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an Ogilvy Companyexperience planetactive XPA 18

> EinsichtEn: Das social MEDia auDit

> 360-GraD-MarkEtinG für club MED DEutschlanD

aufbruch zu nEuEn horizontEnMarkEtinG nach DEr krisE

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EDitorial

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Stefan Längin, Geschäftsführer Planetactive/[email protected]@ogilvy.com

Die Wirtschaftskrise, so scheint es, ist erst einmal überstanden. Das digitale Marketing hat sich als erstaunlich robust erwiesen und die entsprechenden Investitionen sind auch in der Krise

weiter gestiegen. Das bestätigt auch der aktuelle Digital Marketing Compass 8 von Neo@Ogilvy: 4 von 5 Befragten in Deutschland, Österreich und der Schweiz gaben an, ihr Unternehmen hätte 2009 mehr ins Internet investiert als im Vorjahr.

Viele Unternehmen haben in der Krise ihre Marketingausgaben auf den Prüfstein gestellt, ihre Erfahrungen mit den digitalen Kanälen ausgewertet und sind nun bereit, neue, ganzheitliche Konzepte auszuprobieren, die Branding- und Sales-Maßnahmen stärker vernetzen. Die digitalen Medien, die immer häufiger auch für die Markenwerbung genutzt werden, ermöglichen dabei eine maximale Transparenz und – bei Einsatz entsprechender Optimierungsstrategien – einen hohen Return on Marketinginvestment.

Auf die Agenturen kommen allerdings neue Herausforderungen zu. Sie müssen lernen, dass Markenwerbung in den digitalen Medien anders funktioniert als in der klassischen Werbung, und sie müssen ihre Kompetenz im 360-Grad-Marketing ausbauen. Immer häufiger entscheiden sich Unternehmen, die bereits einen signifikanten Anteil ihres Budgets online investieren, für eine Lead-Agentur, deren Schwerpunkt und Expertise im digitalen Marketing liegt.

In der aktuellen Ausgabe der XPA beschäftigen wir uns unter anderem mit der Frage, wie sich integriertes Marketing und Markenwerbung in Zukunft entwickeln werden und welche Auswirkungen das auf die Kreation hat. Auch 360-Grad-Marketing ist ein Thema. Wir stellen Ihnen mit Club Med ein Unternehmen vor, das sich bewusst für eine Lead-Agentur entschieden hat, deren Kernkompetenz das digitale Marketing ist.

Natürlich kommt auch das „klassische“ Performance Marketing nicht zu kurz. Lesen sie, wie mit intelligenter Mediaplanung und konsequenter Optimierung bei einer Kampagne zum Launch der Marke „Hannoversche Direkt“ fünfmal mehr Abschlüsse als ursprünglich angestrebt erzielt wurden – in bemerkenswerter Erfolg, der zeigt, welches Potenzial in Digital Media steckt.

Ich wünsche Ihnen eine unterhaltsame und spannende Lektüre und einige interessante Einblicke in die Welt modernen Marketings.

inhalt

06 MarkEtinG nach DEr krisE Aufbruch zu neuen Horizonten

10 affiliatE MarkEtinG: ErfolGsabhänGiGE aGEnturvErGütunG Gut versichert

12 nEuE EinsichtEn: Das social MEDia auDit Erst mal gut zuhören

14 360-GraD-MarkEtinG für club MED DEutschlanD Konzentrierter Einsatz

18 nEuEs inforMationsportal runD uM ErDGas Kampagne in Rekordzeit

20 10 JahrE planEtactivE in zürich

22 intElliGEntEs E-Mail-MarkEtinG Triggered Mails bieten neue Chancen

24 konsEquEntE optiMiErunG von onlinE-MEDia 500 Prozent Outperformance

26 planEtactivE aktuEll

28 onlinE-MarkEtinG in DEr D-a-ch rEGion Der Digital Marketing Compass 8 ist da.

30 viEwpoint „Handel wider besseres Wissen“

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MarkEtinG nach DEr krisE

aufbruch zu nEuEn horizontEn

Die Krise, so scheint es, ist erst mal überstanden. Die schwierigen wirtschaftlichen Rahmen-bedingungen haben insbesondere in den klassischen Agenturen und großen Networks deutliche Spuren hinterlassen. Viele Unternehmen haben in der Krise ihre Marketing-Etats zurückgefahren und statt in plakative Markenwerbung verstärkt in abverkaufs-orientierte Maßnahmen investiert. Es zeigte sich wieder einmal, dass Markentinginvestitionen überproportional mit der wirtschaftlichen Entwicklung korrelieren. Eine Analyse von Morgan Stanley demonstriert zum Beispiel, dass in den USA bei einem Anstieg des realen Brutto-Inlandsprodukts von 3 Prozent die Werbeausgaben um 5 Prozent steigen. Bei einem Rückgang des realen BIP um nur 2 Prozent können die Werbeausgaben bereits um 11 Prozent sinken.

Weniger betroffen von der Krise war das digitale Marketing. Die hohen Wachstumsraten der letzten Jahre, die den grundsätzlichen Shift weg von den klassischen Medien hin zum digitalen Marketing

verdeutlichen, konnten allerdings nicht mehr erreicht werden. Die European Interactive

Advertising Association gab im November 2009 bekannt, dass 83 Prozent der befragten

Marketingentscheider ihre Ausgaben für

Online-Werbung im Jahr 2009 gesteigert haben und 94 Prozent eine Steigerung im Jahr 2010 planen. Audience Targeting und Kosteneffizienz von Online-Werbung werden als Treiber dieser Entwicklung gesehen.

MarkEtinG auf DEM prüfstEin

Die spannende Frage ist nun, wie sich das Marketing, und hier insbesondere die Markenwerbung, entwickelt, wenn sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen weiter verbessern. Gibt es ein Zurück zum Investitionsverhalten vor der Krise, zu den alten Strategien und Strukturen? Stefan Längin, Geschäftsführer von Planetactive/Neo@Ogilvy, glaubt nicht daran. „Viele Unternehmen haben in der Krise nicht einfach die Budgets reduziert und die direkten Sales-Aktivitäten erhöht, sondern ihr Marketing insgesamt auf den Prüfstein gestellt“, analysiert er.“ Sie haben ihre Erfahrungen mit dem digitalen Marketing ausgewertet und sind nun bereit, neue, ganzheitliche Konzepte auszuprobieren, die Branding- und Sales-Maßnahmen stärker vernetzen. Auch nach der Krise geht die Suche nach einer maximalen Marketingeffizienz weiter.“

Im Mittelpunkt wird dabei das digitale Marketing stehen. Dies hat mehrere Gründe. Zum einen wird über kurz oder lang die Lücke, die heute noch zwischen dem Anteil, den digitale Medien bei der Mediennutzung einnehmen, und dem relativ geringen Budgetanteil, der zurzeit noch auf das digitale Marketing entfällt, geschlossen werden müssen. Immer mehr Menschen verbringen einen immer größeren Teil ihrer Zeit mit der Nutzung digitaler Medien. Das Marketing kann es sich nicht leisten, langfristig in die falschen Kanäle zu investieren.

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Zum anderen erleben wir gerade tatsächlich den lange prognostizierten Boom bei der mobilen Nutzung des Internets. Neue Geräte, neue Dienste und Apps sorgen hier für die Massentauglichkeit. Das Marktforschungsunternehmen Gartner hat unlängst vorausgesagt, dass schon 2013 mehr Menschen mit Handys und anderen mobilen Geräten ins Internet gehen werden als mit den klassischen Computern. Das mobile Web wird der Trend der nächsten Jahre.

MarkEnkoMpEtEnz GEfraGt

Das digitale Marketing beschränkt sich schon längst nicht mehr auf transaktions- oder sales-orientierte Maßnahmen. Laut Digital Marketing Compass 8 von Neo@Ogilvy wird in Deutschland, Österreich und der Schweiz Online-Marketing zu etwa gleichen Anteilen für Brand-Kampagnen und Performance-/Transaktionskampagnen genutzt. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sich die digitalen Medien hervorragend für die Markenwerbung eignen. In puncto Erfolgsmessung lassen sich heute die qualitativen Erfolgsparameter wie „Impact“ oder „Awareness“ ähnlich gut messen wie die quantitativen Parameter des Performance-Marketings.

Unternehmen weisen den digitalen Medien zunehmend eine Schlüsselrolle zu, legen besonderen Wert auf die digitale Kompetenz ihrer Agentur oder geben die Führungsrolle gleich in die Hände von Spezialisten für das digitale Marketing. So entschied sich beispielsweise Kodak für Neo@Ogilvy als weltweite Media-Lead-Agentur; in Deutschland wählte Club Med unlängst Planetactive/Neo@Ogilvy zur Lead-Agentur (vgl. Artikel in dieser Ausgabe).

Immer mehr Unternehmen haben in der Krise angefangen, ihre Agenturbeziehungen zu überdenken. Mit steigendem Anteil der Investitionen in digitales Marketing stellen sich dabei gleich mehrere Fragen. Zuerst einmal geht es dabei um das grundlegende Modell, also um die Entscheidung für eine Fullservice-Agentur, eine Lead-Agentur im (Netzwerk-)Verbund, eine Inhouse-Lösung oder die Beauftragung unterschiedlicher Spezialisten. Letzteres wird angesichts der wachsenden Zahl von Spezialdisziplinen immer schwieriger und verlangt einen enormen Koordinationsaufwand und entsprechendes Know-how inhouse. Klassische und digitale Werbung, Branding und Sales, SEO/SEM, Social Media und Mobile Marketing, CRM und Analytics wollen präzise aufeinander abgestimmt sein.

nEuE orGanisation unD prozEssE

Vieles spricht angesichts der immer größer werdenden Zahl digitaler Kanäle für eine Lead-Agentur, die auf digitales Marketing spezialisiert ist, weitgehenden Fullservice bietet und ggf. weitere Spezialisten koordiniert. Noch scheuen viele Unternehmen diesen Schritt, denn das digitale Marketing ist nicht einfach klassisches Marketing auf neuen Channels, sondern markiert gewissermaßen eine neue Evo-lutionsstufe des Marketings. Es verlangt ein Umdenken, neue Organisationsstrukturen und Prozesse und nicht zuletzt die Abkehr von tradierten Vorstellungen.

Eine dieser Vorstellungen ist die starre Unterteilung des Marketings in above und below the line. Schon heute kann man bei großen, multinationalen Unternehmen mit einem signifikanten Online-Anteil von über 20 Prozent feststellen, dass die strikte Trennung von abverkaufs-orientierter Werbung und (kreativer) Markenwerbung zunehmend an Bedeutung verliert.

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KREATiOn WiRD in ZuKunfT iMMER MEHR Zu EinEM inTERDiSZiPLinäREn PROZESS. nuR iM TEAM LASSEn SiCH nEuE STRATEGiEn EnTWiCKELn, DiE Auf EinER viELZAHL unTERSCHiEDLiCHER KAnäLE funKTiO-niEREn.

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Diese Trennung war der Tatsache geschuldet, dass bei abverkaufsorientierten Maßnahmen der Erfolg relativ einfach zu messen ist. Bei der Markenwerbung above the line konnte bestenfalls langfristige Marktforschung Indizien für den Erfolg ermitteln, was insbesondere der Kreation große Freiräume bescherte. Überdies bewegte man sich bei der Klärung des exakten Zusammenhanges von Direktmarketing und Markenwerbung und bei der Definition des optimalen Budget-Splits meist im Bereich der Spekulation.

iMMEr MEhr DiGitalE kanälE

Das wird sich ändern. Bald werden fast alle Medien auf einer digitalen Infrastruktur basieren. Radio, TV, Online, Mobile, Digital Out of Home, Zeitungen, die man per elektronisches Lesegerät liest – alle diese Medien werden ein Tracking und die individuelle Adressierung von Nutzern ermöglichen und dem Werbetreibenden eine Fülle von Daten liefern. Dieser wird in der Lage sein, über längere Zeiträume festzustellen, wer welche Maßnahmen – ob marken- oder sales-orientiert – gesehen hat und letztlich Kunde geworden ist. Das Marketing wird verstehen, welchen Beitrag Markenwerbung tatsächlich leistet, was die individuellen Erfolgsfaktoren im Hinblick auf Media und Kreation sind und wie der ideale Budget-Split aussieht. Die hohe Transparenz, die wir jetzt schon im Hinblick auf abverkaufsorientiertes Online-Marketing sehen, wird für das gesamte Marketing gelten. Für das Branding wird das enorme Auswirkungen haben. Auch für die Markenwerber werden der Umgang mit tagesaktuellen Daten und die stete Optimierung der Maßnahmen zum Alltag gehören.

Damit wird sich nicht nur die Markenwerbung – bisher oft Domäne der klassischen Agenturen – wandeln, sondern auch die Anforderungen an die Kreation, die zu einem dynamischen, transparenten Prozess auf der Basis aktueller Daten wird, werden sich grundlegend ändern. Diese Prozesse haben die Agenturen, die vom digitalen Marketing herkommen, weitgehend verinnerlicht. Die Kreativ-Teams dort arbeiten mit einem vollkommen anderen Selbstverständnis als ihre Kollegen in den klassischen Agenturen.

GEänDErtEs MEDiEnnutzunGsvErhaltEn

Die vielleicht größte Herausforderung für Markenwerber stellen die veränderten Medien-nutzungsgewohnheiten dar. Menschen sind immer weniger bereit, eine Unterbrechung ihres Medienkonsums zuzulassen. Sie wollen nicht nur jederzeit, sofort konsumieren, sondern auch „ungestört“. Auf den Social-Media-Plattformen kann man zum Beispiel feststellen, dass Banner-Werbung kaum funktioniert.

Neue Strategien und Konzepte sind gefragt, die vollkommen andere Anforderungen an Agenturen stellen als wir sie heute haben. Die Zeiten, in denen Agenturen allein über ein Format – Printanzeige, TV-Spot oder Banner – „verfügten“, gekauft mit Mediageld, und dies nach Briefing und Gusto füllen konnten, gehen ihrem Ende entgegen.

In den USA gibt es zum Beispiel eine interessante Entwicklung im Mediageschäft, die verdeutlicht, wo der Trend hingeht. Auf der einen Seite steht das umsatzstarke „Data-Driven-Business“, das heißt, große, getargete Pools an Impressions – und zunehmend user-spezifischen Cookies – werden eingekauft und mit Kreativeinheiten in allen Standardformaten beliefert. In Echtzeit wird gegen die Engagement-, Click- und Conversionrates optimiert. Die Umfelder und die jeweils eingesetzte Kreation spielen keine große Rolle, solange die Ziele zu optimalen Cost per X erreicht werden. Diese Art von Performance-Marketing hat mehr mit der Börse zu tun als mit dem klassischen Werbegeschäft. Kreation ist dabei nur ein Faktor im Korsett permanenter Performance-Daten.

2010 geplant – DE

2010 geplant – at

2010 geplant – ch

0 % 25 % 50 % 75 % 100 %

vErtEilunG DEs onlinE-buDGEts auf kaMpaGnEnartEn (Ø D-A-CH)

42 % 45 % 12 %

41 % 37 % 21 %

35 % 45 % 20 %

Brand-KampagnenPerformance-/Transaktionskampagnenandere Kampagnen

Der Ländervergleich offenbart kaum unterschiede. Deutschland legt ein wenig mehr Wert auf Performance-/Transaktionskam-pagnen, während Österreich und die Schweiz etwas mehr „an-dere Kampagnen“ pflegen, die hauptsächlich dem Punkt „Brand-Kampagnen“ zurechenbar sind. Große veränderungen in der Binnenverteilung sind für 2010 nicht geplant.

AuSGEWOGEnE vERHäLTniSSE: DER DiGiTAL MARKETinG

COMPASS 8 vOn nEO@OGiLvy ZEiGT, DASS BEREiTS Ein

GROSSER AnTEiL OnLinE-BuDGETS

füR BRAnDinG AuS-GEGEBEn WiRD.

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Digital Media in bluE

Mobile Advertising 2 % Newspapers 12 %Local and national spot TV 10 %Terrestial Radio 7 % Broadcast network TV 8 %Custom Publishing 9 %Cable Network 14 %Consumer Magazines 5 %Display Advertising 7 %Search Advertising 14 %Branded Entertaunment/ 12 %Product Placement

2 %

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Auf der anderen Seite steht das sogenannte „Deal-Driven-Business“, bei dem es vor allem um die Marken geht. Auch dies hat mit klassischer Media oder Kreation wenig zu tun. Hier werden gemeinsam mit großen Premium-Publishern neue und aufwendige Content-Strategien entwickelt, deren Ergebnis sich durch eine hohe Relevanz für die Zielgruppe auszeichnet und die das Engagement erhöhen sollen. Die Maßnahmen sind exakt auf die Plattform abgestimmt und werden individuell für diese in enger Zusammenarbeit von Werbekunde, Agentur und Redaktion entwickelt. Kundenmarke und Plattformmarke ergänzen sich und profitieren beide. Dies gilt auch bei der immer größeren Zahl von Konzepten für Social-Media-Plattformen.

nEuEs pflichtEnhEft für aGEnturwahl

Kreation wird zu einem interdisziplinären Prozess, an dem alle – die Redaktion/Plattform, der Kunde, die Kreativen und nicht zuletzt die User, die über die Relevanz des Contents befinden – beteiligt sind. Gefragt ist nicht eine Kampagne oder Kreation, sondern eine hochrelevante, zielgruppen- und medienspezifische „Big Idea“, die in einer intelligenten Content-Strategie mündet. Neo@Ogilvy in New York hat eine solche Content-Strategie mit großem Erfolg für IBM in Kooperation mit der New York Times umgesetzt. Bei Planetative wurde ein ähnliches Konzept bereits 2001 für Intel entwickelt und gemeinsam mit der WirtschaftsWoche realisiert.

Im digitalen Zeitalter tut ein neues Verständnis von Marketing und dem, was Marken leisten können, not. Das Marketing ist in Bewegung geraten und die Wirtschaftskrise hat diese Bewegung noch verstärkt. In den Unternehmen werden Strategien und Agenturbeziehungen kritisch überprüft und die Pf lichtenhefte für die Auswahl der Leitagentur neu geschrieben. Vieles spricht dafür, dass die Lead-Agencies in Zukunft verstärkt aus dem digitalen

Marketing kommen. Diese Agenturen sind in der Lage, die hohen Taktzahlen, die das Performance Marketing vorgibt, mitzugehen. Sie haben eingespielte Teams mit langjährigen Erfahrungen im „Data-Driven-Business“. Statt plakativer Gestaltung bieten sie relevante Content-Strategien, die Plattformen und User optimal integrieren.

Nicht zuletzt unterstützen die Spezialisten für die digitalen Medien ihre Kunden dabei, die obsolete Trennung von above und below the line zu überwinden und eine wirklich neue Dimension im Hinblick auf Marketingeffizienz zu erreichen.

DiGital tEchnoloGy will profounDly transforM MEDia2014 – DiGiTAL MEDiA‘S SHARE

Some smaller categories were excluded from this chart:B2B magazines Out-of-home/place-basedLocal and regional cable Tv Broadcast syndication Tv video game advertising Cinema adver-tising yellow pages (print) Online video, social networks, widgets and other Satellite radio

AnALySEn vOn nEO@OGiLvy PROGnOSTiZiEREn, DASS 2014 in DEn uSA BEREiTS 74 PROZEnT ALLER MEDiEn üBER DiGiTALE KAnäLE AuSGELiEfERT WERDEn. TRACKinG WiRD iMMER WiCHTiGER.

inTELLiGEnTE COnTEnT-STRATEGiEn MiT PREMiuM-PuBLiSHERn WERDEn EinE ZEnTRALE ROLLE BEiM BRAnDinG EinnEHMEn. MiT DER nEW yORK TiMES HAT iBM EinEn PARTnER GEfunDEn, DER ZuR MARKE PASST.

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xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: HEADLinE DES ARTiKELS

Affiliate Marketing gilt als die Online-Marketing-Maßnahme mit dem stärksten Vertriebsansatz. Es steht für hohe Effizienz bei reduziertem Risiko. Kein Wunder also, dass – insbesondere in der Krise – immer mehr Unternehmen ihre Aktivitäten in diesem Bereich ausbauen. 2009 dürfte das Affiliate-Marketing in Deutschland nach den Schätzungen des Online-Vermarkterkreises (OVK) zum ersten Mal ein Investitionsvolumen von 300 Millionen Euro erreicht haben. Mit Zuwächsen von 15 Prozent verzeichnet das Segment das stärkste Wachstum innerhalb des Performance Marketings.

Beim Affiliate Marketing bieten Unternehmen über neutrale Transaktionsplattformen wie zum Beispiel Affiliate-Netzwerke Website-Betreibern ent-sprechende Programme an. Diese können sich für eines der Programme entscheiden, die Werbemittel herunterladen und in ihre Website einbinden. Sie erhalten im Erfolgsfall dann eine Provisionsvergütung nach Click, Lead oder Order. Die technische Abwicklung und eine exakte Erfolgszuordnung auf Affiliate- und Werbemittel-Ebene erfolgt durch die Affiliate-Netzwerke. Zu den größten zählen hier Zanox, TradeDoubler und Affilinet.

Die Netzwerke und Plattformen machen den Einstieg in das Affiliate-Marketing leicht. Ähnlich wie beim Suchmaschinenmarketing wird alles dafür getan, dass Unternehmen direkt Programme starten können. Der Branchenverband Bitkom bietet einen Leitfaden an, der alles Wissenswerte enthält und die zentralen Erfolgsfaktoren auflistet.

ErfolGrEich Mit aGEnturuntErstützunG

Dennoch setzen insbesondere größere Unternehmen auf Agenturen, die die Affiliate-Programme entwickeln und umsetzen. Auch hier drängt sich der Vergleich mit dem Suchmaschinenmarketing auf. In beiden Segmenten ist der Wettbewerb hart und die langjährige Erfahrung und das Know-how der Agenturen sind meist die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Dies gilt besonders dann, wenn Unternehmen weitere Instrumente des Performance Marketings wie zum Beispiel Display-Werbung oder Search nutzen. Hier spricht einiges dafür, sämtliche Maßnahmen aus einer Hand umsetzen zu lassen und so von Synergieeffekten zu profitieren.

affiliatE MarkEtinG:ErfolGsabhänGiGE aGEnturvErGütunG

Gut vErsichErt

wEbsitE DEs partnErs

untErnEhMEns-wEbsitE

bEstEllunG

usEr

besucht klickt Werbemittel

erhält versendet

Prüfung und Auszahlung

xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: AffiLiATE MARKETinG: ERfOLGSABHänGiGE AGEnTuRvERGüTunG

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Bei der Hannoversche Leben, einem der größten Versicherer in Deutschland, hat man sich 2009 entschieden, Planetactive mit dem Affiliate Marketing zu beauftragen. Die Agentur ist bereits seit 2007 für das Unternehmen tätig und hat Online-Kampagnen entwickelt und geschaltet, SEO/SEM-Maßnahmen durchgeführt und Landingpages realisiert. Planetactive managed mittlerweile die Affiliate-Programme für acht unterschiedliche Produkte von Hannoversche Leben und Hannoversche Direkt.

Zu den Aufgaben der Agentur gehört die komplette Planung und Umsetzung der Programme. Dazu zählen unter anderem die Beratung, die Auswahl der Plattformen, die Gestaltung und Produktion der zahlreichen Werbemittel und Landingpages, die Identifikation und Rekrutierung neuer Partner und die Kommunikation mit den bestehenden Affiliates. Zu Beginn der Arbeiten erfolgte die Vergütung aufwandsabhängig auf Basis eines vorgegebenen Budgets. Ende 2009 entschloss man sich dann, die Zusammenarbeit auf eine erfolgsabhängige Grundlage zu stellen. Planetactive trägt nun das Risiko und wird – ähnlich wie die Affiliates – Cost per Lead vergütet.

risiko MiniMiErt

Dieses Modell wird von Unternehmen immer häufiger favorisiert, entspricht es doch einem der Kerngedanken von Performance Marketing: Bezahlung bei Erfolg. Die Vorteile liegen auf der Hand: ein komplett skalierbares, transparentes Abrechnungsmodell, maximale Entlastung der eigenen Ressourcen und ein denkbar geringes Risiko.

Für Agenturen setzt ein derartiges Modell allerdings einiges an Erfahrung und Wissen voraus. Grundsätzlich muss die Übernahme von Risiken mit der Möglichkeit einer stärkeren Einflussnahme auf die Ausgestaltung der Programme einhergehen. Die Agentur sollte einige Stellhebel zur Verfügung haben, um das Programm zu optimieren und ihre Provisionen erhöhen zu können.

In der Zusammenarbeit zwischen Planetactive und der Hannoverschen sind alle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Partnerschaft gegeben, bei der das

Risiko weitgehend bei der Agentur liegt. So ist die Hannoversche eine starke Marke, was ein nicht unwesentlicher Faktor bei der Rekrutierung neuer Affiliates, die sich natürlich eher für eine angesehene Marke entscheiden, ist. Mittlerweile haben sich über 2000 Affiliates für die Programme der Hannoverschen registriert.

stEllschraubEn für DiE aGEntur

Planetactive hat auf der Grundlage der Styleguides der Hannoverschen weitgehende Gestaltungsfreiheit bei der Entwicklung und Optimierung der Werbemittel. Außerdem werden in der Agentur auch die Landingpages umgesetzt – eine zusätzliche Stellschraube für Optimierungsmaßnahmen.

Auch die Ausgestaltung der Konditionen des Affiliate-Programms mindert das Risiko etwas. Im Gegensatz zu anderen Anbietern vergütet die Hannoversche Cost per Lead und nicht erst auf der Basis Cost per Order. Dies erhöht die Attraktivität des Programms für die Affiliates.

Schließlich erfolgen Auslieferung und Tracking der Werbemittel über TEMcontrol, das Datamanagement-System von Planetactive. Damit braucht sich die Hannoversche nicht auf die Erfolgswerte zu verlassen, die die Plattformen zur Verfügung stellen. Planetactive ist darüber hinaus in der Lage, kurzfristig neue Kampagnen oder Werbemittel auszuliefern.

Für die Hannoversche ist Affiliate Marketing heute ein fester Bestandteil des Marketing-Mix und eine Ergänzung zu kostenintensiven Werbemaßnahmen wie Suchmaschinenmarketing und Display-Werbung. Mit einem Agenturpartner, der überwiegend erfolgsabhängig vergütet wird, ist die Hannoversche gegen das Risiko ineffizienter Marketinginvestitionen gut versichert.

5.000

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0statistik 2007 statistik 2008 statistik 2009 prognose 2010

Millionen Euro

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268 (+25 %)

1.476 (+24 %)

1.923 (+28 %)

308 (+15 %)

1.624 (+10 %)

2.168 (+13 %)

339 (+10 %)

1.867 (+15 %)

2.450 (+13 %)

2.907 Mio.

3.667 Mio(+26 %).

4.100 Mio(+12 %).

4.656 Mio(+14 %).

ovk-wErbEstatistik 2007 bis 2009 Mit proGnosE 2010 nach sEGMEntEn

quellen: OvK (Hochrechnung der Zahlen für die klassische Online-Werbung von 75 auf 100 % und den Gesamtmarkt Online-Werbung, Prognosen), nielsen Media Research (Datenstand Januar 2010, Erhebung der Daten für die klassische Online-Werbung auf Belegungsebene, bereinigt um einen Anteil aus der Suchwor tvermarktung, ab 2009 methodische änderungen bei der Zuordnung dieses Anteils) / Angaben für den deutschen Markt

Affiliate-netzwerkeSuchwortvermarktungklassische Online-Werbung

PLAnETACTivE STELLT DEn AffiLiATES EinE viELZAHL

vOn WERBEMiTTELn in unTERSCHiEDLiCHEn

fORMATEn ZuR vERfüGunG.

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Die Experimentierphase ist vorbei. Die 14-Länder-Studie „Digital Marketing Compass 06“ von Neo@Ogilvy hat gezeigt, dass die Nutzungshäufigkeit von Social Media beim Marketing weiter zunimmt und 2009 bereits bei imposanten 7 Prozent lag. Social Media Marketing ist auf dem Weg zum Mainstream und muss sich neuen Herausforderungen stellen. Die Zeiten, in denen Unternehmen mal schnell ein Blog ins Leben rufen, einen Twitter-Account anlegen oder sich mit einem Facebook-Profil ins Web 2.0 vortasten, gehen ihrem Ende entgegen. Wie in allen Bereichen des Marketings müssen auch die Social-Media-Aktivitäten den Forderungen nach Systematik, Transparenz und Effizienz standhalten und einen nachweisbaren Return on Investment erbringen.

Den Einstieg in das systematische Marketing im Web 2.0 bildet das Social Media Monitoring. Hier haben häufig die PR-Abteilungen im Rahmen des Reputation- oder Issue-Managements bereits Erfahrungen gesammelt und überwachen relevante Quellen wie Blogs, Foren oder Social Networks, um zu erfahren,

was wo über das Unternehmen gesprochen wird. Sie haben gelernt, dass Zuhören der erste

Schritt zum Dialog ist, ermitteln aktuelle Trends und Themen und sammeln

Informationen zu Marke, Produkten oder Unternehmens-Image.

Diese Informationen sind auch für den Marketing-Entscheider von

großer Bedeutung. Wer systematisch Social Media Marketing betreiben will, sollte zuerst einmal die aktuelle Meinungs-Landschaft im Web 2.0 exakt kartografieren. So lässt sich ermitteln,

in welchen Zusammenhängen über das Unternehmen diskutiert wird,

welche Themenfelder es gibt und wo es Sinn macht, mit den eigenen Social-Media-Aktivitäten

anzusetzen. Vor allem aber kann so eine Null-Linie definiert werden,

an der sich später der Erfolg der eigenen Aktivitäten messen und der ROI beziffern

lässt.

fussabDruck DEr MarkE

Das ist leichter gesagt als getan. Es gibt eine unüberschaubare Zahl von Plattformen, Blogs und Websites, auf denen über eine Marke oder Produkte diskutiert wird, und täglich kommen neue hinzu. Je bekannter eine Marke ist, desto größer ist in der Regel ihr Fußabruck im Web 2.0. Planetactive/Neo@Ogilvy nutzt deshalb bei der Durchführung von Social Media Audits eine ganze Reihe von Tools, wie zum Beispiel socialmention, whostalkin, boardtracker oder radion6. Letzteres ist eine enorm leistungsstarke Lösung des kanadischen Unternehmens Radian6, die ein umfangreiches Monitoring von Beiträgen und Kommentaren aus dem Social Web ermöglicht. Radian6 liefert eine präzise Datenbasis, die von den Social-Media-Spezialisten in der Agentur dann im Hinblick auf Relevanz und Zielsetzung ausgewertet wird.

Ziel des Social Media Audits, das bereits für große Kunden wie beispielsweise IBM zum Teil länderübergreifend in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt wurde, ist es, eine initiale Bestandsaufnahme der Social Media Landscape zu erstellen. Radian6 ermöglicht es, eine 30-Tage-Historie wie auch eine Echtzeitanalyse im Social-Media-Umfeld durchzuführen.

systEMatischE analysE

Ein typisches Social Media Audit erfolgt dabei in drei Schritten. Im ersten Schritt geht es um die grundsätzliche Wahrnehmung der Marke. Hier wird die Nennung der relevanten Markenbegriffe im Umfeld von Blogs, Foren, Microblogs, Video-plattformen etc. inklusive der jeweiligen Kommentare beobachtet, zusammengefasst und manuell bewertet. Darüber hinaus erfolgt eine quantitative Analyse der verwendeten Mediatypen. Die Meinungsbildner, die einen großen Einfluss auf die Markenwahrnehmung im Web 2.0 haben, werden identifiziert und bewertet.

ca. 3,8 Mio. bEsuchErim februar 2010 im Gegensatz zu 0,3 Mio. Besuchern im vorjahr*

ca.13 Mio. bEsuchEr

im februar 2010 im Gegensatz

zu 8,4 Mio. Besuchern im

vorjahr*

xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: nEuE EinSiCHTEn: DAS SOCiAL MEDiA AuDiT

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nEuE EinsichtEn: Das social MEDia auDit

Erst Mal Gut zuhörEn

13

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ca.13 Mio. bEsuchEr



vorjahr*

ca. 2,9 Mio. bEsuchEr

im februar 2010 im Gegensatz zu

2,14 Mio. Besuchern im vorjahr*

Im nächsten Schritt werden relevante Themengebiete ermittelt. Gemeinsam mit dem Kunden definiert Planetactive/Neo@Ogilvy Themen und prüft, wie die Resonanz in Social Media-Umfeldern ist und ob das Unternehmen/die Marke innerhalb dieser Diskussionen genannt wird.

Im letzten Schritt werden aus den Analysen erste Ansätze für das Engagement in Social-Media-Umfeldern abgeleitet. Dabei werden – bezogen auf konkrete Blogs, Foren, Plattformen etc. – jeweils Themen spezifiziert, die aktuell diskutiert werden und bei denen ein Einstieg besonders erfolg-versprechend ist.

social MEDia auDit für cisco

Ein systematisches Social Media Audit liefert detaillierte und mitunter überraschende Einblicke. Ende 2009 hat Planetactive/Neo@Ogilvy ein Audit für ein international führendes Techno-logieunternehmen in der D-A-CH-Region durch-geführt, Beiträge im Web 2.0 gesichtet, klassifiziert und bewertet sowie Empfehlungen für Social-Media-Aktivitäten entwickelt. Erwartungsgemäß war die Resonanz auf deutschen Plattformen am deutlichsten ausgeprägt. 92 Prozent aller Nennungen der Marke entfielen auf diesen stärksten Markt. Es zeigte sich, dass bei einer Konzentration der Social-Media-Aktivitäten auf deutsche Plattformen auch österreichische und Schweizer User gut erreicht werden können. Blogs und Micro-Media erwiesen sich als die am häufigsten genutzten Channels. Auch wenn das Engagement der User in Deutschland im Vergleich zu den USA geringer ausgeprägt ist, so wurde deutlich, dass immerhin 48 Prozent der betrachteten User wiederholt über das Unternehmen und seine Produkte gepostet hatten.


im februar 2010 im Gegen-

satz zu 1,2 Mio. Besuchern im

vorjahr*




vorjahr*

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MENTioN PER ToPiC D-A-CH

Der „fußabdruck“ einer Marke in den Social Media. Die Beiträge lassen sich unterschiedlichen Themenfeldernzuordnen.

financeThreads and posts about financial and legal topics

productThreads and posts about product and support related topics

companyThreads and posts about the company and stakeholders

outreachThreads and posts about mentioning the company indirectly

other5%

finance35%

product23%

company20%

outreach18%

RESEARCH: FoRRESTER TECHNogRAPHiCS PRoFiLE

80%

70%

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0%creators critics collectors Joiners spectators inactive

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uSEuropeGermany

forrester Reasearch inc., 2009

13*Datenquelle: Google Ad Planner

Die Teilnehmer an Social Media lassen sich unterschiedlichen Profilen zuordnen.

Bemerkenswert: in den uSA ist der Aktivitätsgrad durch-weg höher als in Europa.

Es folgte die Analyse der thematischen Schwerpunkte von Posts in den Social Media. Am häufigsten fanden sich Wiedergaben von Pressemitteilungen und hier besonders Finanzinformationen. Wichtiger war allerdings die Resonanz auf Themen, die direkten Bezug zu strategischen Geschäftsfeldern des Unternehmens hatten. Planetactive/Neo@Ogilvy analysierte hier unterschiedliche Themenfelder. Es zeigte sich, dass vor allem zwei Themen aktuell breit diskutiert wurden und das Unternehmen bereits Gegenstand der Diskussionen war.

Eine der Ableitungen aus dem Social Media Audit lautete deshalb: Konzentration auf deutsche Blogs und Micro-Media-Plattformen und hier auf die beiden Themen, die bereits eine starke Resonanz fanden. Das Audit hatte nicht nur die Social-Media-Landschaft im Hinblick auf die Marke kartografiert und den aktuellen Fußabdruck der Marke ermittelt, sondern auch den Grundstein für eine hohe Effizienz der späteren Aktivitäten gelegt. Die Konzentration auf besonders erfolgversprechende Themen und Plattformen ist die Voraussetzung für einen maximalen Return on Investement. Daran müssen sich in Zukunft auch die Social-Media-Aktivtäten messen lassen.

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360-GraD-MarkEtinG für club MED DEutschlanD

konzEntriErtEr Einsatz

360-Grad-Marketing mit einer Lead-Agentur, die auf digitales Marketing spezialisiert ist – dieses Modell

hat heute noch Seltenheitswert. Oft machen sich Unternehmen nicht klar, wie bedeutend die Rolle

der digitalen Kanäle bereits heute schon ist und was diese tatsächlich leisten können. Manche

Werbetreibende scheuen auch grundsätzlich davor zurück, ihre Marketingaktivitäten

bei einer Agentur zu konzentrieren, und sehen sich mit einem immer größeren Koordinationsaufwand konfrontiert, wenn es darum geht, Klassik und Online, SEO/SEM, E-Mail-Marketing, Mobile, Social Media, Website-

Aktivitäten, CRM und Analytics miteinander zu vernetzen. Mitunter ist

auch das Vertrauen in die Branding-Kompetenz der Digital-Profis noch nicht besonders ausgeprägt, obwohl heute schon fast die Hälfte aller digitalen Marketingmaßnahmen auf den Markenaufbau entfallen.

xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: 360-GRAD-MARKETinG füR CLuB MED DEuTSCHLAnD

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Dabei ist es doch im Grunde recht einfach: Wer prüfen möchte, was 360-Grad-Marketing mit einer digitalen Lead-Agentur leisten kann, sollte einen entsprechenden Pitch ausschreiben und Agenturen mit unterschiedlichen Schwerpunkten einladen. So jedenfalls hat es Ende letzten Jahres Club Méditerranée Deutschland gemacht, um die Agenturbeziehungen neu zu ordnen und die Effizienz des Marketings zu steigern. Unterstützt von der Schwesteragentur Tillmanns, Ogilvy & Mather konnte Planetactive den Pitch für sich entscheiden und zeichnet zukünftig verantwortlich für die Marketing-Kommunikation von Club Med in Deutschland. „Besonders überzeugt hat uns das Markenverständnis der Agentur und die Art und Weise, wie sie mit der Problemstellung in Bezug auf das Branding von Club Med umgegangen ist“, begründete Carolin Bodens, Marketingleiterin bei Club Méditerranée in Eschborn, die Entscheidung. „Darüber hinaus hat Planetactive ein intelligent vernetztes Konzept vorgelegt und die präferierte Kreativ-Linie in allen Channels – online wie off line – überzeugend durchdekliniert.“

anspruchsvollE ziElE

Die Aufgabenstellung von Club Med ist maßgeschneidert für die Brand-Performance-Marketing-Strategie von Planetactive, also die enge Verknüpfung von Markenwerbung und abverkaufsorientierten Maßnahmen. Der Schwerpunkt aller Maßnahmen liegt klar auf der Generierung von Reisebuchungen. Hier hat sich Club Med klare Ziele gesetzt.

Club Méditerranée gilt als Erfinder des Cluburlaubs und bietet anspruchsvollen und aktiven All-Inclusive-Urlaub in einem internationalen Umfeld. Club Med führt heute über 80 Resorts weltweit. Die umfangreichen Analysen, die von Planetactive im Vorfeld des Pitches angestellt wurden, brachten zutage, dass die Brand Awareness in Deutschland relativ schwach ist. Ganz im Gegensatz etwa zu Frankreich oder der Schweiz, wo die Marke „Club Med“ fast schon Kultstatus genießt, ist die Marke hier wenig profiliert und die Benefits von Club Med sind weitgehend unbekannt. Hinzu kommt, dass in Deutschland viele Reisewillige grundsätzliche Probleme mit Cluburlaub haben und ein starker Wettbewerb herrscht.

Die Analysen zeigten, dass die globale Markenstrategie von Club Med, die in Frankreich entwickelt wird, für den deutschen Markt angepasst werden muss. Auch bei einer Kon-zentration auf die Generierung von Leads sind begleitende Maß-nahmen zur stärkeren Prof ilierung der Marke und die Kom-munikation der Benefits dringend notwendig.

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AuCH füR ZAHLREiCHE PRinT-MASSnAHMEn vOn CLuB MED DEuTSCHLAnD – WiE ZuM

BEiSPiEL AnZEiGEn ODER KATALOGE – TRäGT PLAnETACTivE nun DiE vERAnTWORTunG.

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stärkErE profiliErunG DEr MarkE

Die Herausforderung besteht nun darin, mit einem eng begrenzten Budget so viel wie möglich in die Maßnahmen zur Erhöhung der Buchungszahlen zu investieren und gleichzeitig nur so viel wie unbe-dingt nötig in die stärkere Profilierung der Marke. Das ist keine leichte Aufgabe, denn es gibt viel zu kommunizieren. Club Med hat sich in den letzten Jahren neu ausgerichtet und konzentriert sich nun stärker auf Premium-Destinationen im Fern-reisebereich. Gerade in Deutschland muss besonders auf die allgemeinen Vorurteile gegenüber Cluburlaub eingegangen und verdeutlicht werden, dass Club Med das ideale Urlaubserlebnis für aktive, unabhängige Menschen bietet, die individuelle Ferien in einem internationalen Umfeld zu schätzen wissen.

Als Lead-Agentur hat Planetactive nun eine Vielzahl von Stellschrauben, um die Ziele im Hinblick auf Marke und Sales zu erreichen. Einen Schwerpunkt bilden dabei die digitalen Kanäle. Zum einen, weil die weltoffene Zielgruppe von Club Med diese sehr stark nutzt, zum anderen, weil sich hier die Möglichkeit bietet, sehr effizient den Direktvertrieb in Ergänzung zum indirekten Vertrieb über Reisebüros weiter auszubauen.

füR DiE unTER-SCHiEDLiCHEn,

SAiSOnALEn PROMOTiOnS

WERDEn JEWEiLS TRAnSAKTi-

OnSOPTiMiERTE LAnDinGPAGES

EnTWiCKELT.

AuCH DiE KunDEnBinDunG

KOMMT niCHT Zu KuRZ.

REGELMäSSiGE nEWSLETTER

MACHEn LuST Auf CLuBuRLAuB.

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xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: 360-GRAD-MARKETinG füR CLuB MED DEuTSCHLAnD

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onlinE unD offlinE aus EinEr hanD

Eine wichtige Rolle spielt natürlich die Erfolgsmessung. Ein umfangreiches Tracking aller Maßnahmen liefert die Grundlage für eine konsequente Optimierung. Die Erfolgsmessung umfasst dabei auch die Printanzeigen. Unterschiedliche URLs auf den Motiven geben Auskunft über die Wirkung der Motive und Medien. Regelmäßige Reports sorgen für maximale Transparenz.

Transparenz und Effizienz – die zentralen Vorteile des digitalen Marketings – macht sich Club Med mit der Entscheidung für eine digitale Lead-Agentur nun für das komplette 360-Grad-Marketing zunutze. Ein festes Agentur-Team mit einem zentralen Ansprechpartner entwickelt und koordiniert sämtliche Aktivitäten und sorgt dafür, dass Branding und sales-orientierte Maßnahmen optimal aufeinander abgestimmt werden. So sieht modernes Marketing im digitalen Zeitalter aus.

uRLAuBSTRäuME: WER Auf DiE OnLinE-WERBEMiTTEL KLiCKT, iST DER ERfüLLunG EinEn SCHRiTT näHER.

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CLuB MED - WELTWEiT uRLAuBSGLüCKLiCH

Club Med ist der Erfinder des Cluburlaubs. Seit der

Eröffnung des ersten Clubs im Jahr 1950 setzt Club

Med Standards in den Bereichen Angebotsvielfalt,

Geselligkeit und internationalität. Heute besitzt oder

führt Club Med über 80 Resorts weltweit, alle an

den schönsten Plätzen der jeweiligen Destination

gelegen. Abgerundet wird das Portfolio durch das

Segelkreuzfahrtschiff Club Med 2.

buchung und beratung im reisebüro oder direkt

bei club Med unter telefon: 0 18 03 – 63 36 33 (9

cent/Min.) und auf www.clubmed.de.

EntwicklunG proposal viEws + cpl

KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 KW 7 KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13

Proposal viewCPL

Signifikante Reduzierung des CPL während des Kampagnen-verlaufs bei zunehmender Anzahl an Leads

post view

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nEuEs inforMationsportal runD uM ErDGas

kaMpaGnE in rEkorDzEit

Die Verknüpfung unterschiedlicher Maßnahmen, die auf ein Ziel hin ausgerichtet sind, stellt eigentlich keine besondere Herausforderung dar. Spannend wird es aber dann, wenn eine komplexe Kampagne entwickelt wird, für die unter enormem Zeitdruck eigens ein interdisziplinäres Team von Spezialisten aufgesetzt und effiziente Strukturen und schlanke Prozesse geschaffen werden müssen. Nicht selten müssen dann Projekte, deren Umsetzung üblicherweise Monate dauert, in wenigen Wochen realisiert werden.

Als Planetactive/Neo@Ogilvy sich gemeinsam mit anderen

Agenturen der Ogilvy-Gruppe unter Feder-führung von Till-manns, Ogilvy & Mather an dem Pitch um die Erdgas-

Kampagne der deutschen Gas-wirtschaft betei-ligte, war bereits klar, dass das Timing eng wer-den würde. Mit

einem breit ange-legten Kampag-nenkonzept ent-

schied Ogilvy schließlich den Pitch für sich.

Der Auftrag lautete, mit intelligent vernetzen Maßnahmen auf einen Einstellungs-wandel der Verbraucher in Bezug auf die Nutzung von Erdgas hinzuarbeiten. Das Konzept beinhaltete für die erste Phase TV- und Printwerbung sowie Kommunikation in den digitalen Medien.

EnGEs tiMinG

Eines stand bei Beginn der Arbeiten Ende Oktober unverrückbar fest: der Kampagnenstart am 1. Dezember. Hintergrund war, dass ein Unternehmen der Gaswirtschaft als Sponsor bei den Biathlon-Wettbewerben auftrat und entsprechende Schaltungen in TV und Print bereits gebucht waren. Da sämtliche Werbemaßnahmen auf die URL www.erdgas.info hinwiesen, galt es nun für die Online-Spezialisten von Planetactive, innerhalb kürzester Zeit die entsprechende Website zu entwickeln. Eine echte Herausforderung, denn hier handelte es sich nicht um eine Kampagnen-Microsite. Unter www.erdgas.info sollte die zentrale Plattform der deutschen Gaswirtschaft mit einem breiten und tiefgehenden Informationsangebot zum Thema Erdgas entstehen.

Man entschloss sich, die Realisierung der Plattform in zwei Phasen zu unterteilen. Im ersten Schritt sollte innerhalb weniger Wochen eine Basisversion – noch ohne CMS – entstehen, die im zweiten Schritt zur zentralen Info-Plattform auf der Grundlage von Typo3 ausgebaut werden sollte. Die Konzeptioner bei Planetactive liefen zu Höchstleistungen auf und tauchten immer tiefer in die Welt der Gaswirtschaft ein. Worte wie „Bio-Erdgas“, „Gaswärmepumpe“, „Mini-BHKW“, „Primärenergieträger“, „Solartechnik“ oder „Brennwertkessel“ hallten durch die Agentur.

xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: nEuES infORMATiOnSPORTAL RunD uM ERDGAS

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Gemeinsam mit den Verantwortlichen beim Kunden wurde schließlich eine ansehnliche Sitemap für den Launch der Basisversion verabschiedet. Diese beinhaltete neben reinen Infoseiten auch spezielle Service- und Beratungsangebote.

vErnEtzunG Mit DEr kaMpaGnE

Recht sportlich ging es auch bei der Umsetzung der Website zu. Inhalte mussten erstellt, von den bestehen Websites der Branchenmitglieder adaptiert und mit Verantwortlichen für die Kampagne abgestimmt werden. Glücklicherweise stellte sich heraus, dass die meisten Inhalte bereits zur Verfügung standen. Die Planetactive-Texter konnten sich auf die Formulierung von Headlines und promotionalen Texten sowie die Arbeiten zur SEO konzentrieren. In regelmäßigen Abständen wurden die einzelnen Arbeitsschritte mit einem eigens eingerichteten Führungsstab beim Kunden diskutiert und abgestimmt. Parallel erfolgte die Gestaltung der Website. Vorgabe für den Look & Feel bildete das neue ERDGAS Corporate Design des Bundesverbandes sowie das Erscheinungsbild der TV-Spots und Print-Anzeigen. Die Kreativen bei Planetactive stimmten sich immer wieder mit den Kreativen bei Ogilvy und der CD-Agentur des Verbandes ab.

Ende November war es schließlich geschafft. Als am 1.12. der erste Erdgas-Spot gesendet wurde, war www.erdgasinfo.de bereits online und stellte Serviceangebote und Informationen zu Themen wie zum Beispiel „Versorgungssicherheit“, „Heizen mit Erdgas“ oder „Erdgas als Kraftstoff“ bereit. Für das

Erdgas-Team bei Planetactive/Neo@Ogilvy blieb allerdings keine Zeit zum Ausruhen. Die Website soll nun zur zentralen Informations-Plattform ausgebaut werden. Struktur und Inhalte der Plattform werden in Workshops mit den Verantwortlichen beim Verband entwickelt und abgestimmt. Neue Navigationspunkte, eine zusätzliche Servicespalte, ein eigener Pressebereich, zusätzliche Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, Design-Modifikationen im Hinblick auf das CMS, weitere SEO und eine Vielzahl weiterführender Informationen stehen im Pflichtenheft.

wEitErE DiGitalE kanälE

Nach erfolgreichem Kampagnenstart kommen nun neue Aufgaben auf Planetactive/Neo@Ogilvy zu. Es geht um die stärkere Integration der digitalen Kanäle in die laufende Kampagne. Display-Werbung, Social-Media-Marketing, Mobile-Konzepte und Apps, Microsites zu spezifischen Themenfeldern oder E-Mail-Marketing werden diskutiert und ihre Verknüpfung mit weiteren Maßnahmen geprüft. Im Hinblick auf die aktuelle Energiediskussion sollen die vielfältigen und effizienten Einsatzmöglichkeiten von Erdgas aufgezeigt werden, um langfristig alle Vorurteile gegenüber diesem Energieträger abzubauen. Integrativer Bezugspunkt aller Kommunikationsmaßnahmen der deutschen Gaswirtschaft stellt das neue Webportal rund um Erdgas dar.

OPTiMAL vERnETZT: SäMTLiCHE WERBEMiTTEL, OB Tv ODER OnLinE, WEiSEn Auf DiE nEuE WEBSiTE Hin.

viELfäLTiGE inHALTE:WWW.ERDGAS.infO iST DiE ZEnTRALE PLATTfORM ZuM THEMA ERDGAS.

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10 JahrE planEtactivE

in ZüRiCH

Ein rundes Jubiläum: Planetactive Zürich wird dieses Jahr 10 Jahre alt. Bereits 2000 gründete Planetactive in der Schweiz das erste Auslands-Office. Ein mutiger Schritt im Umfeld des New Economy Crashs und eine Entscheidung mit weitreichenden Konsequenzen. Denn die Strukturen im Online-Media-Markt in der Schweiz unterschieden sich erheblich von denen in Deutschland. So war die in Deutschland übliche Trennung zwischen Vermarktung und Vermittlung von Online-Werbung in der Schweiz kaum etabliert. Gleichzeitig boten sich für Planetactive in Zürich neue Chancen, denn in der Schweiz gab es damals keine wirklich unabhängige Agentur für Online-Werbung.

Das Angebot von Planetactive war von Beginn an ein großer Erfolg. In 10 Jahren hat Planetactive Zürich zahlreiche innovative Projekte für renommierte Schweizer Kunden wie Migros, Swisscom, Travelhouse, AXA Winterthur, Manor oder ebookers umgesetzt. Auch wenn sich der Markt für digitales Marketing in der Schweiz inzwischen stark gewandelt hat, zählt Planetactive mit seinem Fullservice-Leistungsspektrum noch immer zu den Innovatoren beim digitalen Marketing. Die Herausforderungen sind heute allerdings andere.

bluEwin für den Launch von Bluewin Tv in der Schweiz entwickelte Planetactive eine interaktive Erlebniswelt, in deren Mittelpunkt ein eigens entwickeltes Long form video stand.

MiGros Ein komplexes Marken-Portal für eines der viel-seitigsten unternehmen der Schweiz. Beim Portal für Migros hatte Planetactive stets die usability im Blick.

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xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: 10 JAHRE PLAnETACTivE in ZüRiCH

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DrEi kurzE fraGEn an nicolas noth, ManaGinG DirEctor switzErlanD & austria bEi planEtactivE.

xpa: Herzlichen Glückwunsch zur ersten Dekade. Welches Resümee kann man ziehen?

nicolas noth:Die Entscheidung, 2000 in die Schweiz zu gehen, war absolut richtig. Wir haben hier einige der spannendsten und kreativsten Online-Projekte realisieren dürfen und ich möchte mich bei allen Kunden dafür bedanken. Das digitale Marketing hat sich hierzulande in den letzten Jahren enorm entwickelt und heute liegt die Schweiz bei der Nutzung digitaler Kanäle in der Spitzengruppe Europas.

xpa: Welche neuen Herausforderungen gibt es?

nicolas noth:Eine ganze Menge. Planetactive hatte eigentlich immer eine Art Pionierrolle und das möchten wir auch in Zukunft beibehalten. Die innovationsträchtigsten Projekte sind heute aber ganz andere als vor 10 Jahren. Damals ging es vor allem um Transaktionskampagnen, neue Tracking-Technologien und Direct Response. Heute steht oft das Branding im Mittelpunkt, bei der Entwicklung von Websites ebenso wie bei Kampagnen. Und mit den Social Media gibt es heute ein breites Feld für die Entwicklung neuer Konzepte. Hier haben wir einiges an Erfahrungen und zum Beispiel bereits 2008 für Manor eine Facebook-Applikation entwickelt.

Dennoch: Neue Konzepte machen für uns nur dann Sinn, wenn sie direkt dazu beitragen, den ROI unserer Kunden zu verbessern.

xpa: Im Gegensatz zu den ersten Jahren, in denen es kaum unabhängige Agenturen für Online-Marketing in der Schweiz gab, ist der Wettbewerb heute größer. Wird es da nicht immer schwieriger, eine Vorreiterrolle zu behalten?

nicolas noth:Es ist sicherlich richtig, dass wir heute im Wettbewerb mit vielen Agenturen agieren müssen. Aber der Markt hat noch viel Potenzial. Wir und unsere Kunden profitieren dabei von unserer Zugehörigkeit zu Ogilvy. Planetactive vertritt zum Beispiel an allen Standorten Neo@Ogilvy, eines der am schnellsten wachsenden globalen Networks für Digital and Direct Media. Durch den kontinuierlichen Austausch im Network sind wir über die neuesten Entwicklungen zum Beispiel in den USA oder Asien auf dem Laufenden. Dies ist eine perfekte Grundlage, um weiterhin innovativ und kreativ beim digitalen Marketing ganz vorne mitzuspielen. Insofern können wir mit einiger Zuversicht auf die nächsten 10 Jahre schauen.

xpa: Vielen Dank für das Gespräch.

vacanDo Ziel erreicht: für vacando

entwickelte Planetactive das benutzerfreundlich-

ste Portal für individu-elle ferienerlebnisse.

ferienunterkünfte konnten hier anhand zahlreicher

Merkmale schnell und gezielt gesucht werden.

EbookErs Seit Anfang 2007 küm-mert sich Planetactive

um Display-Advertising und Email-Marketing

von ebookers. Sämtliche Maßnahmen werden

detailliert bis zur Buchung getrackt, so dass sich der ROi exakt ermittelt lässt.

Manor im Mittelpunkt der

Kampagne für das Mode-Label yes or no stand

die „freitagsfrage“, ein wöchentliches

Gewinnspiel. newsletter und P.O.S.-flyer runde-ten das Konzept ab. Das

Ergebnis: mehr Traffic und mehr Leads.

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swisscoM in Rekordzeit hatte

Planetactive für Swisscom eine Online-Karaoke-

Plattform entwickelt, die im Zentrum einer breit angelegten Kampagne

stand. user konnten ihre Darbietung uploaden und

attraktive Preise gewinnen.

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intElliGEntEs E-Mail-MarkEtinG

triGGErED Mails biEtEn nEuE chancEn

E-Mail-Marketing, das „Arbeitspferd“ im Digital-Marketing-Mix, ist noch lange nicht tot, wie manche gern angesichts neuer Kommunikations-Möglichkeiten wie Twitter, Social Media Plattformen oder Google Wave prophezeien. Im Gegenteil: In der Krise ist bei Marketingentscheidern die Nutzungshäufigkeit von E-Mail-Marketing, die bereits 2008 laut „Digital Marketing Compass 06“ bei 32 Prozent lag, weiter gestiegen. E-Mail-Marketing gilt als eines der effizientesten Marketing-Instrumente überhaupt.

Dabei schöpfen nur wenige Unternehmen das Potenzial, das im E-Mail-Marketing

steckt, vollends aus. „Masse statt Klasse“ ist vielerorts angesagt und so

wundert es nicht, dass

Öffnungs- und Klickraten beständig zurückgehen. Laut Studien ist sogar insgesamt die Bounce-Rate rückläufig, was für die steigende Qualität der Mailing-Listen spricht. Allerdings wird es immer schwerer, die Aufmerksamkeit der User zu erreichen und diese zur Interaktion zu bewegen. Mit E-Mail-Marketing nach dem Gießkannenprinzip lässt sich heute kaum noch ein beeindruckender Return on Investment erzielen.

Viele Werbungtreibende machen sich nicht klar, dass sie mit Ihren E-Mails und Newslettern immer stärker um Platz / Position in der Mailbox und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe konkurrieren müssen. Zwar dürfte vielen bewusst sein, dass relevanter, individualisierter Content der Schlüssel zum Erfolg ist, der Aufwand und die Investition in leistungsfähige CRM- und Mail-Systeme wird aber meist gescheut.

rElEvanz ist allEs

Eigentlich unverständlich, denn E-Mail-Marketing ist keine Rocket-Science und wer einige Grundregeln befolgt und über die nötige Technologie verfügt, wird in der Regel auf den Erfolg nicht lange warten müssen. Die wichtigste Grundregel ist dabei, konsequent Cluster zu bilden. Je exakter die Informationen über den Nutzer, desto

maßgeschneiderter lassen sich relevante Angebote unterbreiten. Dabei sollte man sich nicht allein auf die Profildaten verlassen, sondern das Userverhalten konsequent tracken und die Ergebnisse dazu nutzen, individuell relevante

Angebote zu erstellen. User, die durch ihr Klickverhalten ihr Interesse an einer bestimmten Warengruppe bekundet haben, können so mit relevanten Informationen und Angeboten

adressiert werden. Behavorial Targeting ist auch beim E-Mail-Marketing der Schlüssel zu relevantem Content und einer höheren Conversion-Rate.

xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: inTELLiGEnTES EMAiL-MARKETinG

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Weitgehend ungenutzt ist das enorme Potenzial, das in den sogenannten „Triggered Mails“ steckt. Dies sind E-Mails, die zu bestimmten Anlässen automatisch vom CRM-System ausgelöst (”getriggert”) werden. Diese E-Mails genießen eine besonders hohe Akzeptanz beim User und weisen zum Teil Öffnungsraten von über 90 Prozent auf. Zu den triggered Mails gehören zum Beispiel Bestätigungs-Mails bei einem erfolgten Kauf, Geburtstags-Mails oder „Welcome-Home-Mails“ nach einer gebuchten Urlaubsreise. All diesen E-Mails ist gemeinsam, dass sie meist als reine Text-Mails vom CRM-System versendet werden. Damit eignen sie sich kaum für das Cross- und Up-Selling und auch ein Tracking ist nicht möglich.

hohE akzEptanz

Planetactive / Neo@Ogilvy hat gemeinsam mit seinem Partner Experian CheetahMail ein Konzept entwickelt, mit dem Unternehmen von der außergewöhnlichen Akzeptanz der triggered Mails profitieren und diese für das Cross- und Up-Selling nutzen können. Dabei wird den Kunden eine Schnittstelle zur Verfügung gestellt, die vom eigenen CRM-System oder der Ecommerce-Anwendung angesprochen werden kann. An diese Schnittstelle werden dann die relevanten Daten (Anlass, Personalisierung, zusätzliche Angebote, etc.) übermittelt und in die HTML-Templates integriert. Das Mail-System versendet dann automatisch Multipart-Mails (Text und HTML).

Mit der HTML-Variante stehen den Unternehmen dann alle Möglichkeiten offen. So lassen sich in ansprechender, markenkonformer Form weitere Angebote unterbreiten und der Response lässt sich exakt messen. Planetactive / Neo@Ogilvy setzt triggered Mails bereits für einige große Ecommerce-Anbieter ein und der Erfolg ist beeindruckend. Die außergewöhnlich hohen Öffnungsraten etwa von Bestätigungsmails münden häufig in hohe Klickraten und Conversions.

starkE tEchnoloGiE

Mit der Mailserver-Technologie „MailSolution“ von Experian CheetahMail nutzt Planetactive / Neo@Ogilvy eines der leistungsstärksten Systeme am Markt. Bereits 2008 verschickte Experian CheetahMail mit „MailSolution“ über 4 Milliarden E- Mails für mehr als 150 internationale Kunden. Für Henrik Basten, Head of Operation bei Experian CheetahMail in Düsseldorf, zeigt das Beispiel der triggered Mails, dass modernes E-Mail-Marketing nach wie vor ein großes Potenzial bietet und die Möglichkeiten keineswegs ausgereizt sind. „E-Mail-Marketing ist eines der effizientesten Instrumente und eine zentrale Säule im Digital-Marketing-Mix“, so Henrik Basten. „Ich gehe davon aus, dass wir auch in den nächsten Jahren weiteres Wachstum sehen werden. Gefragt sind allerdings intelligente Strategien, relevanter Content und leistungsfähige Technik.“

Auch bei Planetactive / Neo@Ogilvy weiß man, dass sich mit E-Mail-Marketing nach dem Gießkannenprinzip immer weniger erreichen lässt. In enger Partnerschaft mit Dienstleistern wie Experian CheetahMail werden deshalb neue Strategien entwickelt, mit denen sich der ROI weiter steigern lässt. Dabei sind nicht nur Kreativität gefragt, sondern auch innovative Technologien und die Bereitschaft, neue Konzepte konsequent zu testen. Stillstand ist Rückschritt – das gilt ganz besonders für das E-Mail-Marketing in Zeiten des Web 2.0.

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xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: KOnSEquEnTE OPTiMiERunG vOn MEDiA unD KREATiOn

konsEquEntE optiMiErunG von MEDia unD krEation

500 prozEnt outpErforMancE

Wer Kampagnen sorgfältig plant, umfassend trackt und konsequent optimiert, kann den Return on

Mediainvestment beträchtlich steigern. Planetactive/Neo@Ogilvy hat mittlerweile mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Durchführung

komplexer Online-Kampagnen. Immer wieder ist es gelungen, Benchmarks zu übertreffen und neue Maßstäbe für die Effizienz von Kampagnen zu setzen. Das „Erfolgsgeheimnis“: engagierte

Mediaplaner mit dem Willen, knallhart zu optimieren, die enge Zusammenarbeit von

Media und Kreation und schließlich TEMcontrol, eines der fortschrittlichsten Planungs- und Reportingsysteme.

Kaum eine andere Case-Study verdeutlicht die enorme Leistungsfähigkeit von Online-Media derart, wie der bereits einige Zeit zurückliegende Launch der Marke „Hannoversche Direkt“ durch Planetactive/Neo@Ogilvy. Hier wurde eine

Vermarktungsstrategie entwickelt, die ausschließlich den Online-Kanal.nutzte.

Die Hannoversche Leben, einer der deutschen Direktversicherer mit der meisten Erfahrung,

hatte zum 1. Oktober 2007 ihr Direkt-versicherungsangebot um die Sparte Kfz erweitert. Nach dem Launch der Marke „Hannoversche Direkt“ und der entsprechenden Website (www.hannoversche-

direkt.de) hatten kostenbewusste Autobesitzer die Möglichkeit, direkt eine Kfz-Versicherung abzuschließen, die zu den günstigsten in Deutschland zählte. Für die Startphase bis zum Jahresende hatte sich die Hannoversche durchaus anspruchsvolle Ziele gesetzt, die sich vor allem an einer beträchtlichen Anzahl von Leads und neuen Versicherungsabschlüssen festmachen ließen. Dass der Benchmark bis Ende Dezember um mehr als das Fünffache übertroffen wurde, war zu einem hohen Maß das Ergebnis einer intelligenten Online-Media-Planung. Die Planer bei Planetactive hatten wieder einmal Maßstäbe in puncto Media-Effizienz gesetzt.

sorGfältiGE kaMpaGnEnplanunG

Der Zeitpunkt für die Markteinführung von „Hannoversche Direkt“ war klug gewählt, denn zum 30.11. eines jeden Jahres haben Autobesitzer die Möglichkeit, ihre KFZ-Versicherung unkompliziert zu wechseln. Kein Wunder also, dass die Kfz-Versicherungsbranche den überwiegenden Teil ihrer Mediaspendings jeweils im letzten Quartal des Jahres investiert. Im Sommer des Jahres hatte die Hannoversche Leben einen Pitch veranstaltet, bei dem Planetactive sich den Media-Etat für die Markteinführung sichern konnte.


vErrinGErunG DEs cpc uM MEhr als 40%

Clicks CPC

ClicksCost-Per-Click

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Die erste Phase der Kampagne startete bereits Anfang September. Hier ging es vor allen Dingen darum, Markenbekanntheit aufzubauen und Kundendaten sowie Interessenten für spätere Nachfassaktionen zu generieren. Im Mittelpunkt der Kampagne stand ein Gewinnspiel. Anke Engelke, prominentes Testimonial der Hannoversche Leben, wettete darauf, dass die Hannoversche Direkt die günstigeren Tarife habe. Auf der Landingpage der Werbemittel konnten Interessierte sich informieren, für einen Newsletter registrieren und mit etwas Glück eine von 111 Jahresversicherungen gewinnen. Entsprechend den Branding-Zielen kamen aufmerksamkeitsstarke Werbemittel wie Tandem Ads, Wallpaper oder Expandables zum Einsatz.

Planetactive/Neo@Ogilvy konnte in der ersten Phase die Platzierungen testen und Best Performer ermitteln. Die Tracking-Ergebnisse f lossen direkt in die weitere Kampagnenplanung ein. Ab dem 1. Oktober ging es primär um die Erzielung von Transaktionen auf der mittlerweile gelaunchten Website www.hannoversche-direkt.de. Zum Einsatz kamen Standardwerbeformate aus dem Universal Adpackage. Diese ließen sich extrem f lexibel handhaben und erlaubten einen schnellen Austausch der Werbemittel im Zuge der Kampagnenoptimierung. Wieder stand Anke Engelke im Mittelpunkt. Diesmal rief sie unverblümt auf: „Machen Sie Schluss mit Ihrer Alten.“

optiMiErunG auf abschlüssE hin

Die Kampagne wurde auf den bisherigen Best Performern, die um zusätzliche Special-Interest-Seiten ergänzt wurden, platziert. Um schnell Reichweite aufzubauen, wurden unter anderem CPC-Netzwerke gebucht. Weitere Platzierungen, zum Beispiel in Affiliate-Netzwerken, und ein von Planetactive entwickelter Newsletter, der über Dienstleister versendet wurde, ergänzten den Media-Mix. Die Kampagne wurde bis zum Versicherungs-Abschluss über das Planetactive-Mediasystem TEMcontrol getrackt. Zum Teil mehrmals pro Woche wurde der Mediaeinsatz auf das Transaktionsziel „Abschluss“ hin optimiert, um einen maximalen Return on Investment zu erreichen.

bEMErkEnswErtEr ErfolG

Eine weitere Säule der Mediastrategie bildete das Suchmaschinenmarketing, mit dem die Kampagne in die laufenden Suchmaschinen-Aktivitäten integriert wurde. Hier wurden neben den produktorientierten Keywords auch Brand-Keywords gebucht. Erwartungsgemäß nahm die Zahl der Klicks zum Stichtag 30.11. hin immer weiter zu. Die Eff izienz des Keyword Advertising wurde kontinuierlich über automatische Bidding- und Optimierungstools auf das Ziel „Versicherungs-Abschluss“ hin optimiert.

Insgesamt lief die Kampagne bis Ende Dezember und generierte fünfmal mehr Abschlüsse als ursprünglich angestrebt – ein bemerkenswerter Erfolg für ein neues Versicherungsangebot!

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ClicksCost-Per-Click

planunGEn DEutlich übErtroffEn641 %


100 %

Orders geplantOrders realisiert

Orders kumuliert

DiE KAMPAGnE WuRDE BiS ZuM vERSiCHERunGS-ABSCHLuSS üBER DAS PLAnETACTivE MEDiASySTEM TEMCOnTROL GETRACKT.

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planetactive aktuell

Umfangreiche entwicklUngsarbeiten

für lg electronics LG Electronics Deutschland hat Planetactive auf Basis eines Rahmenvertrages mit der Durchführung unterschiedlicher Online-Projekte beauftragt. Dazu gehören die redaktionelle Betreuung der Website http://www.lge.com/de/ und die regel-mäßige Entwicklung von neuen Inhalten im Zuge der zahlreichen Produkt-Neueinführungen. Weiter zeichnet Planetactive verantwortlich für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Entwicklung von Kampagnen und dazugehörigen Microsites.

Geschafft! Aus einem mehrstufigen Pitch, den toom BauMarkt ausgeschrieben hatte, ist die Ogilvy-Gruppe als Sieger hervorgegangen. Aufgabenschwerpunkt ist für Ogilvy die weitere Stärkung der Marke toom. Als Teil des integrierten Ogilvy-Teams, das Kompetenzen aus allen Disziplinen vereinte, waren auch die Online-Spezialisten von Planetactive/Neo@Ogilvy beim Pitch dabei. Der Lohn: Zukünftig dürfen sie unterschiedliche digitale Marketing-Maßnahmen für toom BauMarkt entwickeln und umsetzen.

Planetactive trägt bUrlington socks

Der Strumpf- und Sockenhersteller Falke hat Planetactive mit dem Performance Marketing für die Traditionsmarke Burlington beauftragt.

xpa 18 ::: PLAnETACTivE ::: AKTuELLES

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Do-it-yourself mit toom

Planetactive ist in Zukunft verantwortlich für sämtliche Online-Performance-Kampagnen in den Märkten Deutschland, Schweiz, Österreich, UK und Niederlande. Dazu gehört das Suchmaschinen-Marketing (SEM), Affiliate Marketing und die Entwicklung und Umsetzung von Display-Kampagnen, bei denen Planetactive sowohl die Kreation der Webemittel als auch die Mediaplanung/-schaltung übernimmt.

www.der-baumarkt.de

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planetactive aktuell

neUer finance-Director

Seit Anfang März hat Planetactive einen neuen Finanzchef. Der Finanz- und Agenturexperte Dirk Lapaz (41) verantwortet den kaufmännischen Bereich der Fullservice-Agentur für digitales Marketing. Dirk Lapaz war zuletzt Chief Financial Officer bei der Werbeagentur Plantage in Berlin. Zu den beruflichen Stationen des studierten Betriebswirts zählen u. a. The Brand Union und Jung von Matt.Nach über 10 Jahren Agenturzugehörigkeit verlässt Simone Alberts die Agentur. Zuletzt hatte Simone Alberts, die Mitglied der Geschäftsführung war, als HR-Director den Bereich Finance kommissarisch geleitet. Sie verantwortete als Finance Director den kaufmännischen Bereich bereits in den Jahren 2000 bis 2007. Simone Alberts will in Zukunft ihren privaten Lebensmittelpunkt, der in Frankfurt liegt, mit ihrem beruflichen Lebensmittelpunkt in Übereinstimmung bringen.

haUtPflege bei Planetactive Zürich Planetactive Zürich entwickelt eine neue Website für Louis Widmer SA. Das Unternehmen ist einer der führenden Schweizer Hersteller von dermatologischen Hautpflegeprodukten. Pünktlich zum 50-jährigen Firmenjubiläum in diesem Jahr soll die Website www.louis-widmer.ch relauncht werden. Ein weiterer Grund ist das veraltete CMS, das sich nicht mit modernen Newsletter-Systemen nutzen lässt und den Anforderungen an eine internationale, mehrsprachige Website nicht mehr gewachsen ist. Darüber hinaus soll die Marke „Louis Widmer“ im Web aktualisiert werden.

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Dank für UnterstütZUng beim hoPenhagen Projekt

Kopenhagen wird zu Hopenhagen! Die Hopenhagen-Bewegung wurde von der International Advertising Association zusammen mit der Werbeagentur Ogilvy & Mather ins Leben gerufen. Beide Organisationen unterstützen die Arbeit der Vereinigten Nationen und das Streben nach einem Klimaabkommen. „Danke“ sagt Neo@Ogilvy Düsseldorf allen Partnern, die die Hopenhagen-Kampagne unterstützt haben.

In Deutschland hatten Adconion Media Group, die Tomorrow Focus AG, die Business Advertising GmbH, MexAd, Heise und IQ Media Marketing großzügig Freespace für die Online-Kampagne zum Klimagipfel in Kopenhagen bereitgestellt.

www.hopenhagen.org

flotte tyPo

Der bekannte Amsterdamer Typo-Künstler Frits Jonker hat die Agenturräume in Düsseldorf verschönert. Der Letterer, der u. a. an so berühmten Comics wie „Tim und Struppi“ mitgearbeitet hat, war zu Planetactive gekommen, um die Wände mit ausgewählten Sprüchen zu verzieren. Diese hatten die Mitarbeiter von Planetactive selbst geliefert; das Konzept war von der Kreation entwickelt worden. Die Sprechblasen wurden mit Ausnahme des „Agentur-Wohnzimmers“ recht sparsam, überraschend und meist in direktem Zusammenhang mit dem Umfeld eingesetzt.

Schön hier

MERKEN!!!

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Knapp ein Jahr nach Erscheinen der viel beachteten 14-Länder-Studie von Neo@Ogilvy ist Anfang Mai der Digital Marketing Compass 8 veröffentlicht worden. Wieder wurden Marketing- und Mediaentscheider über den Status quo ihrer Investments, zukünftige Budget-Planung und ihre Einstellung zum Online-Marketing befragt. Allerdings konzentriert sich die Studie diesmal auf die Länder Deutschland, Österreich und Schweiz. Da überwiegend mit einem identischen Fragenkatalog gearbeitet wurde, gibt die Studie einen interessanten Einblick in die Auswirkungen der Wirtschaftskrise auf die Marketingplanung.

Im Hinblick auf die Investitionen in Online-Marketing sind diese relativ gering. Vier von fünf Befragten gaben sogar an, ihr Unternehmen hätte 2009 gegenüber dem Vorjahr mehr investiert, lediglich 5 % gaben an, die Investitionen verringert zu haben. Für einen Großteil der Entscheider sehen die Erwartungen noch positiver aus. Insgesamt gewinnt Online-Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz weiter an Bedeutung. So sind etwa alle

Befragten der Überzeugung, dass der Kommunikationsmix sich aufgrund veränderten Medien-Konsums weiter wandeln wird. Bei den klassischen Medien – mit Ausnahme von TV und Außenwerbung – wird ein mehr oder minder starker Bedeutungs-rückgang erwartet.

MarkEnwErbunG hat aufGEholt

Bemerkenswert ist der hohe Anteil von Branding-Kampagnen in allen drei

Ländern. Er betrug 2009 zwischen 38 % in Österreich und 45 % in

Deutschland. Im Gegensatz zu den Befragten in Deutschland und Österreich planen Schweizer Entscheider allerdings, den Anteil der Branding-Kampagnen in 2010 etwas zu verringern. Martin Sinning, Geschäftsführer Media bei Planetactive/Neo@Ogilvy, sieht die Entwicklung bei der Markenwerbung im Internet ausgesprochen positiv. „Online-Marketing hat sich von der Konzentration

auf Performance/Transaktionen gelöst und wird in Zukunft einen immer größeren Anteil an den lukrativen Budgets für die Markenwerbung beanspruchen“, so Martin Sinning.

Bei der vergleichenden Betrachtung der Marketing-Investitionen in Deutschland, Österreich und der Schweiz lassen sich bei allen Gemeinsamkeiten auch deutliche Unterschiede ausmachen. Deutschland hat 2009 mit 19 % am meisten von allen drei Ländern in Online-Marketing investiert, hatte aber auch mit 50 % den größten Anteil an klassischer Werbung. Die Schweiz liegt in etwa gleichauf, während Österreich etwas weniger im klassischen Bereich und dafür stärker in PR investierte.

DEutschlanD bEi sEM/sEo vorn

Auch bei der Frage nach den verwendeten digitalen Kanälen unterscheiden sich die Befragten länderspezifisch ein wenig. Gemein ist allen aber eine verstärkte Hinwendung zu Social Media und anderen neueren Kanälen wie bspw. IPTV, Podcasts und Mobile Marketing.

In Deutschland sind Suchmaschinenaktivitäten (SEM und SEO) wesentlich ausgeprägter als in Österreich und der Schweiz. E-Mail-Marketing mit Fremdadressen wird in Deutschland als abnehmender Faktor gesehen. In Österreich spielt dagegen E-Mail-Marketing eine wesentlich größere Rolle, während SEM/SEO zurzeit noch weniger wichtig erscheinen.

Online-Media wird insgesamt Flexibilität und Effizienz bescheinigt. Der Digital Marketing Compass 8 zeigt, dass der Trend zu größeren Investitionen in Online-Marketing ungebrochen ist. Besondere Aufmerksamkeit finden bei den Befragten die Möglichkeiten der Social Media. Hier ist in allen drei Märkten mit einer deutlich stärkeren Nutzung im Jahr 2010 zu rechnen.

Bei Interesse kann die Studie über das Düsseldorfer Büro von Planetactive/Neo@Ogilvy unter [email protected] erworben werden.

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Während sich viele Campagneros noch mit der Frage beschäftigen, ob denn bereits das Internet oder immer noch TV das ideale Lead-Medium für Werbekampagnen ist,

müsste der Handel eigentlich viel weiter sein. Und während sich Werbewirksamkeitsanalysen mit dem crossmedialen Einfluss der Medien zueinander beschäftigen und zu klären versuchen, ob eine Display-unterstützte TV-Kampagne mehr Google-Searches auslöst oder ob Demand-Generation-Campaigns auch relevante Branding-Effekte erzeugen, müsste der Handel sein Wissen längst konsequent einsetzen.

Denn der Handel weiß genau, wie sehr das Internet die Kaufentscheidungen der Kunden verändert hat. Das Internet als ein Permanentum unseres Alltages lässt fast keinen Kaufakt unberührt. Und hier spreche ich nicht nur von der Verfügbarkeit alternativer Angebote, also der Frage Hugendubel oder amazon.de. Viel entscheidender ist die Tatsache, dass Konsumenten die digitale Welt als festen Bestandteil der realen Welt empfinden und damit kaum mehr zwischen digitalen und nicht-digitalen Vertriebskanälen unterscheiden. Selbst Kunden, die sich - zumindest für bestimmte Produktkategorien - keinen Online-Kauf vorstellen können, bestätigen, dass sie den Kaufakt digital vor- und nachbereiten. ORIP (online-research-instore-purchase) ist der gängigste aller crossmedialen Kaufakte.

So verwundert es kaum, dass oft nicht derjenige am erfolgreichsten verkauft, der den „günstigsten“ Preis anbietet, sondern derjenige, der den Kunden zur längsten Verweildauer auf seiner Web-Präsenz motivieren kann. Hat man dies realisiert, ist es recht unverständlich, dass zum Beispiel Premium-Automobilhersteller Konfiguratoren ins Netz stellen, die allenfalls visualisierte „Baubarkeits-Abfrage-Systeme“ sind und die überdies keinerlei Verknüpfung mit den Niederlassungen und den dort arbeitenden Verkäufern haben.

Thomas Strerath von Ogilvy Group Germany über Handelsmarketing

„Handel wider besseres Wissen“Eine mangelhafte Vernetzung von Online mit Off line hat aus Verbrauchersicht noch viele andere Facetten. Wieso kann man sich zum Beispiel bei HUGO BOSS online getätigte Käufe nicht in den HUGO BOSS Store seiner Wahl liefern lassen, dort anprobieren und eventuell umtauschen (OPIS: online-shoping-instore-service)? Während bei HUGO BOSS wenigstens das Sortiment und die Preispolitik der Kanäle aufeinander abgestimmt sind, gibt es viele sogenannte „Multi-Channel-Anbieter“, bei denen das nicht annähernd der Fall ist. Dort werden Sortimente inklusive der Preise und der kommunikativen Anstoßketten separat für jeden Vertriebskanal geplant. Die Konsequenz ist, dass ein Kunde abweichende Angebote vom gleichen Anbieter bekommt, also zum Beispiel den Nike-Jogging-Schuh einmal für 99 € via digitalen Newsletter für den E-Shop und einmal für 109 € per Beilage in der Tageszeitung für das Geschäftslokal am Odeonsplatz.

Natürlich ist es nicht trivial, seine Organisation, Prozesse, Logistik und IT-Systeme auf die Fusion der Vertriebs- und Kommunikationskanäle einzustellen. Mein Eindruck ist aber, dass etwas anderes für das zögerliche Agieren des Handels ursächlich ist: Das Einschlagen eines neuen Weges bedeutet immer auch das Verlassen der traditionellen Wege, die bisher erfolgreich waren. Diesen Schritt scheut man offensichtlich.

Die veränderten Kaufverhaltensweisen der Kunden lassen aber ahnen, dass das Haltbarkeitsdatum der Beharrungs-Strategien bald abgelaufen ist. Ein Blick in die USA und nach Asien zeigt, dass die am schnellsten wachsenden Handelsunternehmen jene sind, die nicht einzelne Kanäle optimieren, sondern jene, die ihre Kanäle fusionieren und dabei den Kunden in den Mittelpunkt stellen.

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thomas strerath ist chief executive officer ogilvy group germany

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planetactive: full service Digital Marketing mit maximalem roi

Planetactive verbindet moderne Marketingstrategien mit starken ideen, kreativer Kommunikation und fortschrittlicher Technologie. Seit 1997 erschließen wir für unternehmen die Welt des digitalen Marketings – von der Kampagnenentwicklung über Media-Management, Search, E-Mail-Marketing oder der Kreation transaktionsstarker Websites bis hin zum 360-Grad-Marketing.

Der Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung komplexer digitaler Marketingkonzepte, die komplette Customer Journeys abbilden und einen maximalen Return on investment ermöglichen. unter der Bezeichnung „Brand Performance Marketing“ bietet Planetactive eine einzigartige, hoch vernetzte Strategie, mit der sich sowohl quantitative Ziele als auch qualitative Erfolgsparameter der Markenkommunikation mit beispielloser Effizienz erreichen lassen.

Mit innovativer Technologie ermöglicht Planetactive eine bisher nicht gekannte Transparenz und Effizienz beim digitalen Marketing. Grundlage des Erfolges ist ein in zwölf Jahren gewachsenes Team von mittlerweile über 100 Digital Marketing Spezialisten und das von Planetactive entwickelte Data-Management-System TEMcontrol, das heute weltweit bei unserer Muttergesellschaft neo@Ogilvy eingesetzt wird. Konsequent messen und analysieren wir alle Erfolgsparameter nahezu realtime und nutzen die insights, um Maßnahmen immer weiter zu optimieren und Benchmarks nach Möglichkeit zu übertreffen.

Planetactive ist mit seinen Standorten Düsseldorf, Zürich und Wien Teil von neo@Ogilvy, dem weltweiten Digital- und Direct-Media-network von Ogilvy. neo@Ogilvy Düsseldorf, gewissermaßen der Media-Arm von Planetactive, gehört mit zu den ersten niederlassungen des globalen Ogilvy networks. Hier ist auch das weltweite Center of Excellence Adserving & Analytics von neo@Ogilvy angesiedelt.

Auszug Referenzen: Aral, BDEW, British Airways, Burlington, Club Med, Conrad Electronic, Cisco, ebookers, iBM, intel, Kodak, L’Oréal, Lenovo, LG Electronics, Manor, Migros, Pfizer, South African Tourism, Toom, Travelhouse etc.

impressum:verantwortlicher Redakteur dieser Ausgabe: Dirk Schmidt Geschäftsführer: Stefan Längin, Martin Sinning, Simone Alberts, Olav von Allwörden, Matthias Kurwig

Planetactive GmbH Plange Mühle 1 40221 Düsseldorf

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