Würzburg: Provinz auf Weltniveau

25
Würzburg Potenzialausschöpfung durch Image und Profil

description

Profilierungskampagne Würzurg

Transcript of Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Page 1: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Würzburg

Potenzialausschöpfung durch Image und Profil

Page 2: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Aktivposten

Würzburg ist eine Universitäts- und Kulturstadt

Die Region Würzburg hat für ihre Bewohner wie auch seine Unternehmen und Institutionen eine Menge zu bieten. Analysen, Expertenmeinungen und die allgemeine (gefühlte) Meinung in der Bevölkerung bestätigen, dass die Lebensqualität hier sehr hoch ist, weil:

die Kulturstadt Würzburg geprägt ist von Kunst, Architektur, Musik, Landschaft, Sport und Wein etc.

die Wissenschaft einen hohen Stellenwert hat

Dass die Stadt eine starke Anziehungskraft besitzt, zeigt der Tourismus und die Vielzahl der Kongresse, die hier stattfinden.

Würzburg hat ein großes noch auszuschöpfendes Potenzial!

Page 3: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Würzburger Ansichten

Würzburg döste vor sich hin. Jede Art von Veränderung, hatte es schwer in der kleinen Großstadt, bzw. in der großen Kleinstadt. „Der gemeine Würzburger steht morgens auf und fragt sich, wie er den Fortschritt verhindern kann!“

Punktuell beklagen sich Würzburger, dass sich in der Region nichts bewegt.

Die Zielgruppe außerhalb von Würzburg weiß von dieser Lethargie offensichtlich nichts.

Page 4: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Die zentralen Fragen, die sich stellen:

Wofür steht Würzburg?

...

Welches Profil hat diese Stadt?

Page 5: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Die drei Säulen des Profils

Wie ist Würzburg im Wettbewerb der Regionen positioniert? Eine klare Positionierung fehlt, weil die diffusen Vorteile der Stadt nicht zu einem schlagkräftigen Profil gebündelt sind. In einem Strategie-Workshop* wurde das Thema diskutiert und auf folgende drei Säulen gestellt:

Wissen, Kultur, Gesundheit

Die Kombination dieser drei Faktoren macht Würzburg einzigartig und unverwechselbar. Zu allen drei Komponenten gibt es stapelweise Informationen, die die jeweilige Kompetenz beweisen, z. B. Wissen: Uni, FH, Musikhochschule, Schulen, Fraunhoferinst., etc. / Gesundheit: Kliniken, Medizintechnik etc. Würzburg bewirbt sich gerade als „Gesundheitsregion der Zukunft“ / Tourismus (Beischtigungs- und Kulturtourismus, Kongresse und Tagungen): Residenz, Barockstadt, Tilman Riemenschneider, Frankenwein etc. (siehe Website).

* Der Workshop Wüsionen 2020 wurde von CTW initiiert.

Page 6: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Kernbotschaft

Aus dem Strategieworkshop wurde folgende Kernbotschaft abgeleitet:

„In kaum einer Stadt der Welt findet man die Kombination von Wissen, Kultur und Gesundheit auf so kleinem Raum verdichtet wie in Würzburg! Dies vermischt mit der gegebenen unterfränkischen Provinzialität führt zu einem hohen Maß an Lebensqualität für die Bewohner und zu einer starken Anziehungskraft bei Touristen*.“

In Form von Slogan, Claim, Bild, Text und Medium soll diese Kernbotschaft werbe- und vor allem pressewirksam kommuniziert werden.

Die Idee und die Story sollte idealerweise virales Potenzial haben, sodass Medien, insbesondere das Web, darüber berichten.

* einschl. Kongress- u. Tagungsteilnehmer

Page 7: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Aufgabe und Ziel

Eine Dachmarken-Kampagne wurde entwickelt, die die Kernbotschaft auf den kreativen Punkt bringt.

Die Kampagne wird Würzburg im Markt der Städte und Regionen ins Gespräch bringen und positiv und einzigartig positionieren.

Die Kampage soll nach innen identitätsstiftend und nach außen imagebildend wirken, sodass sich ein markantes, unverwechselbares Profil entwickeln kann.

Die Zielgruppe der Kampagne:

Entscheider und Meinungsbildner aus Wirtschaft und Politik in Deutschland und auch in Europa

Touristen

Unternehmer der Region Würzburg

Einwohner der Region Würzburg

Studierende

...

Page 8: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Tonalität

Die Kampagne muss auf- und wachrütteln. Sie darf polarisieren.Die Kampagne muss durch Form und Inhalt den Betrachter „berühren“.

Bewegend, aber nicht aggressiv

Kreativ, aber nicht platt

Direkt, aber nicht aufdringlich

Anstoßen, nicht abstoßen

Witzig, aber nicht lächerlich

Die Kampagne soll, ja muss, zum Nachdenken und zur Diskussion anregen!

Page 9: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Idee

Mit Augenzwinkern und Charme inszenieren wir Würzburg als das, was es ist: ein Zentrum für Wissenschaft, Kultur und Gesundheitswirtschaft. Abermit ländlichem Einschlag. Eine sympathische Stadt, die sich selbst nicht zuernst nimmt und zu ihrer Provinzialität steht.

Doch Vorsicht: Man sollte Würzburg nie unterschätzen!

Die Kampagne soll auf der einen Seite die sympathischeBodenständigkeit der Menschen und auf der anderen Seite diemannigfaltigen Fähigkeiten der Würzburger in Wissenschaft,Kultur und Gesundheit zeigen. Die Region steht für diese scheinbare Gegensätzlichkeit. Manche sehen diese Gegensätzlichkeit als Nachteil.Was, wenn wir es zum Alleinstellungsmerkmal machen!?

Und das geht so:

Page 10: Würzburg: Provinz auf Weltniveau
Page 11: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Interaktiv

Institutionen, Fakultäten, Unternehmen, Interessenvertreter, Vereine, Medien etc. melden uns Ihre Leistungen, die Weltniveau haben.

Wir stellen diese Leistungen in ein Provinz-Umfeld, sodass mit einem Augenzwinkern der scheinbare Gegensatz zwischen Provinz und Weltniveau aufgelöst wird.

Zum Beispiel so:

Page 12: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

* Sonderforschungsbereich 465, Institut für Medizinische Strahlenkunde und Zellforschung (MSZ) der Uni Würzburg

WürzburgProvinz auf Weltniveau

Wissen KulturGesundheit

wuerzburg-ag.de

Sonderforschungsbereich 487 an der Uni Würzburg

Page 13: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

International

Page 14: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

* Sonderforschungsbereich 465, Institut für Medizinische Strahlenkunde und Zellforschung (MSZ) der Uni Würzburg

Die Popstarsaus der Provinz…

… schuf Tilman Riemenschneider und nannte sie „Musizierende Engel“. Der berühmtesten Bildschnitzer seiner Zeit wählte 1483 Würzburg als seine Wahlheimat. Die von Riemenschneider geschaffenen, weltberühmten Holzskulpturen zeichnen sich durch Ausdrucksstärke und Detaildetailverliebtheit aus. Zur Zeit befi ndet sich das Meisterwerk im Bode-Museum Berlin.

WürzburgProvinz auf Weltniveau

Wissen KulturGesundheit

wuerzburg-ag.de

Page 15: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Auch ganz praktisch:

Page 16: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Die Würzburger Laptoptasche

Laptops stehen für die Zukunft.

Häkelware für Tradition.

Wir vereinen beides und bieten auf

wuerzburg.de gehäkelte

Laptoptaschen als

Merchandisingprodukt an.

Page 17: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Die Pi-Wurst vom Dotzel

Wir kennen alle die Mortadella mit dem grinsenden Gesicht. Die Würzburger haben was anderes: Sie haben die Pi-Wurst.

Page 18: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

* Sonderforschungsbereich 465, Institut für Medizinische Strahlenkunde und Zellforschung (MSZ) der Uni Würzburg

Schnappschüsse aus der Provinz… … machte der deutsche Physiker Wilhelm Conrad

Röntgen. Er entdeckte am 8. November 1895 im Physikalischen Institut der Universität Würzburg die nach ihm benannten Röntgenstrahlen und erhielt im Jahre 1901 als erster den Nobelpreis für Physik.

Wissen KulturGesundheit

wuerzburg-ag.de

WürzburgProvinz auf Weltniveau

Page 19: Würzburg: Provinz auf Weltniveau
Page 20: Würzburg: Provinz auf Weltniveau
Page 21: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Wo sich Provinz und Weltniveau in der Region Würzburg kongenial

gegenüberstehen:

Residenz und Bürgerhaus

Zuckerrüben und Kaviar

Stadtwohnung und Landsitz

Glauben und Wissen

Olympia-Medaillengewinner und Kreisklasse

...

Page 22: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Fazit

Es geht uns um die Bündelung der kommunikativen Kräfte. Das diffuse Bild der Stadt muss sich in einem klaren Profil verdichten.

Das einmal geschaffene Profil kann nun wirksam kommuniziert werden, nach innen und außen.

Damit schafft sich Würzburg eine gute Ausgangsposition im Wettbewerb. Positionierung und Profilierung sind die Erfolgstreiber der Standort- und Wirtschaftsförderung.

Page 23: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Stoßrichtungen der Werbewirkung

1. Nach innen durch Interaktivität

2. In die Breite: Unternehmen, Institutionen, Uni, CTW etc. nutzen die Idee für Ihre eigene Werbung

3. Ausschreibung eines Ideenwettbewerbs (Deutschland, internationale Patenstädte; Agenturen von Würzburger Unternehmen etc.)

4. Redaktionelle Aufmerksamkeit (PR, virales Marketing)

Page 24: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Die erste ehrliche Werbekampagne für eine Stadt in Deutschland.

„Ehrlichkeit und Werbung“, auch das ein vermeintlicher Gegensatz ;-)

Würzburg, im September 2008

Page 25: Würzburg: Provinz auf Weltniveau

Impressum

Für das Konzept steht:

Dieter Schneider (Buena la Vista AG/Würzburg AG)

Claus Schreiner (CS-Media/Würzburg AG)

Congress-Tourismus-Wirtschaft (CTW)

Kampagne:

© Buena la Vista AG

Marketing/Kommunikation

Würzburg/Berlin

[email protected]

www.buena-la-vista.de

www.buenalog.de