung von Kontaktdaten durch:

Kostenloser Download von White Papers

Anmeldung zum kostenloses Online-Seminar / zur Online-Sprechstunde

Häufigkeit? Wöchentlich, monatlich, quartalsweise

Umfang: Teaser oder Artikel?

Thema: Spezieller Themenfokus oder allgemein?

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Marketingmaßnahmen: Beispiel Mailings

Online-Mailings über XING:

Gründung einer XING-Gruppe

Einladung von XING-Mitgliedern in diese Gruppe zu gezielten Themen

Postmailings: Versendung von Infobriefen & Flyern an ausgewählte Adressen (z.B. Hoppenstedt-Datenbank)

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Übung

TOP 3: Bitte wählen Sie aus dem Marketing-Mix die TOP 3 Maßnahmen für Ihre

jeweiligen Zielgruppen aus.

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Übung

Bitte erstellen Sie für eine dieser Maßnahmen einen kurzen Text mit einem Inhalt Ihrer Wahl (Social Media Post, Newsletterbeitrag…) angepasst auf Ihre jeweiligen Zielgruppen.

Wie unterscheiden sich die Texte?

Welche Bilder würden Sie dafür auswählen?

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Übung

Bitte erarbeiten Sie eine Jahresplanung für Ihre Zielgruppen.

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Zusammenfassung

Eine strategische Marktanalyse erlaubt eine strukturierte Planung des eigenen Weiterbildungsangebots

Angebotsbeschreibung und Wettbewerbsanalyse ergänzen die Zielgruppenanalyse und münden schlussendlich in eine umfassende Analyse des Marktpotenzials

Die Zielgruppensegmentierung als Teil der Zielgruppenanalyse ermöglicht es, den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilzielgruppen zu gliedern, die dann gezielter angesprochen werden können

Die Erstellung von beispielhaften, aussagekräftigen Kundenprofilen hilft, die Anonymität der Zielgruppe zu überwinden

Die Zielgruppensegmente und Kundenprofile helfen bei der Auswahl der Marketingmaßnahmen und -kanäle und der Erstellung von Marketinginhalten

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Vielen Dank!

Jutta Haubenreich, M.A. Bildungsreferentin Fraunhofer Academy Tel.: 089 / 1205 1517 Mail: jutta.haubenreich@fraunhofer.de