Zielgruppenmarketing: Jugend- und Subkultur

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    28-Nov-2014
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    Marketing

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Diese Studie beschreibt eindrucksvoll und ausführlich Lebensstil und Wertevorstellungen österreichischer Jugendliche aus unteren bis bürgerlichen sozialen Schichten. Am Beispiel von "Pimpjuice" , einem Kultgetränk der amerikansichen Hip Hop Kultur, wird eindrucksvoll zielgruppenorientiertes Marketing für die genannte Gruppe beschrieben.

Transcript of Zielgruppenmarketing: Jugend- und Subkultur

  • 1. Trends in der Gesellschaft und Wertewandel Kommunikation mit Angehrigen junger Zielgruppen aus prekren Lebensverhltnissen. Wien, 16. November 2007
  • 2. Gesellschaftlicher Wandel, was ist das? Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die Einen Schutzmauern, die Anderen bauen Windmhlen. (chinesische Weisheit) Das Handeln der Menschen bringt Vernderungen mit sich. Viele Vernderungen sind nicht rckgngig zu machen. Vernderungen, Wandel, Neuerungen knnen verunsichern. Die Verunsicherten bauen Mauern anstelle von Windmhlen. In konservativen Milieus und prekren sozialen Lagen reagiert man auf gesellschaftliche Vernderung primr verunsichert. Durchschnittliche Lebenserwartung der Menschen: 1800: 30 Jahre, 1900: 47 Jahre, 2004: M 76 Jahre / F 81 Jahre Durchschnittliches Heiratsalter der Mnner: 1980: 26,1 Jahre, 2000: 31,3 Jahre Durchschnittliches Heiratsalter der Frauen: 1980: 23,4 Jahre, 2000: 28,5 Jahre Absatz von ACE-Vitaminsften: 1996: 9 Mio. Liter, 2001: 229 Mio. Liter Ausgaben fr Gesundheit aus eigener Tasche jhrlich: 2000: 28 Mrd. Euro, 2010: 77 Mrd. Euro Anteil der Fhrungskrfte, die angaben, dass ihnen das Aussehen ihrer Angestellten wichtig ist: 1986: 7 Prozent, 2003: 28 Prozent Ihr direkter Draht zu jungen Zielgruppen
  • 3. Individualisierung "Das Individuum wird zentraler Bezugspunkt fr sich selbst und die Gesellschaft. Der einzelne steht im Mittelpunkt, nicht traditionelle Gruppen oder Kollektive Das Individuum gewinnt neue Freiheit, traditionelle Sicherheiten gehen aber verloren Neue Gemeinschaftsformen entstehen (Freundeskreise, Szenen, informelle Gruppen) Vielfalt von Lebensformen anstelle von Uniformitt und Einheitlichkeit Kommerzialisierung: Erlebnis- und Konsumgesellschaft uerlichkeiten und Modestile gewinnen immer mehr an Bedeutung Ihr direkter Draht zu jungen Zielgruppen
  • 4. Renaissance des Materialismus Am Beginn des dritten Jahrtausends kehrt der Materialismus zurck Silent Revolution am Ende. Anstelle von Selbstverwirklichung und idealistischen Gesellschaftsutopien geht es wieder um Einkommen, Konsum, Karriere und Sicherheit. Gab es unter den Unter-30-jhrigen noch 1980 50% Postmaterialisten, so waren es 2002 gerade mal 25%. Es herrscht ein diffuses Klima von Unsicherheit und Angst. Themen wie Finanzierung des Sozialstaates, Arbeitsmarkt, Innere Sicherheit, Migration, Globalisierung und der internationale Terrorismus verndern die Werteprferenzen der Menschen. Sicherheit ist das zentrale Thema vor allem unter den jungen StaatsbrgerInnen. Sicherheit im Beruf, in der ffentlichkeit, in der Familie, in der Partnerschaft, in den Freundesbeziehungen, im Konsum. Ihr direkter Draht zu jungen Zielgruppen
  • 5. Eine Serie kleiner Glcksmomente anstelle der groen einmaligen Emotion Was man im strengsten Sinne Glck heit, entspringt der sehr pltzlichen Befriedigung hoch aufgestauter Bedrfnisse und ist seiner Natur nach nur als episodisches Phnomen mglich. Sigmund Freud (1856 1939) Pragmatischer Glcksbegriff der Postmoderne: Das kleine Glck in vielfacher Ausfhrung tritt anstelle des groen Glcks. Alles Glck ist flchtig und huscht vorbei, wie die sich stndig beschleunigenden Medienbilder: Verkrzung der Dauerhaftigkeit von Glcksmomenten. Der Sinn des Lebens lst sich auf in einzelne episodische Glcksmomente. Die tgliche Jagd nach dem kleinen Glck ohne Dauerhaftigkeit. und wer hilft mir dabei, das kleine Glck zu finden? Parteien, Kirchen, Marken, Produkte? Ihr direkter Draht zu jungen Zielgruppen
  • 6. Was ist ein Lebensstil? Die wahrnehmbare Verwendung von Geldmitteln, die zum Ausdruck kommt durch Wohnung, Kleidung, gesellschaftliche Aktivitten etc. Es gibt kaum Alltagstugenden, denen jeder zustimmen wrde. Wenn auch Wertestudien immer wieder eine groe bereinstimmung zeigen, so sagen sie wenig darber aus, wie die Werte gelebt werden. Es stimmt schon, dass Gesundheit, Familie und Arbeit an der Spitze der wichtigsten Lebensbereiche stehen, doch wie und ob man gesund lebt, was man unter Familie versteht und wie die Arbeit aussehen muss, die fr den einzelnen Wertvoll erscheint, darin unterscheiden sich die Menschen. (Rudolf Richter 2005) Die Wahrheit ist immer das Unverborgenen (Martin Heidegger) Ihr direkter Draht zu jungen Zielgruppen
  • 7. Die feine Unterschiede im Unverborgenen? Zwei Mnner, 1948 in Grobritannien aufgewachsen, beide verheiratet, inzwischen erwachsene Kinder, beruflich erfolgreich und sehr vermgend, beide verbringen ihren Urlaub gerne in den Alpen, beide sind rund um den Globus bekannt! Ihr direkter Draht zu jungen Zielgruppen
  • 8. Die feine Unterschiede im Unverborgenen? Zwei Mnner, 1948 in Grobritannien aufgewachsen, beide Verheiratet, inzwischen erwachsene Kinder, beruflich erfolgreich und sehr vermgend, beide verbringen ihren Urlaub gerne in den Alpen, beide sind rund um den Globus bekannt! Wir setzen uns mit dem wirklichen Leben auseinander Ihr direkter Draht zu jungen Zielgruppen
  • 9. Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor bentigt. ://Sinus Milieus
  • 10. Die Sinus-Milieus System zur Segmentierung der Gesellschaft Basis = Lebensstile Lebensstilorientierte Zielgruppendefinition Nicht nur soziale Lage wird bercksichtig Segmentierung nach Grundorientierungen: Lebensstile, Alltagsbewusstsein, Lebensziele Begriff der Soziodemographischen Zwillinge
  • 11. Sinus-Milieus: Grundmuster
  • 12. Sinus-Milieus: Grundorientierungsmuster Meta-Milieus
  • 13. Sinus-Milieus: Sinus Meta-Milieus
  • 14. Sinus-Milieus: Lebensstile in sterreich = stark berreprsentiert = berreprsentiert = durchschnittlich = unterreprsentiert = stark unterreprsentiert
  • 15. Milieustruktur der 15- bis 19-Jhrigen Indices, Anteil an der Grundgesamtheit: 7% = 100 = stark berreprsentiert = berreprsentiert = durchschnittlich = unterreprsentiert = stark unterreprsentiert
  • 16. Milieustruktur der 20- bis 29-Jhrigen Indices, Anteil an der Grundgesamtheit: 14% = 100 = stark berreprsentiert = berreprsentiert = durchschnittlich = unterreprsentiert = stark unterreprsentiert
  • 17. Lebensstile des Prekariats Sinus A23 (Traditionsverwurzelte) 14% Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration: verwurzelt in der kleinbrgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Traditionsverwurzelt am Bewhrten festhalten Zurckhaltender Konsum Nieder Bildung Kleine bis mittlere Einkommen Hoher Anteil von Pensionisten
  • 18. Lebensstile des Prekariats Sinus B3 (Konsum-Materialisten) 12% Die stark materialistisch geprgte Unterschicht: Anschluss halten an die KonsumStandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen Beschrnkte Finanzmittel Spontaner, auf Prestige gerichteter Konsum Trume vom pltzlichen Reichtum Gefhl der Benachteiligung Niedere Bildung Arbeiter, Facharbeiter Untere Einkommensklassen
  • 19. Lebensstile des Prekariats Sinus BC3 (Hedonisten) 11% Die spaorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht: Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Doppelleben Arbeit und Beruf Zwischen Anpassung und Abweichung Aggressive Underdogs Leben im Hier und Jetzt Konsum und Statussymbole Medien, Musik, Games, Sport, Events, Discos
  • 20.