Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_05_2014 KuWeiBo

Zielgruppenorientierte Produktentwicklung

im NaturtourismusWeiterbildung zur Artenvielfalt im Moselweinberg

für die Kultur- und Weinbotschafter Mosel

Modul IV: Biodiversität und Tourismus

Prof. Dr. Andreas Kagermeier

Freizeit- und Tourismusgeographie;, Universität Trier

Relevante Quellen

Vgl. Sitzung Harms, insbesondere: www.naturkultur-erlebnis.ch (ZHAW)

Deutscher Tourismusverband e.V. (DTV) (2005): Natur · Erlebnis · Angebote. Entwicklung und Vermarktung. Bonnwww.naturerlebnisangebote.de

Agenda

Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus1) Grundprinzipien des Marketings

2) Zielgruppenorientierung in der Erlebnisgesellschaft

3) Zielgruppenbestimmung und Auswahl

4) Grundprinzipien zielgruppenorientierte Produktentwicklung

5) Anmerkungen zur Marktkommunikation

Marketing ?

• Bekannt machen• Auf mein Produkt aufmerksam machen• Vermarkten• Bedürfnisse wecken• Strategie entwickeln• Weiterentwicklung (durch Kunden-Feed-Back)• Werbung• Trends erkennen• Präsentation von Leistung• Mittel zum Verkauf• Befragungen• Corporate Design / Identity

Marketing: Mehr als Werbung

Die vier P‘s des klassischen Marketing-Mix

Product (Leistungspolitik) Price (Preispolitik) Promotion (Kommunikationspolitik) Place (Distributionspolitik)

„Marketing“-Begriff

Darüber, was unter dem Begriff „Marketing“ zu verstehen ist, existieren verschiedene Auffassungen, die jedoch alle in die gleiche Richtung weisen. 1) „Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf

kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt“

2) „Marketing ist die Kunst, Kunden auf gewinnbringende Weise zu finden und zufrieden zustellen“

3) „Marketing bedeutet, die richtigen Waren und Dienst-leistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations- und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen.“ Peter D. Bennett / American Marketing Association (AMA) 1995

Das Inszenierungs-Entwicklungs- und Sicherungsrad

Quelle: Schweiz Tourismus (2004) Tourismus-Destination als Erlebniswelt. Zürich/Bern S. 11

„Marketing“-Begriff

„Marketing bedeutet unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen zu schaffen, um überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen.“ Sie gehen sogar noch einen Schritt weiter und propagieren das „Offensive Marketing“: „Offensives Marketing bedeutet, das gesamte Potenzial des Marketing zu erschließen und auszuschöpfen. Es verlangt ein zielgruppenorientiertes Denken und Handeln des gesamten Unternehmens und die konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten an den Wünschen und Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen.“

Meyer und Davidson (2001)

Warum zielgruppenspezifische Segmentierung ?

Traditoneller Marketing Ansatz

„Im herkömmlichen Modell arbeitet das Unternehmen nach einem bestimmten Ablauf daran, Produkte zu erzeugen und zu vertreiben. Bei dieser Betrachtungsweise erfindet das Unternehmen ein Produkt, stellt es her und bringt es durch seine Vertriebsmannschaft an den Kunden.“

•Kotler 2001, S. 6 ff

• Vertrieb als Teil des Marketings, am Ende des Arbeitsablaufs• Wissen um Marktbedürfnisse• Aufnahmefähigkeit des Marktes => Gewinnerzielung möglichANBIETERMARKT

Traditoneller Marketing Ansatz

NACHFRAGERMARKT• Unzureichend in Märkten mit hohem Wettbewerb • Auswahlmöglichkeit der Kunden unter vielen

Wettbewerbsangeboten • Massenmarkt unterteilt sich in viele Mikromärkte• unterschiedliche Wünsche, Präferenzen, Kaufkriterien und

Wertauffassungen der Kunden• Für Wettbewerbserfolg Produktangebote von Wert für genau

definierte Zielmärkte zu erstellen=> Modell des wertschaffenden Ablaufs

Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich

Quelle: Quelle: Kotler 2001

Erfolgspotentiale

Ausgangssituation strategisches Marketing

KUNDE

UNTER-NEHMEN Konkurrenz

Möglichkeiten/Bedürfnisse

erkennen

Wettbewerbs-vorteilesuchen

Potentialeerkennen

Schrittfolge bei der Marktsegmentierung, der Zielmarktfestlegung und Positionierung

Quelle: Schreiner 2007, S. 31

Strategieentwicklung im strategischen Marketing

Marktorientierter Strategie-AnsatzErfolgsschlüsselfaktoren

externeBedingungen

wettbewerbsrelevanteRessourcen

Ressourcen-orientierter

Strategie-Ansatz

interneBedingungen

Strategie-entwicklung

SWOT-Analyse

Stärken Schwächen

Ø Landschaftliche Vielfalt

Ø KulturhistorischeHighlights

Ø EinzigartigeNaturdenkmale

Ø Starke Konkurrenzsituation

Ø Defizite Info-Angebot

Ø wenig Events

Chancen Risiken

Ø Wachsende Nachfragenach Radreisen

Ø Trend zu Kurzreisen

Ø 50plus Generation

Ø ZunehmenderWettbewerbsdruck

Ø Preissensibilität

Ø Aktivitäten von Konkurrenzregionen

Portfolio Analyse(Boston Consulting Group)

Markt-anteil

Markt-wachstum

Fragezeichen

Question MarksStars

Milchkühe

Cash Cows

Arme Hunde

Poor Dogs

Aufbau Marketingkonzeption

Ziele

Marketing-Strategien

Marketing-Mix

ZunehmendeKonkretisierung

und Detaillierung

Kreislauf-Modell des Tourismus-Marketing

Eigener Entwurf nach: Freyer 2001, S. 112

Kontroll-phase

Strategiephase

Analysephase

Realisierungs-phase

Gestaltungs-phase

Schritte des strategischen Marketings• Marktsegmentierung

Aufteilung des Marktes in unterschiedliche Käufergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Eigenschaften, VerhaltensweisenMarktsegmente erkennen und mit den darin herrschenden Bedürfnissen und Wertvorstellungen erforschen/abschätzenZielsegmente selektieren, um weitere Anstrengungen auf diese Segmente zu fokussierenwertmäßige Positionierung des geplanten Angebotes erarbeiten

• Festlegung von Marktsegmenten als KundenzielgruppeAuswahl von erfolgversprechenden Marktsegmenten als Zielmarkt

• PositionierungDefinition und Besetzung einer Position, die das Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten hervorhebt und den größtmöglichen Vorteil auf seinen Zielmärkten verschafft

• WettbewerbsstrategienWettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz z. B. durch überlegenes Produkt, Positionierung, bessere Organisation, Finanzkraft

Zielgruppen

Discernable - How a segment can be differentiated from other segments.

Accessible - How a segment can be accessed via Marketing Communications produced by a firm.

Measurable - Can the segment be quantified and its size determined?

Profitable - Can a sufficient return on investment be attained from a segment's servicing?

Differentiation des Produkts Undifferentiated Differentiated Niche

Zielgruppenorientierung in der Erlebnisgesellschaft

Erlebnisorientierung in Freizeit und Tourismus als Ausdruck des gesellschaftlichen Wandels

Umbruchsphase von der Moderne zur Postmoderne Bedeutung des individuellen Erlebnisses:

Schulze (1992) Erlebnisgesellschaft • Wandel der Lebensauffassungen• außenorientierten Lebensauffassung: klar sozial strukturierte und

geschichtete Gesellschaft; externe Vorgabe von Zielen und Normen für das Individuum (z. B. Reproduktion der Arbeitskraft, Beschaffung von lebensnotwendigen Ressourcen, Aneignung von Qualifikationen, Altersvorsorge)

• innenorientierten Lebensauffassung: Gestaltungsidee eines „schönen, interessanten, subjektiv als lohnend empfundenen Lebens“ (Schulze2005, S. 37) tritt in den Vordergrund

• Betonung des subjektiven Erlebnis => Ästhetisierung des Alltagslebens und einer Höherbewertung der Selbstverwirklichung

Die Antworten der 90er Jahre

Photos: www.coastersandmore.de

1) Sprechen diese subjektive Erlebnisorientierung an

2) Versprechen dem Individuum ein positives Erlebnis

3) Versprechen von unverwechselbaren, einmaligen Erlebnissen als

zentraler Erfolgsfaktor für Boom der Freizeit- und Erlebniswelten in

den 90er Jahren

4) Erfolg von auf oberflächliches Erlebnis ausgerichteten Angeboten

oftmals nur kurzfristig

Die Antworten der 90er Jahre

Optionen erlebnisorientierter Besucheransprache

Aktive Beteiligung

active participation

Aufnahme / absorption

Passive Beteiligung

passive participation

Eintauchen / immersion

Bildung

education

Ästhetik

esthetics

Escapist

Entertainment

Quelle: eigener Entwurf in Anlehnung an

Pine & Gilmore 1998: 102

EDUTAINMENT

Abnutzungserscheinungen …….

Abnutzungs- und Ermüdungserscheinungen bei klassischen Angeboten

der vierte von Pine & Gilmore „Escapist“ genannte Quadrant zur Generierung von Erlebnissen rückt in den Fokus

aktive Einbeziehung und das Eintauchen in das Erlebnissetting • sportliche Angebote • Aufbereitung von kulturellen Angeboten durch aktive

Einbeziehung• …• vom Erlebnis-Konsumenten zum Erlebnis-Produzenten

Eintauchen der Zuschauer: Erlebnisführungen

www.trier.de

Inszenierung von Populärkultur

Mittelalterfestival in Manderscheid

Photos: A. Kagermeier

Inszenierung durch Personalisierung

Wie geht es weiter?

F LO W

FLOW(Mihaly Csikszentmihalyi)

Ziel aller Aktivierungsansätze: FLOW-Erlebnis Flow: mentaler Zustand verstanden, in dem die Person vollständig

in die Aktivität eintaucht und in einer ausgeübten Tätigkeit aufgeht, die klare Ziele aufweist und dem Individuum eine unmittelbare Rückmeldung vermittelt

Flow-Erlebnis stellt sich ein, wenn gestellte Anforderungen in Einklang mit Möglichkeiten stehen, d. h. weder Über- noch Unterforderung

Extremsportarten; geistige Tätigkeiten und andere Formen des Schaffensprozesses

Freizeit- und Tourismusbereich: Generierung von Flow-Erlebnissen (implizit oder explizit) als Zielsetzung

länger nachwirkende euphorische Stimmung generiert.Csíkszentmihályi

niedrig hoch

hoch

nied

rig

ArousalAnxiety Flow

Worry

Apathy

Control

RelaxationBoredom

Anf

orde

rung

FähigkeitQuelle: eigener Entwurf in Anlehnung an Csikszentmihalyi 1997, S. 31

Inszenierung durch Aktivierung

Ziel vieles Aktivierungsansätze:FLOW-Erlebnis

FLOW-Optionen bei KuWeiBo-Führung ? SUBJEKTIVE DISPOSITION

Kognition

Aktive Rezeption

Passive Rezeption

Emotion / Affekt

Sensorisch

Ästhetisierend

AUTHENTIZITÄT

HO

HE Q

UA

LITÄT

GER

ING

E Q

UA

LITÄ

T

INSZENIERUNG

ERFAHRUNGSHINTERGRUND

IMA

GES

ERW

AR

TUN

GEN

Exploration

Kognitiv

Konativ

Soziale Interaktion

Angebot

Nachfrage

ERLEBNIS

Wiederholung (Harms)

Wer ist mein Gast? - Basiszielgruppen Best Ager

Andere Bezeichnungen für Menschen im so genannt «besten Alter» sind «50 plus», «Golden Agers», «Empty Nesters» etc. Die Best Agers bilden eine zunehmend wichtigere Zielgruppe. Best Agers sind umweltorientiert, gesundheitsbewusst und überdurchschnittlich ausgabefreudig.

Familien mit KindernFamilien bilden eine weitere wichtige Zielgruppe. Diese wird aber aufgrund der demografischen Veränderungen mit der Zeit an Bedeutung verlieren. Es handelt sich um eine aktivitätsorientierte Zielgruppe mit dem Bedürfnis nach kinderfreundlichen Angeboten für verschiedene Altersstufen.

DINKS - Double income no kidsDarunter werden kinderlose Paare verstanden, die sich auf ihre Karriere kon-zentrieren und folglich gemeinsam ein hohes Einkommen erwirtschaften. Vertreter dieser Zielgruppe sind oft (aber nicht immer) jünger und häufig sportlich.

Gruppen, SchulenAngebote für Gruppen sind auch ein spezifisches Segment (Naturbeobachtungen, Exkursionen allgemein, Dorfführungen, Firmenanlässe etc.). Natur- und kulturnaher Tourismus hat auch einen starken Bildungsaspekt. Daher ergeben sich Schnittstellen zu Umweltbildungszielgruppen (z.B. Schulen, Firmen, NGOs etc.) Siegrist 2009

Zielgruppenbestimmung und AuswaL O H A S

Lifestyle of Health and Sustainability Kulturell Kreative (Opinion Leaders, Master Minds)

Gesunder Genuss Postmaterielle Lebensphilosophie Time poor – Money rich

Sehnsucht nach Authentizität, „innerem Wachstum“ und Spiritualität

in Anlehnung an: Zukunftsinstitut 2006

Ansprüche der ZG an Angebotselemente

1. Kinder (Familien und Schulklassen):

2. DINKS / LOHAS (35-50):

3. Best Ager:

Trends im natur- und kulturnahen Tourismus Differenzierte Ansprüche Der heutige Gast ist wenig fassbar und schwierig abgrenzbar Bedürfnisse und Erwartungen können trotz identischer

Grundeinstellung variieren

Intensive Erlebnisse Qualität statt Quantität Auf der Suche nach dem Einzigartigen

Internet für Info, Buchung und Austausch Qualität auf allen Ebenen Der Service ist entscheidend («High Touch» statt «High Tech») Gute Preis-Leistungs-Verhältnis

Nach: ZHAW 2011, S. 20

Angebotsentwicklung

Analyse und Orientie-

rung

Kreative Phase

Synergien, Vernetzen,Begeistern

Inhalte, konkreti-

sieren Ziele und

Strategie

Leistungen definieren,

Preise kalkulieren

Organisation und Service-

kette

Von der Idee … zum Produkt

Nach: ZHAW 2011, S. 26

Natur- und Kulturerlebnisse: Worauf es ankommt

Einzigartigkeit und Authentizität

Das verortete, authentische und substanzielle Produkt gewinnt an BedeutungGefragt sind einzigartige Natur- und KulturgüterBesonderheiten hervorheben / das Lokale betonen

Erlebnisinszenie-rung und -qualität

Emotionen wecken –Die Herzen der Gäste ansprechen!Durch gezielte Inszenierung positive Erlebnisse schaffenAngebot ins regionale Umfeld integrieren

Zielgruppe und Positionierung

Zielgruppe klar definierenAngebot auf die Bedürfnisse und Erwartungen der anvisierten Ziel-gruppe abstimmenPositionierung gegen innen und außen kommunizieren

Qualität und Service

Höchste Qualität entlang der gesamten ServiceketteQualität ist nicht gleich Luxus: Auch «Banalitäten», wie z.B. eine freund-liche Begrüßung, können ent-scheidend sein

Konsequenz in allen Bereichen

Modifiziert nach: ZHAW 2011, S. 27

Natur- und Kulturerlebnisse: Worauf es ankommt

Verträglichkeit für Natur, Landschaft und Kultur

Anregen statt belehren

Sich Zeit nehmen

Orientierung / Spurensuche

Modifiziert nach: ZHAW 2011, S. 27

Natur als primäres und sekundäres Motiv

Quelle: DTV 2005, S. 6

Angebotselemente als Antwort auf Trends Vorlage für Angebotsskizze

Quelle: ZHAW 2011, S. 74

Checkliste DTV

Quelle: DTV 2005, S. 46

Gruppenarbeit: 3 Gruppen

1. Kinder (Familien und Schulklassen)

2. DINKS / LOHAS (35-50)

3. Best Ager

Angebotselemente Grundidee Aktivitäten Atmosphäre Erlebnisformen

Erste Überlegungen für

Marktkommunikation

Quelle: ZHAW 2011, S. 75

Produktbeschreibung

www.kultur-und-weinbotschafter.de

Produktbeschreibung

www.kultur-und-weinbotschafter.de

Weinerlebnisführer Franken

www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de





Wir machen uns auf den Weg und begegnen so manch mystischem und heilendem Kraut. Unterwegs machen wir Rast und genießen kleine Kräuter-Köstlichkeiten mit

den passenden Weinen. Dazu lauschen wir Märchen über Kräuter. Am Abend genießen wir mitten in den Weinbergen an einer langen schön gedeckten Tafel

ein 4-Gang-Menü mit Kräutern aus der freien Natur und den passenden Weinen. Sie werden staunen wie der Wein sich an die Kräuter anpasst.

Bitte Picknickdecke mitbringen!



Ich freu' mich auf Ihren Besuch und hoffentlich viele Fragen, die ich gerne beantworten werde.



Gerne kredenze ich Ihnen auch einige Kostproben aus meiner Kräuterküche.!



Produktbeschreibung

www.franken-weinland.de

Produktbeschreibung

www.frankentourismus.de

Beispiel MOSELWeinKulturland

Weingut Cortes de Cima

Eigene Aufnahme 10.10.09


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Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit

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