Yinyuan Liu

Social Mediain ChinaWie deutsche Unternehmen sozialeMedien im chinesischen Markterfolgreich nutzen können

Social Media in China

Yinyuan Liu

Social Media in ChinaWie deutsche Unternehmensoziale Medien im chinesischen Markterfolgreich nutzen konnen

Yinyuan LiuAugsburgDeutschland

ISBN 978-3-658-11230-1 ISBN 978-3-658-11231-8 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-11231-8

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Lektorat: Manuela Eckstein

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Vorwort

In Deutschland ist es weitgehend bekannt, dass Social Media Marketing heutzutage zu

einem wichtigen Bestandteil des Unternehmensmarketings geworden ist. Es geht nicht

mehr um die grundsatzliche Frage, ob Social Media fur das Unternehmensmarketing

eingesetzt werden sollen, sondern lediglich darum, wo und wie der Einsatz erfolgen

soll. Fur Social Media gibt es vielfaltige Einsatzmoglichkeiten, z. B. zur Steigerung des

Bekanntheitsgrades, zur Verbesserung des Unternehmensimages, zur Verstarkung der

Kundenbindung oder zur Schaffung eines besseren Zugangs zur Zielgruppe wie Kunden

und potenzielle Kunden. Außerdem stellen Social Media auch ein kostengunstiges Inst-

rument fur die Marktforschung oder fur Crowdsourcing dar. Social Media konnen fur

Marketingzwecke genutzt werden, aber auch fur Service, Verkauf, Personalgewinnung

oder Krisenmanagement. Unternehmen, die heute nicht in den wichtigen Social Media

aktiv sind, konnen ernsthafte Probleme bekommen, (potenzielle) Kunden schnell an

Konkurrenten verlieren und dadurch ihre Existenz gefahrden.

Der Einsatz von Social Media stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen, wie

beispielsweise spezielles Methodenwissen und spezifisches Know-how, der Umgang mit

dem Datenschutz, Krisenmanagement oder die Veranderung der Organisationsstruktur.

Diese Herausforderungen verscharfen sich, wenn deutsche Unternehmen in China wirt-

schaftlich aktiv sind oder im chinesischen Markt Fuß fassen wollen. Unternehmen, die

keine spezifische Social-Media-Strategie fur den chinesischen Markt entwickelt haben,

hatten damit bisher in China wenig Erfolg. Das liegt einerseits an den unterschiedlichen

kulturellen Gepflogenheiten und Verhaltensmustern chinesischer Internetnutzer und

anderseits daran, dass viele westliche Social-Media-Plattformen in China durch die

sogenannte chinesische „Great Firewall“ blockiert werden. So sind beispielsweise Face-

book, Twitter und YouTube in China nicht erreichbar. Auch das aus Deutschland

stammende soziale Businessnetzwerk XING wird in China teilweise blockiert. Dagegen

sind bestimmte Plattformen, die speziell auf die Bedurfnisse und Gewohnheiten der

v

chinesischen Internetnutzer zugeschnitten sind, in China sehr erfolgreich. Ein wichtiger

Erfolgsfaktor ist in deren Benutzeroberflachen zu sehen, die in leicht verstandlicher

chinesischer Sprache erscheinen.

China ist mit einer Nutzerzahl von 649 Millionen (Ende 2014) die großte

Internetnation der Welt. Uber 90 % der Internetnutzer sind in den chinesischen Social

Media aktiv. Im Internet nach Empfehlungen zu suchen und selbst Kommentare uber

Produkte und Dienstleistungen zu verfassen – positiv wie auch negativ – ist in China sehr

beliebt und weit verbreitet. Dabei spielt die Seriositat der Informationen nur eine

nachrangige Rolle. Deutsche Unternehmen, die in China Geschafte machen wollen,

mussen bereit sein, die sprachliche und kulturelle Barriere zu uberwinden und die

chinesischen Social Media fur sich zu nutzen.

Dieses Buch soll deutschen Unternehmen einen Uberblick verschaffen und folgende

Fragen klaren:

– Welche relevanten Social Media gibt es in China?

– Wo findet man Informationen uber Statistiken (z. B. Ranking, Nutzerzahl, Beliebigkeit,

Nutzungsmotivationen und -intensitat, demographische und geographische Verteilung

der Nutzer)?

– Welche Hauptfunktionen haben die wichtigsten Social-Media-Plattformen in China?

– Wo liegen die Schwerpunkte einzelner Plattform fur Social Media Marketing?

– Welches sind die wichtigsten Tools fur Analyse und Monitoring von Social Media in

China?

– Was mussen deutsche Unternehmen beachten, wenn sie in China Social Media erfolg-

reich fur ihr Marketing einsetzen wollen?

Nach den Ausfuhrungen uber die Notwendigkeit des Einsatzes der chinesischen Social

Media fur das Unternehmensmarketing deutscher Unternehmen in China werden die

relevanten Arten von Social Media in China ubersichtlich erlautert. Anschließend werden

die Informationsquellen und Analyse-Tools fur die Auswahl der richtigen Social-Media-

Plattformen fur das Unternehmensmarketing vorgestellt. Danach werden die Funktiona-

litat und die Einsatzmoglichkeiten der einflussreichsten Social-Media-Plattformen detail-

liert beschrieben. Social Media Marketing muss auch messbar und steuerbar sein. Deshalb

behandelt Kapitel 10 das Thema Social Media Monitoring. Es werden dabei auch Tools,

die spezifisch fur die Uberwachung des chinesischen Social Webs entwickelt wurden,

vorgestellt. Abschließend werden in Kapitel 11 die Besonderheiten des Social Media

Marketing in China anhand von Beispielen erlautert und aktuelle Trends beschrieben.

Es ist nicht Ziel dieses Buches, allgemeine Methoden und Vorgehensweisen von Social

Media Marketing vorzustellen. Dazu gibt es bereits eine Vielzahl an Veroffentlichungen,

von denen einige am Ende dieses Buches aufgelistet sind. Es wurde den Rahmen dieses

Buches ebenfalls sprengen, alle Social-Media-Plattformen in China vorzustellen. Im

Anhang A sind die wichtigsten nach Kategorien und mit Links zu den entsprechenden

Informationsquellen aufgelistet. Zum Vergleich finden Sie in Anhang B zusatzlich die

vi Vorwort

wichtigsten Social-Media-Plattformen in Deutschland, ebenfalls mit Links zu den

entsprechenden Informationsquellen.

Die Entwicklung von Social Media ist sehr dynamisch. Wer sich mit Social Media

Marketing beschaftigt, sollte diese Dynamik immer im Auge behalten, damit eine Reak-

tion auf eventuelle Anderungen schnell erfolgen kann.

Dieses Buch ist hauptsachlich fur Marketingverantwortliche und fur Fuhrungskrafte

deutscher Unternehmen, die in China Geschafte machen oder den chinesischen Markt

erschließen wollen, und fur interessierte Leser gedacht. Das Beherrschen der chinesischen

Sprache ist nicht erforderlich, um die chinesischen Social Media zu verstehen. Das Buch

ist keine Anleitung fur operative Tatigkeiten im Social Media Marketing, sondern soll

deutschen Unternehmen helfen, erste Kenntnisse und einen Uberblick uber die Landschaft

der Social Media in China zu gewinnen, um strategische Entscheidungen treffen zu

konnen.

Augsburg, im Januar 2016 Yinyuan Liu

Vorwort vii

Danksagung

Mein Dank gilt insbesondere meiner Frau Xiaojing. Ohne ihre großartige Unterstutzung

und ihr Verstandnis ware das Verfassen dieses Werkes nicht moglich gewesen. Vielen

Dank an meine liebe Tochter Xin fur die sorgfaltige Korrektur des gesamten Manuskripts.

Vielen Dank auch an meinen Sohn Li Willy fur seine Geduld und die Zeit, die ich mit ihm

gerne gemeinsam verbracht hatte.

Mein Dank geht daruber hinaus an die Unternehmen und Organisationen, die die

Verwendung ihrer statistischen Daten und die Zitate ihrer Veroffentlichungen in diesem

Buch freundlich genehmigt haben.

Ferner mochte ich mich ganz herzlich fur die redaktionelle und technische Unterstut-

zung des Springer Gabler Verlags durch Frau Manuela Eckstein bedanken.

ix

Inhaltsverzeichnis

1 Einfuhrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.1 China als ein wichtiges Investitionsland fur deutsche

Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.2 Status quo des chinesischen Internets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.3 Einfuhrung in Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.3.1 Web 2.0: Der Grundgedanke von Social Media . . . . . . . . . . . 13

1.3.2 Social Media: Was ist das? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.4 Warum chinesische Social Media fur deutsche Unternehmen? . . . . . . 18

1.5 Mussen Unternehmen Social Media nutzen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1.6 Herausforderungen beim Einsatz von Social Media fur

das Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2 Chinesische Social Media im Uberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.1 Die chinesische Social-Media-Landschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.2 Instant Messaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

2.3 Video- und Musikportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.4 Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.5 Microblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.6 Minimalistische Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.7 Soziale Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

2.8 Foren und Bewertungsportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.9 Wikis & Q&A-Portale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

2.10 Fotoportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

2.11 E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

2.12 Social Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

2.13 Partnerportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

xi

3 Informationsquellen und Analyse-Tools fur die Auswahl chinesischer

Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

3.1 Nach welchen Kriterien wahlen Unternehmen Social Media aus? . . . . 55

3.2 Das deutsche Statistik-Portal „Statista“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3.3 Alexa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.4 China Internet Network Information Center (CNNIC) . . . . . . . . . . . . 61

3.5 iResearch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

3.6 China Internet Watch (CIW) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

3.7 Kantar Media CIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

3.8 CNZZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

3.9 China Webmaster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

4 Instant-Messaging-Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

4.1 Meistgenutzte IM-Dienste in China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

4.2 QQ Messenger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

4.2.1 Was ist QQ Messenger? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

4.2.2 Grundlegende Funktionen von QQ Messenger Desktop . . . . . 81

4.2.3 Funktionen von QQ Messenger App . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

4.2.4 QQ fur die Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 90

4.3 WeChat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

4.3.1 Was ist WeChat? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

4.3.2 Unterschiede zwischen WeChat und QQ Messenger . . . . . . . 94

4.3.3 Wie popular ist WeChat? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

4.3.4 WeChat vs. WhatsApp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

4.3.5 Grundlegende Funktionen von WeChat . . . . . . . . . . . . . . . . 97

4.3.6 Offentliches WeChat-Konto fur das

Unternehmensmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

4.3.7 WeChat Online-Bezahldienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

4.3.8 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

5 Video- und Musikportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

5.1 Meistgenutzte Video- und Musikportale in China . . . . . . . . . . . . . . . . 125

5.2 Youku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

5.2.1 Was ist Youku? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

5.2.2 Youku fur das Unternehmensmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . 128

5.3 Videoportale fur kurze Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

5.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

6 Microblogging-Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

6.1 Meistgenutzte Microblogging-Dienste in China . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

6.2 Haufig genutzte Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

6.3 Sina Weibo fur das Unternehmensmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

6.4 Social Media Tool Pipi-Zeitmaschine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

xii Inhaltsverzeichnis

7 Allgemeine soziale Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

7.1 Soziale Netzwerke in China und ihre Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

7.1.1 Meistgenutzte soziale Netzwerke in China . . . . . . . . . . . . . . 145

7.1.2 Entwicklungsstand und -trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

7.1.3 Haufig genutzte Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

7.2 Qzone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

7.2.1 Was ist Qzone? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

7.2.2 Kontakte mit anderen Mitgliedern herstellen . . . . . . . . . . . . . 151

7.2.3 Veroffentlichung von Blogs/Microblogs . . . . . . . . . . . . . . . . 152

7.2.4 Pinnwand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

7.2.5 Verifiziertes Qzone-Konto fur das

Unternehmensmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

7.2.6 Werbung auf Qzone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

7.3 Renren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

7.3.1 Was ist Renren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

7.3.2 Kontakte mit anderen Mitgliedern herstellen . . . . . . . . . . . . . 156

7.3.3 Teilen von Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

7.3.4 Status-Updates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

7.3.5 Veroffentlichung von Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

7.3.6 Instant-Messaging-Dienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

7.3.7 Offentliche Homepage fur das Unternehmensmarketing . . . . 158

7.3.8 Offentliche Plattform und offentliches Konto . . . . . . . . . . . . 160

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

8 Soziale Businessnetzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

8.1 Meistgenutzte soziale Businessnetzwerke in China . . . . . . . . . . . . . . 165

8.2 Wealink . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

8.3 Tianji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

8.4 LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

9 E-Commerce- und Social-Commerce-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

9.1 Status quo und Potenziale des chinesischen E-Commerce-Markts . . . . 173

9.2 Taobao und Tmall . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

9.3 E-Commerce-Plattformen fur Gruppenkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

9.4 Social-Commerce-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

9.5 O2O-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

10 Social Media Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

10.1 Bedeutung von Social Media Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

10.2 iSentia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

10.3 Social Touch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

10.4 Wei Fengyun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

10.4.1 Monitoring von Weibo- und offentlichen WeChat-Konten . . . 189

10.4.2 Analyse der Verbreitungswege eines Microblog-Beitrags . . . 191

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Inhaltsverzeichnis xiii

11 Besonderheiten und Trends des Social Media Marketing in China . . . . . 195

11.1 Wie werden chinesische Social Media genutzt? . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

11.2 Sprachbarrieren und kulturelle Unterschiede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

11.2.1 Sprachbarrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

11.2.2 Kulturelle Unterschiede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

11.3 Unterschiedliches Rechtssystem und dessen Wahrnehmung . . . . . . . . 204

11.4 Die Bedeutung von Marken und Prominenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

11.5 Altersstruktur der chinesischen Social-Media-Nutzer . . . . . . . . . . . . . 210

11.6 Regionale Ungleichheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

11.7 Trends des Social Media Marketing in China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Weiterfuhrende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Anhang A: Links der wichtigsten Social Media in China . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Anhang B: Links der wichtigsten Social Media in Deutschland . . . . . . . . . . . 223

Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

xiv Inhaltsverzeichnis

Der Autor

Yinyuan Liu, geboren 1963 in der chinesischen Kustenstadt

Dalian, lebt mittlerweile seit uber 20 Jahren in Deutschland

und ist Fachautor von mehreren Buchern. Er hat Maschinenbau

in China und Betriebswirt Internationales Management in

Deutschland studiert. Seit 2007 ist er bei der WashTec AG,

Weltmarktfuhrer fur Autowaschtechnik, tatig.

Seine beruflichen Tatigkeiten umfassen Produktent-

wicklung, Projektmanagement und Asien-Business-Manage-

ment, insbesondere im Bereich der Zusammenarbeit zwischen

Unternehmen in China und Deutschland. Sein besonderes

Interesse gilt Social Media und deren Einsatz fur das

Unternehmensmarketing.

Weitere Informationen uber den Autor gibt es auf seiner LinkedIn-Seite unter

https://de.linkedin.com/in/liuyinyuan/de. Sie konnen ihn auch durch folgende

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xv

Einfuhrung 1

Zusammenfassung

In diesem Kapitel wird die Notwendigkeit des Einsatzes von Social Media Marketing

deutscher Unternehmen in China erortert. Es wird zuerst China als ein wichtiges

Investitionsland fur deutsche Unternehmen erlautert. Danach werden der Status quo

und die Entwicklungstrends des gesamten chinesischen Internets, inklusiv Social

Media, zahlenmaßig vorgestellt. Anschließend werden die Begriffe Web 2.0 und

Social Media erklart. Am Ende des Kapitels wird verdeutlicht, warum deutsche

Unternehmen in China chinesische Social Media fur eigene Unternehmenskommu-

nikation einsetzten mussen und welche Einsatzmoglichkeiten, Chancen und Risiken

sowie Hindernisse es gibt.

1.1 China als ein wichtiges Investitionsland fur deutscheUnternehmen

Seit Wiederaufnahme der politischen Beziehungen zwischen der Bundesrepublik

Deutschland und der Volksrepublik China im Jahr 1972 hat sich das Verhaltnis beider

Lander kontinuierlich positiv und freundschaftlich entwickelt. Insbesondere seit dem

gegenseitigen Staatsbesuch von Bundeskanzlerin Angela Merkel und dem chinesischen

Staatsprasidenten Jinping Xi in 2014 und der Verabschiedung eines Aktionsrahmens fur

die deutsch-chinesische Zusammenarbeit mit dem Titel „Innovation gemeinsam gestal-

ten“ (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung 2014) hat sich die Zusammenar-

beit beider Lander im wirtschaftlichen Bereich deutlich verstarkt.

Der Statistik der deutschen Bundesbank zufolge lag die Anzahl der deutschen Unter-

nehmen, die auf dem chinesischen Festland direkt investiert haben, im Jahr 2012 bei

1.754. Zum Vergleich: Im Jahr 1989 waren es nur 16. Mit Ausnahme des Jahres 2002

# Springer Fachmedien Wiesbaden 2016

Y. Liu, Social Media in China, DOI 10.1007/978-3-658-11231-8_11

haben immer mehr deutsche Unternehmen in China Investitionen getatigt – Tendenz

steigend (vgl. Abb. 1.1).

2002 war ein krisenreiches Jahr fur die ganze Welt. Katastrophen und wirtschaftliche

Krisen haben auch die Deutschen erschuttert. Die Angst vor dem internationalen Terro-

rismus und einem drohenden Irak-Krieg verunsicherte die Menschen zusatzlich. Im

Vergleich zum Vorjahr war die Anzahl der deutschen Unternehmen in China um

25,8 % zuruckgegangen. Seit 2003 nehmen die deutschen Investitionen in China

wieder zu.

Wahrend die unmittelbaren deutschen Direktinvestitionen in China im Jahr 1989 nur

ca. 88 Millionen Euro betrugen, lagen diese im Jahr 2012 schon bei 42.169 Millionen

Euro. Sie sind also mit einer jahrlich durchschnittlichen Steigerung von uber 1.800

Millionen Euro fast 480-fach gestiegen (vgl. Abb. 1.2).

Die wirtschaftliche Beziehung zwischen Deutschland und China hat sich in den letzten

Jahren sehr positiv entwickelt. Im Jahr 2014 stieg die Anzahl der in China aktiven

deutschen Unternehmen auf mehr als 5.000. Auch die chinesischen Unternehmen

2.000

1.800

1.600

1.400

1.200

1.000

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1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Jahr

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Abb. 1.1 Anzahl der deutschen Unternehmen in China von 1989 bis 2012. Quelle: in Anlehnung an

Deutsche Bundesbank (2015a)

2 1 Einfuhrung

investieren in Deutschland. 2014 waren rund 900 chinesische Unternehmen in Deutsch-

land tatig (Auswartiges Amt 2015).

Deutschland ist Exportweltmeister. Laut Berechnung des Ifo-Instituts stieg der

Uberschuss des deutschen Exports in der Leistungsbilanz 2014 um rund 30 Milliarden

auf knapp 220 Milliarden Euro (285 Milliarden Dollar) (Spiegel Online 2015). Damit

hatte Deutschland den weltweit hochsten Exportuberschuss in der Leistungsbilanz vor

China (150 Milliarden Dollar).

Zur Steigerung des deutschen Exportuberschusses in der Leistungsbilanz hat auch

China beigetragen. Einige Daten des Auswartigen Amtes (2015): China ist nach Frank-

reich, USA und Großbritannien der viertgroßte Abnehmer deutscher Exportprodukte:

China ist der weltweit wichtigste Absatzmarkt fur deutsche Maschinen (19 Mrd. Euro).

Dort werden, nach den USA und Großbritannien, die meisten deutschen Kraftfahrzeuge

verkauft (21 Mrd. Euro). In keinem anderen Land werden mehr deutsche Kraftfahr-

zeugteile abgesetzt als in China. Bei der Ausfuhr von Arzneimitteln lag China mit

1,6 Mrd. Euro nur hinter Japan (2 Mrd. Euro). Allerdings ist das Reich der Mitte ein

dynamischerer Absatzmarkt fur deutsche Medikamente. Beim Absatz von Elektrotechnik

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Jahr

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

15.000

20.000

25.000

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30.000

35.000

40.000

45.000

10.000

5.000

0

Abb. 1.2 Unmittelbare deutsche Direktinvestitionen in China von 1989 bis 2012. Quelle: in

Anlehnung an Deutsche Bundesbank (2015b)

1.1 China als ein wichtiges Investitionsland fur deutsche Unternehmen 3

rangiert China mit 7,5 Mrd. Euro vor den USA (6,4 Mrd.) und Frankreich (4,7 Mrd.) und

ist somit großter Abnehmer der Bundesrepublik in diesem Segment. Die deutschen

Elektronik-Ausfuhren nach China haben sich von 2008 bis 2014 auf 2,6 Mrd. Euro.

verdoppelt. Die Exporte deutscher Nahrungs- und Genussmittel nach China stiegen im

selben Zeitraum jahrlich um 15 % und sind inzwischen auf 817 Mio. Euro angewachsen.

Jedoch gibt es auch eine Vielzahl an deutschen Unternehmen, die in China weniger

erfolgreich waren und ihre dortigen Geschafte wieder abbauen mussten. Als Ursachen

werden haufig u. a. genannt: Qualitatsprobleme (68 %), Lieferfahigkeit (43 %),

Personalkosten (33 %), Transportkosten (32 %), Kontrollaufwand (20 %), Fachkrafte

(19 %), Produktpiraterie (5 %) und heimische Forschung (2 %) (Fehr 2010).

Der ehemalige Prasident des Bundesverbands des Deutschen Groß- und Außenhandels

e.V. Michael Fuchs hat einmal gesagt: „Nicht der Wind, sondern die Segel bestimmen den

Kurs - auch in der Wirtschaft.“ Ein deutsches Unternehmen in China wird keinen Erfolg

erzielen, wenn es in China seine vorhandenen Produkte und Dienstleistungen ohne

Anpassung an die lokalen Bedurfnisse des Landes verkaufen will und den Vertrieb

deutscher Art bevorzugt. Andere Lander, andere Sitten. Kulturelle Anpassungen sind

demnach erforderlich.

Deutsche Unternehmen sind in vielen bedeutenden Industriegebieten Weltmarktfuhrer

sowohl im Hinblick auf Technologie als auch auf Qualitat der Produkte und Dienst-

leistungen. Viele Unternehmen sind seit Generationen erfolgreich, vor allem auch durch

ihre gute Reputation in Deutschland. Dennoch sind diese Faktoren kein Garant fur Erfolg

in China. Nicht zuletzt sind nicht alle deutschen Unternehmen besser aufgestellt als die

chinesischen Wettbewerber. Deutsche Unternehmen in China mussen auch die „Best

Practices“ der chinesischen Unternehmen identifizieren und von diesen lernen. In Bezug

auf das Social Media Marketing in China ist es entscheidend, dass sich deutsche Unter-

nehmen mit den chinesischen Portalen und Gepflogenheiten auseinandersetzen und diese

bei der Planung und Umsetzung des Social Media Marketing in China berucksichtigen.

Die deutsche Automobilindustrie ist in diesem Punkt ein Musterbeispiel. So ist Audi z. B.

auf mehreren unterschiedlichen chinesischen Social-Media-Plattformen aktiv: 1.565.745

Follower beim chinesischen Microblogging-Dienst Sina Weibo, 634.729 Follower beim

chinesischen Microblogging-Dienst Tencent Weibo und 339.782 Fans beim chinesischen

sozialen Netzwerk Renren (Stand: Mai 2015).

1.2 Status quo des chinesischen Internets

In China ist die Nutzung des Internets in den letzten Jahren rasant gewachsen. Laut dem

aktuellen statistischen Bericht von CNNIC1 belief sich die Zahl der chinesischen Inter-

netnutzer im Dezember 2014 bereits auf 649 Millionen. Die gesellschaftliche

1 CNNIC: China Internet Network Information Center.

4 1 Einfuhrung

durchschnittliche2 des chinesischen Internets ist mit 47,9 % bis Dezember 2014 kontinu-

ierlich gestiegen (vgl. Abb. 1.3).

Im Jahr 2005 hatte China nur 111 Millionen Internetnutzer mit einer gesellschaftlichen

Durchdringungsrate von ca. 8,5 %. Neun Jahre spater, im Dezember 2014, ist die Nutzerzahl

des chinesischen Internets fast auf das 6-Fache gestiegen. Die durchschnittliche jahrliche

Steigerung der Nutzerzahl betragt seit 2009 ca. 53Millionen. Der Entwicklungstrend ist fast

linear steigend.

Die gesellschaftliche Durchdringungsrate im Jahr 2014 von 47,9 % lag zwar im

internationalen Vergleich noch weiter hinten, bspw. betrug die gesellschaftliche

Durchdringungsrate 2014 in Deutschland ca. 80 % (Kroker 2014), die Gesamtnutzerzahl

von ca. 649 Millionen im internationalen Vergleich lag jedoch weit vorne. China verfugt

heute uber mehr als doppelt so viele Internetnutzer wie die USA (ca. 280 Millionen) und

mehr als neunmal so viele Internetnutzer wie Deutschland (ca. 72 Millionen). Mit einem

20050

100

200

300

Ges

amte

Inte

rnet

nu

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(in

Mill

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Ges

ells

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400

500

600

700

800

900

1.000

0%

8,5%111 137

210

298

384

457

513564

618

649

10,5%

16,0%

22,6%

28,6%

34,3%

38,3%

41,1%

45,8%47,9%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

2006 2007 2008 2009 2010

Jahr2011 2012 2013 2014

Abb. 1.3 Nutzerzahl und gesellschaftliche Durchdringungsrate des chinesischen Internets. Quelle:

in Anlehnung an CNNIC (2015), S. 25

2Die gesellschaftliche Durchdringungsrate wird auch Penetrationsrate genannt, also die Verbreitung

der Internetnutzung in der gesamten Bevolkerung.

1.2 Status quo des chinesischen Internets 5

jahrlich durchschnittlichen Wachstum von derzeit 53 Millionen Internetnutzern wird die

gesamte Nutzerzahl des chinesischen Internets bis 2016 die Schwelle von 740 Millionen

uberschreiten.

Einen deutlichen Aufwartstrend in China verzeichnet die Nutzung des mobilen

Internets, das sogenannte „Internet in der Hosentasche“. Wahrend es im Jahr 2007 nur

ca. 50 Millionen mobile Internetnutzer in China gab, ist diese Zahl Ende 2014 auf das

11-Fache gestiegen. Das durchschnittliche jahrliche Wachstum der mobilen Internetnut-

zer seit 2009 liegt bei ca. 65 Millionen, deutlich mehr als das Wachstum der gesamten

Internetnutzerzahl. Die Nutzerrate3 des mobilen Internets lag im Jahr 2009 bei ca. 60,8 %.

Dieser Wert ist im Jahr 2014 bereits auf 85,8 % gestiegen. Abbildung 1.4 veranschaulicht

diese Entwicklung.

Im Vergleich zu Deutschland hat China also einen Vorsprung bei der mobilen

Internetnutzung (Kroker 2014). Nur 54 % der Deutschen surften 2014 mobil im Internet.

50

118

233

303

356

420

500

557

85,8%

81,0%

74,5%69,3%

66,2%

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39,5%

24,0%

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100%

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700

600

500

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300

200

100

0

Jahr

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Abb. 1.4 Nutzerzahl und Nutzerrate des mobilen Internets in China. Quelle: in Anlehnung an

CNNIC (2015), S. 28

3Nutzerrate ¼ Nutzerzahl der Internetanwendung / Gesamte Nutzerzahl des Internets in Prozent.

6 1 Einfuhrung

Das geht aus einer Studie der Initiative D21 (2014, S. 6) im Dezember 2014 hervor. Diese

Zahl entspricht einer Nutzerrate von ca. 74,2 % der Internetnutzer in Deutschland (zum

Vergleich China: 85,8 %).

Auch die Dauer der Internetnutzung pro Nutzer und Woche steigt mit den Jahren (vgl.

Abb. 1.5). Durchschnittlich bleiben die chinesischen Internetnutzer taglich uber drei

Stunden im Internet. 23 % der Chinesen checken uber 100-mal pro Tag ihre Smartphones

auf Nachrichten (Eißner und Plack 2014, S. 2). Das ist u. a. auf die rasante Verbreitung der

chinesischen Wi-Fi-Netzwerke, die Reifephase des 3G-, die Einfuhrung des

4G-Mobilfunksystems4 in 2014 und die breite Nutzung von Smartphones zuruckzufuhren.

China hatte Ende 2014 fast 100 Millionen 4G-Mobilfunknutzer (CNNIC 2015, S. 26).

Das Internet ist heutzutage fester Bestandteil im Leben vieler Chinesen. Es gilt, nun die

folgenden Fragen zu beantworten:

18,3

30

25

20

15

10

5

02010 2011 2012 2013 2014

Jahr

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18,7

20,5

25,026,1

Abb. 1.5 Verweildauer der Internetnutzung pro Nutzer undWoche in China. Quelle: in Anlehnung

an CNNIC (2015), S. 37

4 4G-Mobilfunksystem: Mobilfunkstandard der vierten Generation, die auf der LTE (Long Term

Evolution)-Technologie basiert. LTE ermoglicht eine hohere Datenubertragungsrate und kurzere

Latenzzeiten.

1.2 Status quo des chinesischen Internets 7

– Womit verbringen Chinesen ihre Zeit im Internet?

– Welche Applikationen nutzen sie?

– Wird uber das Internet eher kommuniziert oder informiert?

Die Antworten konnen teilweise Tab. 1.1 entnommen werden. Tabelle 1.1 zeigt die

Nutzerzahl und die Nutzerrate der meistgenutzten Internetanwendungen in China im

einjahrigen Vergleich.

Wie Tab. 1.1 zeigt, lag die Internetanwendung Instant Messaging mit einer gesamten

Nutzerzahl von 587,76 Millionen in 2014 auf Rang 1. 90,6 % der chinesischen Internet-

nutzer haben 2014 IM-Dienste in Anspruch genommen. Diese Nutzerzahl entspricht einer

jahrigen Wachstumsrate von 10,5 %. Abbildung 1.6 visualisiert diese Daten in einer

Grafik noch ubersichtlicher.

Es sei hier anzumerken, dass es beim 34. Bericht von CNNIC im Juli 2014 auch

statistische Daten uber die sozialen Netzwerke und personliche Raume (vgl. Abschn. 7.1)

in China gegeben hat, die aber im aktuellen 35. Bericht, aus welchem Grund auch immer,

nicht vorhanden sind. Nach dem 34. Bericht von CNNIC hatten die sozialen Netzwerke

im Juni 2014 eine gesamte Nutzerzahl von 257,22 Millionen mit einer Nutzerrate von

40,7 %. Die gesamte Nutzerzahl von personlichen Raumen, dominiert durch Qzone, und

Blogs betrug 444,3 Millionen mit einer gesamten Nutzerrate von 70,3 % (CNNIC 2014a,

S. 33).

Bemerkenswert ist die Entwicklung der wichtigen mobilen Internetanwendungen

(mobile App).5 Eine deutliche Wachstumsrate zeigt die mobile Internetanwendung

„Online-Payment“ mit einer Wachstumsrate von 73,2 %. Diese positive Entwicklung

hat dazu gefuhrt, dass die Nutzung der mobilen Internetanwendungen wie „Online-

Shopping“ (Wachstumsrate 63,5 %), „Reisebuchung“ (Wachstumsrate 194,5 %) und

„Gruppenkauf“ (vgl. Abschn. 9.3) (Wachstumsrate 45,7 %) rasant gestiegen sind (vgl.

Tab. 1.2 und Abb. 1.7). Das mobile Online-Business spielt eine immer wichtigere Rolle

im chinesischen Internet.

Die Nutzung von Microblogging-Diensten in China ist in 2014 dagegen um 13 %

zuruckgegangen. Moglicher Grund ist der Wechsel dieser Nutzer zu den Instant-

Messaging-Diensten. Uber 90 % der Internetnutzer in China nutzten 2014 die

IM-Dienste wie WeChat. Instant-Messaging-Dienste in China waren sowohl bei den

gesamten Internetnutzern als auch bei den mobilen Internetnutzern am beliebtesten.

Mobile Instant-Messaging-Dienste dienen vor allem als Portale zu den Kunden anderer

Internetanwendungen wie Online-Spiele, E-Commerce oder O2O-Business (vgl.

Abschn. 9.5).

Wie Abb. 1.6 und 1.7 zeigen, sind die in China meistverbreiteten Social Media nach

Nutzerzahl Instant Messaging, Video- und Musikportale, Blogs/Microblogs und soziale

5Als Mobile App oder auf Deutsch Mobile Internetanwendung wird eine Anwendungssoftware fur

Mobilgerate bzw. mobile Betriebssysteme bezeichnet (vgl. Wikipedia 2015a).

8 1 Einfuhrung

Tab.1.1

NutzerzahlundNutzerrate

der

meistgenutztenInternetanwendungen

inChinaim

einjahrigen

Vergleich.Quelle:in

Anlehnungan

CNNIC

(2015),S.43

Rang

Internetanwendung

Nutzerzahl2014

(inMillionen)

Nutzerrate

2014

Nutzerzahl2013

(inMillionen)

Nutzerrate

2013

Einjahrige

Wachstumsrate

1InstantMessaging

587,76

90,6

%532,15

86,2

%10,5

%

2Suchmaschine

522,23

80,5

%489,66

79,3

%6,7

%

3Online-Nachrichten

518,94

80,0

%491,32

79,6

%5,6

%

4Online-Musik

478,07

73,7

%453,12

73,4

%5,5

%

5Online-Video

432,98

66,7

%428,20

69,3

%1,1

%

6Online-Spiele

365,85

56,4

%338,03

54,7

%8,2

%

7Online-Shopping

361,42

55,7

%301,89

48,9

%19,7

%

8Online-Payment

304,31

46,9

%260,20

42,1

%17,0

%

9Online-Literatur

293,85

45,3

%274,41

44,4

%7,1

%

10

Online-Banking

282,14

43,5

%250,06

40,5

%12,8

%

11

E-M

ail

251,78

38,8

%259,21

42,0

%�2

,9%

12

Microblogging

248,84

38,4

%280,78

45,5

%�1

1,4

%

13

Reisebuchung

221,73

34,2

%180,77

29,3

%22,7

%

14

Gruppenkauf

172,67

26,6

%140,67

22,8

%22,7

%

15

Forum

129,08

19,9

%120,46

19,5

%7,2

%

16

Blog

108,96

16,8

%87,70

14,2

%24,2

%

17

Online-Vermogensverwaltung

78,49

12,1

%-

--

1.2 Status quo des chinesischen Internets 9