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Studienflyer: Inter@ction-Channel

© YouGov, 2013

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Die Kundenreise zum Abschluss über multiple Inter@ction

Hintergrund der Studie

� Die Kundenreise zum Abschluss eines Versicherungsprodukts läuft über vielfältige Kanäle. Immer weniger Kunden nutzen durchgängig einen Kanal (z.B. den Vertreter, Berater oder Makler), zunehmend sind ROPO-Effekte (Research Online Purchase Offline) zu beobachten – bis hin zu komplexen Kombinationen von Touch-Points.

� Welche Kanäle genutzt werden, hängt ab vom Kundentyp (z.B. Bindungs- vs. Wechselbereitschaft, Financial Literacy), dem Produkttyp (z.B. einfache vs. komplexe, langfristige Produkte) und der jeweiligen Prozessphase.

� Dabei verläuft die Reise nicht unbedingt effizient und führt leider nicht immer zum gewünschten Zielpunkt, nämlich dem Produktabschluss (bei einer bestimmten Gesellschaft). Mitunter läuft der Kunde im Kreis, bleibt auf halber Strecke stecken und bricht frustriert ab (oder entscheidet sich für die nächstbeste Lösung).

� Um Marketingstrategien und Vertriebssysteme effektiv zu optimieren, reicht es nicht aus zu verstehen, welche

Kanäle Kunden unter welchen Bedingungen und in welchen Situationen nutzen. Vielmehr muss auch die Conversion-Rate der verschiedenen Kanäle mit berücksichtigt werden.

Die Kundenreise

in Phasen


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Effektive Nutzung von Inter@action-Channels

Zielsetzungen Studie

Der Inter@ction-Report ermöglicht die systematische Steuerung von Marketing- und

Vertriebsmaßnahmen durch die Beantwortung folgender Fragestellungen:

� Wie verlaufen Kundenreisen zu komplexen vs. einfachen Versicherungsprodukten?

� Was treibt den Produktabschluss? Wo besteht die Gefahr von Abbrüchen der Kundenreise?

� Was sind die effektivsten (Kombinationen von) Inter@ction-Channels (für spezifische Zielgruppen) gemessen an der Conversion-Rate?

� Wie unterscheidet sich die Reise von Kunden mit Affinität zum Direktvertrieb vs.

Ausschließlichkeitsvertrieb vs. Fremdvertrieb?

� Wie verlaufen Kundenreisen zu verschiedenen Abschlussstellen?

� Welche Rolle spielen psychologische Kundeneigenschaften (z.B. Kundenbindung/Affinität zu einem Vertreter, Financial Literacy, Anspruchsniveau etc.) für die Nutzung und Effizienz bestimmter

Inter@ction-Channels?

� Was sind die Inter@ction-Channel der nächsten Kundengeneration auf der Reise zum Versicherungsabschluss?

� Was müssen Versicherer über das Suchverhalten von Kunden im Internet wissen, um Ihre Internetstrategie optimal auszurichten?

� Was können Versicherer tun, um Kunden auf deren Reise effektiv zu führen?


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Effektive Nutzung von Inter@action-Channels

Inhalte der Studie im Detail

� Phasen der Kundenreise

� Welche Kanäle werden in welchen Phasen genutzt? (Vom Impuls über Sammlung von Angeboten, Vergleich von Angeboten, Konkretisierung und Validierung der Entscheidung bis hin zum Produktabschluss)

� Welche Relevanz haben mobile Devices für die Kundenreise durch Online-Kanäle?

� Wie bewegen sich Kunden auf ihrer Reise durch das Internet? Wo liegen die Stolpersteine und Fallstricke? Und wie kann man diesen begegnen?

� Effizienz und Effektivität der Kundenreise

� Wie viele Phasen durchlaufen Kunden auf Ihrer Reise zum Produktabschluss? (Conversion Rate der Phasen)

� Wie viele verschiedene Informationskanäle nutzen Kunden bis sie abschließen?

� Wie viele Kunden brechen ihre Reise bereits vor dem Ziel ab und schließen letztlich kein Versicherungsprodukt ab?

� Effektivität und Zusammenspiel von Kanälen

� Wie bewegen sich Kunden durch die einzelnen Kanäle? (Bsp. Wie kommt der Kunde zum Vergleichsportal? Und wohin geht er danach?)

� Inwieweit führen einzelne Kanäle direkt und indirekt zum Produktabschluss? (Conversion Rate der Kanäle)

� Inwieweit sind einzelne Kanäle Treiber/Barrieren für verschiedene Abschlussstellen? (Bsp. Was fördert den Abschluss beim Berater?)

� Welche Synergie- und Kannibalisierungseffekte bestehen zwischen Kanälen?

Kanäle

� Berater

� Service-Center

� Homepage des Versicherers

� Vergleichsportal

� Bekannte

� Traditionelle Medien (z.B. Fachpresse)

Differenzierte Analysen

� Vertriebsweg: Vertreter-, Bank-, Makler-, Direktvertrieb

� Produkttyp: einfache Produkte (GI), komplexe Produkte (Leben)

� Altersgruppen: < 26, 26-35, 36-50, 51+ Jahre

� Psychografische

Kundentypen (YouGovTypologie privater Versicherungsnehmer)


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Phasen der Kundenreise

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Beispielchart (fiktive Werte)

Die Reise Grafik bietet eine klare Übersicht darüber, welche Inter@ction Channel in

Kunden in welcher Kaufphase nutzen

� Isolierte Betrachtung der einzelnen Phasen: Bei der Sammlung von Angeboten dominieren in diesem Beispiel Vergleichsrechner (25%) und Berater (22%)

� Vergleich der Phasen: Traditionelle Medien spielen erst in späteren Phasen (insbes. bei der Konkretisierung: in der Beispielgrafik 30%) eine bedeutsame Rolle

Außerdem werden die Conversion Rates für die verschiedenen Phasen dargestellt:

� Conversion Rate pro Phase gibt darüber Auskunft, wie viele Kunden nach Durchlaufen der jeweiligen Phase abschließen (am Beispiel: Direkt nach dem Vergleich von Angeboten schließen 17% ab)

� Kumulative Conversion Rate zeigt an, wie viele Kunden insgesamt bereits abgeschlossen haben, d.h. keine weiteren Phasen mehr durchlaufen (am Beispiel: 43% schließen spätestens nach dem Angebotsvergleich ab)

In unseren Analysen unterscheiden wir:

� Vertriebsweg: Vertreter-, Bank-, Makler-, Direktvertrieb

� Produkttyp: einfache Produkte (GI), komplexe Produkte (Leben)

� Altersgruppen: < 26, 26-35, 36-50, 51+ Jahre

� Psychografische Kundentypen

� Abschlussstellen (z.B. Darstellung der Reise für diejenigen Kunden, die letztlich beim Berater abschließen)


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Effizienz der Kundenreise5

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Beispielchart

Fragestellung:

� Wie viele Kanäle nutzen Kunden bei ihrer Reise zum

Abschluss eines Versicherungsprodukts?

� Wie häufig werden Kanäle gewechselt (z.B. ROPO-Effekt)?

Beispielhafte Ergebnisse:

� Im Schnitt nutzen Kunden 3 verschiedene Informationskanäle

� Kunden, die beim Berater abschließen nutzen im Vorfeld etwas mehr Informationskanäle als Kunden, die beim Vergleichsrechner abschließen


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Effektivität und Zusammenspiel von Kanälen I

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Beispielchart für Beraterbesuch (fiktive Werte)

Inter@ction Channel

verstehen sich im

fließenden Prozess:

1. Von welchen Kanälen kommen Kunden zum Berater? (innerster Kreis)

2. Welche Kanäle suchen sie nach dem Berater auf? (mittlerer Kreis)

3. Und wo schließen sie letztlich ab?(äußerster Kreis)

Anteil der Kunden, der direkt nach Beraterbesuch den Produktabschluss tätigt

Abschlussstellen derjenigen Kunden, die direkt nach dem Beraterbesuch den Produktabschluss tätigen

Abschlussstellen

kumuliert

(Zusammenfassung der im äußeren Kreis abgetragenen Anteile)


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Effektivität und Zusammenspiel von Kanälen II

Die Graphik zeigt die Wirkungszusammenhänge zwischen einzelnen

Kanälen und gibt darüber Auskunft, welche Kanäle die

Kaufwahrscheinlichkeit bei einer spezifischen Abschlussstelle

treiben bzw. reduzieren

(Ergebnisse der Logistischen Regressionsanalyse mit der LMG Methode)

X-Achse stellt dar, welche Wirkrichtung die einzelnen Kanäle

auf eine bestimmte Abschlussstelle haben:

� Kauf-Treiber: Erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit an der jeweiligen Abschlussstelle (Synergieeffekt)

� Kauf-Barrieren: Senken die Kaufwahrscheinlichkeit an der jeweiligen Abschlussstelle (Kannibalisierungseffekt)

Beispiel: Abschlussstelle ist A

� Treiber für den Abschluss bei A sind (neben A) auch die Kanäle B und C (d.h. wenn diese Kanäle auf der Kundenreise aufgesucht werden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde letztlich bei A kauft)

� Barrieren für den Abschluss bei A sind die Kanäle D, E und F (d.h. wenn diese Kanäle auf der Kundenreise aufgesucht werden, verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde letztlich bei A kauft)

N=1891Y-Achse stellt die relative Relevanz der Treiber und Barrieren dar:

Beispiel: Der Besuch von A steigert die Kaufwahrscheinlichkeit bei A mehr als doppelt soviel wie sie durch einen Besuch bei D, E oder F reduziert wird. Anders ausgedrückt: A kann die reduzierende Wirkung der einzelnen Barrieren gut kompensieren. Allerdings muss sich A dann Sorgen um seine Kunden machen, wenn diese auf Ihrer Reise alle 3 Kanäle D, E und F aufsuchen

Die Analyse berücksichtigt sowohl Käufer als auch Nicht-Käufer. Der Anteil der Nicht-Käufer (d.h. der Kunden, die die Reise vorzeitig abbrechen) wird jeweils dargestellt (hier: 50%)

Beispielchart


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Name, Vorname: _______________________

Unternehmen: _______________________

Funktion, Abteilung: _______________________

Straße: _______________________

PLZ, Ort: _______________________

Telefon: _______________________

E-Mail: _______________________

Datum: _______________________

Unterschrift:

________________________________

Verbindliche Bestellung (bitte ankreuzen):

z.Hd. Jutta Rothmund, Stephan Ludwig

Bestellung Inter@ction Report per FAX: +49 (0)221 420 61-100

� Inter@ction Assekuranz 2.400 € (zzgl. MwSt.)

Bericht: ca. 120 Seiten (Ergebnisse aus quantitativen und qualitativen YouGov Studien)

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bitte stimmen Sie per ankreuzen den Vertragsbedingungen zu

� Mit unserer Bestellung akzeptieren wir die AGB (Download als pdf) und die Regelungen zu Mehrbezieherstudien (vgl. nächste Seite).


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� Diese Studie sowie alle einzelnen Studienergebnisse sind Eigentum der YouGov AG.

� Studienbeziehern ist nur eine unternehmensinterne Verwendung der Studienergebnisse gestattet. Die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet.

� Einzelne Ergebnisse dürfen ohne Rücksprache mit YouGov den Außendienstmitarbeitern (Ausschließlichkeitsvertrieb) des eigenen Unternehmens zur Verfügung gestellt werden. Dies gilt auch z. B. für Vertriebsmitarbeiter in kooperierenden Sparkassen. Dabei wird nicht die komplette Studie weitergeleitet, sondern Auszüge oder Einzelergebnisse.

� Veröffentlichungen in der Presse sind auszugsweise möglich, bedürfen aber auf jeden Fall der textlichen Zustimmung durch die YouGov AG.

� Die Veröffentlichung eigener gesellschaftsbezogener Ergebnisse ist u. U. möglich (Fallzahlen beachten!), Wettbewerberergebnisse sind von einer Veröffentlichung ausgeschlossen.

� Veröffentlichungen erfolgen grundsätzlich unter der Angabe der Quelle (Studienname, YouGov als Hrsg., ggf. öffentlich genannte Unterstützer und Jahr).

� Bei der Veröffentlichung einzelner Ergebnisse, z. B. eigener gesellschaftsbezogener Ergebnisse unterstützen wir Sie gerne.

� Bitte wenden Sie sich hierzu an den Studienleiter.

Nutzungsrechte von YouGov-Mehrbezieherstudien

Bitte beachten Sie unsere Eigentumsrechte


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Kontakt

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Dr. Stephan Ludwig (Consultant) absolvierte sein Studium als Master of Science mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Maastricht. Im Dezember 2012 schloss er seine Promotion über empirische Online-Marktforschung, speziell Text-Analyse und Online-Communities-Forschung, ab. Seit 2008 ist er als Consultant in der Marktforschungsbranche tätig und verstärkt seit 2013 das Consulting-Team Finanzmarkforschung bei YouGov Deutschland AG.

Dr. Stephan Ludwig

ConsultantT +49 221 42061-469

[email protected]

Dr. Oliver Gaedeke (Supervision) (Vorstand) Studium der Psychologie und Promotion im Bereich Arbeits- und Organisationspsychologie an der TU-Berlin. In dieser Zeit war er über drei Jahre Mitarbeiter der Abteilung Psychologische Methodenlehre am Institut für Psychologie der TU-Berlin, Seit 2000 ist er Mitarbeiter der YouGov Deutschland AG und seit 1. September 2009 als Vorstand für die Geschäftsbereiche Versicherungs- und Finanzmarktforschung verantwortlich.Seit März 2009 ist er zudem Lehrbeauftragter der Fresenius Hochschule Köln zum Thema Psychologische Markenführung im Masterstudiengang Business Psychology.

Dr. Oliver Gaedeke

VorstandT +49 221 42061-364

[email protected]

Bei Fragen und weiteren Themenvorschlägen wenden Sie sich gerne anN

Informationsbroschüre Inter@ction-Channel

Jutta Rothmund

Senior ConsultantT +49 221 42061-358

[email protected]

Jutta Rothmund (Senior Consultant) studierte Diplom-Psychologie in Heidelberg und war dort für verschiedene Marktforschungsinstitute als Projektassistentin tätig. Nach ihrem Studium war sie wissenschaftliche Mitarbeiterin in einem medienpsychologischen DFG-Projekt an der Universität zu Köln. Seit 2000 ist sie für die YouGov Deutschland AG in der qualitativen und quantitativen Marktforschung mit Schwerpunkt Finanzmarkt tätig. Dabei ist sie u.a. für den Themenbereich Kommunikations- und Werbewirkungsforschung zuständig.

Titel Foto: istockphoto, alexsl, Crossroad Choices


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adesso – business.people.technology.

Unternehmenspräsentation12

Mitarbeiter

► Über 800 Mitarbeiter in der adesso Group

Standorte

► Dortmund, Köln, Stuttgart, Hamburg, Berlin, Stralsund Frankfurt/Main, München, Zürich, Wien

adesso optimiert die Kerngeschäftsprozesse von

Unternehmen durch Beratung und

kundenindividuelle Softwareentwicklung

Portfolio

� IT-Consulting

► High-End Softwareentwicklung

► Branchenlösungen

Umsatz

� Gruppenumsatz 2010: 85,7 Mio. Euro

� Umsatzerwartung 2011: > 100 Mio. Euro

Auszeichnungen

� Top Job (2008)

� Deutschlands beste Arbeitgeber (2005 und 2010)

Unternehmenspräsentation

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